淺析漢語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用現(xiàn)象論文
摘 要:文章從言語(yǔ)行為理論、關(guān)聯(lián)理論和會(huì)話含義理論3個(gè)角度,重點(diǎn)對(duì)漢語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析,為進(jìn)一步研究英漢語(yǔ)非商業(yè)廣告語(yǔ)(政治廣告、公益廣告、個(gè)人廣告)做出一定鋪墊。
關(guān)鍵詞:商業(yè)廣告語(yǔ);語(yǔ)用現(xiàn)象;言語(yǔ)行為理論;關(guān)聯(lián)理論
Abstract: This paper focuses on analyzing Chinese business advertising slogans from the angle of Speech Act Theory,Relevance Theory and Conversation Analysis Theory, which foreshadows the further study of English and Chinese non-business advertising slogans,including political advertising, public advertising and personal advertising.
Key words: business advertising slogans; pragmatics phenomena;Speech Act Theory;Relevance Theory;Conversation Analysis Theory
在現(xiàn)代社會(huì)中,廣告是一種非常普遍的現(xiàn)象。廣告語(yǔ)作為一種商業(yè)語(yǔ)言,它的語(yǔ)言精煉、內(nèi)涵豐富、修辭手段運(yùn)用適當(dāng)。語(yǔ)言學(xué)界雖已對(duì)其研究頗多,但基于人們對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的側(cè)重點(diǎn)不同,對(duì)廣告語(yǔ)的解釋仍然存在一定差異。文章立足語(yǔ)用學(xué)領(lǐng)域,針對(duì)篩選的部分漢語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ),從言語(yǔ)行為理論、關(guān)聯(lián)理論和會(huì)話含義理論3個(gè)角度對(duì)其進(jìn)行歸納,以期為進(jìn)一步研究英漢非商業(yè)廣告語(yǔ)做出一定啟示和鋪墊。
1 商業(yè)廣告語(yǔ)中言語(yǔ)行為理論的體現(xiàn)
與一般言語(yǔ)行為相比,廣告語(yǔ)的最大功能是將商品信息傳達(dá)給受眾,為了實(shí)現(xiàn)其交際意圖——?jiǎng)裾f功能,廣告這種特殊的言語(yǔ)行為必須講求策略,它既可以是話語(yǔ)本身,也可以是話語(yǔ)之外的手段。
1.1 廣告語(yǔ)中的直接言語(yǔ)行為
有些廣告語(yǔ)以言行事直接表達(dá)主題,廣告商用直截了當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)表達(dá)出其推銷產(chǎn)品的意圖。如下:
[例1]保護(hù)嗓子 請(qǐng)用金嗓子喉片(金嗓子藥品廣告)
[例2]試一試 用手機(jī)看電視(中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道眾多主持人聯(lián)合所做廣告)
我們可以看出,這類廣告最大的特點(diǎn)是將受眾置于第二人稱,語(yǔ)言親切、內(nèi)容通俗易懂,受眾不需過多的思維活動(dòng)就能明白其宣傳內(nèi)容。
1.2 廣告語(yǔ)中的常規(guī)性間接言語(yǔ)行為
有些言語(yǔ)行為可以通過句法結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出來。體現(xiàn)在廣告語(yǔ)上就是廣告商通過間接言語(yǔ)行為,向受眾表達(dá)邀請(qǐng)、勸說、允諾、提供等言語(yǔ)行為。如下:
[例3]排除毒素 一身輕松 (排毒養(yǎng)顏膠囊廣告)
