農(nóng)機(jī)4S店探討調(diào)研報告
【引言】每在痛苦之時，我們都會思考更多。面對薄利時代，對于農(nóng)機(jī)渠道尤其是初露尖尖角的農(nóng)機(jī)4s店，有些問題值得我們更深入的思考。多數(shù)專家和農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商高管都對農(nóng)機(jī)4s店模式變革持肯定態(tài)度，受農(nóng)機(jī)渠道變革的鼓舞，農(nóng)機(jī)4s店模式將會被歷史性地進(jìn)行研究、進(jìn)行創(chuàng)新、進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)變，農(nóng)機(jī)超級經(jīng)銷商和大經(jīng)銷商集團(tuán)時代即將來臨。從農(nóng)機(jī)行業(yè)整個銷售模式的演變，以及銷售競爭的充分程度上來講，農(nóng)機(jī)4s店及其連鎖店模式的變革是個大趨勢。
中國農(nóng)機(jī)市場這艘航船經(jīng)歷了顛簸前行之后，進(jìn)入金融危機(jī)下的，新的一年呈現(xiàn)在農(nóng)機(jī)行業(yè)面前的基本情勢可以概況為：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，‘�！c‘機(jī)’同在�；仡櫧陙砦覈r(nóng)機(jī)市場的發(fā)展歷程，驀然發(fā)現(xiàn)在波瀾不驚的背后，正醞釀著一個又一個的巨大變化：延續(xù)多年的市場需求、渠道、取利模式、促銷、產(chǎn)品價格……正面臨著空前的挑戰(zhàn)。本文將探討的重點(diǎn)約束在渠道變革的范疇內(nèi)，圍繞渠道面臨的諸多矛盾及創(chuàng)新展開掛一漏十之探討，期望能對正在著力打造黃金渠道的企業(yè)提供可資借鑒的觀點(diǎn)支持。
在金融危機(jī)大環(huán)境和農(nóng)機(jī)行業(yè)內(nèi)變因素的雙重作用下，作為農(nóng)機(jī)市場主流渠道正面臨追著生死抉擇。銷量滑坡、利潤微薄、庫存積壓，如此種種已使我國農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商疲于應(yīng)付。而農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼催生出的新的農(nóng)機(jī)渠道無疑使本已嚴(yán)峻的渠道環(huán)境變得的更加變幻莫測。針對飄搖欲墜的農(nóng)機(jī)渠道，部分生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)宣布對專賣店進(jìn)行大力扶持，實(shí)行優(yōu)惠政策，以維護(hù)經(jīng)銷商利益；有的企業(yè)放開此前專賣店所享有的區(qū)域和價格限制，致使農(nóng)機(jī)的銷售開始無限制逼近價格底線。盡管如此，我們預(yù)計農(nóng)機(jī)渠道商的虧損面還將繼續(xù)擴(kuò)大，農(nóng)機(jī)市場進(jìn)入更加殘酷的整合期，部分經(jīng)銷商在這次金融危機(jī)和市場的“大清洗”運(yùn)動中黯然退出競爭，農(nóng)機(jī)市場大有山雨欲來風(fēng)滿樓的之勢，農(nóng)機(jī)渠道進(jìn)入革命前夜，農(nóng)機(jī)4s店呼之欲出。
渠道變革進(jìn)入臨界點(diǎn)，市場呼喚新的渠道模式
中國的農(nóng)機(jī)渠道在經(jīng)歷了20世紀(jì)90年代顛覆性變革以來，一直延續(xù)至今，而農(nóng)機(jī)市場在經(jīng)過近十年的巨大發(fā)展，已變成交易規(guī)模巨大、競爭激烈的成熟市場，大規(guī)模的農(nóng)機(jī)市場運(yùn)作與規(guī)模小、零散、眾多、服務(wù)能力弱、無序競爭……的渠道商極不協(xié)調(diào)，原來的渠道模式越來越難以承載不斷壯大的市場。尤其自我國實(shí)行農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼以來，隨著補(bǔ)貼力度的逐年增大，一些新的渠道模式攜補(bǔ)貼機(jī)優(yōu)勢加入渠道競爭，致使我國的農(nóng)機(jī)渠道變得更加復(fù)雜，那些原本因惡性競爭導(dǎo)致利潤微薄的弱小農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商在失去補(bǔ)貼機(jī)之后，經(jīng)營更加舉步維艱，這種現(xiàn)狀也決定了我國農(nóng)機(jī)渠道革命即將到來。
什么樣的渠道更適合我國農(nóng)機(jī)市場，代表農(nóng)機(jī)渠道未來發(fā)展方向？農(nóng)機(jī)企業(yè)尤其是大型企業(yè)不約而同的將目光聚焦在專賣店抑或4s店上面。但引進(jìn)汽車渠道模式同時也引進(jìn)了的諸多的質(zhì)疑，畢竟汽車銷售與農(nóng)機(jī)銷售存在較大的差別，諸如由產(chǎn)品特點(diǎn)、維修地點(diǎn)、消費(fèi)對象、銷售區(qū)域等產(chǎn)生的眾多的差異，這還在其次，更為重要的是市場集中度、行業(yè)消費(fèi)者的認(rèn)可度、產(chǎn)品作業(yè)的集中性等更成為議論的焦點(diǎn)。筆者帶著這些疑問曾經(jīng)與國內(nèi)大型農(nóng)機(jī)企業(yè)的高管進(jìn)行探討，他們給出的結(jié)論驚人的相似，即農(nóng)機(jī)市場為什么不能搞4s店，但搞農(nóng)機(jī)4s店的前提必須是市場集中度要達(dá)到一定程度，同時還要解決農(nóng)田維修，服務(wù)配件價格與零售市場的差價等問題。
