立白的特色營銷策略

　　借雞生蛋：節(jié)約資金站穩(wěn)腳跟

　　早在十年前，陳凱旋就做過洗衣粉的代理商，經過幾年的摸爬滾打，對洗衣粉的實際操作早已了然于胸的陳凱旋萌發(fā)了自己創(chuàng)業(yè)的念頭。說來容易做來難，當時陳凱旋惟一的資本就是熟悉洗衣粉的銷售渠道，自身并沒有大量的資金建廠，“貼牌生產”的想法就這樣誕生了。在當時的全國洗滌行業(yè)，這種操作模式可謂是首開先河。用陳凱旋的話說就是“不搞貼牌生產，等你把廠房建好，可能產品已經過時了，而且當時也沒有足夠的資金建廠。我也不清楚洗衣粉的配方，只能找專家提供;我也不懂技術，就找技術監(jiān)督局來檢測我們的產品。一句話，只能借雞生蛋。”

　　“借雞生蛋”的立白洗衣粉終于在廣州破殼而出，陳凱旋和六個伙伴開始了艱難的創(chuàng)業(yè)之路。針對整個珠三角地區(qū)的消費狀況以及人們的消費水平，立白洗衣粉采取了中高檔的定價策略。立白雖然質量不錯，但由于珠三角的消費者選擇產品時很注重品牌，而剛剛誕生的立白不僅價格高，也沒有什么知名度，因此銷售情況并不好。而且競爭對手的強大壓力也讓立白掙扎于夾縫之中：日化行業(yè)領頭羊寶潔公司就駐扎在廣州，強大的廣告優(yōu)勢使得汰漬和碧浪正順風順水;本地的浪奇公司還是全國銷量第二，高富力洗衣粉的強勢地位豈是初出茅廬的立白所能撼動?

　　面對嚴酷的競爭環(huán)境，陳凱旋和伙伴們開始了艱難的推廣之路。農村包圍城市是立白首選的策略，在每個縣找經銷商，和每個經銷商探討立白的銷售與經營，這樣立白在陳凱旋和伙伴們對自己事業(yè)的熱忱傾注下站穩(wěn)了根基。

　　逆市提價：反向奔跑求生存

　　1995年底，洗衣粉原材料價格整體上揚，但洗衣粉價格卻維持在原來水平不變，利潤空間急劇縮小。此前立白采取的策略是跟進，和競爭對手的價格保持在一個大致的范圍里。隨著眾多洗衣粉企業(yè)紛紛降價，擺在立白面前的是巨大的生存危機，是繼續(xù)跟進，還是被動接招，立白人陷入迷茫。選擇降價將給企業(yè)帶來不小的生存壓力，但如果不降價，企業(yè)也將面臨巨大的生存危機。經過深思熟慮，立白做出了一個大膽的抉擇：不但不降價，而且還要提價，同時加大廣告投入，提高立白的品牌形象。

　　這場提價戰(zhàn)役成為立白生死的轉折點，反其道而行之的立白從瀕臨絕境的死地絕處逢生，這不能不歸功于立白人對市場態(tài)勢的敏銳把握。其時，華南地區(qū)的高富力由于和寶潔合資后被打入冷宮，市場份額節(jié)節(jié)下降，本地沒有壟斷性品牌的領導優(yōu)勢，而外資品牌由于定位太高，市場認同率和滲透率也不高。立白的反向奔跑正是瞄準了這個空檔。

　　在品質保證的前提下，立白將價位定得比市面上一般產品要高，形成了一個明顯的梯度，但與外資品牌比，又有著價格上的優(yōu)勢。同時廣告開路，為消費者購買產生推動力。立白提價后，一年的廣告投入比前三年投入的總和還多，僅廣東省，立白一個月的廣告投放量為五六十萬，連續(xù)投放了半年。事實證明，立白選擇的這條險路雖驚險，卻得到了相當好的回報。1997年，立白僅在廣東省就銷售洗衣粉達七萬噸，業(yè)界為之驚嘆。

　　廣告出新：提升品牌知名度

　　在站穩(wěn)華南地區(qū)之后，立白又把眼光盯住了全國。選擇陳佩斯做形象代言人是立白洗衣粉走向全國的神來之筆。在此之前，洗衣粉廣告無不是用家庭主婦，向消費者不厭其煩地訴說去污力強、潔凈度高。如何在千篇一律的廣告中脫穎而出呢?

　　不久，消費者在黃金時段就驚奇地看到了由陳佩斯擔綱的洗衣粉廣告：在美國機場，陳佩斯挎著一個鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情緊張，結果被洋警察誤以為是毒販。經激烈追擊，陳佩斯被抓住，拉開旅行包，卻發(fā)現是一袋袋洗衣粉。“這是立白洗衣粉，是我老婆非要我?guī)У矫绹鴣淼?rdquo;，陳佩斯指著洋警察的領子說：“洗衣服干凈，不傷手的。”

　　這則廣告刻意模仿國外警匪片的風格，氣氛營造很有些詭異，尤其是廣告突出運用懸念手法，情節(jié)跌宕起伏，扣人心弦。所以在林林總總的廣告片中煞是搶眼，引起了很多觀眾的注意。勿庸置疑，陳佩斯的廣告為立白知名度的提升起到了很大的作用。

　　設立專銷商：傾力配合做市場

　　農村市場是一個廣闊但又讓人頭疼的'大市場，品牌良莠不齊，渠道混亂，很難有一個品牌有權威的領導性。但在華南地區(qū)，即使走到很偏遠的農村，也可以在小店琳瑯滿目的洗衣粉中，赫然見到立白的身影。華南市場的超級穩(wěn)固源于立白專銷商的傾力推銷。

　　立白創(chuàng)立后，主要銷區(qū)就是華南地區(qū)，但對于一個知名度不高的品牌來說，很難讓經銷商傾盡全力來推銷。為了讓新產品進入市場初期的運作能按照立白的指揮操作，陳凱旋決定在重要的區(qū)域設立立白專銷商。這些專銷商由他們的親戚朋友擔任，只經營立白產品，這種忠誠就不是一般經銷商可以比擬的。

　　和一般的經銷商不同，這些專銷商對于立白的政策照單全收，在初期執(zhí)行得更是毫無偏差，就像一個完全服從命令的士兵一樣。由于所有人都是把經銷立白當作安家立命的惟一途徑，命運都是寄托在一根繩上，誰都希望立白能做大做強，所以對每一級市場的操作都力求盡心盡力，立白產品的滲透力自然很強。

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