淺究高校出版社小眾專(zhuān)業(yè)教材建設(shè)
出版社,指進(jìn)行圖書(shū)、圖畫(huà)、雜志,報(bào)紙和電子物品等有版權(quán)物品的出版活動(dòng)的組織,如:人民教育出版社、中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社、中國(guó)林業(yè)出版社等。
摘要:當(dāng)下高校教材的出版依舊是各個(gè)出版社的焦點(diǎn),而其中的小眾專(zhuān)業(yè)教材卻因?qū)I(yè)性強(qiáng)、需求量少、利潤(rùn)空間小等因素備受冷落。針對(duì)這一現(xiàn)象,本文以中南大學(xué)出版社采礦專(zhuān)業(yè)系列教材出版這一成功案例為基礎(chǔ),分析了高校出版社小眾專(zhuān)業(yè)教材建設(shè)的必要性和可行性,對(duì)同類(lèi)教材主要出版環(huán)節(jié)進(jìn)行了梳理,以期為出版同行提供借鑒。
關(guān)鍵詞:小灸專(zhuān)業(yè)教材;質(zhì)量把關(guān);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);選題調(diào)研
當(dāng)前,我國(guó)高校出版社轉(zhuǎn)企改制已基本完成,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中謀求生存與發(fā)展的高校出版社對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的追求成了題中應(yīng)有之義。基于這樣的背景,小眾專(zhuān)業(yè)教材因?qū)I(yè)性強(qiáng)、需求量少、利潤(rùn)空間小等因素備受冷落。高校社中的大社、強(qiáng)社對(duì)小眾專(zhuān)業(yè)教材的出版往往不屑一顧,因?yàn)榛A(chǔ)學(xué)科和熱門(mén)學(xué)科的教材出版已給它們帶來(lái)了足夠的效益。而且轉(zhuǎn)企改制之后,它們往往已經(jīng)走上了更具戰(zhàn)略意義的優(yōu)選道路,使得它們對(duì)小眾專(zhuān)業(yè)教材更加興味寡然。中小型高校出版社卻因自身實(shí)力所限,在小眾專(zhuān)業(yè)教材領(lǐng)域難以精耕細(xì)作。
盡管如此,高校出版社小眾專(zhuān)業(yè)教材的建設(shè)仍然有著毋庸置疑的必要性和切實(shí)的可行性。我國(guó)高校出版社成立之初便肩負(fù)著服務(wù)大學(xué)教育和研究,繁榮學(xué)術(shù)的歷史使命,這一使命不會(huì)因?yàn)檗D(zhuǎn)企改制發(fā)生改變。高校小眾專(zhuān)業(yè)是大學(xué)教育與學(xué)術(shù)的一部分,小眾專(zhuān)業(yè)人才也是支持社會(huì)更好發(fā)展的必要力量,教材是必不可缺的基礎(chǔ)性資源,因此盡管利潤(rùn)空間不大,也仍然要有出版社勇于承擔(dān)這部分教材的出版之責(zé)。從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)看,高校出版社本身具有品牌、內(nèi)容、人才等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),只要找準(zhǔn)市場(chǎng),主動(dòng)出擊,把小眾專(zhuān)業(yè)教材的特點(diǎn)納入選題調(diào)研、質(zhì)量把關(guān)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行綜合考量,也絕對(duì)有可能將小眾專(zhuān)業(yè)教材出版變成新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn),進(jìn)而打造具有自身特色的發(fā)展之路。