首先，看農(nóng)機(jī)市場的集中度，我國農(nóng)機(jī)市場的集中度已經(jīng)具備了建立農(nóng)機(jī)4s店的條件。我國農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)歷了激烈的市場競爭后，行業(yè)經(jīng)歷了九十年代末的大整合，市場集中度得到空前提高。以我國26家主要拖拉機(jī)生產(chǎn)企業(yè)統(tǒng)計報表為例，大中拖80%以上的市場份額掌控前五家企業(yè)手中、手扶拖拉機(jī)市場前三家企業(yè)占據(jù)了市場份額的60%、小四輪拖拉機(jī)前三家企業(yè)市場占有率更是高達(dá)93.2%。從市場區(qū)域分布分析，我國較大的拖拉機(jī)需求區(qū)域經(jīng)過多年的激烈競爭和市場整合，完成了市場分割，形成了強(qiáng)勢的區(qū)域品牌，如黑龍江市場，約翰迪爾品牌具有強(qiáng)大競爭力，約占大中拖市場的半壁江山；新疆市場的大中拖市場為歐豹、東方紅、東風(fēng)、金馬等品牌所瓜分；在山東、河南、河北等中原區(qū)域，成為歐豹、東方紅、約翰迪爾的天下；從區(qū)域保有量分析，我國黑龍江、新疆、山東、河南、河北的大中拖保有量占據(jù)了50%以上。我國主要生產(chǎn)企業(yè)為適應(yīng)激烈的市場競爭需要，選擇了渠道下沉戰(zhàn)略，在爭奪省市級一線市場的同時，紛紛通過連鎖店形式搶占縣級二線市場，一些企業(yè)甚至將渠道下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)等三線市場，連鎖店經(jīng)營模式為我國農(nóng)機(jī)渠道模式做出了突出貢獻(xiàn)。
其次，農(nóng)機(jī)維修呼喚農(nóng)機(jī)4s店。雖然我國農(nóng)機(jī)企業(yè)在在農(nóng)機(jī)渠道模式上進(jìn)行了可貴的創(chuàng)新與探索，但沒有從根本動搖基本的渠道模式，渠道沖突與矛盾依然存在，諸如農(nóng)機(jī)維修，尤其是超出三包期的農(nóng)機(jī)維修、渠道商的微利、補(bǔ)貼機(jī)的三包、串貨干擾企業(yè)渠道戰(zhàn)略等等問題變得更加突出。以超出三包期的農(nóng)機(jī)維修為例，一位得益于這個取利模式的農(nóng)機(jī)專業(yè)戶算過一筆賬，每年“三秋”下來，農(nóng)機(jī)的維修及保養(yǎng)占據(jù)自己賺錢利潤的三分之一，其實(shí)農(nóng)機(jī)本身的維修和保養(yǎng)成本并不高，之所以有那樣的比例是因?yàn)闆]有專業(yè)的農(nóng)機(jī)維修保養(yǎng)站。即使維修點(diǎn)數(shù)量達(dá)到了要求，但維修能力與質(zhì)量依然難以適應(yīng)市場需要。一個省的農(nóng)機(jī)專業(yè)人士介紹，截至底，該省各類農(nóng)機(jī)維修點(diǎn)8600多個，農(nóng)機(jī)維修工近1.6萬人。量上看似很多，其實(shí)普遍存在技術(shù)低、規(guī)模小、維修點(diǎn)分散等特點(diǎn)。很多維修點(diǎn)無專門修理設(shè)備，或設(shè)備陳舊簡陋不能達(dá)標(biāo)，加之大多分布在集鎮(zhèn)和交通便捷的省道邊，不能深入到鄉(xiāng)村，使得農(nóng)機(jī)維修難、費(fèi)用高、不及時。遇稍微大一點(diǎn)的維修問題，就拿不下來。這種狀況一方面影響了我國知名品牌市場拓展，更為嚴(yán)重的是制約了我國農(nóng)機(jī)化的深入發(fā)展。
再次，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的價格與汽車越來越接近。我國農(nóng)機(jī)產(chǎn)品市場需求結(jié)構(gòu)近年出現(xiàn)較大的改變，大型高附加值農(nóng)機(jī)產(chǎn)品出現(xiàn)快速增長，撇開每臺20余萬的半喂入收割機(jī)不說，但就10萬元以上的拖拉機(jī)、收獲機(jī)械近年就出現(xiàn)較大幅度增長，市場保有量大幅攀升，高附加值的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品比例逐年增加。
第四，農(nóng)機(jī)市場逐漸成熟。農(nóng)機(jī)消費(fèi)者的品牌意識大大增強(qiáng)，包括配件的購買，他們更愿意使用生產(chǎn)企業(yè)提供的配件，逐步遠(yuǎn)離市場提供的假冒偽劣配件。隨著農(nóng)機(jī)市場逐步成熟及消費(fèi)者品牌意識的覺醒，建立農(nóng)機(jī)4s店的條件正逐步成熟，這是不爭的事實(shí)。
