關于電信客戶管理創(chuàng)新的論文
一、電信全業(yè)務運營企業(yè)競爭動態(tài)
電信運營企業(yè)往往面對同樣的市場，基本上使用相似的技術，因此他們之間的競爭是異常激烈的。競爭不但表現(xiàn)在爭奪市場上，更是在企業(yè)的技術創(chuàng)新、經(jīng)營管理上，表現(xiàn)在移動電話惡性價格戰(zhàn)、網(wǎng)絡重復建設等有關中國電信運營企業(yè)之間的競爭方面。然而在經(jīng)濟全球化的背景下，企業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)競爭——合作的趨勢已非常明顯，以合作為基礎的競爭已成為現(xiàn)代一些企業(yè)的首選戰(zhàn)略，如國家把最弱的鐵通固網(wǎng)和移動GSM網(wǎng)合并到移動，把最弱的聯(lián)通CDMA網(wǎng)和最強的固網(wǎng)中國電信合并到中國移動，最后聯(lián)通GSM網(wǎng)和網(wǎng)通合并城新聯(lián)通。貝爾公司以AT&T為最大的設備提供企業(yè)，并在長途電話業(yè)務中利用AT&T的基礎設施服務，但在其他所有的地區(qū)性電訊業(yè)務上與AT&T頭頂頭競爭。我國的電信運營企業(yè)要更多地學習和應用包括博弈模型在內(nèi)的市場競爭理論和方法，從理論和實踐中認識到惡意競爭的后果，在既競爭又合作的新型關系中共同發(fā)展。
二、C網(wǎng)的業(yè)務發(fā)展
C網(wǎng)就是CDMA�，F(xiàn)在是電信的業(yè)務范疇，其號碼都是以133開頭的，它的網(wǎng)絡效果好，通話質(zhì)量高，保密性強，是一款輻射很小的健康型手機。如目前，（湖北）武漢分公司推出“153”商務圈資費政策后，融合套餐業(yè)務政策迅速覆蓋到聚類市場，累計發(fā)展“153”融合套餐2234件，緊盯規(guī)模較大的辦公型客戶洽談綜合VPN業(yè)務，新增手機1147件。在家庭客戶群則大力宣傳e6、e9系列套餐以及“裝寬帶，拿手機”業(yè)務政策，推進C網(wǎng)快速放號。在高校宣傳新推出的“校園時尚卡”。在電信重組，各運營商全業(yè)務經(jīng)營后，小靈通的地位更尷尬，小靈通將轉(zhuǎn)至C網(wǎng)作為運營出路。C網(wǎng)上商城，網(wǎng)上購物模式。以品牌營銷促C網(wǎng)業(yè)務發(fā)展。
三、電信全業(yè)務運營企業(yè)客戶關系營銷管理
(一)客戶管理概述
所謂客戶，就是幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品的單位或個人的總稱，也稱作“合作伙伴”。它是企業(yè)銷售體系的重要組成部分，是企業(yè)的重要資產(chǎn)之一�？蛻艄芾淼膶嵸|(zhì)就是如何有效地運營客戶這項資產(chǎn)，對它進行開發(fā)、維護、運用并使其增值�？蛻艄芾戆丝蛻舴⻊展芾�、客戶信用管理、客戶關系管理。客戶服務管理包括評價與監(jiān)督服務質(zhì)量、提高顧客滿意度、提高顧客忠誠度等�？蛻舴⻊展芾硎强蛻艄芾淼闹匾M成部分�？蛻艄芾砭唧w工作有以下幾個中心：一是客戶分類；二是優(yōu)化客戶結構，包括客戶在市場區(qū)域、行業(yè)區(qū)域、經(jīng)濟實力等方面的構成比例；三是根據(jù)分類制定差異化的客戶管理政策，既注重對客戶的保護與激勵，又注重客戶的個性化需求；四是客戶營銷，針對不同客戶采取不同的營銷策略；五是客戶優(yōu)勝劣汰，主要是“抓大弱小”；六是客情關系維護�？蛻艄芾碛址QCRM，是適應企業(yè)“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的經(jīng)營模式的一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而迅速發(fā)展起來的一種新的管理理念的管理系統(tǒng)。它指的是企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得，客戶保留，客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。CRM是一整套的先進理念、方法和解決方案。把追求客戶滿意和忠誠作為最終目標的一種系統(tǒng)管理模式已被國內(nèi)外普遍認可和使用的一種信息化的系統(tǒng)工具�？蛻絷P系管理能成為企業(yè)獲得更多的客戶，保留更好的客戶，創(chuàng)造更大的客戶價值，保持客戶的忠誠，建立一對一市場營銷。從而為企業(yè)帶來更豐富的利潤和持續(xù)的競爭優(yōu)勢。
