國際化背景下美的集團(tuán)崛起的啟示論文
自 2001年加入 WTO以來，我國一躍成為了全球最大的家電出口國。尤其是在 2008年之后，全球最大的家電生產(chǎn)商惠而浦計(jì)劃裁員 5000 人，我國沿海超過千家中小家電企業(yè)也紛紛倒閉，正是在這激烈的國際競爭背景下，中國美的集團(tuán)憑借其優(yōu)秀的公司體制以及長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，將凈利潤由 2008年的 26.6億元提升至2015年的 136.3億元，年增速高達(dá) 26.3%，其中海外凈利潤貢獻(xiàn)超過 40%。2016 年，美的集團(tuán)憑借其堅(jiān)實(shí)的國際合作和研發(fā)技術(shù)已連續(xù) 3 年位居《財富》中國 500強(qiáng)家電榜首位;同時，在全球知名歐睿信息咨詢公司發(fā)布的全球家電品牌排行榜上，美的以 4.6%的全球市場份額位居全 球家電行業(yè)第二，其成功模式具有不可忽視的借鑒意義。
一、美的集團(tuán)國際化崛起之路
(一)48 年扎實(shí)積累，鋪下國際化基石
美的集團(tuán)創(chuàng)建于1968年，初始資本只有 5000元，從生產(chǎn)組小作坊到全球化大型家電企業(yè)，從艱難創(chuàng)業(yè)到跨越發(fā)展，48 年的扎實(shí)積累、不斷探索是其成為家電行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的要素之一 。在2008年之前，美的集團(tuán)不斷發(fā)展擴(kuò)大其大小家電產(chǎn)業(yè)群，逐步建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，并在 2008 年實(shí)現(xiàn)了 453億元的營業(yè)收入，業(yè)績蒸蒸日上但其國際化進(jìn)程卻并不樂觀。一方面，美的當(dāng)時的海外銷售收入僅 163 億元，占比不足 36%。另一方面，截至 2008年美的集團(tuán)在海外僅設(shè)立了 1個越南生產(chǎn)基地，在全球設(shè)立的子公司不到 80家。認(rèn)識到經(jīng)濟(jì)全球化的重要性和自己的不足后，2008年以來，美的不斷補(bǔ)足短板，在全球陸續(xù)創(chuàng)設(shè)了埃及等 5個國際生產(chǎn)銷售基地、近120家子公司，打造了包括 10 萬名員工、21 個國內(nèi)生產(chǎn)基地以及 260個物流倉庫的家電王國，為其后續(xù)國際化崛起打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。在2016年第三季度，美的集團(tuán)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了 1164 億元的營業(yè)收入，預(yù)計(jì)2016年全年將實(shí)現(xiàn)超 1400億元的營業(yè)收入，其中海外地區(qū)將至少貢獻(xiàn) 45%以上。
(二)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，推動國際化進(jìn)程
在 2008 年金融危機(jī)前后，相比于快速擴(kuò)張海外市場份額，美的集團(tuán)立足長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向了建立全產(chǎn)業(yè)鏈、全產(chǎn)品線發(fā)展的家電集團(tuán)。為奠定洗衣機(jī)領(lǐng)域地位，2008年3月美的集團(tuán)收購了上市公司小天鵝，并設(shè)立了無錫生產(chǎn)基地，累計(jì)投資超過9億元，這幫助公司 2008 年在洗衣機(jī)業(yè)務(wù)方面實(shí)現(xiàn)了 42.17億元收入，同比增長 136.79%。為優(yōu)化原有空調(diào)產(chǎn)品線，美的集團(tuán)于2010年3月建立了邯鄲生產(chǎn)基地，投資達(dá)10億元，占地 700多畝，占領(lǐng)了國內(nèi)外空調(diào)行業(yè)先機(jī)。為擴(kuò)張燈具方面業(yè)務(wù)，美的集團(tuán)在 2010年6月收購了江西貴雅照明，投資5億元設(shè)立貴溪生產(chǎn)基地，占地近300畝，員工 3000人，實(shí)現(xiàn)了多產(chǎn)品線發(fā)展。為落實(shí)精品戰(zhàn)略、拓展智能產(chǎn)業(yè)，2015年4月美的與希克斯宣布成立合資公司，在家電控制、智能傳感、能源管理、智能安防、健康電子系統(tǒng)等領(lǐng)域開展深度合作。為加速推進(jìn)“智慧家居+智能制造”，美的在2016年 5 月已發(fā)起全面要約收購全球領(lǐng)先的機(jī)器人及自動化生產(chǎn)設(shè)備供應(yīng)商德國庫卡集團(tuán)，斥資近300億元奠定智能家電領(lǐng)先地位。各生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置使美的集團(tuán)成為了一個綜合發(fā)展的家電企業(yè)，為逐步打開海外市場提供了強(qiáng)勁動力。