最后，我國大型農(nóng)機(jī)集團(tuán)發(fā)展迅猛。我國農(nóng)機(jī)4s店正以較快的腳步走進(jìn)人們的視野，其行業(yè)條件正逐步成熟，還表現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的兼并已經(jīng)悄然展開，并正在演變?yōu)橐环N渠道整合趨勢，年銷售收入過百億的大型農(nóng)機(jī)企業(yè)集團(tuán)不斷涌現(xiàn)。農(nóng)機(jī)保有量逐年遞增，品牌力量逐步彰顯，市場集中度逐年提升，實(shí)力經(jīng)銷商初露端倪……。同時農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈條的上游同樣風(fēng)起云涌，伴隨著中國農(nóng)機(jī)市場走向成熟，屆時活躍于市場的農(nóng)機(jī)品牌將不會超過10家。對農(nóng)機(jī)4s店來說：一是要選擇能夠適應(yīng)中國市場的4～6家國際化合資品牌做精做細(xì)，每一品牌應(yīng)當(dāng)形成規(guī)模連鎖；二是經(jīng)銷商必須從現(xiàn)有的自主品牌中做出審慎選擇，將來的中國農(nóng)機(jī)市場中將有3～5家自主品牌屹立其中，這也是中國龐大的農(nóng)機(jī)市場提供的歷史機(jī)遇。
農(nóng)機(jī)4s店正逐漸由幕后走到前臺
近年作為農(nóng)機(jī)渠道嶄新模式的農(nóng)機(jī)4s店在我國得到了較快的發(fā)展，見諸報端的最早報道是3月陜西的一家媒體：稱西北第一家農(nóng)機(jī)“4s”店在渭南正式開業(yè)。由西安重型工程機(jī)械總公司與山東常林機(jī)械集團(tuán)股份有限公司共同投資設(shè)立的“沭河”農(nóng)機(jī)4s店，集農(nóng)業(yè)機(jī)械、化肥、售后服務(wù)、配件銷售、咨詢一條龍服務(wù)，是為廣大農(nóng)民朋友致富的專業(yè)化經(jīng)營公司。新疆媒體于2月7日報道，在沙漠綠洲新城阿拉爾市，隨著新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)副司令員胡兆彰揭開牌匾上的紅綢，標(biāo)志著中國第一家農(nóng)機(jī)4s店———凱斯紐荷蘭萬達(dá)阿拉爾4s店正式建成投入使用。同年，江蘇一家媒體報道，江淮動力股份有限公司作為我國農(nóng)機(jī)生產(chǎn)的龍頭企業(yè)，有意在農(nóng)機(jī)銷售模式上引入汽車4s特許經(jīng)營模式，借重慶、成都作為城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)的東風(fēng)，利用公司大股東東銀集團(tuán)的強(qiáng)大實(shí)力，將于近期在重慶、成都等地先期成立20家集銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的農(nóng)機(jī)4s，有意在農(nóng)機(jī)銷售模式上引入汽車4s特許經(jīng)營模式。
事實(shí)上，諸如一拖、福田雷沃國際重工、山東時風(fēng)等國內(nèi)知名農(nóng)機(jī)企業(yè)早已開始踏上了農(nóng)機(jī)渠道創(chuàng)新的旅途，他們推行的品牌專賣店、連鎖店等正是農(nóng)機(jī)4s店的初級形式，之所以說是初級形式是因?yàn)檫@種店的基本功能只是建立在以銷售、三包維修為主的基礎(chǔ)之上，至于配件供應(yīng)、信息收集等功能還沒有完全展開，姑且可以界定為2s店。但我們相信這種專賣店代表了我國農(nóng)機(jī)渠道發(fā)展的基本方向，具有強(qiáng)大的生命力，隨著專賣店建設(shè)的步步深入，走向4s店是其發(fā)展必然，只是時間問題。
實(shí)踐也證明農(nóng)機(jī)4s店是適應(yīng)我國農(nóng)機(jī)渠道建設(shè)的，我國農(nóng)機(jī)4s店并不是才提出或引進(jìn)的新鮮的渠道模式或概念，蘇州久保田公司自1998年落戶蘇州，通過實(shí)施嚴(yán)格的區(qū)域代理制度及“三位一體”的銷售服務(wù)體制，以客戶利益為最優(yōu)先考慮來開展業(yè)務(wù)運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了廠家、經(jīng)銷商和用戶的“共贏”。所例行的渠道模式就是典型的4s店渠道模式，基于以上分析，我們可以得出這樣的結(jié)論：主要開始于汽車行業(yè)的渠道模式——4s店——同樣適用于我國農(nóng)機(jī)市場。
4s店代表了我國農(nóng)機(jī)渠道的變革方向，具有強(qiáng)大的生命力
農(nóng)機(jī)4s店在農(nóng)機(jī)渠道模式中之所以具有強(qiáng)大的生命力，主要根植于其淋漓盡致的渠道優(yōu)勢。
一是能夠促進(jìn)行業(yè)的重新洗牌，極大增強(qiáng)經(jīng)銷商的競爭能力，有利于實(shí)施相關(guān)品牌集群化戰(zhàn)略。農(nóng)機(jī)4s店的經(jīng)銷商可以集中相對有限的資源，在重點(diǎn)品牌上進(jìn)行重點(diǎn)投入，迅速形成該品牌的網(wǎng)絡(luò)集群，通過集群化的經(jīng)營優(yōu)勢，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，獲得經(jīng)濟(jì)效益。譬如，當(dāng)經(jīng)銷商確定好主營品牌后，可以迅速形成該品牌的集群戰(zhàn)隊(duì)。經(jīng)銷商集團(tuán)通過4s店的集群化，形成對區(qū)域市場的主導(dǎo)，這種主導(dǎo)地位能夠改變目前經(jīng)銷商缺失渠道話語權(quán)的現(xiàn)狀。