精彩冰桶挑戰(zhàn) 創(chuàng)業(yè)者營(yíng)銷(xiāo)秀場(chǎng)
冰桶挑戰(zhàn)在極短的時(shí)間之內(nèi)，使得四面八方英豪盡成落湯雞，從國(guó)外玩到國(guó)內(nèi)，從體育界玩到科技界。為了更好地剖析這個(gè)經(jīng)典的病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播案例，我們先給大家做一下基本的知識(shí)普及。
全稱為“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”(ALS Ice Bucket Challenge)，要求參與者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己被冰水澆遍全身的視頻內(nèi)容，然后該參與者可以要求其他三個(gè)朋友來(lái)參與這一活動(dòng)�；顒�(dòng)規(guī)定，被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么選擇為對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元。該活動(dòng)旨在讓更多人知道被稱為漸凍人的罕見(jiàn)疾病，同時(shí)達(dá)到募款幫助治療的目的。
在這個(gè)規(guī)則里面，背后隱藏了三個(gè)極其特殊的要訣：簡(jiǎn)單快捷可操作;網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、冰水澆身。冰和水很容易找到，兜頭一倒，三下五除二搞定，簡(jiǎn)單快捷可操作。網(wǎng)絡(luò)發(fā)布有兩個(gè)特別重要的要素，一是容易構(gòu)成從眾效應(yīng)，二是構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)傳播。冰水澆身徹底迎合了大眾草根群體圍觀名流大腕兒的心理：好玩有趣夠搞笑。
營(yíng)銷(xiāo)專家指出，參與者向三個(gè)朋友發(fā)起挑戰(zhàn)，這個(gè)是典型的病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播規(guī)則。病毒式營(yíng)銷(xiāo)的核心要訣就是參與者必須自發(fā)傳播，達(dá)到人傳人的病毒式傳播效果，這種策略最大的價(jià)值就是省錢(qián)、快速、傳播面廣。參與者向朋友發(fā)起挑戰(zhàn)，從心理學(xué)角度看，參與者必定會(huì)首選比較熟悉的朋友發(fā)起挑戰(zhàn)，由于彼此的關(guān)系比較熟絡(luò)，因此，他對(duì)朋友的品性應(yīng)該是相對(duì)了解的，朋友是否接受挑戰(zhàn)，這個(gè)可能性顯然是偏高的。退一步來(lái)說(shuō)，即使真的不愿意玩，但是朋友的面子還得給。
24小時(shí)，這個(gè)時(shí)間性限制特別有意思，它有效保證了“冰桶挑戰(zhàn)”的時(shí)效熱點(diǎn)。從概率上來(lái)看，大部分的病毒式傳播案例都帶有強(qiáng)烈的時(shí)效性，一陣風(fēng)似的，狂風(fēng)暴雨席卷而來(lái)，輕描淡寫(xiě)轉(zhuǎn)瞬即逝。
相對(duì)于傳統(tǒng)慈善募捐通用的明星效應(yīng)，“冰桶挑戰(zhàn)”也是從明星身上尋找引爆點(diǎn)。只不過(guò)是由奢入儉，并沒(méi)有把直接義賣(mài)搬到網(wǎng)上，直接在電商網(wǎng)站拍賣(mài)明星穿過(guò)的衣服之類，而是充分地利用圈層泛化傳播，擴(kuò)大了傳播面。
“一炮而紅”是新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的普遍追求，在這個(gè)時(shí)代，以轉(zhuǎn)載、評(píng)論、分享、點(diǎn)贊為主要機(jī)制的社會(huì)化媒體承載著“一炮而紅”的任務(wù)。請(qǐng)名人引爆傳播很容易。但是要二度、三度的讓名人自發(fā)參與，光有慈善的名義是不夠的。還要有充分的利益，例如，隨著冰桶挑戰(zhàn)活動(dòng)的蔓延，很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)者加入其中，就在其傾倒冰水的時(shí)刻，企業(yè)LOGO出現(xiàn)在接受挑戰(zhàn)者穿戴的服飾或者身后的背景當(dāng)中。
“冰桶挑戰(zhàn)”不在搜羅演員穿過(guò)的舊衣裳，而是用了一個(gè)容易引起圍觀的玩法，給參與的名人提供一個(gè)秀場(chǎng)。例如，比爾·蓋茨就借機(jī)秀了物理知識(shí)(設(shè)計(jì)了一個(gè)簡(jiǎn)單的機(jī)械裝置傾倒冰水)，還有運(yùn)動(dòng)明星秀肌肉、娛樂(lè)明星秀大腿。那么這些商業(yè)大佬們秀什么呢?當(dāng)然是他們的'公司。這是一次植入廣告而不會(huì)引起反感的機(jī)會(huì)。
“得屌絲者得天下”的論調(diào)甚囂塵上。在冰桶挑戰(zhàn)中，商業(yè)大佬和娛樂(lè)明星不再高高在上，而是以近乎“自殘”的澆水濕身，來(lái)博得受眾的尖叫與歡笑。這讓“屌絲”能以平視甚至于俯視的感覺(jué)來(lái)圍觀，是后來(lái)者參與活動(dòng)的視頻能持續(xù)獲得點(diǎn)擊的重要原因。相對(duì)于運(yùn)用大批明星制作“沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)就沒(méi)有殺害”的教化式廣告?zhèn)鞑�，冰桶挑�?zhàn)有著截然不同的受眾心理。
所有要因齊備之后，還有最重要的一點(diǎn)：鏈接到自己的產(chǎn)品。只有鏈接到產(chǎn)品才能達(dá)到從傳播到營(yíng)銷(xiāo)的效果。從看在眼里、記在心里到買(mǎi)回家里(捐到賬上)才是成功的營(yíng)銷(xiāo)，如果只是單純停留在看在眼里，充其量只是成功的傳播而已。如果沒(méi)有產(chǎn)品鏈接，在社會(huì)化媒體快節(jié)奏的熱點(diǎn)更替下，冰桶挑戰(zhàn)就只能是一笑而過(guò)了。
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