(三)打通海外銷售渠道，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展
在國際化過程中，美的集團(tuán)深知全球各市場間的差異，建立全球化生產(chǎn)與銷售基地對于打開非本土市場、提升品牌國際影響力至關(guān)重要。為拓展歐洲市場，2008年公司在白俄羅斯的生產(chǎn)基地建成，以生產(chǎn)微波爐為主，建立了立足白俄羅斯，面向歐洲的生產(chǎn)銷售鏈。為布局中東非地區(qū)，2010年4月美的通過收購埃及 Miraco公司32.5%股權(quán)，建立埃及生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)制造空調(diào)產(chǎn)品。為拓展南美洲市場，2011 年 11 月美的集團(tuán)收購了開利巴西南部的南大河州 Canoas工廠和開利巴西北部Manaus 工廠，共占地超 400畝，主要生產(chǎn)家用空調(diào)分體機(jī)、窗機(jī)產(chǎn)品。另外，為拓寬東南亞版圖，2012年 1 月美的與開利合作成立印度合資公司，2 月啟動建設(shè)占地面積為 15000 平方米的印度生產(chǎn)基地。為提升歐洲市場的影響力，2016年上半年美的與意大利著名的中央空調(diào)企業(yè) Clivet 正式簽署收購協(xié)議，依托 Clivet 在歐洲水機(jī)市場 3%的份額、全球水機(jī)市場 1.4%的份額，美的'將進(jìn)一步提升在歐洲及全球市場大型中央空調(diào)市場占有率，延展銷售渠道。伴隨著美的全球化版圖愈發(fā)完整，其國際化進(jìn)程愈發(fā)快速。
二、美的集團(tuán)國際化崛起的經(jīng)驗(yàn)做法
(一)緊跟國際需求，堅(jiān)持研發(fā)投入
隨著可持續(xù)發(fā)展的提出，節(jié)能環(huán)保已經(jīng)成為世界主流的發(fā)展趨勢。作為民族品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，美的公司跟進(jìn)時代及國際市場 需求，積極開發(fā)節(jié)能環(huán)保的家電產(chǎn)品。以中央空調(diào)技術(shù)為例，美的集團(tuán)在 2016 年已經(jīng)擁有超過 300 項(xiàng)授權(quán)專利，在近 190 項(xiàng)中國空氣發(fā)明專利中占據(jù)了 82 項(xiàng)。在有如此研發(fā)優(yōu)勢之余，美的仍不放松對于研究開發(fā)的支持力度，除了在 2011 年 10 月投資 4 億設(shè)立制冷研究院之外，還在 2014 年 2 月在順德投建創(chuàng)新中心，并增設(shè)中央研究院及智慧家居研究員，投資 30 億元構(gòu)建面向未來的科技競爭力。在強(qiáng)大的研發(fā)投入支持下，美的研發(fā)碩果累累。2015 年，公司專利申請總量達(dá) 10523 件，其中發(fā)明專利申請量 4205 件，公 司 累 計(jì) 總 授 權(quán) 專 利 達(dá) 21581件，并且在第十七屆中國專利獎評選中榮獲中國專利優(yōu)秀獎 12項(xiàng)。
(二)加強(qiáng)國際合作，巧避市場風(fēng)險
為了進(jìn)入海外市場，美的一直秉承向國際先進(jìn)技術(shù)靠近的理念，一方面加強(qiáng)與國際優(yōu)質(zhì)品牌的合作，找準(zhǔn)自身的核心競爭力;另一方面注重理論與各國實(shí)際情況的結(jié)合，避免各類市場風(fēng)險。早在 1993 年，美的與美國東芝開利公司就正式建立了 技術(shù)合作關(guān)系。在這之后，雙方的合作漸入佳境，開利交給其他空調(diào)廠商的訂單也在逐步轉(zhuǎn)給美的開利生產(chǎn)，這使得美的公司能在變化的市場中較早地鎖定部分國際訂單，并利用地域上的聯(lián)通減少政策上的約束，避免反傾銷案的發(fā)生。在金融危機(jī)期間，美的更是通過加強(qiáng)國際交流來躲避風(fēng)險。