(二)電信企業(yè)大客戶管理的現(xiàn)狀及問題分析
目前，電信企業(yè)都意識到了大客戶才是其重要的戰(zhàn)略資源，開始制定了大客戶管理工作。但電信企業(yè)大客戶管理還存在著問題。
1.老客戶的溝通不夠，缺乏人情味
許多企業(yè)往往偏重新業(yè)務、新客戶的發(fā)展，而與老客戶的溝通不夠，大客戶服務呆板，缺乏人情味。大客戶的需求不能很好地采集反饋，致使給予的服務低于大客戶的期望值，往往會導致老客戶的滿意度下降，這會增加大客戶市場的不穩(wěn)定因素。
2.缺乏有效的管理方法
難以對大客戶市場競爭做出準確的管理和預測。由于沒有有效的管理系統(tǒng)與措施，難以對客戶的資料進行整合分析、綜合評價，更難發(fā)現(xiàn)某類客戶、某項業(yè)務的變化趨勢，無法對大客戶做出準確預警和有效的防范，不能為高層經(jīng)營決策提供科學依據(jù)。這往往造成大客戶業(yè)務流失，而事后補救必將付出巨大的代價。
3.企業(yè)內(nèi)部大客戶工作體制不完善
大客戶服務是一項系統(tǒng)工程，需要企業(yè)內(nèi)部各個部門協(xié)調(diào)進行。目前，大多數(shù)電信企業(yè)成立了大客戶服務部門，但缺乏健令的后臺支撐體系和可以共享的大客戶信息管理系統(tǒng)。大客戶部門也缺乏相應的權力，難以調(diào)動更多的企業(yè)資源為大客戶服務。
4.企業(yè)的營銷策略單一，理念陳舊
不同的`大客戶其需求差異較大，如銀行、證券公司、黨政軍機關、大型工商企業(yè)及一些三資企業(yè)等對電信服務的需求不同。目前電信企業(yè)雖然對大客戶進行了細分，但所采用的相應的差異化營銷策略遠遠不夠。同時，缺乏現(xiàn)代營銷理念，把客戶更多地看作電信業(yè)務的消費對象，對客戶的價值缺乏深刻認識。
5.服務質(zhì)量差，能力不足
服務質(zhì)量有待提高，主要表現(xiàn)為為大客戶提供個性化一攬子服務能力不足，大客戶服務人員素質(zhì)有待提高。
(三)客戶管理的規(guī)范化模式
多渠道收集大客戶信息，是大客戶管理的一種基本手段。規(guī)范化的客戶信息從以下內(nèi)容：一是基礎資料。主要是客戶（或經(jīng)辦人）的性格、興趣、愛好、經(jīng)歷、經(jīng)驗，甚至家庭、社會背景等都不能忽略不計，而是要了解的越詳細越好。二是客戶特征。中國移動通信公司XX分公司的規(guī)模，經(jīng)營狀況、組織特點、經(jīng)營理念、行業(yè)比較、發(fā)展前景、甚至對本分公司的重要性都應該評估登記記錄三是交易記錄應該遵循促使交易額不斷上升的客戶管理核心。對大客戶信息必須建立相應的交易記錄，可采取ERP系統(tǒng)實行有效的信息化管理。
1.個性化跟蹤服務
個性化服務越來越受到重視，這既是以人為本的必然結果，也是社會進步的反映。在大客戶的管理中可以采取一對一服務的方式，雖然真正的個性化服務還有待時日，但電信全業(yè)務運營企業(yè)針對不同客戶群體要因人而異，實施有效策略，像格力一樣惠及千家萬戶的人性化服務，有利于促進公司的發(fā)展。
2.平等處理雙方利益和分歧
國與國之間沒有永恒的利益，沒有永恒的朋友。結果有人把它推理到生意場上，這是十分有害的思想。但是，客戶關系也是一種利益關系。如和處理雙方的分歧、平衡雙發(fā)的利益才是客戶管理的難題第一步依法辦事，按雙方簽訂的合同處理雙方分歧是最基本的準則。但是隨著環(huán)境的變化或者經(jīng)濟波動、等等外力的影響，隨著市場格局的改變，雙方的地位會隨之改變，但雙方合作的誠意不能改變。即使產(chǎn)生了分歧，只要雙方平等協(xié)商、互相尊重，就沒有解決不了的問題。在萬不得已的情況下，可能會對簿公堂，這是雙方都不愿意見到的結局。但是如果出現(xiàn)一方對另一方的侵權行為，這也是唯一正確的選擇�？蛻絷P系管理應該從平等互利、相互信任出發(fā)，但如果沒有風險防患也不能算規(guī)范的管理。
