2015年新廣告法詳細解讀

　　編者導語： 9月1日起，新《廣告法》將正式實施。與舊法相比，“新法”的一大亮點是完善了廣告代言制度，尤其對明星代言和未成年人代言進行了嚴格限定。明星代言虛假廣告的將被禁止代言三年，還將承擔連帶民事責任。

　　童星代言產(chǎn)品廣告，在新廣告法中將受到限制。

　　自從爸爸去哪兒火了之后，天天、KIMI、森碟、王詩齡等小童星大熱，電視上一天能見好幾回!但9月1日之后，電視、網(wǎng)絡等廣告中將難見到不滿10歲的童星代言人;各類明星也將告別任性代言，接廣告代言需使用過該產(chǎn)品;廣告代言人如果代言虛假廣告受到行政處罰，三年內(nèi)不能再代言廣告華西都市報記者了解到，新廣告法今年9月1日起將開始施行，而這也是廣告法實施20年來首次修訂。明星代言各類生活用品、男星代言女性用品、童星代言藥品在新廣告法中這些情形將受到限制。

　　鋪天蓋地的廣告充斥著我們的生活，新廣告法9月1日起施行，會帶來哪些變化呢?昆明市工商局廣告處處長李彤為晚報讀者解讀新廣告法。李彤介紹，這次廣告法修改的幅度非常大，在新廣告法中就包括禁止10歲以下未成年人代言廣告、監(jiān)管不到位將直接處分責任人等10大亮點。

　　亮點 完善廣告準則

　　【變化】

　　新的廣告法內(nèi)容更加豐富，如完善了保健食品、藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、教育培訓、招商投資、房地產(chǎn)、農(nóng)作物種子等廣告的準則。原來廣告法只有7種商品和服務的廣告準則，這次增加到19種。

　　【解讀】

　　李彤說，沒有新增內(nèi)容時，昆明也對這些新加的種類進行管理，但是沒有明確的法律來規(guī)范，執(zhí)行起來就比較困難。此前只有一些規(guī)章制度，沒有相關法律方面的東西，現(xiàn)在新法把規(guī)章相關內(nèi)容納入其中，這是因為如醫(yī)療、保健食品等違法產(chǎn)生的后果很嚴重，加大了對消費者的保護力度。

　　明確定義虛假廣告

　　【變化】

　　新法明確虛假的宣傳、引人誤導的內(nèi)容，這些均屬于虛假廣告。

　　【解讀】

　　李彤表示，按新法對虛假廣告的界定，昆明乃至云南查處的虛假廣告數(shù)量將會增多，對違法行為起到很大程度的震懾作用。業(yè)內(nèi)也有聲音表示擔憂，違法廣告查處量驟增對云南廣告界是一個考驗。

　　約束廣告代言人

　　【變化】

　　現(xiàn)行廣告法沒有對代言人的法律規(guī)制。這次廣告法修訂當中對明星代言也作了法律責任規(guī)定，明星代言不能只收錢而不擔責。只要明星代言的是虛假廣告，同樣負有連帶責任。對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿3年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人。

　　【解讀】

　　李彤表示，老百姓對明星代言虛假廣告比較反感。廣告不能想接就接，為保護消費者合法權益，廣告代言人的責任應進一步強化，代言活動也應更加嚴格規(guī)范，這是國家的一種態(tài)度，限制和約束明星代言。

　　禁止煙草變相廣告

　　【變化】

　　煙草廣告數(shù)量占比較少，煙草廣告秩序比較好。但盡管如此，這次新廣告法當中對煙草廣告作了更加嚴格的規(guī)定，禁止在一切大眾媒體和公共場所發(fā)布煙草廣告，禁止變相發(fā)布違法廣告。煙草制品生產(chǎn)者或者銷售者不得利用其他商品或者服務的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。

　　【解讀】

　　李彤說，想通過其他商品的廣告或公益廣告等變相發(fā)布煙草廣告這種行為也行不通了。但對昆明乃至云南的影響不大，因為此前國家對于煙草廣告的規(guī)定就非常嚴格，云南省執(zhí)行也相當嚴格。

　　10歲以下不能代言

　　【變化】

　　新法規(guī)定10歲以下未成年人不能代言廣告。比如說在學校里面、幼兒園里面、在少年兒童經(jīng)�；顒拥膱鏊�里面，不能做廣告，特別是在教材里面不能做廣告，為孩子的身心打造一個干凈的環(huán)境。

　　【解讀】

　　在解讀該條款時，李彤對教科書中打廣告的行為非常氣憤。她表示，10歲以下的孩子心智還不成熟，讓他們做廣告是一件很不負責任的事情。不少廣告業(yè)內(nèi)人士也認同該觀點，那么小的孩子該上學就上學該玩就玩。