經(jīng)銷商4s店的集群化，將豐富其參與市場競爭的手段，比如憑借強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)分銷能力，就能夠?qū)崿F(xiàn)對某一農(nóng)機(jī)型的買斷經(jīng)營，這是單店經(jīng)營的競爭對手所不能復(fù)制的；隨著經(jīng)銷商實(shí)力的快速增長，經(jīng)銷商集團(tuán)有可能憑借其極強(qiáng)的銷售能力，引起上游廠家對其渠道價值的重視，進(jìn)而有條件進(jìn)行更深層次的合作，包括資本方面的合作；集群化的4s店能形成區(qū)域市場內(nèi)便捷的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這也是促使消費(fèi)者購買的重要考慮因素。
二是能夠改善行業(yè)環(huán)境，推動企業(yè)營銷升級。具體表現(xiàn)在以下四個方面：⑴能夠改善行業(yè)環(huán)境，極大的降低客戶交易風(fēng)險和時間成本。⑵隨著農(nóng)機(jī)4s店逐步實(shí)現(xiàn)農(nóng)機(jī)銷售、售后、信息和配件的分離或重組，在渠道上，形成農(nóng)機(jī)銷售店和售后服務(wù)中心對于未來發(fā)展或許更具實(shí)際可行意義，農(nóng)機(jī)4s店或許在未來將成為真正的農(nóng)機(jī)銷售中心。⑶能夠推動企業(yè)營銷升級，節(jié)約營銷成本，企業(yè)每年花費(fèi)大量資金和人力進(jìn)行信息搜集，而4s店則可以輕而易舉的完成此項(xiàng)工作，并逐步形成企業(yè)完整的信息渠道網(wǎng)絡(luò)。⑷是能夠促進(jìn)行業(yè)服務(wù)水平提高，經(jīng)銷商從之前原始的產(chǎn)品推銷階段進(jìn)入新的服務(wù)營銷時代；同時促進(jìn)消費(fèi)者從“價格主導(dǎo)”消費(fèi)向“品牌主導(dǎo)”消費(fèi)轉(zhuǎn)變；農(nóng)機(jī)4s店的終端服務(wù)功能不斷完善，在增加農(nóng)機(jī)4s店盈利點(diǎn)的同時也極大的便利了消費(fèi)者；
三是是農(nóng)機(jī)4s店異地售農(nóng)機(jī)成為可能。農(nóng)機(jī)廠家劃定的區(qū)域銷售是另外一種壟斷手段，旨在進(jìn)一步加強(qiáng)對經(jīng)銷商的控制，避免經(jīng)銷商做大做強(qiáng)，農(nóng)機(jī)4s店能夠打破這一規(guī)定，讓有實(shí)力的4s真正走出區(qū)域市場的限制。
四是農(nóng)機(jī)4s店的優(yōu)勝劣汰將有助于大型農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商集團(tuán)的出現(xiàn)；在北美，某一個品牌經(jīng)銷商的銷售大鱷隨處可見，可是在中國，還沒聽說某個農(nóng)機(jī)銷售集團(tuán)擁有兩家同品牌農(nóng)機(jī)4s店，這主要是廠家在審核過程中會不允許這種情況出現(xiàn)，廠家也在利用自己手中的權(quán)利來阻礙有實(shí)力經(jīng)銷商的成長。但是隨著“反壟斷法”的實(shí)施，農(nóng)機(jī)營銷最終在全國范圍內(nèi)將出現(xiàn)大規(guī)模經(jīng)營某品牌的局面，最終成為國內(nèi)某品牌的銷售大鱷，具備和廠家抗衡的實(shí)力。這種嘗試在90年代末我國的新疆區(qū)域市場曾經(jīng)出現(xiàn)過，由于當(dāng)時外部環(huán)境不支持和內(nèi)部管理缺失，只是曇花一現(xiàn)，以失敗告終。時過境遷，如今農(nóng)機(jī)市場形勢發(fā)生了巨大變化，那些具備實(shí)力的農(nóng)機(jī)銷售大鱷，在經(jīng)過多年的資本積累之后，其實(shí)力足以擔(dān)綱其區(qū)域農(nóng)機(jī)銷售大鱷的角色，他們完全有能力在首先完成區(qū)域農(nóng)機(jī)銷售的整合之后，再以區(qū)域?yàn)閳A心，逐次向全國擴(kuò)張，要完成如此的巨變，尚需勇氣與精細(xì)的運(yùn)作。
農(nóng)機(jī)4s店盈利模式變化趨勢。讓我們透過專賣店的經(jīng)營外衣，來看看它的盈利模式變化規(guī)律。在前期的經(jīng)營中，銷售和維修是專賣店利潤來源的全部。建店初期，由于維修客戶資源處于積累期，銷售部分是支撐整個專賣店的主要利潤來源，隨著時間的推移，利潤結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，維修數(shù)量不斷上升，維修逐漸擺脫虧損，達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)；接下來，維修客戶數(shù)量持續(xù)增加，三包期外的農(nóng)機(jī)數(shù)量增加，農(nóng)機(jī)維修結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，維修的利潤貢獻(xiàn)會呈加速增長態(tài)勢。此時，銷售方面會面臨著更激烈的市場競爭，競爭對手不斷涌現(xiàn)，銷售差價率迅速下降。于是，維修利潤將超越銷售，成為4s店主要利潤來源，從我國汽車的4s店的利潤構(gòu)成可以推算出農(nóng)機(jī)整農(nóng)機(jī)銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為2：1：4。這不是終點(diǎn)，變化還將持續(xù)。將來，銷售的利潤仍將持續(xù)下滑，甚至有一天銷售商在做年度預(yù)算時會發(fā)現(xiàn)——銷售的利潤預(yù)算將是負(fù)值。4s店利潤的創(chuàng)造體現(xiàn)出后移化、多元化的特點(diǎn)，這時，4s店的利潤來源不是依靠簡單的一次購買來實(shí)現(xiàn)，而是通過為農(nóng)機(jī)主提供多次、多樣的農(nóng)機(jī)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。
