中國白酒營銷存在的問題

　　中國的白酒產(chǎn)業(yè)是一個傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，這不僅是由于白酒企業(yè)在技術、工藝、設備等方面比較傳統(tǒng)，單一，而且營銷觀念也相當陳舊。中國的白酒企業(yè)雖談不上全部，但至少是絕大多數(shù)是利用十分傳統(tǒng)的發(fā)酵技術進行生產(chǎn)、開發(fā)。技術的原始和創(chuàng)新能力低下導致白酒產(chǎn)業(yè)的進入門檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴重;更導致了許多不具備生產(chǎn)經(jīng)營能力的終端經(jīng)銷商大量涌進白酒產(chǎn)業(yè)，爆發(fā)了白酒OEM大潮。反映在營銷戰(zhàn)略上，是由單一產(chǎn)品大規(guī)模銷售過渡到產(chǎn)品區(qū)域化銷售。處于營銷發(fā)展更高階段的品牌戰(zhàn)略和目標營銷尚未在這個行業(yè)中形成氣候。從2000年起，白酒行業(yè)涌現(xiàn)了大量的OEM品牌充斥市場就是一個鮮明的例證。

　　在中國白酒行業(yè)面對全球一體化經(jīng)濟浪潮之際，很有必要對中國白酒行業(yè)的營銷現(xiàn)狀來一番全面的剖析，為國內(nèi)白酒企業(yè)營銷觀念的革新提供一些策略性指導。概括起來，主要存在以下亟待解決的營銷問題：

　　1、白酒的消費需求到底有多大?

　　中國的白酒消費呈現(xiàn)全面萎縮和向高端產(chǎn)品發(fā)展的趨勢。近年來，由于啤酒、紅酒以及其他酒類的市場份額逐年上升，白酒的市場需求發(fā)生了巨大的變化。除了市場的逐步萎縮，白酒的季節(jié)性消費表現(xiàn)也越來越明顯。白酒的銷售季節(jié)集中在每年的秋、冬兩季。消費者由于更加關注健康，關注生活的質(zhì)量，白酒的低端產(chǎn)品逐步退出城市消費的舞臺，白酒的酒精度也呈現(xiàn)下降趨勢。從消費需求的角度分析，白酒營銷的方向應該向細分市場進軍。一方面，針對高端消費人群銷售高品質(zhì)、有特色的產(chǎn)品;另一方面，白酒營銷應當打破固有的地域觀念，各個企業(yè)，各種品牌依據(jù)品牌定位和市場定位，確定相應的市場營銷戰(zhàn)略。

　　OEM是最近很多白酒專業(yè)媒體以及四川白酒生產(chǎn)基地探討的問題，依據(jù)白酒產(chǎn)業(yè)的特性和今后白酒品牌營銷的方向，OEM注定將成為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一出肥皂劇。因為白酒行業(yè)是一個講究獨特個性、情緒化的產(chǎn)業(yè)，根本不可能出現(xiàn)工業(yè)化時代的大量克隆或批量生產(chǎn)。市場、消費者和品牌的原因注定了OEM模式從一開始就注定了短命的命運。

　　2、要尋找品牌定位的依據(jù)

　　隨著中國白酒市場的發(fā)展，市場上產(chǎn)品多樣化與企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化將更加明顯，企業(yè)的競爭優(yōu)勢將會更多依賴于品牌定位與品牌個性。給品牌定位，是白酒企業(yè)的關鍵戰(zhàn)略。在香型定位上，白酒隨著川酒的輝煌而日漸趨向于“濃香”型口感定位。其實，不論濃香還是醬香，或是清香、兼香，只要能夠保持產(chǎn)品的風格，就可以成為白酒品牌的特性。

　　從當前及將來看，在中國白酒市場上競爭的企業(yè)大致是第一品牌集團的國家級名酒和第二品牌集團的地方名酒。它們在規(guī)劃各自的品牌戰(zhàn)略時會有不同的內(nèi)涵與外延表現(xiàn)，如“茅臺”定位為“國酒”，強調(diào)獨特的工藝和香型，強調(diào)健康;“五糧液”定位為“五糧精品”，強調(diào)純糧釀造，強調(diào)資源優(yōu)勢;“沱牌”突出生態(tài)，定位為生態(tài)酒;這幾種不同的品牌定位反映出這幾家企業(yè)緊緊抓住了自己企業(yè)類型的優(yōu)勢。白酒企業(yè)只有認清了自己的優(yōu)勢，才能找到品牌定位的依據(jù)，規(guī)劃差異化營銷。

　　3、通過整合營銷來突出品牌個性

　　整合營銷的原則是統(tǒng)一性，即傳播訊息的統(tǒng)一性。統(tǒng)一性可以帶來營銷資源和營銷效果集約化優(yōu)勢。目前普遍存在一種對整合營銷的錯誤認識，認為整合營銷就是要用多種營銷傳播工具來替代以前單一的營銷傳播工具，而不考慮訊息的一致性以及某次營銷活動的內(nèi)容和形式是否與品牌定位相協(xié)調(diào)等問題。以茅臺為例，它的品牌定位是“國酒茅臺”，但它的廣告口號是“健康”;品牌廣告表現(xiàn)的是一個國酒茅臺，廣告訴求的是溫馨家庭;公關活動又傾向于環(huán)保方面，顯得雜亂無章，無法彰顯“國酒茅臺”的品牌個性和品牌內(nèi)涵。

　　上述例子表明，若想建立鮮明的品牌個性，必須保持通過多種營銷傳播工具的訊息的統(tǒng)一性以及前后的一貫性。

　　4、白酒品牌的核心價值蒼白

　　“消費者之所以喜歡你們的產(chǎn)品，是因為他相信品牌給他帶來的價值比同類競爭品牌更大。”——這是德國品牌專家的論斷。白酒品牌的核心價值是什么?很多白酒企業(yè)在這個問題上的認識十分模糊。目前，白酒品牌在價值上的訴求逐步趨同，除了文化、歷史和健康，再也看不到其他的價值訴求。許多白酒品牌的演繹歷史，爭論誰的品牌歷史悠久，卻放棄了更多的有價值的品牌內(nèi)涵。——這是品牌價值蒼白的具體表現(xiàn)。品牌價值是獨特的品牌個性、品牌定位和品牌訴求的綜合體現(xiàn)，體現(xiàn)為能夠讓消費者感知到的酒的質(zhì)量，酒的韻味，酒的體驗。因此，許多白酒品牌的價值缺乏內(nèi)涵，缺乏獨特，缺乏對酒文化的理解。由此闡述的品牌價值自然十分蒼白而又無力。

　　比如，茅臺的健康價值對消費者的影響有多大?相信喝茅臺酒的人不會認同。茅臺的價值在于獨特的工藝，獨特的歷史價值，獨特的社會地位和獨特的口感，是尊貴的“國酒”。從茅臺對品牌價值的演繹就可以發(fā)現(xiàn)白酒品牌價值的蒼白。“文君酒”是一個歷史名酒，“相如滌器，文君當壚”是一個流傳千古的愛情佳話。“一曲鳳求凰，千載文君酒”的品牌價值把一個歷史名酒體現(xiàn)得淋漓盡致，但是最近“文君酒”把品牌訴求變成“三杯文君酒，一生萬事順”，那是怎樣的粗俗!

　　品牌核心價值是支撐白酒品牌的基石，也是白酒品牌成為品牌的根本理由。

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