互聯(lián)網(wǎng)廣告管理新規(guī)解讀2016
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》出臺(tái)的背景?
互聯(lián)網(wǎng)廣告的出臺(tái)是與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展是緊密相關(guān)的，我們最早的廣告法是1995年開(kāi)始實(shí)施的，那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)廣告這種形式的廣告，所以那部法律里面，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告只字未提。后來(lái)出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告這種形式之后，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展得非�？�，廣告的形態(tài)也在不斷地演化。工商總局從2011年就開(kāi)始研究針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理辦法，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的認(rèn)知也在隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展變化而不斷發(fā)展。2015年新《廣告法》頒布實(shí)施后，第四十四條明確規(guī)定：“利用互聯(lián)網(wǎng)從事廣告活動(dòng)，適用本法的各項(xiàng)規(guī)定”，為互聯(lián)網(wǎng)廣告的立法立規(guī)工作提供了更有力的法律支撐。工商總局在通過(guò)多種形式征求了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、業(yè)內(nèi)專家、地方工商、市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者代表的意見(jiàn)基礎(chǔ)上，形成《暫行辦法》征求意見(jiàn)稿，于2015年7月1日至31日通過(guò)國(guó)務(wù)院法制辦和總局網(wǎng)站向社會(huì)公開(kāi)了征求意見(jiàn)稿，同時(shí)征求了中央、國(guó)務(wù)院有關(guān)部門(mén)和行業(yè)組織的意見(jiàn)。結(jié)合公開(kāi)征集來(lái)的意見(jiàn)建議，又多次組織了由業(yè)界、法學(xué)專家、行業(yè)協(xié)會(huì)、基層富有執(zhí)法辦案經(jīng)驗(yàn)的工商干部、消費(fèi)者代表等多個(gè)層次廣泛參與的座談和調(diào)研，數(shù)易其稿。在《暫行辦法》規(guī)章起草工作中，我們始終注重把握從實(shí)際出發(fā)、開(kāi)門(mén)立法、科學(xué)立法的原則，堅(jiān)持從互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，突出互聯(lián)網(wǎng)廣告特點(diǎn)，堅(jiān)持問(wèn)題導(dǎo)向，突出可操作性，立足于準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)和把握互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告的“同與不同”，著重解決基層監(jiān)管執(zhí)法中迫切需要解決的問(wèn)題，處理好《廣告法》與互聯(lián)網(wǎng)廣告的銜接問(wèn)題，厘清各參與主體之間的義務(wù)、責(zé)任分擔(dān)，一手抓互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)環(huán)境規(guī)范，一手促互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)健康發(fā)展。
之所以制定《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法辦法》，一是為了跟上目前廣告業(yè)態(tài)的發(fā)展變化形勢(shì)，因?yàn)楝F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的經(jīng)營(yíng)額已經(jīng)超過(guò)或者即將超過(guò)傳統(tǒng)廣告的經(jīng)營(yíng)額的總和。互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)越來(lái)越多的滲透到人民的生活當(dāng)中。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告當(dāng)中的違法現(xiàn)象也屢屢發(fā)生，急需一部規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理辦法。在這種情況下，在前幾年工作的基礎(chǔ)上，在逐漸成熟比較完善的基礎(chǔ)上，今天終于把它頒布。但是，大家注意到，我們這個(gè)辦法叫暫行辦法，也就是說(shuō)，這種業(yè)態(tài)可能還會(huì)發(fā)展，還會(huì)變化。隨著它的發(fā)展變化，將來(lái)還有可能新的條款、新的規(guī)制要不斷完善，所以叫做是暫行辦法。
根據(jù)《暫行辦法》，都有哪些活動(dòng)屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)?
