2016年互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)定解讀
百度推廣被定義成廣告，我的訴訟目的就達(dá)到了。”與百度推廣死磕5年的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告打假聯(lián)盟”成員田軍偉說(shuō)。
7月8日，根據(jù)國(guó)家工商行政管理總局令第87號(hào)公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告被定義為廣告，這意味著，搜索引擎推廣究竟屬于信息檢索服務(wù)還是廣告的爭(zhēng)議終于告一段落。今年4月底爆發(fā)的“魏則西事件”被視作是《辦法》最終出臺(tái)的助推器。
但實(shí)際上，《辦法》對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告界的意義遠(yuǎn)不止于此。網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟、自媒體、電商平臺(tái)上的競(jìng)價(jià)排名等等新興的商業(yè)形態(tài)均在規(guī)范之列，一旦9月1日《辦法》正式實(shí)施，諸多已有的商業(yè)模式可能均會(huì)受其影響，但也有專(zhuān)家指出，對(duì)于某些行業(yè)來(lái)說(shuō)，《辦法》的約束力可能并沒(méi)有想象中那么大。
7月13日，《IT時(shí)報(bào)》記者專(zhuān)訪了參與《辦法》征求意見(jiàn)稿制定論證的學(xué)者中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍，中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)、中國(guó)法學(xué)會(huì)理事劉俊海，詳細(xì)解讀《辦法》制定的背景及目的。
京東、阿里都在研究對(duì)策
“國(guó)家工商總局作為廣告行為的主要管理者，以部門(mén)規(guī)章的方式把付費(fèi)搜索涵蓋在互聯(lián)網(wǎng)廣告里。”朱巍告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，最直接的變化是，用戶(hù)看到的付費(fèi)搜索結(jié)果必須要做出明確的廣告標(biāo)識(shí)。
目前，百度、360、搜狗都已在付費(fèi)搜索鏈接中標(biāo)明“商業(yè)推廣”，360及搜狗也均向《IT時(shí)報(bào)》記者表示，會(huì)堅(jiān)決擁護(hù)廣告新規(guī)，加強(qiáng)對(duì)于包括付費(fèi)搜索廣告在內(nèi)的各類(lèi)商業(yè)廣告的審查與管理。
“最近，搜狗在查賬戶(hù)，我有好幾個(gè)做保健品的客戶(hù)賬戶(hù)都已經(jīng)被封了。”一位搜狗推廣的渠道商告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，搜狗最近在嚴(yán)查醫(yī)藥、保健品等賬戶(hù)，因?yàn)椤掇k法》中規(guī)定，醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。
“付費(fèi)搜索經(jīng)營(yíng)者要承擔(dān)包括查驗(yàn)客戶(hù)資質(zhì)、明確付費(fèi)頁(yè)面比例等方面的責(zé)任。”朱巍說(shuō)，但《辦法》里并沒(méi)有明確付費(fèi)搜索的主體是不是廣告發(fā)布者，因此，即使用戶(hù)被虛假?gòu)V告所騙，負(fù)主要責(zé)任的還是廣告主。
劉俊海則向《IT時(shí)報(bào)》記者表示，《辦法》既然明確了付費(fèi)搜索是廣告，平臺(tái)上出現(xiàn)虛假?gòu)V告，平臺(tái)就應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的廣告責(zé)任，包括京東、天貓、淘寶等電商平臺(tái)，他們對(duì)店鋪和商品的競(jìng)價(jià)排名展現(xiàn)形式同樣屬于付費(fèi)搜索，應(yīng)該受到廣告法及《辦法》的約束，不能再打著創(chuàng)新的旗號(hào)游走在誠(chéng)信法則之外。
對(duì)此，京東向《IT時(shí)報(bào)》記者回應(yīng)，會(huì)帶頭貫徹和實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)廣告新規(guī)，阿里巴巴則稱(chēng)，此事依然在內(nèi)部研究中。
