淺究時(shí)尚服裝營銷活動(dòng)中的可持續(xù)性設(shè)計(jì)
營銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場的需求，同時(shí)獲取利潤的學(xué)科。營銷學(xué)用來辨識(shí)未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場細(xì)分和適合該細(xì)分的市場供給品。
摘要：隨著社會(huì)發(fā)展及人們生活水平的提高，消費(fèi)者不再是僅僅追求物質(zhì)的可用性，而是加大了對(duì)與物質(zhì)相關(guān)的社會(huì)環(huán)境、社會(huì)道德等方面的關(guān)心。因此，以構(gòu)建人與環(huán)境和諧發(fā)展為目標(biāo)的可持續(xù)性設(shè)計(jì)作為現(xiàn)代的熱門課題受到大眾的關(guān)注。本文通過可持續(xù)性設(shè)計(jì)的概念及實(shí)踐事例，將其特性細(xì)分為環(huán)保性、公共性、經(jīng)濟(jì)性三方面進(jìn)行分析及延伸，進(jìn)一步對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性進(jìn)行介紹，希望能為將來各企業(yè)及品牌制定可持續(xù)性設(shè)計(jì)發(fā)展方向提供理論依據(jù)。
關(guān)鍵詞：市場營銷;可持續(xù)性營銷;可持續(xù)性設(shè)計(jì)
隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，過去傳統(tǒng)的環(huán)境支配型經(jīng)濟(jì)格局逐漸向構(gòu)建協(xié)調(diào)自然環(huán)境的環(huán)保型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變。在這樣的市場環(huán)境變化中，企業(yè)與消費(fèi)者對(duì)地球環(huán)境的保護(hù)意識(shí)逐漸提高，進(jìn)而隨著全球各地積極開展的一系列環(huán)境改善活動(dòng)，更使人們意識(shí)到“可持續(xù)性”已成為21世紀(jì)的時(shí)代精神，具有著在全球化趨勢(shì)中引領(lǐng)未來發(fā)展的核心價(jià)值。而作為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的重要途徑的“可持續(xù)性設(shè)計(jì)”，即通過對(duì)環(huán)保、社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的相互關(guān)系的研究而構(gòu)成的未來指向性設(shè)計(jì)，將成為未來所有產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的設(shè)計(jì)發(fā)展方向。
一、可持續(xù)性設(shè)計(jì)的概念
可持續(xù)性的概念，是在1950年代，通過受主張地球資源保護(hù)的學(xué)者及環(huán)境保護(hù)論者的影響的Fuller、Pananek等設(shè)計(jì)師們對(duì)環(huán)境破壞和社會(huì)不平等的議論中登場的。之后1972年《人類環(huán)境聯(lián)合會(huì)議(The United Nations Conference on the human Environment)》中對(duì)環(huán)境問題和經(jīng)濟(jì)開發(fā)的關(guān)系進(jìn)行了一系列的討論，并第一次使用了可持續(xù)性(sustainable)這一用語。在聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署(UNEP)，生態(tài)學(xué)者將可持續(xù)性定義為以恢復(fù)力及經(jīng)濟(jì)成長為基礎(chǔ)，合理性保存及使用天然環(huán)境的過程，可持續(xù)性也被稱為可持續(xù)性發(fā)展。1987年，通過世界環(huán)境與發(fā)展委員會(huì)(WCED)發(fā)表的報(bào)告書《我們共同的未來》，將可持續(xù)發(fā)展的定義擴(kuò)大為在不損害未來時(shí)代滿足人類需求的條件下充分滿足現(xiàn)代人需求的發(fā)展。而現(xiàn)在，可持續(xù)性由初期的環(huán)保性，經(jīng)過多種解釋的進(jìn)化過程，以樹立多種價(jià)值和作用為目標(biāo)，將其廣義的概念擴(kuò)大為為改善現(xiàn)在及未來人類的生活品質(zhì)，能夠包容社會(huì)性意識(shí)和人類本質(zhì)的全能性及責(zé)任性的發(fā)展。