中南大學(xué)出版社適時(shí)抓住機(jī)遇,策劃出版了小眾專(zhuān)業(yè)教材――教育部高等學(xué)校地礦學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)采礦工程專(zhuān)業(yè)規(guī)劃教材,取得了不俗的成績(jī)。其中,6門(mén)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課教材年銷(xiāo)售2200冊(cè),6門(mén)專(zhuān)業(yè)課教材年銷(xiāo)售1500冊(cè),專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課教材全部重印,部分專(zhuān)業(yè)課教材也有重印,市場(chǎng)銷(xiāo)售使用率達(dá)到90%以上,就該套教材而言,已實(shí)現(xiàn)盈利。中南大學(xué)出版社的成功實(shí)踐證明了高校小眾專(zhuān)業(yè)教材的出版不是只能與公益性出版相提并論的非營(yíng)利性活動(dòng),只要操作得當(dāng),它也能成為高校出版社走向特色化經(jīng)營(yíng)的可行之路。
一、全面的選題調(diào)研
選題調(diào)研是出版工作環(huán)節(jié)的起點(diǎn),也是后續(xù)出版工作賴(lài)以展開(kāi)的基礎(chǔ)。因此,選題調(diào)研要力求信息收集全面化,同時(shí)注重信息分析的全面化。與一般圖書(shū)選題往往緊扣社會(huì)熱點(diǎn)不同,高校小眾專(zhuān)業(yè)教材受社會(huì)熱點(diǎn)的影響較小,因而,這類(lèi)教材的選題調(diào)研可以從以下四個(gè)方面進(jìn)行。
1.讀者需求調(diào)研
高校小眾專(zhuān)業(yè)教材不是一般圖書(shū),不能要求雅俗共賞。全國(guó)高校的小眾專(zhuān)業(yè)每年都有一定的招生計(jì)劃,因而小眾專(zhuān)業(yè)教材有固定而穩(wěn)定的受眾群體。出版人要進(jìn)行細(xì)致有效的市場(chǎng)劃分,明確讀者群體,了解他們對(duì)此類(lèi)教材的需求。就中南大學(xué)出版社采礦專(zhuān)業(yè)系列教材的讀者需求調(diào)研而言,全國(guó)有采礦工程本科高校28所,非煤專(zhuān)業(yè)10所,采礦專(zhuān)業(yè)(非煤專(zhuān)業(yè))本科招生人數(shù)為1035人。近年來(lái),高校辦學(xué)思路正在變化,煤炭專(zhuān)業(yè)方向高校專(zhuān)業(yè)口徑正在變寬,正在探索主動(dòng)設(shè)置非煤專(zhuān)業(yè)課程。因此,采礦工程專(zhuān)業(yè)教材(非煤專(zhuān)業(yè))本科教材年用量預(yù)計(jì)可達(dá)1035-1600冊(cè)。加之成人教育、企業(yè)培訓(xùn)、高職高專(zhuān)均沒(méi)有合適的專(zhuān)業(yè)教材,該套教材在這些領(lǐng)域同樣具有相當(dāng)不錯(cuò)的潛在市場(chǎng)。
2.市場(chǎng)同類(lèi)教材調(diào)研
當(dāng)下的小眾專(zhuān)業(yè)教材存在著各種各樣的不足,體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:首先是專(zhuān)業(yè)教材資源匱乏,這直接影響到了教學(xué)活動(dòng);其次是已有教材內(nèi)容陳舊、滯后,跟不上行業(yè)發(fā)展水平,造成人才培養(yǎng)和行業(yè)需求的斷層;再次,一部分教師為了提升專(zhuān)業(yè)知名度或是為了謀取自身利益編寫(xiě)了一些質(zhì)量低下的專(zhuān)業(yè)教材。在策劃采礦專(zhuān)業(yè)系列教材(非煤專(zhuān)業(yè))的前期,我們走訪了8所高校的相關(guān)院、系(所),就專(zhuān)業(yè)教材的編寫(xiě)與使用等問(wèn)題與院領(lǐng)導(dǎo)、系(所)領(lǐng)導(dǎo)和在教學(xué)科研第一線的專(zhuān)家教授進(jìn)行了深入的交流,得知全國(guó)高校同類(lèi)專(zhuān)業(yè)教材大多過(guò)于陳舊,有些課程甚至還在使用20多年前編寫(xiě)的教材,并且無(wú)新的教材可以替換,這就為我們采礦專(zhuān)業(yè)系列教材的出版提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和有利條件。