從4s店所發(fā)揮的功能來看，其主要利潤構(gòu)成包括：售后服務(wù)、農(nóng)機(jī)裝具、農(nóng)機(jī)金融、農(nóng)機(jī)保險，二手農(nóng)機(jī)業(yè)務(wù)，農(nóng)機(jī)務(wù)服務(wù)，俱樂部會員增值服務(wù)，根據(jù)不同的品牌特點(diǎn)，各店在每個利潤點(diǎn)的盈利空間各不相同。長期來看，能夠形成利潤支撐的，首先是售后服務(wù)，這是由農(nóng)機(jī)產(chǎn)品使用特點(diǎn)所決定的。
第二個利潤增長點(diǎn)將來自二手農(nóng)機(jī)經(jīng)營。國外成熟農(nóng)機(jī)市場的發(fā)展路徑證明，隨著農(nóng)機(jī)普及率、人均收入的不斷持續(xù)增長，二手農(nóng)機(jī)交易將占整個農(nóng)機(jī)市場交易的70%。專賣店的品牌認(rèn)證與大型二手農(nóng)機(jī)交易市場便捷交易相結(jié)合的經(jīng)營模式或?qū)⒊蔀槭袌鲋髁鳌?/p>
第三個主要利潤來源是農(nóng)機(jī)金融業(yè)務(wù)及保險業(yè)務(wù)。農(nóng)機(jī)消費(fèi)信貸將成為經(jīng)銷商主推的一種銷售方式，通過該方式，經(jīng)銷商一是可以獲得相對穩(wěn)定的售后客源，二是可以獲得傭金，三是可以通過指定的保險業(yè)務(wù)獲得保險返還。
第四個利潤來源是裝具業(yè)務(wù)。隨著消費(fèi)者的成熟和農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的升級，初級的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品加裝業(yè)務(wù)將迅速萎縮，只有通過為農(nóng)機(jī)產(chǎn)品提供個性化功能配備，滿足客戶差異化需求才能保證利潤。將來，國家相關(guān)法規(guī)如能允許，農(nóng)機(jī)的個性化改裝業(yè)務(wù)也將是獲取利潤的重要來源。今后4s店在考核銷售顧問業(yè)績時，考核的不是他能賣幾臺農(nóng)機(jī)，而是他能給客戶提供多少農(nóng)機(jī)售后服務(wù)項(xiàng)目，因?yàn)槟菚r候賣農(nóng)機(jī)很可能是不掙錢甚至賠錢的。
農(nóng)機(jī)4s店的創(chuàng)建與經(jīng)營創(chuàng)新要遵循漸進(jìn)原則和實(shí)用原則
目前我國農(nóng)機(jī)4s店在市場重重壓力下正處于初創(chuàng)階段，這就要求一是必須拿出勇氣和智慧，敢于進(jìn)行大膽的創(chuàng)新；二是碉堡推進(jìn)，嘗試為先。4s店作為新的渠道模式，在我國農(nóng)機(jī)界尚無成熟經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，再者新渠道的建立意味著打破舊的渠道模式，存在新舊渠道沖突問題，本身就帶有因轉(zhuǎn)換而滋生的風(fēng)險因素，這就要求有志于建立4s店的企業(yè)可以采取碉堡推進(jìn)，步步為營，嘗試危險的方式，避免4s店建立初期可能引發(fā)的連帶風(fēng)險；三是在具體操作上，要注重建店的細(xì)節(jié)，確保在初創(chuàng)階段的高質(zhì)量與適應(yīng)性。建議在總部能有效輻射區(qū)域內(nèi)，尋找品牌的相對空白區(qū)域予以填補(bǔ)，在已經(jīng)有該品牌的專賣店的區(qū)域申請第二家、第三家、第四家店。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在某一個區(qū)域以農(nóng)機(jī)專賣店園區(qū)的形式來切入當(dāng)?shù)厥袌龈菀撰@得成功。四是充分發(fā)揮農(nóng)機(jī)4s店的協(xié)同作用。即經(jīng)銷商集團(tuán)的農(nóng)機(jī)園區(qū)、4s店能夠發(fā)揮對市場的疊加和放大作用，對區(qū)域市場產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力；隨著在當(dāng)?shù)厥袌鏊嫉昝姹戎氐牟粩嗌仙�，擁有品牌集群的�?jīng)銷商集團(tuán)會逐漸確立市場的主導(dǎo)地位，進(jìn)而有效降低市場的惡性競爭，改善經(jīng)營環(huán)境，提升盈利能力。