網(wǎng)盟也要承擔(dān)廣告發(fā)布責(zé)任
“最近查得嚴(yán)，灰色行業(yè)暫時(shí)在付費(fèi)搜索里做不了推廣，即使開(kāi)戶(hù)，被封的'可能性也很大，但網(wǎng)盟還可以做，輕易查不到。”一位深諳互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的從業(yè)人士告訴《IT時(shí)報(bào)》記者。
網(wǎng)盟又叫網(wǎng)站廣告聯(lián)盟，可以根據(jù)用戶(hù)所在地區(qū)、年齡、性別進(jìn)行精準(zhǔn)投放。比如，昨天你只是在某網(wǎng)站搜索了一件商品，今天你可能會(huì)在瀏覽其他網(wǎng)頁(yè)時(shí)看到相似的商品推薦;或者打開(kāi)一些App時(shí)，首屏?xí)瞿硞�(gè)商品廣告或色情圖片，一鍵沒(méi)關(guān)掉，就可能進(jìn)入其鏈接網(wǎng)站。
在網(wǎng)盟的推廣系統(tǒng)中，媒介站點(diǎn)可以達(dá)到幾十萬(wàn)家，涵蓋各垂直行業(yè)分類(lèi)。與靠點(diǎn)擊收費(fèi)的競(jìng)價(jià)排名相似，網(wǎng)盟推送的廣告也根據(jù)點(diǎn)擊收費(fèi)，但價(jià)格多在1元/次左右，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)可達(dá)到2元/次。
記者以推廣保健品為由咨詢(xún)的三家網(wǎng)盟均表示，物料廣告由他們審核，只要不涉及黃賭毒、在網(wǎng)站頁(yè)面中不出現(xiàn)“國(guó)家級(jí)、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)”等極限用語(yǔ)，通過(guò)的可能性會(huì)很大。一家網(wǎng)盟公司告訴記者：“首次上線推廣，對(duì)物料審核比較嚴(yán)格，在推廣一段時(shí)間后，可以更改廣告內(nèi)容，審核會(huì)相對(duì)容易。”另一家網(wǎng)盟公司的工作人員則稱(chēng)，只看推廣網(wǎng)站是否涉及黃賭毒，具體信息是否違反廣告法不在審核的范圍內(nèi)。但在《辦法》第6條中已規(guī)定，保健食品需要經(jīng)過(guò)廣告審查機(jī)關(guān)的審查才可發(fā)布。
“廣告聯(lián)盟算不上新事物，從上世紀(jì)90年代后期發(fā)展至今已有二十年的歷程，但它在廣告法體系中是個(gè)新事物，廣告法鮮有涉及，特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟這塊，相關(guān)具體規(guī)定并不多見(jiàn)。”朱巍說(shuō)。
《辦法》第14條將廣告聯(lián)盟主體分成了廣告需求方平臺(tái)、媒介方平臺(tái)和信息交換平臺(tái)三大類(lèi)，其中廣告需求方平臺(tái)是廣告的發(fā)布者和經(jīng)營(yíng)者，其他兩方則是相關(guān)信息服務(wù)者。這是我國(guó)法律首次對(duì)廣告聯(lián)盟三方責(zé)任做出了明確規(guī)定，除需求方平臺(tái)責(zé)任外，其余各方，包括廣告聯(lián)盟成員都應(yīng)遵守“明知和應(yīng)知”規(guī)則，積極主動(dòng)地面對(duì)違法廣告，而非避而不見(jiàn)，“坐等通知”。
網(wǎng)絡(luò)大V轉(zhuǎn)發(fā)廣告得當(dāng)心
除了付費(fèi)搜索、廣告聯(lián)盟，《辦法》的另一個(gè)亮點(diǎn)是，自媒體也將承擔(dān)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的責(zé)任。這意味著，自媒體在微博、微信、論壇及今日頭條、搜狐等平臺(tái)的個(gè)人公眾號(hào)里發(fā)布廣告，需要按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度;審核查驗(yàn)并登記廣告主的名稱(chēng)、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期合適更新。
也就是說(shuō)，自媒體在發(fā)布廣告時(shí)也要查驗(yàn)廣告的相關(guān)證明文件，核對(duì)廣告發(fā)布，對(duì)內(nèi)容不符或者文件不全的廣告，不得設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布。
