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淺析我國企業(yè)營銷管理的關(guān)鍵問題
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)觀念的深人人心，營銷和管理已經(jīng)成為不可分割、緊密聯(lián)系的整體，營銷管理對(duì)于企業(yè)特別是中小企業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。目前，雖然大部分企業(yè)把營銷管理提到了重要位置，但科學(xué)的營銷管理手段還相對(duì)欠缺，在營銷觀念、營銷策略和品牌管理方面還處于完善階段。因此，研究探討解決營銷管理中的關(guān)鍵問題，對(duì)促進(jìn)企業(yè)又好又快發(fā)展，具有非常重要的意義。
一、我國企業(yè)營銷管理現(xiàn)狀及普遍存在的問題
1.企業(yè)的營銷管理觀念沒有及時(shí)更新
現(xiàn)代企業(yè)營銷管理是一個(gè)系統(tǒng)工程，許多企業(yè)還停留在營銷管理只管市場(chǎng)和客戶的初級(jí)營銷管理階段。甚至許多企業(yè)管理者簡單地認(rèn)為，企業(yè)營銷管理就是市場(chǎng)營銷的資金、數(shù)據(jù)、業(yè)績、報(bào)表方面的管理。而這些管理只不過是現(xiàn)代企業(yè)營銷管理的基礎(chǔ)工作而已。
2.企業(yè)的營銷管理的部分職能缺位
近幾年，絕大多數(shù)企業(yè)的高管們都比較重視營銷管理，但這種“重視”都有明顯的局部性、局限性和非過程性，從而導(dǎo)致營銷管理缺位。這種管理缺位會(huì)帶來許多危害，如營銷管理的優(yōu)勢(shì)得不到全面利用，營銷管理的職能得不到有效發(fā)揮，營銷管理的計(jì)劃得不到有效推進(jìn)，營銷管理不能將各部門的資源整合，形成營銷部門(甚至是營銷人員)孤軍奮斗的局面。
3.企業(yè)的營銷管理內(nèi)外脫節(jié)
有不少企業(yè)的外部營銷與內(nèi)部營銷脫節(jié)，沒有很好地將目標(biāo)計(jì)劃“推銷”給內(nèi)部，忽視了員工是否真正了解企業(yè)的整體規(guī)劃，是否真正認(rèn)識(shí)到自己所做的工作與企業(yè)整體規(guī)劃實(shí)現(xiàn)的關(guān)系和對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的作用，企業(yè)的工作沒有與員工進(jìn)行有效的雙向溝通，企業(yè)的計(jì)劃只是在少數(shù)人手里執(zhí)行，其效果不理想。
二、我國企業(yè)營銷管理關(guān)鍵問題的分析
1.營銷管理對(duì)產(chǎn)品在現(xiàn)在、將來階段性市場(chǎng)中的表現(xiàn)
銷售人員不僅要關(guān)注銷售額是否見長，而且更要注重產(chǎn)品還有多久的生命周期、多長的銷售動(dòng)力以及目前的市場(chǎng)中企業(yè)的產(chǎn)品和營銷政策是否適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)。對(duì)大型企業(yè)和知名產(chǎn)品而言，最忌諱的是追求短期利益而忽略了長期發(fā)展源泉及品牌的擴(kuò)張價(jià)值，所以說營銷管理更要關(guān)注隱藏在產(chǎn)品營銷背后的市場(chǎng)發(fā)展和變化，管的也是這種危機(jī)觀念、競(jìng)爭觀念和發(fā)展觀念。
企業(yè)經(jīng)營者要結(jié)合企業(yè)所處環(huán)境和自身現(xiàn)狀，找準(zhǔn)營銷管理的切入點(diǎn)，做好市場(chǎng)營銷管理規(guī)劃。首先必須從調(diào)查市場(chǎng)、檢查市場(chǎng)和調(diào)整市場(chǎng)方面出發(fā)，摸透市場(chǎng)的實(shí)際情況，找準(zhǔn)最佳的切入點(diǎn)。有的企業(yè)和管理團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查很不以為然，只是憑經(jīng)驗(yàn)和感覺來決策，這種想當(dāng)然的決策態(tài)度自然很難充分做出切合市場(chǎng)需要的營銷策略。作為決策者，必須要審視自己的營銷管理體系中有無缺位和脫節(jié)的現(xiàn)象，在營銷管理的重要環(huán)節(jié)有無盲區(qū)和空白點(diǎn)，最大限度地避免企業(yè)的短視和損失。