另一方面，在產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，設(shè)計(jì)師Papanek(1971)強(qiáng)調(diào)了設(shè)計(jì)師的倫理認(rèn)識(shí)及生態(tài)學(xué)界的責(zé)任認(rèn)識(shí)及追求公益的設(shè)計(jì)的重要性，之后1974年，國際設(shè)計(jì)中心在以“產(chǎn)品與環(huán)境”為主題的活動(dòng)中對(duì)構(gòu)成協(xié)調(diào)環(huán)境或者使用可回收材料進(jìn)行創(chuàng)作的獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)進(jìn)行了選定。上世紀(jì)80年代后半期開始到現(xiàn)在為止，環(huán)保型設(shè)計(jì)、綠色設(shè)計(jì)等可持續(xù)性設(shè)計(jì)層出不窮，隨著可持續(xù)性概念和范圍的擴(kuò)大，可持續(xù)性設(shè)計(jì)的價(jià)值和范疇也在隨之?dāng)U充。現(xiàn)在的可持續(xù)性設(shè)計(jì)在過去企業(yè)研究的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上加入了時(shí)代要求的社會(huì)性、環(huán)境性要素，正向著提高人類生活質(zhì)量、公共性協(xié)調(diào)等方向進(jìn)行不斷的探索與發(fā)展。
二、時(shí)尚服飾產(chǎn)業(yè)與可持續(xù)性設(shè)計(jì)
服飾產(chǎn)品的可持續(xù)性設(shè)計(jì)，以環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)價(jià)值為基礎(chǔ)，包含設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用、廢棄的過程，從其產(chǎn)品生命的側(cè)面來看，是將目的、產(chǎn)品、消費(fèi)、資源等投入的過程分解開展的方法。從對(duì)可持續(xù)性設(shè)計(jì)的用途追求層面上，服飾產(chǎn)品的可持續(xù)性設(shè)計(jì)是以費(fèi)用節(jié)儉、環(huán)保技術(shù)市場的進(jìn)入、營銷利益、生產(chǎn)者的作用、法律的遵循、對(duì)顧客要求的滿足、產(chǎn)品的差別化等為基準(zhǔn)而具有連接性的開展的設(shè)計(jì)。而其產(chǎn)品開發(fā)的主要課題，則是對(duì)品質(zhì)、健康、材料、資源、運(yùn)輸?shù)绕渌O(shè)計(jì)方法的調(diào)查研究。
總體來說，時(shí)尚服飾的可持續(xù)性設(shè)計(jì)是在社會(huì)性、環(huán)境性、經(jīng)濟(jì)性范疇下形成的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等活動(dòng)中，為實(shí)現(xiàn)人類的可持續(xù)性而進(jìn)行的實(shí)踐。與可持續(xù)性設(shè)計(jì)一樣，可持續(xù)性時(shí)尚設(shè)計(jì)也是由多個(gè)用語混合而成，是具有環(huán)保服裝、綠色時(shí)尚、倫理性時(shí)尚等可持續(xù)性的環(huán)境性及社會(huì)性價(jià)值的設(shè)計(jì)概念，可定義為在整個(gè)服飾產(chǎn)品生命中，通過產(chǎn)品對(duì)環(huán)境與人類的影響研究而進(jìn)行的設(shè)計(jì)。
三、可持續(xù)性設(shè)計(jì)的開展方法
為產(chǎn)業(yè)發(fā)展而進(jìn)行的.可持續(xù)性設(shè)計(jì)，其開展方法，主要是根據(jù)環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)三個(gè)層面進(jìn)行的產(chǎn)品開發(fā)來制定。
1、可持續(xù)設(shè)計(jì)的環(huán)保性
傳統(tǒng)意義的環(huán)保性設(shè)計(jì)，通常被描繪成與自然同化并能夠表現(xiàn)自然的設(shè)計(jì)，但是從可持續(xù)性設(shè)計(jì)層面上來看，環(huán)保性意味著能夠給人類帶來健康與幸福的設(shè)計(jì)，并可分為產(chǎn)品的環(huán)保性設(shè)計(jì)及實(shí)用性設(shè)計(jì)。產(chǎn)品的環(huán)保，是指為進(jìn)行積極分解而活用智能原料，或?yàn)槭狗纸饧皩⒃倩钣锰幚砗唵位�，而在產(chǎn)品廢棄處理時(shí)對(duì)其進(jìn)行微生物分解的做法。實(shí)用性設(shè)計(jì)是在考慮到對(duì)人類與環(huán)境的尊重，及整體語言與教育的差異之后，進(jìn)行的易使用的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。即以消費(fèi)者使用為中心的可持續(xù)性設(shè)計(jì)是通過與消費(fèi)者溝通后為達(dá)到實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性目的而進(jìn)行的設(shè)計(jì)。