　　規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告

　　【變化】

　　在現(xiàn)行廣告法當中沒有關于互聯(lián)網(wǎng)廣告的章節(jié)。這次對互聯(lián)網(wǎng)廣告有了規(guī)定，比如，互聯(lián)網(wǎng)廣告應一鍵關停，電子郵件未經(jīng)同意不能發(fā)送。

　　【解讀】

　　業(yè)內(nèi)人士認為，互聯(lián)網(wǎng)的廣告形態(tài)很多，技術比較復雜。李彤說，互聯(lián)網(wǎng)是新興事物，不應該基于傳統(tǒng)方式的理念，不能拘泥于傳統(tǒng)，理念一定要新，具體問題在廣告法這樣一部法律里不可能規(guī)定得很細，之后還應專門出臺一個互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法。

　　加強對媒體監(jiān)管

　　【變化】

　　傳媒作為載體，發(fā)布廣告時承擔重要責任。這次對發(fā)布廣告的媒體和平臺也作了嚴格規(guī)定，并且加大了處罰力度。媒體發(fā)布違法虛假廣告，過去根據(jù)廣告費用罰款1到5倍，現(xiàn)在最高可以處罰200萬元，加強對違法廣告的震懾。

　　【解讀】

　　李彤表示，對于違法虛假廣告的處罰，對于一些小企業(yè)來說是很難承擔的，昆明乃至云南并沒有多少實力雄厚的公司企業(yè)。但此次新法增加了資格罰，對于發(fā)布虛假廣告的，比如，醫(yī)院違法發(fā)布虛假廣告則吊銷營業(yè)執(zhí)照等。

　　公益廣告成責任

　　【變化】

　　大家通過媒體能看到公益廣告。這次把它寫到法律里，作為一種法定的職責要發(fā)布，要承擔發(fā)布公益廣告的責任。

　　【解讀】

　　李彤說，公益廣告的發(fā)布應該大力發(fā)展，這對于塑造社會價值觀起到了重要作用。2011年昆明曾進行公益廣告比賽，好的作品實在是太少了，公益廣告要有一個好的平臺讓它發(fā)展。比如，形成公益廣告庫，給予制作者版權費等。

　　監(jiān)管不到位將追責

　　【變化】

　　除了工商其他部門也有監(jiān)管之責。新聞出版廣電部門以及其他有關部門對有廣告違法行為的廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位，不依法予以處理的，對負有責任的主管人員和直接責任人員，依法給予處分。

　　【解讀】

　　李彤表示，治理違法廣告需部門聯(lián)動。比如，發(fā)布醫(yī)藥廣告先要到食藥監(jiān)或衛(wèi)生廳審批。除工商部門加強監(jiān)管外，新聞出版廣電等媒體主管部門也需切實履行對媒體活動的監(jiān)管職責。

　　可讓廣告業(yè)主自證清白

　　【變化】

　　這次新法增加了操作方面的一個亮點，就是工商部門有權讓廣告業(yè)主自證清白。

　　【解讀】

　　李彤說，以前工商部門要證明廣告業(yè)主違法還要自己去尋找證據(jù)，現(xiàn)在工商部門則有權讓業(yè)主自證清白，不能證明就可依法處理，這是給予了工商部門在執(zhí)法方面很大的便利。

　　煙草廣告的全面禁止

　　世界衛(wèi)生組織的《煙草控制框架公約》(以下簡稱《框架公約》)在我國生效已近10年，《框架公約》確定的幾項重要原則是：禁止在公共場所、公共交通工具、室內(nèi)工作場所、教育機構、衛(wèi)生保健設施、向兒童提供服務的場所吸煙;全面禁止煙草廣告、促銷和贊助。

　　2014年8月和12月下旬，十二屆全國人大常委會對《廣告法》修訂草案進行了兩次審議。

　　在常委會首次審議和征求意見中，對煙草廣告問題有兩種不同意見：一種意見認為，為了保護人民健康，預防青少年吸煙，應當完全禁止煙草廣告;另一種意見認為，是否全面禁止發(fā)布煙草廣告的問題，要把握、處理好保障健康與經(jīng)濟發(fā)展的關系，我國目前不宜全面禁止煙草廣告，但可以進一步作出限制，加強管理，嚴格規(guī)范。

　　《廣告法》修訂草案二審稿對煙草廣告提出更嚴格的限制要求，對《廣告法》等現(xiàn)有法律法規(guī)對于煙草廣告的禁止和限制性規(guī)定給予了部分完善，將大眾傳播媒介和形式從過去界定的幾種傳統(tǒng)媒介，擴大加入了電子出版物、移動通信網(wǎng)絡、互聯(lián)網(wǎng)。二審稿對煙草廣告的限制，也進一步延伸到，禁止其他商品或服務的廣告、公益廣告中含有煙草制品相關內(nèi)容。