首先樹立以服務(wù)為核心，實(shí)現(xiàn)“4s到1s”的提升。4s店從本質(zhì)上看屬于服務(wù)行業(yè)，因此，所有的功能必須服務(wù)于唯一的一個s—satisfaction。獲得客戶滿意的關(guān)鍵點(diǎn)有兩個：真正以客戶為中心；確認(rèn)并激發(fā)服務(wù)人員的能動作用。希爾頓被譽(yù)為美國的“旅館大王”，有人詢問希爾頓經(jīng)營的訣竅，他回答是：“請你在離開我的希爾頓飯店時留下改進(jìn)意見（客戶為中心），當(dāng)你再次光臨我的飯店時，就不再會有相同的意見（員工的能動作用），這就是我的經(jīng)營訣竅”。服務(wù)是一個不斷與顧客加強(qiáng)交流，不斷了解顧客潛在需求并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客需求的連續(xù)過程。通過如此循環(huán)往復(fù)的過程，將形成客戶關(guān)系保證體系，最終得到一篇滿意的客戶。在這一體系建立起之后，所有經(jīng)營活動都不再是孤立的環(huán)節(jié)，他們都服務(wù)于這一體系，又都將得益于這一體系。未來的4s店應(yīng)該通過提供貼切、創(chuàng)新的服務(wù)去“創(chuàng)造”利潤，而不是“掙取”利潤。
第一，建立適合農(nóng)機(jī)行業(yè)的4s店標(biāo)準(zhǔn)，牢固樹立服務(wù)意識。4s店現(xiàn)在進(jìn)入了規(guī)范發(fā)展期，需要真正沉靜下來，認(rèn)真地總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，形成4s店自身的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，樹立更高發(fā)展目標(biāo)。具有來說，4s店可以做好下述行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作。農(nóng)機(jī)4s店的特許經(jīng)營屬性對其品牌建立形成了一定制約，而經(jīng)銷商話語權(quán)的弱化更使得眾多經(jīng)銷商在市場中選擇了沉默。這在賣方市場的環(huán)境中是正常的，但在市場向買方轉(zhuǎn)變的過程中，經(jīng)銷商必須認(rèn)識到：他們有權(quán)利去表達(dá)自己的感受，他們有權(quán)利作出更多的市場選擇！經(jīng)銷商的話語權(quán)正是通過“品牌塑造”來獲得的。
第二，把4s店做成高端的服務(wù)行業(yè)。一個消費(fèi)者從購農(nóng)機(jī)開始就作出了價值幾萬甚至幾十萬元的重要投資，在接下來的農(nóng)機(jī)使用過程中，農(nóng)機(jī)還將花費(fèi)他數(shù)倍于農(nóng)機(jī)價的資金，如此高的消費(fèi)金額，是不是完全有理由享受最尊貴的服務(wù)？但現(xiàn)實(shí)卻是。很多4s店盡管店面富麗堂皇，但骨子里卻擺脫不了“農(nóng)機(jī)販子”、“路邊店”的服務(wù)水準(zhǔn)，不尋求優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來的利潤增值，只關(guān)注價格層面的簡單競爭。只有真正尊貴客戶，才能真正“服務(wù)高端”，那時的超額利潤將是自然而然的結(jié)果。
這就要求一是服務(wù)人員專業(yè)化。農(nóng)機(jī)4s專業(yè)的服務(wù)人員與4s店的品牌一樣重要。為保證服務(wù)的專業(yè)性，在明確崗位職責(zé)、完善培訓(xùn)體系的前提下，4s店對各崗位必須實(shí)行分級認(rèn)證制度。這讓我們不由感嘆，各行業(yè)都有勞模，但在農(nóng)機(jī)銷售業(yè)為什么沒有中國的“喬·吉拉德”？二是服務(wù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。通過服務(wù)流程的優(yōu)化、節(jié)點(diǎn)細(xì)化和服務(wù)人員專業(yè)化，4s店提供給客戶的服務(wù)才有條件向產(chǎn)品化的發(fā)展方向過渡。洋快餐風(fēng)靡全球的一個關(guān)鍵市場能力就是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，當(dāng)客戶走進(jìn)全球任意一家店面時，都對即將得到的服務(wù)的復(fù)雜程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于快餐，但這并不妨礙高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)產(chǎn)品的制造。
第三，構(gòu)建連鎖服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供一流的服務(wù)。在社會農(nóng)機(jī)輛保有量迅速增加的趨勢下，4s店位置的局限性更加凸現(xiàn)。服務(wù)半徑過大、擁堵的交通都成為4s店未來發(fā)展的制約。一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過83%的農(nóng)機(jī)主表示農(nóng)機(jī)子過了保修期之后不愿再到特約維修站，理由是“反應(yīng)慢、價格高、效率低、服務(wù)項(xiàng)目不靈活”。因此，連鎖快修服務(wù)將成為市場的必然選擇。