3.出版社自身優(yōu)勢(shì)分析
正所謂知己知彼,百戰(zhàn)不殆。結(jié)合高校自身內(nèi)部資源和外部環(huán)境進(jìn)行SWOT分析不難發(fā)現(xiàn),高校出版社在出版小眾專(zhuān)業(yè)教材方面可謂有著其他社難以企及的優(yōu)勢(shì),依托大學(xué)母體的資源,高校社既獲得了品牌和優(yōu)勢(shì)學(xué)科專(zhuān)業(yè)知識(shí)等無(wú)形資產(chǎn),也更容易組建起高素質(zhì)、高水平的作者隊(duì)伍、編輯隊(duì)伍。而且,就一般評(píng)估而言,高校出版社出版小眾專(zhuān)業(yè)教材的優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)大于其自身的劣勢(shì)和其所面對(duì)的壓力與挑戰(zhàn)。
4.相關(guān)教育政策的調(diào)研
熟悉相關(guān)教育政策可以為專(zhuān)業(yè)教材出版活動(dòng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),甚至還可以為專(zhuān)業(yè)教材出版帶來(lái)契機(jī)。于政策中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇,主動(dòng)出擊,從而占領(lǐng)出版高地的事例不勝枚舉。新一屆教育部高等學(xué)校地礦學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)的成立,給我們帶來(lái)了切入小眾專(zhuān)業(yè)教材出版的契機(jī)。教指委主任委員是我校博士生導(dǎo)師、教授古德生院士,秘書(shū)長(zhǎng)是我校博士生導(dǎo)師、教授周科平副院長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)充分溝通,雙方一致達(dá)成開(kāi)發(fā)采礦工程專(zhuān)業(yè)教材的意愿,并最終將這部教材定位為教育部高等學(xué)校地礦學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)規(guī)劃教材。
二、嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)
專(zhuān)業(yè)教材的出版與其他圖書(shū)最大的不同在于它必須遵循規(guī)律、講究科學(xué)、保持嚴(yán)謹(jǐn)、力求權(quán)威,因此,質(zhì)量把關(guān)工作要求嚴(yán)格。從大的方面來(lái)說(shuō),要做好專(zhuān)業(yè)教材的立體化和系列化開(kāi)發(fā);往小的方面說(shuō),要以精細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量每一個(gè)具體的出版環(huán)節(jié)。
1.專(zhuān)業(yè)教材的系列化和立體化開(kāi)發(fā)
專(zhuān)業(yè)教材的系列化不僅是形式上將散兵游勇單獨(dú)作戰(zhàn)轉(zhuǎn)為集中優(yōu)勢(shì)兵力聯(lián)合作戰(zhàn),而且是將專(zhuān)業(yè)知識(shí)盡可能地納入學(xué)科體系的構(gòu)架之中,為讀者提供多角度、全方位了解學(xué)科與行業(yè)的可能,在深入中走向開(kāi)闊。華中師范大學(xué)出版社高教中心主任劉曉嘉在高校教材的立體化問(wèn)題上提出了依據(jù)受眾層次對(duì)教材進(jìn)行立體化開(kāi)發(fā)的觀點(diǎn),認(rèn)為“開(kāi)發(fā)高校教材時(shí),一定要注意層次的立體化,好的選題既要開(kāi)發(fā)不同介質(zhì)的教材,更要開(kāi)發(fā)適用不同對(duì)象的教材”。這一觀點(diǎn)為高校教材出版進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)、提升服務(wù)質(zhì)量提供了有力支持。但考慮到小眾專(zhuān)業(yè)教材本身受眾數(shù)量小,按受眾層次進(jìn)行立體化開(kāi)發(fā)成本較高的實(shí)際,我們?cè)陂_(kāi)發(fā)這套系列教材時(shí),將立體化開(kāi)發(fā)的勁兒主要用在了教材形式上,即內(nèi)容資源的承載不僅依靠紙質(zhì)圖書(shū),而且從教學(xué)實(shí)踐需要的角度出發(fā),邀請(qǐng)教學(xué)一線的骨干教師制作了電子課件。