“如果自媒體人要在文章里加入廣告，自媒體平臺(tái)和客戶(hù)端都要審核，除非是靜態(tài)圖，動(dòng)態(tài)圖和鏈接都會(huì)在審核時(shí)被要求刪除。”搜狐的工作人員告訴《IT時(shí)報(bào)》記者。事實(shí)上，除搜狐要審核平臺(tái)上的廣告外，自然人也被劃入了法規(guī)規(guī)制的范疇，因?yàn)閺男袨楹陀绊懥ι峡矗芏鄾](méi)有進(jìn)行登記的個(gè)人自媒體影響力比傳統(tǒng)廣告發(fā)布平臺(tái)還要大，例如微博大V。
朱巍向《IT時(shí)報(bào)》記者透露，自媒體已經(jīng)成為公眾獲取信息的重要來(lái)源，將其“孤懸”法外，不利于廣告市場(chǎng)法治秩序�！掇k法》起草之時(shí)曾對(duì)沒(méi)有工商登記的自然人發(fā)布者是否入法進(jìn)行了大討論。一方觀點(diǎn)認(rèn)為，從主體上看，自然人沒(méi)有工商登記，不屬于工商管理部門(mén)管轄范圍;另一方觀點(diǎn)則認(rèn)為，從行為上看，即便是自然人沒(méi)有工商登記，但自媒體發(fā)布的行為已經(jīng)構(gòu)成市場(chǎng)行為，應(yīng)該屬于工商管理范疇。
最終，鑒于我國(guó)自媒體發(fā)布廣告時(shí)出現(xiàn)的各種亂象，《辦法》還是力排眾議將自然人的自媒體也放到了法規(guī)規(guī)制范疇。劉俊海也告訴記者，如果自媒體發(fā)布的信息存在虛假宣傳，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。
延伸閱讀
《辦法》何時(shí)能變成“法律”?
到底什么是互聯(lián)網(wǎng)廣告?付費(fèi)搜索、競(jìng)價(jià)排名是不是廣告?在多年的爭(zhēng)議中，這個(gè)問(wèn)題幾度進(jìn)入法庭，但由于不同法律層級(jí)之間的矛盾，曾讓這個(gè)問(wèn)題難以落地。
對(duì)于田軍偉來(lái)說(shuō)，百度推廣被定義為廣告是對(duì)他連續(xù)舉報(bào)百度5年最好的回報(bào)，但對(duì)于億友公益發(fā)起人雷闖和袖珍人之家發(fā)起人袁納納而言，促進(jìn)立法的腳步遠(yuǎn)沒(méi)有停止。
“此前，在百度上搜索生長(zhǎng)激素缺乏或矮小等關(guān)鍵字，排在前三位的都是虛假信息或莆田系醫(yī)院，導(dǎo)致我們的病友屢屢上當(dāng)，耽誤了最佳治療時(shí)間。工商總局是百度的上級(jí)主管單位，8年前就有人問(wèn)百度付費(fèi)推廣是不是廣告，工商總局卻遲遲不回復(fù)。”袁納納告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，《辦法》的出臺(tái)讓她看到了主管部門(mén)的態(tài)度，但在《辦法》之前，袁納納向國(guó)家工商總局申請(qǐng)公開(kāi)“工商總局對(duì)2013《北京市工商局關(guān)于百度推廣是否應(yīng)依據(jù)司法判決認(rèn)定為廣告的請(qǐng)示》的批復(fù)內(nèi)容”，被工商總局拒絕。5月26日，袁納納在金宏偉律師的協(xié)助下，向北京市第一中級(jí)人民法院起訴工商總局已獲立案，將于近期開(kāi)庭。
“付費(fèi)搜索雖然被定義為廣告，但打造無(wú)虛假醫(yī)療信息的網(wǎng)絡(luò)及《辦法》的監(jiān)督執(zhí)行還有很長(zhǎng)的路要走。”袁納納說(shuō)。
金宏偉律師告訴記者，《辦法》的總體作用是積極的，但它只是工商總局的部門(mén)規(guī)章，法律效力級(jí)別較低，對(duì)人們生活的實(shí)質(zhì)影響有賴(lài)于司法的善意執(zhí)行，因此對(duì)《辦法》的執(zhí)行情況，依然持審慎樂(lè)觀態(tài)度。
從海外各國(guó)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管手段來(lái)看，立法完善仍然是最重要的手段，比如日本，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的管理除了依據(jù)刑法和民法之外，還制定了《個(gè)人信息保護(hù)法》《禁止非法讀取信息法》和《電子契約法》等專(zhuān)門(mén)法規(guī)來(lái)處置網(wǎng)絡(luò)違法行為。這些法律的法律層級(jí)高、效力大，因此在實(shí)際執(zhí)行中具有較強(qiáng)的強(qiáng)制性。
在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管立法的道路上，我國(guó)仍有較長(zhǎng)的路要走。
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