經(jīng)營利潤多元化、服務(wù)品牌具體化、比競爭對手離客戶更近，這三個特性是連鎖服務(wù)網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)的價值所在。農(nóng)機(jī)快修點(diǎn)在服務(wù)項(xiàng)目上集合了農(nóng)機(jī)維修、美容、保養(yǎng)、性能檢測及故障排除。為方便日益增多的農(nóng)機(jī)用戶，農(nóng)機(jī)快修店應(yīng)建于城市郊區(qū)，維修點(diǎn)要具有外觀優(yōu)美、內(nèi)部整潔舒適的建筑特色，這里不僅是維修的工廠，也是農(nóng)機(jī)主小憩的良好場所。
其次以4s店為依托，推動實(shí)施品牌戰(zhàn)略。好的品牌可以帶來額外的收益。知名品牌的定價，往往可以順理成章地比普通品牌高出許多。我們知道，4s店經(jīng)營模式實(shí)際上是特許經(jīng)營的`一種。特許經(jīng)營的本質(zhì)是利用自己的專有技術(shù)與他人的資本相結(jié)合來擴(kuò)張經(jīng)營規(guī)模的一種商業(yè)模式。因此，特許經(jīng)營是技術(shù)和品牌價值的擴(kuò)張而不是資本的擴(kuò)張。市場競爭的加劇迫使經(jīng)銷商自然而然地去尋求屬于自己的品牌戰(zhàn)略，他們有規(guī)模店面優(yōu)勢，有完善的農(nóng)機(jī)售后服務(wù)功能，有龐大的客戶資源，有強(qiáng)大的行業(yè)影響……于是，將資源有效整合，打造屬于自己的服務(wù)品牌，形成差異化競爭優(yōu)勢成為當(dāng)然的選擇。服務(wù)品牌的建立也是增強(qiáng)渠道話語權(quán)的資本，零售巨頭沃爾瑪之所以能對其供貨商的貨物行使定價權(quán)，重要原因之一就是在其零售渠道中獨(dú)一無二的品牌地位。但是，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商畢竟尤其自身特點(diǎn)，家電行業(yè)國美、蘇寧的成功在農(nóng)機(jī)流通領(lǐng)域很難復(fù)制，其中一個重要原因在于，4s店的特許經(jīng)營屬性先天注定了經(jīng)銷商和農(nóng)機(jī)品牌之間的相互依存性。于是，經(jīng)銷商集團(tuán)在品牌建設(shè)方面進(jìn)行了大膽創(chuàng)新。
最后農(nóng)機(jī)市場建立4s店要以汽車4s店為戒，避免其重蹈覆轍。眾所周知，汽車4s店隨著反壟斷法的頒布面臨著生存危機(jī)，形成這種狀況的主要原因被歸結(jié)為：品牌授權(quán)合同不規(guī)范；單一的銷售模式與過高的建店標(biāo)準(zhǔn)；營銷網(wǎng)絡(luò)盲目擴(kuò)張；部分廠商的分網(wǎng)策略導(dǎo)致經(jīng)銷商惡性競爭；廠商在零部件、農(nóng)機(jī)裝飾、農(nóng)機(jī)金融等方面實(shí)施強(qiáng)權(quán)策略；退出機(jī)制缺失；跨國公司高度掌控進(jìn)口農(nóng)機(jī)流通環(huán)節(jié)；二級經(jīng)銷商與農(nóng)機(jī)有形市場問題。針對汽車4s店面臨的問題，農(nóng)機(jī)4s店建立伊始就要避免重蹈覆轍。
第一，農(nóng)機(jī)4s店不可追求高成本高規(guī)格建店標(biāo)準(zhǔn)，建議以現(xiàn)有農(nóng)機(jī)公司為依托，重點(diǎn)在運(yùn)作方式上按照4s店進(jìn)行規(guī)范操作。
第二，農(nóng)機(jī)4s店打破只經(jīng)營一個品牌困局。避免經(jīng)銷商對上游廠家的依賴性進(jìn)一步加強(qiáng)。目前一些農(nóng)機(jī)企業(yè)的4s店專門經(jīng)營一個品牌的傾向性很強(qiáng)，我國現(xiàn)有的農(nóng)機(jī)4s店基本還處于銷售單一農(nóng)機(jī)廠家產(chǎn)品的“壟斷階段”，這是在“農(nóng)機(jī)品牌銷售管理辦法”下農(nóng)機(jī)廠家(來源：）對農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商的一種控制手段，但是根據(jù)“反壟斷法”的相關(guān)規(guī)定，農(nóng)機(jī)廠家沒有權(quán)利來限制農(nóng)機(jī)4s店只銷售一種品牌，因此，農(nóng)機(jī)4s店從一開始建立就要放開引入不同品牌限制。建立成不是某一個廠家的4s店，而是提供高品質(zhì)農(nóng)機(jī)銷售和售后服務(wù)的代名詞。
第三，農(nóng)機(jī)4s店要改變其與廠家的“從屬”地位。汽車廠家攜“汽車品牌銷售管理辦法”之令，有是否允許4s店銷售其它汽車品牌的權(quán)利；汽車廠家利用各種銷售反點(diǎn)，來進(jìn)一步控制4s店完全聽命于廠家，這使得汽車4s店和廠家的關(guān)系上處于一種完全的從屬地位，其結(jié)果使汽車4s店淹沒在“反壟斷法”的浪潮中，舉步維艱。農(nóng)機(jī)4s店要接受這個教訓(xùn)，改善廠家與4s店的這種不平等關(guān)系，同時給予4s店更多自主經(jīng)營的權(quán)利。