3.動態(tài)反映客戶關系曲線
客戶關系不可能一成不變，公司必須動態(tài)記錄管理的曲線，及時調(diào)整管理方式和管理手段，促進客戶關系良性循環(huán)的軌道發(fā)展。客戶管理必須和企業(yè)內(nèi)部的績效考核掛鉤。對不斷改善客戶關系，促進客戶關系發(fā)展的員工給予獎勵，同時也對持續(xù)保持良好合作關系的客戶給予獎勵，這樣就一定可以創(chuàng)造客戶關系管理的雙贏局面。
4.幫助客戶成長
做一個負責任的公司，就應該帶領客戶一起成長。如給予客戶政策支持、人員支持等。人員支持既可以是培訓支持，也可以是管理支持。客戶的成長、客戶群的壯大、客戶忠誠度的建立，反過來一定會促進公司本身的發(fā)展壯大，一定會為企業(yè)帶來豐厚的利潤和持續(xù)增長的動力。
(四)電信全業(yè)務運營企業(yè)客戶關系營銷管理策略
1.實施流程重組，優(yōu)化客戶業(yè)務流程
電信全業(yè)務運營企業(yè)客戶業(yè)務流程優(yōu)化的重點在于以流程運作為中心，擺脫公司傳統(tǒng)組織與職能分工的束縛，提倡面向客戶、組織變通、員工授權及正確地運用信息技術，以獲得在成本、質(zhì)量、服務和速度等方面的顯著改善，并使得電信全業(yè)務運營企業(yè)能最大限度地適應以顧客、競爭、變化為特征的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營環(huán)境，快速適應市場變化。大客戶管理流程優(yōu)化與重建是一項復雜的系統(tǒng)工程，在這一過程中，應該注意以下幾點：第一，電信全業(yè)務運營企業(yè)高層管理直接領導流程重組，而不是僅僅參與，這是重組取得成功的最根本、最關鍵的因素。第二，進行相應的組織管理變革。實施重組不可避免的會要求企業(yè)對組織管理進行變革，其中主要是針對組織機構和企業(yè)文化。第三，發(fā)動員工積極支持、參與重組。在實施重組的過程中，不能忽視認為的抵制因素，必須強調(diào)員工的積極支持與參與。第四，加大信息技術的應用。信息技術的應用是電信全業(yè)務運營企業(yè)大客戶業(yè)務流程獲得根本改變的一個關鍵手段。大多數(shù)傳統(tǒng)方法在提高速度和增加準確性的過程中無法同時降低成本，然而信息技術卻因能夠大大減少整個功能的環(huán)節(jié)或活動往往可以取得良好效果。
2.推行規(guī)范化管理，完善大客戶支撐管理
“優(yōu)化流程支撐體系，提高大客戶服務質(zhì)量和響應速度，提升服務人員技能”是中國移動集團公司的重要戰(zhàn)略舉措之一。為了保障電信全業(yè)務運營企業(yè)大客戶體系的良好運行，應在現(xiàn)在客戶管理體系的基礎上，結合新型大客戶管理的特點和要求，進一步完善支撐管理體系，包括組織支撐、技術支撐、業(yè)務流程支撐、機制與制度支撐等。企業(yè)管理的成功很大程度上靠的是一套完善的制度、模式，企業(yè)需要一個系統(tǒng)、完整、全面、細致的規(guī)則制度體系，作為精細化管理以規(guī)辦事的依據(jù)。但是，目前電信全業(yè)務運營企業(yè)大客戶管理方面就是缺乏較為規(guī)范的管理流程、規(guī)范和制度，因此需要建立整套的管理規(guī)范、制度，特別是將借鑒目前績效管理的先進理論，建立更為優(yōu)化的、符合電信全業(yè)務運營企業(yè)實際情況和需要的大客戶經(jīng)理績效考核體系。
3.不斷提升服務，實現(xiàn)客戶和公司的“雙贏”
企業(yè)在以前的市場競爭中，往往會形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化因為能夠有效地使企業(yè)各項資源圍繞如何獲取更多利潤而展開。在很長一段時間促進了電信全業(yè)務運營企業(yè)的發(fā)展。于是電信全業(yè)務運營企業(yè)“以贏利為唯一目標”成為企業(yè)的金科玉律，在這一思想指導下，在大客戶營銷戰(zhàn)略中，應將大客戶作為公司自身重要的資產(chǎn)，因而公司應當更加重視客戶的滿意度、客戶的忠誠度和權力留住客戶，公司擁有了許多忠誠的客戶后，再不斷的升級相關的各項服務，這樣在客戶得到了100%滿意的同時企業(yè)也獲得了很大的利潤，真正實現(xiàn)客戶和公司的“雙贏”。
4.綜合平衡管理內(nèi)部資源和外部資源
在特定的經(jīng)濟環(huán)境和管理背景下，電信全業(yè)務運營企業(yè)管理的著眼點在于內(nèi)部資源管理，對內(nèi)部管理更加重視，而對于客戶為主的外部資源部分，缺乏有效的管理。在大客戶營銷中，需要重視外部資源的運用，公司應以市場為導向，市場營銷為龍頭，財務金融、內(nèi)部管理的管理要素全部圍繞以客戶資源為主的公司外部資源來展開，實現(xiàn)內(nèi)部資源和外部資源綜合平衡管理。
5.提供個性化服務
隨著財富的不斷積累，人們的消費觀念已經(jīng)從最初的追求物美價廉的理性消費時代過渡到感性消費時代，感性消費時代最突出的一個特點就是消費者在消費是更多地是在追求一種心靈的滿足，追求的是一種個性的張揚。因此電信全業(yè)務運營企業(yè)要想贏得更多的客戶，必須要能夠為大客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務，滿足不同類型群體的需要，要實現(xiàn)從傳統(tǒng)“大規(guī)模”“單一品種”向“個性化”“差異化”服務轉(zhuǎn)變。
6.設立大客戶部，提高大客戶地位
大客戶部在江陰分公司的設立和地位高低重要取決于公司對大客戶開發(fā)和維護的決心，大客戶部因為要掌握關系公司生存命脈的顧客而顯得很重要。以為大客戶的重要性使得大客戶管理和普通客戶的管理是不同的，所以這個部門經(jīng)常都獨立于營銷體系中的區(qū)域管理體制，直接歸屬總經(jīng)理或成立大客戶事業(yè)部的總經(jīng)理管理，大客戶部在和公司其他如財務、物流、市場、等部門的溝通協(xié)調(diào)中將享有特權，然而這正是眾多已經(jīng)沒有大客戶部的公司所做不到的，在這一方面沒有給以充分的權利，這樣的大客戶也是名存實亡的，在花費了前期相當?shù)馁M用的同時，大客戶部卻沒有實際的權利，而沒有發(fā)揮最佳的價值，這也正是大客戶管理最致命的問題。
7.結合現(xiàn)代管理科學與信息技術，建立大客戶信息分析與決策支持系統(tǒng)
以客戶為中心，通過再造電信全業(yè)務運營企業(yè)組織體系和優(yōu)化業(yè)務流程，展開系統(tǒng)的客戶研究，建立大客戶信息分析與決策支持系統(tǒng)，從而提高大客戶的滿意度和忠誠度，提高運營效率和利潤收益。大客戶信息分析與決策支持系統(tǒng)，旨在將公司內(nèi)部已形成的大客戶歷史記錄提升為“客戶資產(chǎn)”數(shù)據(jù)，為公司戰(zhàn)略決策提供決策支持手段。大客戶信息分析與決策支持系統(tǒng)應主要處理與客戶直接相關的市場營銷、和服務等前臺業(yè)務，主要應包括市場營銷管理系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)和服務管理系統(tǒng)。無論公司的規(guī)模如何，也不可能擁有市場競爭所需要的全部資源競爭優(yōu)勢。隨著世界經(jīng)濟一體化進程的加快以及市場競爭的日益加劇，世界經(jīng)濟已進入戰(zhàn)略聯(lián)盟時代。因此，要積極與政府、信息內(nèi)容提供商、客戶、等利益相關者合作，增強企業(yè)競爭力和抗風險能力。小客戶能創(chuàng)造大的收益，大客戶對公司收入貢獻大，因此，與大客戶建立良好的關系是保證業(yè)務收入穩(wěn)步增長，提高市場占有率的重要手段。推進大客戶營銷戰(zhàn)略，實行客戶經(jīng)理制，為客戶提供差異化服務，在戰(zhàn)略上重分重視大客戶對公司發(fā)展的重要性，在價格、服務等級等方面給予大客戶優(yōu)質(zhì)滿意的服務，滿足大客戶個性化、差異化需求，以留住大客戶，使公司營銷主渠道始終保持良好的戰(zhàn)斗力和對競爭對手的頑強抵制力，在市場競爭日益激烈的今天，屹立潮頭，穩(wěn)操勝券。
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