2、可持續(xù)設(shè)計(jì)的社會(huì)性
與只重視收益的企業(yè)相比，現(xiàn)在的消費(fèi)者更加喜歡正直、環(huán)保，與地區(qū)社會(huì)共同發(fā)展的具有更高價(jià)值的品牌企業(yè)。所謂可持續(xù)設(shè)計(jì)的社會(huì)性，包含了社會(huì)意識(shí)及地區(qū)發(fā)展。社會(huì)意識(shí)，是指企業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)及為營造優(yōu)質(zhì)生活，通過理解人們不同的生活方式而改善及解決當(dāng)前存在問題的意識(shí)。這里的社會(huì)，是比共同體或地區(qū)社會(huì)概念更廣的以精神、文化為基礎(chǔ)媒介，人與人之間通過世界網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行感情態(tài)度交流從而形成的團(tuán)體力量。全球各地都在為提高生活質(zhì)量而積極進(jìn)行著各種規(guī)劃，這些規(guī)劃并不僅僅局限于經(jīng)濟(jì)性的成長，而同時(shí)在為提高居民生活品質(zhì)和幸福指數(shù)而努力。另一方面，地區(qū)發(fā)展是指城市或國家之類的共同體的發(fā)展與競爭力的提高。
3、可持續(xù)設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)性
可持續(xù)性設(shè)計(jì)不僅是理想的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，而且是體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的設(shè)計(jì)，具有包括設(shè)計(jì)師及相關(guān)的所有實(shí)踐主義的特征。其設(shè)計(jì)主要分為三個(gè)階段，即消費(fèi)者節(jié)約使用、產(chǎn)品再活用及再活用產(chǎn)品的再次使用。經(jīng)濟(jì)型側(cè)面中也可將這三個(gè)階段廣義地分為消費(fèi)的減少性設(shè)計(jì)與新產(chǎn)品的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)。消費(fèi)的減少性設(shè)計(jì)是以考慮產(chǎn)品適當(dāng)使用之后抑制其廢棄物的產(chǎn)生及節(jié)約能源使用為初衷，通過反復(fù)使用來終止產(chǎn)品一次性使用產(chǎn)生的資源消耗而進(jìn)行的設(shè)計(jì)。新產(chǎn)品的創(chuàng)造也是再活用的方法，即通過低消耗型的能源再活用，減少廢棄物的產(chǎn)生，以實(shí)現(xiàn)資源循環(huán)型社會(huì)為宗旨來開展的方法。
四、時(shí)尚服飾產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性設(shè)計(jì)的事例分析
1、歡騰(Hang ten)
從美國加州誕生的休閑服飾品牌歡騰，在全世界73個(gè)國家及地區(qū)展開了銷售流通。歡騰于2009年開始開展環(huán)保營銷戰(zhàn)略，到現(xiàn)在為止，歡騰的環(huán)保運(yùn)動(dòng)在服飾業(yè)界中得到極大的關(guān)注。“Save the earth”作為歡騰環(huán)保運(yùn)動(dòng)的標(biāo)語，向人們傳達(dá)了保護(hù)地球、愛護(hù)地球的信息。另外，歡騰不僅將T恤銷售收益的一部分捐贈(zèng)給環(huán)境團(tuán)體，還通過開展一系列互動(dòng)活動(dòng)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，消費(fèi)者將其稱為是“善良的企業(yè)，帥氣的品牌”。
歡騰的可持續(xù)性設(shè)計(jì)，主要從社會(huì)意識(shí)的層面展開，其產(chǎn)品的開發(fā)得到消費(fèi)者認(rèn)證的同時(shí)，為構(gòu)造企業(yè)形象而活用了各種有效的營銷手段，不僅提升了自身的競爭力，也得到了環(huán)境及服飾業(yè)界極高的評(píng)價(jià)。
2、李維斯(Levi Strauss& Co.)