2.出版工作的精細(xì)化
精細(xì)化是一種態(tài)度、一種指導(dǎo)原則,也是一種衡量標(biāo)準(zhǔn),要把精細(xì)化落實(shí)到出版工作的每個(gè)環(huán)節(jié)中去。首先,專(zhuān)業(yè)教材的.定位要有一定的高度,以高定位保高質(zhì)量;其次,嚴(yán)格作者甄選,充分激發(fā)作者寫(xiě)作的積極性和創(chuàng)造性,以高水平的寫(xiě)作質(zhì)量保教材出版的高質(zhì)量;再次,專(zhuān)業(yè)教材的出版不是閉門(mén)造車(chē),而需要充分開(kāi)展多方論證,以權(quán)威性和科學(xué)性保高質(zhì)量;最后,以高水平的編、印、裝來(lái)保高質(zhì)量。這套教材的成書(shū)過(guò)程嚴(yán)格遵循精細(xì)化標(biāo)準(zhǔn),首先根據(jù)教指委教改方案、教學(xué)評(píng)估對(duì)教材的要求著手教材建設(shè)與配套工作。其次,根據(jù)策劃一套高層次系列教材的需要,組建一個(gè)權(quán)威的編委會(huì),利用編委會(huì)來(lái)進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)和宣傳營(yíng)銷(xiāo)。筆者所在的中南大學(xué)出版社成立的由同行業(yè)專(zhuān)家組成的專(zhuān)家委員會(huì)對(duì)內(nèi)有著很強(qiáng)的凝聚力,能參與教材大綱的討論并為教材的框架、內(nèi)容把關(guān),也能吸引本行業(yè)的專(zhuān)家踴躍參與到教材編寫(xiě)工作中來(lái);對(duì)外則有著強(qiáng)大的號(hào)召力,能為教材后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)工作奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在編寫(xiě)單位的選擇上,我們采取了教材招標(biāo)的方式,由幾所高校同時(shí)招標(biāo)同一種圖書(shū),每名專(zhuān)家提供一個(gè)寫(xiě)作大綱,經(jīng)專(zhuān)家委員會(huì)討論后確定主編單位。教材成書(shū)全過(guò)程中多次進(jìn)行多方論證,每本教材的篇、章、節(jié)、目都經(jīng)過(guò)專(zhuān)家委員會(huì)、部分高校老師的討論,建立在廣泛共識(shí)的基礎(chǔ)之上。具體編輯環(huán)節(jié)的每個(gè)步驟都進(jìn)行了嚴(yán)格的檢查和審定,以做到精益求精。
三、深度的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
比起一般圖書(shū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),小眾專(zhuān)業(yè)教材在營(yíng)銷(xiāo)上更需要找準(zhǔn)讀者,抓住機(jī)會(huì),大力推廣,精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。在小眾專(zhuān)業(yè)教材走向市場(chǎng)的過(guò)程中,我們經(jīng)?梢钥吹匠霭嫔绾蛯(zhuān)業(yè)讀者的兩難狀況:一方面是讀者找不到所需圖書(shū)的苦惱,正如高校教務(wù)處工作人員葉昕所言:“教材宣傳和推廣力度不夠,教師對(duì)優(yōu)秀教材認(rèn)知不足,無(wú)法優(yōu)選教材。”另一方面是出版社找不到讀者的苦惱。為此,出版社要做好為書(shū)找讀者的工作,完善多渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),豐富特色營(yíng)銷(xiāo)手段,加大售后服務(wù)力度。