2.營銷管理管的是銷售人員的心態(tài)以及對(duì)市場(chǎng)的掌控能力
營銷管理者或者說管理營銷的高層管理人員，本身應(yīng)該是市場(chǎng)營銷的實(shí)踐者和先行者。既要具有單兵作戰(zhàn)的能力，又可以搞好團(tuán)隊(duì)協(xié)作;既是單兵作戰(zhàn)的模范，也是團(tuán)隊(duì)管理的核心領(lǐng)導(dǎo)。在各種具體的市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，不但本身能管理好市場(chǎng)營銷和教會(huì)銷售人員管理好市場(chǎng)營銷，還應(yīng)該管理好銷售人員的心態(tài)，善于調(diào)動(dòng)、激發(fā)銷售人員的潛能，以保證市場(chǎng)營銷工作的順利開展。
作為營銷管理者，要隨時(shí)清楚地掌握營銷人員是否在按企業(yè)規(guī)定的運(yùn)作程序運(yùn)行，是否在定期定時(shí)拜訪客戶，是否有應(yīng)收款沒有收回，所開發(fā)的客戶是否依然有效，報(bào)上來的各種報(bào)表數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確，在外的銷售人員近期工作心態(tài)如何，等等。在很多國有企業(yè)中，針對(duì)這類營銷過程的管理目前還是比較粗放的，缺少必要的精細(xì)化管理，因此，在營銷管理過程中必然會(huì)對(duì)市場(chǎng)情況失去應(yīng)有的掌控。
3.營銷管理是企業(yè)管理的核心
通常企業(yè)從營銷角度上可分為兩大類型。一種是銷售型企業(yè)。通過直接向消費(fèi)者提供服務(wù)和商品經(jīng)營以達(dá)到盈利的目的。這類企業(yè)沒有工廠，屬輕資產(chǎn)型企業(yè)。沒有生產(chǎn)環(huán)節(jié)，自然就沒有生產(chǎn)管理。這類企業(yè)管理的是服務(wù)、銷售和市場(chǎng)，管理的是品牌和市場(chǎng)價(jià)值�？梢哉f這類企業(yè)把“營銷管理”作為企業(yè)管理的核心是毫無爭議的。另一種是集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一身的企業(yè)。此類企業(yè)面臨復(fù)雜的管理程序和環(huán)節(jié)，尤其當(dāng)大批農(nóng)民工成為企業(yè)生產(chǎn)的主要?jiǎng)趧?dòng)力時(shí)，生產(chǎn)管理和人的管理似乎顯得更為重要。其實(shí)，不管是人的管理、物的管理還是生產(chǎn)管理，最終目的還是要提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭力，追求利益最大化，讓產(chǎn)品成為商品后占有更大的市場(chǎng)，獲得更多的利潤。所以說，無論是哪一種類型的企業(yè)，所有管理都服務(wù)于營銷。
4.營銷管理管的是未來的市場(chǎng)和品牌發(fā)展
在營銷管理中，品牌的管理是重中之重。但是，在市場(chǎng)切合初期，大部分產(chǎn)品還是無品牌的。品牌的內(nèi)涵很多，既有有形的，也有無形的。它需要積累，需要演化，需要包裝，當(dāng)然也需要時(shí)間的洗禮和市場(chǎng)的證明。這個(gè)洗禮和證明過程就是品牌的管理過程。其管理工作看得見，需持之以恒，但其過程卻看不見，摸不著。企業(yè)管理者必須看得到這些背后的工作和品牌的發(fā)展，才能把營銷管理抓好。
在管理銷售未來的工作中，除了指品牌的未來外，還有營銷管理導(dǎo)致的市場(chǎng)后續(xù)發(fā)展。只要產(chǎn)品還有生命力，品牌永恒，那么市場(chǎng)就有未來，企業(yè)也就有未來。品牌管理是營銷管理的高度。品牌管理有廣義和狹義之分。廣義的品牌管理可以涵蓋營銷管理的所有內(nèi)容;狹義的品牌管理指的是品牌的定位、文化內(nèi)涵、標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、整體規(guī)劃、宣傳推廣和公關(guān)創(chuàng)新等等。
總之，營銷管理考驗(yàn)的是管理者抓矛盾的能力和高度。從企業(yè)的戰(zhàn)略定位以及市場(chǎng)操作過程的管理，就可以看得出管理者的素質(zhì)和能力。所以.我們?cè)谥匾暿袌?chǎng)營銷本身的同時(shí)，還必須要重視營銷管理的過程和未來。