世界著名牛仔褲品牌美國的李維斯在很早就覺察到市場的變化并積極開展了可持續(xù)性設(shè)計(jì)市場營銷活動(dòng)。作為通過環(huán)保認(rèn)證的企業(yè)之一的李維斯，嚴(yán)格管理農(nóng)藥及類似的環(huán)境污染物質(zhì)的使用與排放，并通過栽培的有機(jī)棉的使用及卡紙板再活用制作的商標(biāo)來向消費(fèi)者轉(zhuǎn)達(dá)了其環(huán)保的品牌形象。李維斯不僅通過環(huán)保商標(biāo)展現(xiàn)了其環(huán)保管理方法，并且在牛仔褲的制作中，革新性地減少用水需求量，開發(fā)了節(jié)約用水加工法，進(jìn)行了一系列節(jié)約用水活動(dòng)。另外，李維斯對(duì)反對(duì)雇傭童工的全世界40多個(gè)國家的地域團(tuán)體進(jìn)行了慈善捐贈(zèng)支援，并對(duì)艾滋教育、人種差別廢除、貧困層經(jīng)濟(jì)活動(dòng)能力支援等進(jìn)行了公益性支援。同時(shí)，李維斯對(duì)舊牛仔褲進(jìn)行了回收利用，并給予捐贈(zèng)舊牛仔褲的顧客打折優(yōu)惠。除此之外，李維斯的專賣店通過使用高效的照明系統(tǒng)，追求其經(jīng)濟(jì)性價(jià)值。李維斯基于對(duì)環(huán)保性、社會(huì)性、經(jīng)濟(jì)性層面均衡的考慮而進(jìn)行的可持續(xù)性設(shè)計(jì)，在全球受到了廣泛的稱贊。
3、H&M
作為全世界第二大服裝連鎖企業(yè)的H&M，因其快穿快扔的生產(chǎn)模式對(duì)環(huán)境造成的污染，廉價(jià)原料的使用、低雇傭金的外包生產(chǎn)對(duì)環(huán)境和勞動(dòng)者產(chǎn)生了否定性影響，受到了消費(fèi)者的指責(zé)。H&M意識(shí)到其生存危機(jī)，并為改變其企業(yè)形象，在SPA品牌中最先展開了可持續(xù)性服飾營銷戰(zhàn)略。特別是2012年，其通過以環(huán)境和可持續(xù)性設(shè)計(jì)為主題舉辦時(shí)裝展示會(huì)，受到了市場的關(guān)注。同時(shí)開始追求考慮環(huán)境、原料及工人權(quán)益的倫理性可持續(xù)性時(shí)尚設(shè)計(jì)。H&M可持續(xù)性營銷的內(nèi)容包括減少褶紋的設(shè)計(jì)、環(huán)保性洗滌方法的宣傳、與有責(zé)任感企業(yè)的合作、服裝捐贈(zèng)、對(duì)女性雇傭的擴(kuò)大、對(duì)第三世界國家勞動(dòng)者人權(quán)的保護(hù)、產(chǎn)品包裝的改善、廢棄物的最小化及再次利用、專賣店內(nèi)HID照明燈泡的使用、對(duì)天然資源具有責(zé)任感的使用等，向全球展示了其在環(huán)保性、社會(huì)性、經(jīng)濟(jì)性各層面實(shí)行的可持續(xù)性發(fā)展戰(zhàn)略，為其將來在世界經(jīng)濟(jì)中占據(jù)一席之地打下了良好的基礎(chǔ)。
五、對(duì)我國服飾企業(yè)的啟示
現(xiàn)代消費(fèi)者逐漸開始重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，國家逐漸開始加大對(duì)環(huán)境的保護(hù)，我國國內(nèi)服飾企業(yè)發(fā)展可持續(xù)性設(shè)計(jì)成為服飾營銷的必要條件。開展服飾企業(yè)的可持續(xù)性，對(duì)企業(yè)形象有著極大的影響，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期成長及可持續(xù)發(fā)展的重要要素。另外，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)性進(jìn)行評(píng)價(jià)已成為世界性的要求，通過對(duì)企業(yè)彌補(bǔ)不足及把握可持續(xù)性經(jīng)營均衡的過程進(jìn)行的可持續(xù)性評(píng)價(jià)，成為了企業(yè)可持續(xù)性設(shè)計(jì)的實(shí)踐基準(zhǔn)。希望中國服飾企業(yè)能夠借鑒國外發(fā)展可持續(xù)性設(shè)計(jì)的品牌的成功事例，對(duì)準(zhǔn)國內(nèi)外環(huán)境，進(jìn)行可持續(xù)性設(shè)計(jì)的開發(fā)，樹立可持續(xù)性營銷戰(zhàn)略，爭取早日獲得全世界的認(rèn)可。
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