電視調(diào)研報(bào)告
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的今天,我們使用報(bào)告的情況越來越多,我們?cè)趯憟?bào)告的時(shí)候要避免篇幅過長(zhǎng)。寫起報(bào)告來就毫無頭緒?下面是小編整理的電視調(diào)研報(bào)告,希望對(duì)大家有所幫助。
多屏?xí)r代,行業(yè)趨勢(shì)與發(fā)展環(huán)境瞬息萬變,面對(duì)媒介生態(tài)變化,由注重投資性價(jià)比轉(zhuǎn)向投資回報(bào)率的廣告主更加注重多媒體整合營(yíng)銷,對(duì)傳統(tǒng)媒體與新媒體的選擇比例持續(xù)強(qiáng)化。一切媒體傳播的本質(zhì)皆源于內(nèi)容的優(yōu)劣,廣告市場(chǎng)的變革也圍繞內(nèi)容展開。
。ㄒ唬╇娨晱V告:傳統(tǒng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)成吸金籌碼
電視仍是廣告主媒介投資的主導(dǎo)力量。不同媒體從競(jìng)到合,電視媒體關(guān)鍵是提升自身在不同媒體中的掌控力與話語(yǔ)權(quán)。今年,綜藝節(jié)目和品牌劇場(chǎng)等內(nèi)容資源成為電視爭(zhēng)搶廣告主的一大籌碼,尤以個(gè)性化植入與大型項(xiàng)目投放引人注目,這依然是一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代。
面對(duì)硬廣時(shí)長(zhǎng)空間觸頂,電視臺(tái)尤其是上星頻道加強(qiáng)對(duì)冠名、贊助等植入軟廣的進(jìn)一步挖掘,近一半的廣告主將會(huì)增加冠名和植入廣告的預(yù)算。
多數(shù)綜藝節(jié)目的植入項(xiàng)目達(dá)20多項(xiàng)軟廣植入產(chǎn)品形式多樣。ctr媒介智訊20xx年廣告主調(diào)查顯示,有45%的廣告主表示將增加冠名和植入廣告預(yù)算,34%的廣告主表示將保持上一年的規(guī)模,僅有13%的廣告主表示將縮減。
冠名等植入效果不完全取決于節(jié)目中的曝光度,品牌植入與節(jié)目情景恰當(dāng)融合,讓觀眾感受到無廣告的內(nèi)容植入才能達(dá)到更好的商業(yè)化效果。節(jié)目組會(huì)和廣告主深度溝通,尋找節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌主張的契合點(diǎn),廣告主也會(huì)參與節(jié)目制作與宣傳推廣,既為節(jié)目品質(zhì)也為廣告主帶來了高銷售轉(zhuǎn)化率。
去年年底,英菲尼迪不但做了《極速前進(jìn)》的贊助商,還成為節(jié)目的出品方,參與節(jié)目設(shè)計(jì)、嘉賓選擇等,通過敢愛打造的情感體驗(yàn)式營(yíng)銷與節(jié)目設(shè)計(jì)頗為契合。英菲尼迪市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人表示,在這個(gè)口碑瞬息傳播的時(shí)代,必須加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的把握,內(nèi)容做好了,后續(xù)的品牌營(yíng)銷才會(huì)順利開展。
廣告主在收緊預(yù)算的同時(shí),投放更集中,聚焦強(qiáng)勢(shì)電視媒體的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源,尤其對(duì)現(xiàn)象級(jí)節(jié)目等黃金資源的搶奪最為激烈。
大型綜藝節(jié)目不再是傳統(tǒng)意義上的節(jié)目,已發(fā)展成一場(chǎng)塑造平臺(tái)品牌的活動(dòng),一旦成功便可提升頻道整體廣告報(bào)價(jià)。同時(shí),熱門綜藝節(jié)目受眾年輕,自身極具跨屏播出影響力,可將植入品牌帶到其他播出平臺(tái),并通過社交媒體等碎片化傳播持續(xù)發(fā)酵,與熱門節(jié)目一起成為大眾討論的話題焦點(diǎn)。
電視劇撐起電視收視的半邊天,電視臺(tái)是電視劇最大的播出平臺(tái)。目前,不同頻道對(duì)自身劇場(chǎng)有不同的品牌定位,廣告主投放目標(biāo)受眾趨同的劇場(chǎng),每天將固定的播出時(shí)間和播出內(nèi)容融入品牌戰(zhàn)略中,有利于品牌形成持久傳播。20xx年。從單集成本來看,衛(wèi)視特約和冠名等廣告費(fèi)用皆有不同程度上漲,但與大型綜藝節(jié)目相比,仍屬價(jià)值洼地。