2008 年 7月，美的與開利合資成立“美的開利制冷設(shè)備有限公司”，深化在家用、商用空調(diào)的研發(fā)、制造、銷售、服務(wù)等領(lǐng)域的合作，結(jié)成全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟，在金融危機(jī)中大大縮減了成本開支。2016 年初，美的東芝戰(zhàn)略合作已完成股權(quán)交割，美 的 獲 得 東 芝 家 電 業(yè) 務(wù) 主 體80.1%的股權(quán)，并獲得 40 年東芝品牌全球授權(quán)及超過 5000 項(xiàng)專利技術(shù)，這為美的防范日本乃至全球的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)險打下了 基礎(chǔ)，也為其國際化崛起提供了成功的保障。
(三)強(qiáng)調(diào)自主創(chuàng)新，拓展智能制造
當(dāng)下，智能科技與家電融合的趨勢已成為家電業(yè)界共識。據(jù)中怡康預(yù)測，2020 年智能家電的滲透率將大幅度提升，白電、廚電、生活電器等智能家電的占比將分別達(dá)到 45%、25%和 28%，未來五年市場需求額有望超過 1.5 萬億元。在智能制造方面，美的堅(jiān)持自主創(chuàng)新，幾十年來推出了一種又一種高科技家電產(chǎn)品。家用空調(diào)方面，美的 YB300 制冷王變頻柜機(jī)，采用獨(dú)創(chuàng)冷媒環(huán)技術(shù)，在60℃的高溫環(huán)境下，依然可以強(qiáng)勁制冷、精準(zhǔn)溫控，更具 18 分貝超強(qiáng)靜音、100 檔變頻風(fēng)無級調(diào)節(jié)與 Wi Fi 遠(yuǎn)程操控等強(qiáng)大功能，引領(lǐng)著家用空調(diào)的智能潮流。冰箱方面，美的冰箱 401WGPZV，以其雙系統(tǒng)倍鮮技術(shù)、雙獨(dú)立變溫室、智能調(diào)整霧化加濕量等差異化賣點(diǎn)，更是贏得了由中國家用電器協(xié)會頒發(fā)的“艾普蘭獎”。洗衣機(jī)方面，美的 IADD 自動投放智能洗衣機(jī)采用 IADD 技術(shù)，根據(jù)衣服的多少自動投放洗滌劑，同時可 實(shí) 現(xiàn) 手 機(jī) 智 能 遠(yuǎn) 程 控 制 ，其ITIME、模糊稱重控制、智能水位控制、ITOUGH 觸控等技術(shù)幫助該產(chǎn)品榮獲國家科技進(jìn)步獎。小家電層面，首臺搭載第四代變頻技術(shù)的美的 M1-L201B 微波爐，可智能調(diào)節(jié)溫度，達(dá)到一級能效的節(jié)能水平，成為了國內(nèi)乃至世界智能微波爐的領(lǐng)袖;美的“燜香鼎釜”IH電飯煲搭載 10 余種智能技術(shù)，可讓米飯形成 720 度雙向翻滾，達(dá)到大火力、精火候的煮飯效果，讓多數(shù)家電企業(yè)難以望其項(xiàng)背。
(四)堅(jiān)持“小步快跑”，構(gòu)建世界版圖
在海外擴(kuò)張的過程中，美的始終采取“小步快跑”和穩(wěn)扎穩(wěn)打的并購合資戰(zhàn)略，堅(jiān)持單一跨國并購的規(guī)模不能超過 8—10 億美元的上限理念。至 2016 年 12 月，美的已經(jīng)在全球設(shè)有 60 多個海外銷售基地，并且在 6 個國家建有自己的生產(chǎn)基地。在發(fā)展過程中，美的公司以新興市場、低成本、影響力顯著、適合美的品牌四個方面為標(biāo)準(zhǔn)，鎖定了 5 個新興市場國家發(fā)展自有品牌，并且逐個重點(diǎn)突破。2015 年，在全球需求萎縮情況下，美的冰箱、洗衣機(jī)、熱水器和吸塵器等產(chǎn)品海外出口依然領(lǐng)跑中國家電企業(yè)，中東非、東盟、印度等主要目標(biāo)市場的銷售均取得超過 20%的增長，在巴西市場更是確保了領(lǐng)導(dǎo)地位，整體自有品牌產(chǎn)品海外市場上市比例提升了 5%以上。
(五) 線上線下共同發(fā)展，打造一體化營銷模式
近年來，行業(yè)渠道變革進(jìn)一步深化，線上線下融合的 O2O 模式、互聯(lián)網(wǎng)浪潮下的移動消費(fèi)崛起，帶來了一批新的渠道變革機(jī)遇，美的集團(tuán)相機(jī)而動，搭建起相應(yīng)的信息化平臺。在線下渠道方面，美的海內(nèi)外旗艦店 總 數(shù) 于2015 年突破 2200 家，整體銷售收入超過 400 億元，實(shí)現(xiàn)三、四級市場超過 90%的覆蓋，目前線下渠道仍是營業(yè)收入的主要來源。在線上渠道方面，美的集團(tuán)繼續(xù)深化與淘寶、京東等平臺海外窗口的合作，加強(qiáng)美的官方海外線上旗艦店的運(yùn)營，在第一時間發(fā)布最新的產(chǎn)品廣告，并且通過郵件和自動回復(fù)的方式，在最短的時間內(nèi)解決客戶對產(chǎn) 品的咨詢問題，建立起了一種簡便高效的溝通模式。與此同時，以旗艦店為主要載體的電商 O2O 融合業(yè)務(wù)也在逐步落實(shí)。2015 年美的電商全網(wǎng)零售額達(dá) 160 億元，在家電行業(yè)中排名第 1，其中有 11 個單品市場排名第 1。在 2016 年上半年，美的電商整體銷售超過 100 億元，同比增長 57%，電商業(yè)務(wù)繼續(xù)保持全網(wǎng)第一。