　　草案二審稿在一審稿“禁止設置戶外煙草廣告”之外，增加了禁止“櫥窗煙草廣告”。此外，把煙草廣告單獨拿出來規(guī)制，把批準煙草廣告的權限從縣級工商行政管理部門提高到國務院工商行政管理部門，并且在對煙草廣告的限制要求中增加了禁止低焦油含量和低危害用語的規(guī)定。

　　2014年12月下旬的十二屆全國人大常委會會議上，全國人大法律委員會在作《廣告法》修訂草案說明時表示，修改過的二審稿，“除了在煙草制品專賣點的店堂室內(nèi)可以采取張貼、陳列等形式發(fā)布經(jīng)國務院工商行政管理部門批準的煙草廣告，以及煙草制品生產(chǎn)者向煙草制品銷售者內(nèi)部發(fā)送的經(jīng)國務院工商行政管理部門批準的煙草制品廣告外，其他任何形式的煙草廣告均被禁止”。

　　這就意味著，正在修訂中的《廣告法》為煙草廣告的發(fā)布開了兩個口子：一是可以在煙草制品專賣點的店堂內(nèi)發(fā)布廣告，二是生產(chǎn)者可以向銷售者內(nèi)部發(fā)送。

　　一旦允許“煙草制品生產(chǎn)者向煙草制品銷售者內(nèi)部發(fā)送的煙草制品廣告”，則無法控制銷售者向潛在的消費者個人分發(fā)，等于為一對一的煙草廣告提供了依據(jù)。

　　國家煙草專賣局負責人提出，工信部等8個部門組成的“煙草控制框架公約履約工作部際協(xié)調(diào)領導小組”制定的《中國煙草控制規(guī)劃(2012-2015年)》，規(guī)定的是對煙草廣告“廣泛禁止”。煙草是合法商品，市場主體對其商品進行廣告推銷是企業(yè)自主經(jīng)營的基本權利，全面禁止煙草廣告，煙草企業(yè)依法經(jīng)營的權利將不完整。目前煙草行業(yè)有300多萬戶煙農(nóng)，還有60多萬煙草從業(yè)人員，540多萬戶煙草制品零售商，全面禁止煙草廣告將對這些人的生計產(chǎn)生不利影響。

　　工信部消費品工業(yè)司負責人提出，《框架公約》規(guī)定的是“廣泛禁止”所有的煙草廣告、促銷和贊助，“全面禁止”的說法缺乏依據(jù)，如果要改為“全面禁止”，還需做進一步的研究，在目前不能達成一致意見的情況下，建議維持“廣泛禁止”的規(guī)定。

　　促銷、贊助變相煙草廣告應當禁止：

　　從目前我國煙草行業(yè)廣告的情況來看，《框架公約》明確要求履行的幾項重要原則，在我國的執(zhí)行情況很不理想�，F(xiàn)行《廣告法》對于煙草廣告是“限制”，而不是《框架公約》提出的“禁止”。正因為此，煙草企業(yè)在直接的煙草廣告受限后，大量投放間接廣告，或以贊助名義開展品牌營銷。最為常見的是以與煙草企業(yè)商號、煙草產(chǎn)品品牌名稱相一致的名稱，注冊一個文化公司、工貿(mào)公司、貿(mào)易公司，然后用后者的名義大作廣告，遍布報紙、電視、戶外廣告。另一種手法是以贊助名義變相做廣告，城市的公共建筑、路橋設施、學校被冠以煙草產(chǎn)品的品牌名稱。

　　因此，此次《中華人民共和國廣告法》修訂中，第二十二條規(guī)定：禁止在大眾傳播媒介或者公共場所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告。禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告。

　　禁止利用其他商品或者服務的廣告、公益廣告，宣傳煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。

　　煙草制品生產(chǎn)者或者銷售者發(fā)布的遷址、更名、招聘等啟事中，不得含有煙草制品名稱、商標、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容。
 

【新廣告法詳細解讀】相關文章：

2015年新廣告法解讀07-21

2023新廣告法實施細則解讀02-14

2015年9月1日新廣告法解讀07-21

《反家暴法》詳細解讀09-15

2015新廣告法的修改內(nèi)容07-21

專家詳細解讀國企面試經(jīng)驗08-07

2015新廣告法實施細則07-21

新廣告法今起實施禁童星代言07-21

酒席新規(guī)媒體解讀08-04