第四，農(nóng)機(jī)4s店要突破“千篇一律”模式，一個有趣的現(xiàn)象，目前各個品牌在全國農(nóng)機(jī)4s店建筑外形、內(nèi)部裝飾陳設(shè)、人員服飾基本完全一致，這樣布局就廠家來說，是達(dá)到了宣傳品牌的最大目的。可是對經(jīng)銷商來說，簡直就是一種經(jīng)營死結(jié)，因?yàn)榻?jīng)銷商如此一來就無法發(fā)揮自己的聰明才智，完全陷于廠家的各種規(guī)定之中，最終即使破產(chǎn)，甚至也無處尋理，因?yàn)檫@一切都是經(jīng)銷商“自愿”的。農(nóng)機(jī)4s店要使經(jīng)銷商獲得經(jīng)營上的獨(dú)立，獲得獨(dú)立后的4s店將更加有利于發(fā)揮自主經(jīng)營的空間，給銷售者提供“不一樣”的品牌服務(wù)。
第五，農(nóng)機(jī)4s店異地售農(nóng)機(jī)成為可能。農(nóng)機(jī)廠家劃定的區(qū)域銷售是另外一種壟斷手段，旨在進(jìn)一步加強(qiáng)對經(jīng)銷商的控制，避免經(jīng)銷商做大做強(qiáng)，農(nóng)機(jī)4s店要打破這一規(guī)定，讓有實(shí)力的4s真正走出區(qū)域市場的限制。
第六，農(nóng)機(jī)4s店應(yīng)允許引進(jìn)副廠件來增強(qiáng)競爭力�？朔�4s店修農(nóng)機(jī)“水太深”現(xiàn)象，改變一個“廠家壟斷配件”的局面，賦予引入副廠件的權(quán)利。一般來講，原廠件和副廠件的售價相差有一倍之大，農(nóng)機(jī)4s店合理引入副廠件維修制度，將大大加強(qiáng)4s店售后服務(wù)的競爭力。
第七，最后農(nóng)機(jī)與汽車的維修服務(wù)最大的區(qū)別在于服務(wù)地點(diǎn)的不同與服務(wù)時間要求的不同，一般汽車的4s店建在社區(qū)內(nèi)或者城市里，需要維修的汽車到維修店接受服務(wù)；農(nóng)機(jī)的4s店就不同了，一方面，我國許多城市禁止諸如拖拉機(jī)、三輪車進(jìn)城；另一方面農(nóng)忙季節(jié)要求服務(wù)到田間地頭，搶農(nóng)時的需要要求在最短的時間內(nèi)完成維修，這些都是農(nóng)機(jī)4s店需要創(chuàng)新的地方。
第八，農(nóng)機(jī)4s店要因企業(yè)而定，不可一哄而上。農(nóng)機(jī)4s店設(shè)立的前提條件決定了并不是所以農(nóng)機(jī)企業(yè)都適合4s店，起碼目前條件下一些企業(yè)還不適合,這是由4s店的市場特性與價值取向決定的。我國的農(nóng)機(jī)4s點(diǎn)目前尚處于發(fā)展初期，并不是所以農(nóng)機(jī)企業(yè)都適應(yīng)建立4s店，主要是因?yàn)榻ǖ瓿杀具^高，這一高昂成本必將由消費(fèi)者埋單，提高了農(nóng)機(jī)購買者的消費(fèi)成本；專賣店的銷售區(qū)域限制和品牌特許模式，限制了消費(fèi)者的選擇權(quán)利，生產(chǎn)廠家擁有過度的渠道權(quán)利；4s店建立的基本前提：⑴強(qiáng)大的農(nóng)機(jī)品牌力和持續(xù)的產(chǎn)品力，這點(diǎn)決定了只有那些具備較強(qiáng)的競爭實(shí)力的大型農(nóng)機(jī)企業(yè)才適合建立4s店，而中小型企業(yè)可以暫緩建立；⑵足夠的市場保有數(shù)量，這是實(shí)現(xiàn)農(nóng)機(jī)售后服務(wù)盈利的保證。市場就是最終標(biāo)準(zhǔn)，在當(dāng)前市場，多數(shù)專賣店一旦當(dāng)整農(nóng)機(jī)差價率低于2%時，必然出現(xiàn)虧損，屆時，該品牌的售后服務(wù)業(yè)務(wù)能否保證店面整體盈利就顯得至關(guān)重要了。這條決定了只有具備了較大的市場保有量的企業(yè)，建立4s店更加有利可圖；⑶專業(yè)的服務(wù)能力，這是確保農(nóng)機(jī)專賣店保持持續(xù)強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵；⑷機(jī)敏的市場應(yīng)變力。不具備上述條件的農(nóng)機(jī)品牌不宜采用4s店形式。農(nóng)機(jī)部分中型企業(yè)可以在其品牌保有量較大的區(qū)域試行建立專門店，積累經(jīng)驗(yàn)，等待時機(jī)成熟，逐次推開。一些小型企業(yè)，因市場保有量較小，不宜建立4s店，可以考慮更為經(jīng)濟(jì)的渠道形式，如進(jìn)入農(nóng)機(jī)大市場或依托某些大型農(nóng)機(jī)超市等。
農(nóng)機(jī)4s店雖然還不是我國農(nóng)機(jī)渠道的主要模式，但農(nóng)機(jī)市場的發(fā)展與渠道的價值取向決定了在未來農(nóng)機(jī)渠道創(chuàng)新方面，它必將成為主要的甚至是主要的農(nóng)機(jī)渠道模式。同時也應(yīng)該看到農(nóng)機(jī)4s店是一種非常好的銷售模式，但他并不是唯一的模式。4s店、農(nóng)機(jī)大市場超市、小型銷售快修連鎖店等多元化業(yè)態(tài)的共存共生才是一種健康的市場生態(tài)環(huán)境。
中國農(nóng)機(jī)市場方興未艾，自本世紀(jì)至今，我國農(nóng)機(jī)需求始終維持在一個較高的平臺上，特別是以來，我國農(nóng)機(jī)市場增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國際成熟市場的正常增幅。許多農(nóng)機(jī)產(chǎn)品是世界上產(chǎn)銷量和需求量最大的產(chