戴爾公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例剖析
作為國(guó)際上個(gè)人電腦銷售排名第一的戴爾公司，其公司除了門店直接式銷售pc外，其它最主要的營(yíng)銷方式就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，據(jù)戴爾內(nèi)部消息，戴爾公司年?duì)I業(yè)額的 40%--50%來原于戴爾公司的網(wǎng)站，為什么戴爾公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如此成功呢?這個(gè)就是筆者寫戴爾公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析的目的。
戴爾計(jì)算機(jī)公司于1984年由企業(yè)家邁克爾·戴爾創(chuàng)立。邁克爾·戴爾是目前計(jì)算機(jī)業(yè)內(nèi)任期最長(zhǎng)的首席執(zhí)行官，他的理念非常簡(jiǎn)單：按照客戶要求制造計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨，使戴爾公司能夠更有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速地作出回應(yīng)。
這重革命性的舉措已經(jīng)使戴爾公司成為全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直銷商，躋身業(yè)內(nèi)主要制造商之列。截至2000年1月28日的過去4個(gè)財(cái)季中，戴爾公司的收益達(dá)到270億美圓，是全球名列第二、增長(zhǎng)最快的計(jì)算機(jī)公司，全球有35800名雇員。在美國(guó)，戴爾公司是商業(yè)用戶、政府部門、教育機(jī)構(gòu)個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)名列第一的'主要個(gè)人計(jì)算機(jī)供應(yīng)商。
戴爾公司設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、維修和支持一系列從筆記本電腦到工作站的個(gè)人計(jì)算機(jī)顯然，每一個(gè)系統(tǒng)都是根據(jù)客戶的個(gè)別要求量身定制的。
戴爾公司透過首創(chuàng)的革命性“直線訂購(gòu)模式”，與大型跨國(guó)企業(yè)、政府部門、教育機(jī)構(gòu)、中小型企業(yè)以及個(gè)人消費(fèi)者建立直接關(guān)系。戴爾公司是首個(gè)向客戶提供免費(fèi)直撥電話技術(shù)支持以及第二個(gè)工作日到場(chǎng)服務(wù)的計(jì)算機(jī)供應(yīng)商。這些服務(wù)形式現(xiàn)在已經(jīng)成為全球行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。
戴爾公司與技術(shù)開發(fā)和締造者建立的一對(duì)一直接關(guān)系，為顧客帶了更多的好處。直線訂購(gòu)模式使戴爾公司能夠提供最佳價(jià)值的技術(shù)方案：系統(tǒng)配置強(qiáng)大而豐富，性能表現(xiàn)絕對(duì)是物超所值。同時(shí)，也使戴爾公司能以更富競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格推出最新的相關(guān)技術(shù)。
從每天與眾多客戶的直接洽談中，戴爾公司掌握了針對(duì)客戶需要的第一手資料。戴爾公司提供廣泛的增值服務(wù)，包括安裝支持和系統(tǒng)管理，并在技術(shù)轉(zhuǎn)換方面為客戶提供指導(dǎo)服務(wù)。通過Dell Ware?項(xiàng)目，戴爾公司設(shè)計(jì)并訂制產(chǎn)品以及服務(wù)、銷售包括外圍硬件和計(jì)算機(jī)軟件等在內(nèi)的廣泛產(chǎn)品系列。
今天，戴爾公司利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步推廣其直線訂購(gòu)模式，再次處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位。戴爾在1994年推出了網(wǎng)站并在1996年加入了電子商務(wù)功能，推動(dòng)商業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展。今天，今天基于微軟公司的操作系統(tǒng)，戴爾運(yùn)營(yíng)著全球最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)網(wǎng)站。該網(wǎng)站銷售額占公司總收益的40%~~50%。戴爾 PowerEdge服務(wù)器運(yùn)作的網(wǎng)址包括80個(gè)國(guó)家的站點(diǎn)，目前每季度有超過4000萬人瀏覽。客戶可以評(píng)估多種配置，即時(shí)獲取報(bào)價(jià)，得到技術(shù)支持，訂購(gòu)一個(gè)或多個(gè)系統(tǒng)。
戴爾公司在全球34個(gè)國(guó)家設(shè)有銷售辦事處，其產(chǎn)品和服務(wù)遍及170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。戴爾公司總部位于得克薩斯洲的Round Rock，距奧斯丁不遠(yuǎn)，戴爾公司還在以下地方設(shè)立地區(qū)總部：香港，負(fù)責(zé)亞太地區(qū)業(yè)務(wù);日本川崎，負(fù)責(zé)日本市場(chǎng)業(yè)務(wù);英國(guó)布萊爾內(nèi)爾(Bracknell),負(fù)責(zé)歐洲、中東和非洲的業(yè)務(wù)。戴爾公司在以下6處地點(diǎn)設(shè)有生產(chǎn)全線計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的設(shè)施：得克薩斯洲的奧斯丁、田納西洲的 Nashville、巴西的Eldordo do sul(美洲)、愛爾蘭的利姆里克、馬來西亞檳城和中國(guó)廈門。
1988年6月戴爾公司完成了首次公開募股，在全美證券交易協(xié)會(huì)再機(jī)動(dòng)報(bào)價(jià)(Nasdaq)市場(chǎng)系統(tǒng)買賣，普通股代號(hào)為DELL。自從戴爾首次公開募股，公司股票價(jià)格已上升了超過400倍。
戴爾公司作為一個(gè)國(guó)際性的公司，為更好地滿足不同市場(chǎng)需求，在推行網(wǎng)上直銷時(shí)專門針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)推行特定的網(wǎng)上直銷，有專門針對(duì)我國(guó)市場(chǎng)客戶提供的直銷服務(wù)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)用的是中文而且考慮了中國(guó)人的習(xí)慣，允許電話聯(lián)系定貨。改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷的手段和方式，而且在Internet上開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所具有的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這些將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開創(chuàng)一個(gè)劃時(shí)代的革命性的營(yíng)銷新紀(jì)元。
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