當(dāng)下,內(nèi)容即媒體,即使在新媒體迅速崛起的今天,電視內(nèi)容對(duì)品牌營(yíng)銷推廣的'作用依然不可小覷,這使得廣告主依然保持著對(duì)電視投放的穩(wěn)定性。未來,電視廣告經(jīng)營(yíng)還需認(rèn)真研究互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)和局限,在比較中尋找自身的價(jià)值。
(二)在線視頻廣告:自制內(nèi)容價(jià)值放大
視頻網(wǎng)站的媒體屬性使得其廣告增長(zhǎng)對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同樣具有較強(qiáng)依賴性。各大主流視頻網(wǎng)站對(duì)版權(quán)電視劇、版權(quán)綜藝節(jié)目尤其是自制內(nèi)容的大力投入,成為廣告收入快速增長(zhǎng)的重要原因。
圍繞內(nèi)容進(jìn)行的版權(quán)內(nèi)容營(yíng)銷、廣告產(chǎn)品創(chuàng)新、自制植入成為廣告主視頻營(yíng)銷的法寶。
視頻網(wǎng)站傳統(tǒng)的電視劇營(yíng)銷往往是通過延長(zhǎng)貼片廣告來增加廣告收入。這兩年視頻網(wǎng)站廣告正逐漸從單一的貼片廣告走向全鏈條營(yíng)銷,同時(shí)廣告主依然注重對(duì)內(nèi)容的考量,進(jìn)行大劇集中化投放。
以去年年底播出的《武媚娘傳奇》為例,樂視網(wǎng)得到了修正藥業(yè)等品牌商的贊助,搜狐視頻得到了唯品會(huì)的聯(lián)合贊助,騰訊視頻得到了巴黎歐萊雅等22家廣告主的投放。除了廣告貼片,騰訊視頻圍繞該劇打造了原創(chuàng)追劇節(jié)目,并采用彈幕互動(dòng)技術(shù)、微信互動(dòng)游戲等為廣告主帶來創(chuàng)新營(yíng)銷溢價(jià),迎合了粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代移動(dòng)化、互動(dòng)化的需求。
體育直播內(nèi)容由于擁有穩(wěn)定的觀眾群體以及較高的關(guān)注度,正逐漸成為視頻網(wǎng)站廣告增收的新動(dòng)力。艾瑞數(shù)據(jù)顯示,20xx年巴西世界杯,86.1%的人傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)觀看世界杯,比4年前的數(shù)據(jù)翻了一倍。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱,今年的巴西世界杯為視頻網(wǎng)站創(chuàng)收7億多。
優(yōu)酷土豆為世界杯專門打造了1+4+n的內(nèi)容模式:1檔自制節(jié)目、4檔pgc節(jié)目、海量ugc內(nèi)容。并設(shè)置世界杯專區(qū),得到了雪花啤酒的贊助,通過啤酒花作為專屬活動(dòng)積分的設(shè)定,調(diào)動(dòng)優(yōu)酷會(huì)員參加世界杯活動(dòng),贏取積分。既調(diào)動(dòng)了用戶的參與性,又加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。
今年,在保證傳統(tǒng)版權(quán)電視劇、綜藝節(jié)目較高采購(gòu)量的基礎(chǔ)上,各視頻網(wǎng)站加大自制內(nèi)容投入力度,實(shí)現(xiàn)了量和質(zhì)的全面提升。一些或是互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)突出、受眾定位清晰,或是制作精良的自制內(nèi)容吸引了廣告主大手筆投放。
騰訊自制節(jié)目《hi歌》廣告收入超過6000萬元。愛奇藝自制節(jié)目《奇葩說》獲得美特斯邦威5000萬元獨(dú)家冠名。優(yōu)酷聯(lián)合萬合天宜制作的《萬萬沒想到》第一季的贊助和植入廣告收入超過1500萬元。華通明略咨詢公司曾對(duì)今年自制綜藝《你正常嗎?》的受眾進(jìn)行客戶品牌調(diào)研,結(jié)果顯示,冠名商膜天下通過10期節(jié)目整體品牌知名度提升438%。
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