三、對我國家電企業(yè)國際化發(fā)展的啟示
(一)加速產(chǎn)品創(chuàng)新，保持企業(yè)活力
無論是老牌企業(yè)還是新興品牌，如果僅僅停留在陳舊的經(jīng)營模式上，則很容易被創(chuàng)新浪潮淹沒，曾經(jīng)紅極一時的白菊洗衣機(jī)便是很好的例子。在 80 年代，洗衣機(jī)行業(yè)有一句流行的話語“北有白菊南有水仙”，由此可見白菊品牌影響力之大。在面對激烈的市場競爭中，白菊一心追求營銷廣度而忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新，導(dǎo)致其產(chǎn)品迅速被替代直至沒落。因此，加速產(chǎn)品創(chuàng)新對于保持產(chǎn)品活力至關(guān)重要，而在這一點(diǎn)上美的集團(tuán)是業(yè)內(nèi)先驅(qū)。據(jù)湯森路透發(fā)布的《2016 全球創(chuàng)新報告》，美的位列家電領(lǐng)域全球排名創(chuàng)新機(jī)構(gòu)第1 以及廚房電器子領(lǐng)域亞洲創(chuàng)新機(jī)構(gòu)第 1。美的集團(tuán)旗下有 10 余個超前技術(shù)研究所以及有關(guān)實(shí)驗(yàn)室，通過對科研的大力投入，保證了美的握有超前 5 至 10 年的基礎(chǔ)研究項(xiàng)目和應(yīng)用技術(shù)項(xiàng)目，為其在競爭激烈的市場中奠定了領(lǐng)跑者的地位。
(二)鞏固原有產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)張
對于家電企業(yè)而言，為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)并購和企業(yè)整合的利益最大化，各個企業(yè)應(yīng)該在不斷鞏固原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，不斷開拓新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步擴(kuò)張。一方面，全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展有助于企業(yè)全面打開各個海外利潤來源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價值最大化;另一方面，在激烈的國際競爭中，單一品類的利潤下滑風(fēng)險將會得到稀釋，企業(yè)發(fā)展更加穩(wěn)健。目前我國的家電產(chǎn)業(yè)在這一方面還有待提高。以四川長虹企業(yè)為例，在發(fā)展中期，長虹電視作為我國家電出口體量最大的品牌，過分重視電視業(yè)務(wù)進(jìn)而忽略了多品類發(fā)展，金融危機(jī)對其電視出口量造成巨大打擊，使得其 海 外 營 業(yè) 收 入 從 2008 年 的37.4 億元直接下滑到 2009 年的30.5 億，下滑 18.45%。而美的集團(tuán)的做法與之相反，在 2008年前，美的基本上形成了 10 余種白色家電共同發(fā)展的格局。在 2008年后，美的在加強(qiáng)深化空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱等產(chǎn)品線的發(fā)展的同時，逐步擴(kuò)張了智能家居、智能機(jī)器人等產(chǎn)品線，為其國際化崛起提供了保障。
(三)面對市場萎縮，加快轉(zhuǎn)型升級