1.完善多渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)
專(zhuān)業(yè)教材的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)至少可以向兩個(gè)大的方面延伸,一是實(shí)體書(shū)店,一是網(wǎng)上平臺(tái)。在實(shí)體書(shū)店方面,可以利用出版社自身發(fā)售教材,也可借助新華書(shū)店和專(zhuān)業(yè)書(shū)店進(jìn)行銷(xiāo)售。當(dāng)當(dāng)、卓越、京東等大的電商平臺(tái)也是專(zhuān)業(yè)教材銷(xiāo)售的有益渠道。采用線上線下相結(jié)合的、大范圍的銷(xiāo)售方式,能夠最大限度地吸引社會(huì)上相關(guān)從業(yè)人員或?qū)Ρ緦?zhuān)業(yè)有興趣的讀者,這也是對(duì)長(zhǎng)尾效益的充分利用。
2.豐富特色的營(yíng)銷(xiāo)手段
實(shí)際上,小眾專(zhuān)業(yè)教材的營(yíng)銷(xiāo)主要不是靠大面積撒網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的,而是靠與其專(zhuān)業(yè)相關(guān)的特色營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)現(xiàn)的。因此,出版社可以采用具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)手段,真正做到有的放矢。如本套系列教材就是通過(guò)教指委及其會(huì)議、采礦年會(huì)等與該專(zhuān)業(yè)息息相關(guān)的平臺(tái)進(jìn)行有效的市場(chǎng)投放和推廣的。教指委分委員會(huì)每年在不同高校召開(kāi)年會(huì),與會(huì)人員都是業(yè)界專(zhuān)家和骨干教師,教材建設(shè)是會(huì)議的重要內(nèi)容之_。我們利用PPT向與會(huì)人員推介新出版的教材,闡明教材的寫(xiě)作思路、知識(shí)點(diǎn)、重點(diǎn)、特點(diǎn)以及教學(xué)過(guò)程中需注意的問(wèn)題,并在會(huì)上設(shè)置了現(xiàn)場(chǎng)樣書(shū)展示與答疑活動(dòng),讓與會(huì)人員與教材親密接觸,獲得實(shí)際體驗(yàn)。此外,我們還在會(huì)上與校方簽訂樣書(shū)贈(zèng)送協(xié)議,在各高校二級(jí)院系資料室設(shè)置教材體驗(yàn)專(zhuān)柜,以便師生長(zhǎng)期閱覽。如果說(shuō)教指委年會(huì)上主要的受眾是高校,是小眾專(zhuān)業(yè)教材的明確受眾,那么采礦年會(huì)上的受眾則是該行業(yè)的從業(yè)人員,是潛在受眾。在采礦會(huì)議上,我們通過(guò)校友資源對(duì)這套教材進(jìn)行大力宣傳,針對(duì)相關(guān)企業(yè)的培訓(xùn)活動(dòng)推廣教材。
3.加大售后服務(wù)力度
在實(shí)際的高校出版工作中,售后服務(wù)為許多小眾專(zhuān)業(yè)教材出版者所忽略,但其重要性卻是不容忽視的。售后服務(wù)有利于廣泛征詢(xún)意見(jiàn),總結(jié)教材優(yōu)缺點(diǎn),及時(shí)修訂,保證教材的內(nèi)容優(yōu)勢(shì),盡可能地延長(zhǎng)教材的生命周期,實(shí)現(xiàn)收益的最大化;有利于增強(qiáng)讀者的認(rèn)同感,提高讀者黏性;有利于把握市場(chǎng)變化,并對(duì)此作出敏銳的反映,穩(wěn)定市場(chǎng)占有率,增強(qiáng)出版社的品牌效應(yīng)。這套教材在售后服務(wù)上采取電話(huà)回訪等方式與讀者進(jìn)行積極溝通,獲得許多有益反饋。
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