三、解決我國企業(yè)營銷管理中通病問題的策略
1.集權(quán)與分權(quán)要應(yīng)用到營銷管理體制的設(shè)計(jì)當(dāng)中
在企業(yè)的營銷管理體系的設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)科學(xué)地將集權(quán)和分權(quán)進(jìn)行體制設(shè)計(jì)，把集權(quán)和分權(quán)兩個(gè)方面的管理體制作為體制設(shè)計(jì)的變量內(nèi)容，融于營銷管理體制設(shè)計(jì)當(dāng)中。所謂的營銷管理體制，主要是指企業(yè)在營銷決策上決策權(quán)的高度集中統(tǒng)一。中小企業(yè)的決策權(quán)集中到老板一人手里，大型企業(yè)則成立專門的營銷管理決策機(jī)構(gòu)，高度行使決策權(quán)。分權(quán)的營銷管理體制則是在老板或營銷管理機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)思想下，各部門有相應(yīng)的可以獨(dú)立擬定營銷方案和策略的權(quán)力，各部門和銷售人員可以利用自身資源開展?fàn)I銷活動(dòng)。
集權(quán)的管理體制要采用行為控制為主的管理模式，由老板或營銷管理機(jī)構(gòu)直接參與和評(píng)價(jià)營銷行為。通過對(duì)各部門及人員的檢查，以確定給予相應(yīng)的評(píng)價(jià)、考核和獎(jiǎng)罰。分權(quán)管理則是采用結(jié)果控制為主的管理模式。不管用什么方法，取得好的結(jié)果就是好方法，一切以結(jié)果說話。讓激勵(lì)機(jī)制充分與業(yè)績掛鉤。集權(quán)管理的優(yōu)勢(shì)就是對(duì)營銷管理控制力強(qiáng)，政策執(zhí)行力強(qiáng)，可以最大化的使用企業(yè)的資源，降低交易成本，提高協(xié)作能力;缺點(diǎn)是靈活性不夠，決策的準(zhǔn)確性不穩(wěn)定，反應(yīng)速度緩慢等。分權(quán)管理的優(yōu)勢(shì)是可以克服集權(quán)管理的種種不利之處;缺點(diǎn)是容易忽視整體利益，提高交易成本和增加競(jìng)爭成本。由此可見，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際，將集權(quán)和分權(quán)的側(cè)重度設(shè)計(jì)好，讓集權(quán)和分權(quán)都得到有效使用，是整個(gè)營銷管理的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，在大型的集團(tuán)企業(yè)應(yīng)該采用“分權(quán)為主，集權(quán)為輔，結(jié)果控制為主，行為控制為輔”的管理機(jī)制，給予充分授權(quán);對(duì)于業(yè)務(wù)范圍相對(duì)集中，關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的中、小企業(yè)則應(yīng)該采取“集權(quán)為主，分權(quán)為輔”的管理機(jī)制。
2.溝通創(chuàng)新，整合資源，讓企業(yè)營銷體制發(fā)揮作用得到保障
(1)定期召開部門聯(lián)席會(huì)議。部門聯(lián)席會(huì)議是營銷部門和其他部門一起探討實(shí)現(xiàn)企業(yè)最佳利益的方法。通過對(duì)具體案例的分析討論，集思廣益，統(tǒng)一思想，團(tuán)結(jié)協(xié)作，加強(qiáng)彼此間的理解和尊重，消除由認(rèn)識(shí)分歧導(dǎo)致的不協(xié)調(diào)。
(2)建立營銷部門和其他部門的聯(lián)合機(jī)構(gòu)。如在新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，抽調(diào)各部門的人員成立研究開發(fā)機(jī)構(gòu)，共同確定開發(fā)重點(diǎn)、目標(biāo)和進(jìn)度，在產(chǎn)品開發(fā)的過程中互相配合，合作應(yīng)一直延續(xù)到產(chǎn)品商品化后評(píng)估效益及進(jìn)一步改正改善新產(chǎn)品之時(shí)。此類聯(lián)合機(jī)構(gòu)的建立，可以解決因各部門管理職能不同導(dǎo)致的發(fā)展失衡問題。