[例4]寶寶少生病 媽咪少擔(dān)心 (兒童藥物廣告)
此類廣告的'特點(diǎn)是推銷意圖明顯,受眾根據(jù)習(xí)慣就能判斷出其宣傳的內(nèi)容及目的。
1.3 廣告語(yǔ)中的非常規(guī)性間接言語(yǔ)行為
還有一類廣告語(yǔ)在特定的語(yǔ)境下,依靠非常規(guī)性間接言語(yǔ)行為表現(xiàn)出來,語(yǔ)言表達(dá)方式含蓄。如下:
[例5]荀慧生 粉墨登場(chǎng) (中央電視臺(tái)電視劇頻道新劇預(yù)告廣告)
[例6]天下美味 盡在片刻之間 我愛廚房 (劉儀偉《我愛廚房》欄目廣告)
[例7]金裝多美滋 “我自己的抵抗力” (兒童奶粉廣告)
該類廣告的特點(diǎn)是:受眾很難一下子看出其宣傳的目的及意圖,有時(shí)甚至辨別不出其宣傳內(nèi)容,只有經(jīng)過仔細(xì)推敲才能理解,然而卻會(huì)給人們留下深刻印象。
2 商業(yè)廣告語(yǔ)中關(guān)聯(lián)理論的體現(xiàn)
[例8]這是我們不忘的記憶——回味唐朝 劍南春 (名酒劍南春廣告)
從例8這則廣告看,受眾以語(yǔ)境信息即廣告語(yǔ)字面意義為前提,結(jié)合自己的語(yǔ)境假設(shè)——“唐朝產(chǎn)出了什么?我們緣何要記憶?”來進(jìn)行邏輯推理可得出語(yǔ)境含意:劍南春酒始釀?dòng)谔瞥?且是我們的驕傲,我們要不忘盛世唐朝留給我們的珍品。
由此看來,廣告提供的認(rèn)知環(huán)境是受眾理解廣告的基礎(chǔ),最佳關(guān)聯(lián)也是受眾在理解廣告信息時(shí)希望能達(dá)到的。但是,廣告信息要達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)必須具備兩個(gè)條件:一是廣告的語(yǔ)境效果足以引起公眾的注意;二是公眾為取得語(yǔ)境效果付出了努力。如下:
[例9]自然給你更多 (蒙牛乳品廣告)
這則乳品廣告,人們乍一看想到的是旅游,這顯然與關(guān)聯(lián)原則不符。關(guān)聯(lián)原則要求“任何一個(gè)明示交際行為必須保證自身的最大關(guān)聯(lián)”。否定這種語(yǔ)境假設(shè)之后,受眾就會(huì)聯(lián)想到“自然”可以與“天然的、綠色的(食品)”有關(guān)。那么廣告語(yǔ)就變成了“天然、無污染、純綠色的東西會(huì)帶給你更多”。此處可以看出,讀者自然會(huì)拋棄前一種理解而主動(dòng)地尋求最佳關(guān)聯(lián)。 [例10]好娃娃生病好娃娃幫 好娃娃讓好娃娃更健康(好娃娃藥品廣告)
為了理解例10這條廣告,受眾需要有自己的語(yǔ)境假設(shè),如:“好娃娃”應(yīng)該是一種藥物,而且是專為兒童研制的,在這樣的信息相互作用下,語(yǔ)境效果就會(huì)產(chǎn)生:生病服用“好娃娃”藥品,會(huì)讓好娃娃們恢復(fù)得更好。在這一過程中,受眾確實(shí)付出了努力:在理解廣告時(shí),運(yùn)用關(guān)聯(lián)原則,選擇與自己的認(rèn)知語(yǔ)境最有關(guān)聯(lián)的理解,從而獲得相應(yīng)的語(yǔ)境效果,取得交際成功。
3 商業(yè)廣告語(yǔ)中會(huì)話含義理論的體現(xiàn)
在廣告交流的語(yǔ)境中,廣告商需要做到對(duì)合作原則的遵循。但一則成功的廣告作品,要能引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強(qiáng)記憶,并促成購(gòu)買行動(dòng),廣告商總會(huì)想方設(shè)法運(yùn)用各種技巧,有意違反合作原則,并使受眾能推導(dǎo)出其中的會(huì)話含義。
3.1 量的準(zhǔn)則
[例11]做足益佰 (貴州益佰藥業(yè)廣告)
從字面上看,這則廣告信息量不足。相反,它的廣告商向受眾傳遞了這樣的信息:“益佰”取“一百”之諧音,“一百”為“滿分、很好”之意,益佰藥業(yè)既鼓勵(lì)自己做到一百分,又鼓勵(lì)大眾愛護(hù)身體做到一百分。
3.2 質(zhì)的準(zhǔn)則
[例12]媽媽永遠(yuǎn)也不會(huì)老 (美加凈護(hù)膚品廣告)