在 2015、2016 年新常態(tài)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，對于家電業(yè)而言，全球市場處于萎縮狀態(tài)。例如在空調(diào)產(chǎn)品方面，2013 年我國空調(diào)出口總金額為 102.7 億美元，2015 年空調(diào)出口總金額下滑至 93.8 億美元，而 2016 年前 10 個月空調(diào)出口金額僅 714.6 億美元，同比下滑 13.5%。在這市場萎縮的風(fēng)口浪尖上，索尼家電因循守舊，迎來一年又一年的虧損，而美的集團(tuán)加速推進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型與升級，市場份額得到了持續(xù)提升。首先，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了向智能家電的成功轉(zhuǎn)型。2015 年，美的集團(tuán)完成了WIFI 模塊、美的智慧云及系統(tǒng)核心 SDK(軟件包)開發(fā)，與京東、阿里、蘋果等 20 余個平臺實(shí)現(xiàn)了對接，并且投入 50 億元打造武漢空調(diào)全智能機(jī)器人工廠。其次，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，2015 年美的官方線上商城成功完善了內(nèi)部運(yùn)營、用戶、訂單和數(shù)據(jù)，接入線下經(jīng)銷商近百家，拓展線上分銷員 10 萬人，日均訂單數(shù)超過 600 單，會員數(shù)量突破 1000 萬。此外，美的集團(tuán)還實(shí)現(xiàn)了營銷轉(zhuǎn)型。美的持續(xù)推進(jìn)全球大物流平臺建設(shè)，抓住核心渠道，2015 年已啟動全國 17 個省區(qū)市的物流整合協(xié)同，已建立10 余個海外倉。
(四)樹立企業(yè)品牌，打造良好形象
日益激烈的國際競爭對家電企業(yè)品牌文化建設(shè)提出了更高的要求。首先，企業(yè)應(yīng)樹立品牌意識，努力給消費(fèi)者一個清晰的品牌形象，從開始生產(chǎn)到終端服務(wù)均要突出企業(yè)的理念。其次，凸顯產(chǎn)品記憶點(diǎn)，將產(chǎn)品特點(diǎn)以最簡單的方式向消費(fèi)者呈現(xiàn)。再次，加大在國際重大項(xiàng)目上的投資，積極扶持公益和文化事業(yè)，使得企業(yè)形象更加親民。我國大部分家電企業(yè)例如海信、容聲等宣傳成本高企，但達(dá)到的品牌樹立效果有限。相反的，美的集團(tuán)營銷投入相對較少，但是它善于抓住時代大事和熱點(diǎn)新聞為自己的產(chǎn)品做適時推廣。例如，在 2003 年非典時期，美的抓住消費(fèi)者在特殊時期內(nèi)對健康的重視，主打抗菌冰箱，通過消費(fèi)者在特殊時期內(nèi)對健康的重視擴(kuò)大了產(chǎn)品的國際影響力。同時，美的選擇強(qiáng)勢媒體投放的方式，在全國 29 家大報的《奧運(yùn)金牌榜》欄目、國際上 20 余家著名雜志中冠名，以短時間、高頻次、高覆蓋率的曝光抓住消費(fèi)者心理。同時，美的熱心公益也為公司形象加分，截至 2015 年美的集團(tuán)已為全球公益事業(yè)累計(jì)捐贈接近 7 億元，在家電行業(yè)名列前茅。
(五)深耕海外渠道，打通跨國物流
完善海外物流服務(wù)，搭建海外物流平臺，是保障美的出口及海外本地業(yè)務(wù)增長的重要前提。相比于其他家電公司疏于物流管理，美的集團(tuán)于 2000 年 1 月就專門設(shè)立安得物流公司用于經(jīng)營物流業(yè)務(wù)，成為國內(nèi)最早設(shè)立物流子公司的集團(tuán)之一。到 2016 年，安得物流公司已是中國物流百強(qiáng)企業(yè)，完善布局了 B2C，C2C 業(yè)務(wù)，擁有超 150 個服務(wù)平臺、28 家分公司及冷鏈物流、國際物流 2 家專業(yè)公司。安得作為 5A 級物流企業(yè)、國家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心，擁有超 500萬的海內(nèi)外倉儲面積、8.6 萬輛可調(diào)用車輛，已構(gòu)建了線上線下端到端的立體化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。為擴(kuò)展海外渠道，安得物流與全國 200 多個國家的物流公司建立了合作關(guān)系，能夠快速響應(yīng)海外的物流需求服務(wù)。另外，在跨國物流方面，安得有國際海運(yùn)、國際空運(yùn)和多式聯(lián)運(yùn)等物流方式，目前多式聯(lián)運(yùn)是廣泛使用的物流方法。經(jīng)有效數(shù)據(jù)測算，相比于公路運(yùn)輸，多式聯(lián)運(yùn)時效提升 11.76%，貨損貨差降低 10.33%，成本下降 7.51%。在如此優(yōu)質(zhì)的物流管理拉動下，2016 年上半年，美的海外出口累計(jì)增長約 14%，并有效改善庫存，提高了毛利和運(yùn)營效率。
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