(3)培養(yǎng)高素質(zhì)的營銷管理人才和戰(zhàn)斗力超強(qiáng)的營銷隊(duì)伍。堅(jiān)持人才的長期培養(yǎng)，打造反應(yīng)迅速的營銷團(tuán)隊(duì)，是保證企業(yè)營銷管理長盛不衰的重要手段。
3.嚴(yán)格控制不合理的營銷開支
粗放式的管理已經(jīng)不適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭要求，必須要向精細(xì)化管理的方向轉(zhuǎn)變。一般來說，加強(qiáng)營銷管理有以下幾個(gè)措施：
(l)實(shí)行營銷成本目標(biāo)管理。將營銷成本目標(biāo)分解到各部門、各責(zé)任人或者營銷不同階段，明確和落實(shí)部門、人和時(shí)間，使?fàn)I銷成本的各個(gè)環(huán)節(jié)具體化。
(2)完善銷售費(fèi)用管理制度。銷售費(fèi)用管理制度包括銷售人員的報(bào)酬制度、差旅費(fèi)管理制度、培訓(xùn)費(fèi)用管理制度、招待費(fèi)用管理制度、廣告費(fèi)用管理制度和公關(guān)費(fèi)用管理制度等等。
(3)健全審查制度。對(duì)銷售費(fèi)用的審核審查不僅是財(cái)務(wù)部門的事情，企業(yè)相關(guān)部門的管理人員、銷售領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)老板都要各司其職，認(rèn)真對(duì)待，層層把關(guān)。
(4)完善銷售業(yè)績考核體系。整個(gè)銷售考核體系除了包括銷售量和增長率等硬性指標(biāo)外，考核指標(biāo)還要重點(diǎn)關(guān)注實(shí)時(shí)的營銷費(fèi)用控制�？茖W(xué)、合理的預(yù)算考核和獎(jiǎng)懲體系有助于引導(dǎo)銷售人員除了關(guān)注銷售額外，也關(guān)注銷售成本。
(5)強(qiáng)化過程管理有效控制。企業(yè)應(yīng)要求銷售人員每天要寫“營銷日記”，銷售人員回公司報(bào)賬或述職時(shí)，管理人員要對(duì)照“日記清單”核實(shí)票據(jù)的真實(shí)性。銷售過程管理只有對(duì)銷售工作的過程進(jìn)行細(xì)化分解，有效控制，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)營銷費(fèi)用進(jìn)行有效控制的目的。
4.用品牌管理促進(jìn)營銷管理的常態(tài)化
品牌管理包含品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌戰(zhàn)略化和品牌架構(gòu)等方面的管理。只要圍繞品牌管理的4條主線來抓好品牌管理工作，就可以促進(jìn)營銷管理常態(tài)化目的。
(1)規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以品牌識(shí)別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷活動(dòng)。
(2)優(yōu)化品牌的戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架。
(3)進(jìn)行理性的品牌延伸和擴(kuò)張，充分利用品牌資源獲得更大的利潤。
(4)科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌財(cái)富。品牌管理要以持之以恒的嚴(yán)謹(jǐn)戰(zhàn)略規(guī)劃和嚴(yán)格的程序管理，使企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)緊扣品牌建設(shè)的目標(biāo)，在創(chuàng)建品牌的同時(shí)，自然地讓營銷管理常態(tài)化。
四、結(jié)束語
我國企業(yè)在營銷管理中遇到的新情況、新問題會(huì)越來越多。應(yīng)嚴(yán)格按營銷管理的原理來開展?fàn)I銷活動(dòng)，通過一系列的科學(xué)分析手段確定營銷策略，打出系列組合拳，提升中國企業(yè)在市場(chǎng)上的地位，提高經(jīng)營的競(jìng)爭能力。
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