這則廣告顯然夸張,違反了質(zhì)的準(zhǔn)則。受眾結(jié)合廣告語(yǔ)本身的語(yǔ)境,可推出其言外之意:“美加凈”是孩子眼中媽媽不會(huì)變老的護(hù)膚首選。廣告既強(qiáng)調(diào)了商品的可選性,又極大地吸引了消費(fèi)者的注意力。
3.3 關(guān)系準(zhǔn)則
[例13]晶晶亮 透心涼(雪碧飲料廣告)
表面上看,這兩句廣告詞難以聯(lián)系在一起(“晶晶亮”修飾何物?“透心涼”和它修飾同一產(chǎn)品嗎?),可見這違反了關(guān)系準(zhǔn)則。但受眾可假定廣告商是合作的,從而就能解讀其會(huì)話含義:這種看著“晶晶亮”的飲料,著實(shí)會(huì)讓你感到它透心的“涼意”。
3.4 方式準(zhǔn)則
[例14]好吃點(diǎn) 好吃你就多吃點(diǎn)(食品廣告)
[例15]上海流行送瑞年 江蘇浙江送瑞年 中國(guó)年 送瑞年 (瑞年氨基酸片廣告)
這幾則廣告讀起來似乎不同程度的有些拗口、羅嗦,看似違背了方式準(zhǔn)則所規(guī)定的簡(jiǎn)潔明了之要求。實(shí)則它們是故意重復(fù)細(xì)節(jié),告訴人們產(chǎn)品的特性。
4 結(jié)束語(yǔ)
Austin和Searle的言語(yǔ)行為理論、Sperber和Wilson的關(guān)聯(lián)理論以及Grice的會(huì)話含義理論的確為我們進(jìn)行言語(yǔ)交際的研究開辟了一個(gè)很好的視角。文章透過漢語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)這種特殊形式的言語(yǔ)交際行為,對(duì)以上理論的體現(xiàn)進(jìn)行的再次梳理,能夠讓我們更加有信心地去做進(jìn)一步的英漢非商業(yè)廣告語(yǔ)的研究。
參考文獻(xiàn):
[1]靳薇.淺析廣告語(yǔ)篇的會(huì)話含義[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)學(xué)報(bào)(高等教育版),2007,(02).
[2]張金泉,劉曼.會(huì)話含義理論在廣告中的運(yùn)用[J].太原理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2005,(01).
[3]劉書亮.廣告英語(yǔ)的語(yǔ)用分析[J].沿海企業(yè)與科技,2005,(12).
[4]於齊放.語(yǔ)用學(xué)理論在廣告語(yǔ)言中的運(yùn)用[J].溫州職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2005,(02).
[5]高蠹琴.廣告的語(yǔ)用分析——從言語(yǔ)行為及語(yǔ)境談廣告[J].安順師范高等�？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2004,(02).
[6]陳香.關(guān)聯(lián)理論與廣告效果[J].云夢(mèng)學(xué)刊,2002,(01).
[7]韋漢.會(huì)話合作原則與廣告隱涵[J].外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué),2001,(6).
[8]王艷,李金鳳.從語(yǔ)用觀析英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言策略[J].洛陽(yáng)工學(xué)院學(xué)報(bào),2001,(4).
[9]李悅娥,范宏雅.話語(yǔ)分析[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社,2002.
[10]何兆雄.新編語(yǔ)用學(xué)綱要[M].上海:上海外語(yǔ)教育出版社,2000.
[11]倪寧.廣告學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2005.
【淺析漢語(yǔ)商業(yè)廣告語(yǔ)中的語(yǔ)用現(xiàn)象論文】相關(guān)文章：
商業(yè)展覽廣告語(yǔ)04-05
商業(yè)銀行廣告語(yǔ)02-26
預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用分析論文11-23
外貿(mào)英語(yǔ)中的英漢語(yǔ)言差異論文08-24