根據(jù)《暫行辦法》的規(guī)定，通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告服務(wù)都屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告的范疇。具體講有這么五類：
(一)推銷商品或者服務(wù)的含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告;有的時(shí)候展現(xiàn)是一個(gè)推銷商品服務(wù)文字或者圖片，或者視頻，但是你點(diǎn)開(kāi)之后，它是鏈接到一個(gè)目標(biāo)網(wǎng)站，其目的是為了推銷商品或者服務(wù)。這種形式是互聯(lián)網(wǎng)廣告。
(二)推銷商品或者服務(wù)的電子郵件廣告;有的時(shí)候進(jìn)入郵箱后有很多郵件廣告，根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》的規(guī)定，不經(jīng)本人同意是不能發(fā)送的。
(三)推銷商品或者服務(wù)的付費(fèi)搜索廣告;比如說(shuō)像搜索服務(wù)平臺(tái)中的.付費(fèi)搜索、電子商務(wù)平臺(tái)當(dāng)中垂直搜索的付費(fèi)搜索廣告，是以推銷商品或者服務(wù)為目的的，通過(guò)一些方法改變了自然搜索的排名或者位置，這屬于付費(fèi)搜索廣告。
(四)推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)性展示中的廣告，比如說(shuō)我們打開(kāi)一個(gè)商品的網(wǎng)頁(yè)之后，有很多商業(yè)展示性的廣告，這種形態(tài)比較明顯。但這里面法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供的信息的展示，這些信息要遵照法律、法規(guī)和規(guī)章的規(guī)定。因?yàn)橄M(fèi)者有知情權(quán)，對(duì)產(chǎn)品的材質(zhì)、成份、功效等法律、法規(guī)和規(guī)章規(guī)定應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供的這些商品或者服務(wù)的客觀說(shuō)明，這類信息和廣告是有區(qū)別的。
(五)其他通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。
《廣告法》規(guī)定了大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)注“廣告”，可是我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上看到的有些廣告還沒(méi)有標(biāo)明，《暫行辦法》對(duì)此有規(guī)定嗎?
《廣告法》里面明確規(guī)定大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告明顯標(biāo)注“廣告”兩字�，F(xiàn)在在傳統(tǒng)媒體的廣告里面基本上做到了。但是，在互聯(lián)網(wǎng)上，情況不一，有的叫商業(yè)推廣，有的標(biāo)了廣告。這次《暫行辦法》里明確規(guī)定，凡是互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的廣告，都要標(biāo)注“廣告”兩字。也就是說(shuō)，從9月1日開(kāi)始，再發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”這兩個(gè)字，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。如果不標(biāo)注的話，就和《廣告法》和本辦法的規(guī)定不一致，要承擔(dān)一定的法律責(zé)任了。
【閱讀延伸】
2016年7月8日，國(guó)家工商總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡(jiǎn)稱《暫行辦法》)，將于9月1日起施行�！稌盒修k法》旨在從互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)際出發(fā)，落實(shí)新《廣告法》的各項(xiàng)規(guī)定，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告健康發(fā)展，維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。
近年來(lái)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅速，已成為我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)最大和增速最快的板塊，成為商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者及服務(wù)提供者的重要選擇�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告迅速發(fā)展的同時(shí)，問(wèn)題也逐步顯現(xiàn)。監(jiān)測(cè)顯示，互聯(lián)網(wǎng)虛假違法廣告問(wèn)題時(shí)有發(fā)生。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告諸多不同于傳統(tǒng)廣告的特性，各級(jí)工商、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)在查辦虛假違法的互聯(lián)網(wǎng)廣告案件時(shí)，遇到許多特殊問(wèn)題和困難，亟須通過(guò)立法立規(guī)解決。
《暫行辦法》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告概念的外延進(jìn)行了描述，“本辦法規(guī)定的互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告”，包括以推銷商品或者服務(wù)為目的的，含有鏈接的文字、圖片或者視頻等形式的廣告、電子郵件廣告、付費(fèi)搜索廣告、商業(yè)性展示中的廣告，以及其他通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)布的商業(yè)廣告等。
《暫行辦法》要求，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告的廣告主對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)，廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者按照《廣告法》的規(guī)定履行查驗(yàn)證明文件、核對(duì)廣告內(nèi)容的義務(wù)。
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為，《暫行辦法》規(guī)定了以廣告發(fā)布者所在地管轄為主，廣告主所在地、廣告經(jīng)營(yíng)者所在地管轄為輔的管轄原則�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告違法行為一般由廣告發(fā)布者所在地管轄;如果廣告主所在地、廣告經(jīng)營(yíng)者所在地工商、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)，先行發(fā)現(xiàn)違法線索或者收到投訴、舉報(bào)的，也可以進(jìn)行管轄。廣告主自行發(fā)布廣告的，由廣告主所在地管轄。
《暫行辦法》還規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)廣告程序化購(gòu)買經(jīng)營(yíng)模式中，各方參與主體的義務(wù)與責(zé)任，互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)的行為規(guī)范，工商、市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)在查處互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為時(shí)可以行使的職權(quán)，以及實(shí)施違法行為的法律責(zé)任等。
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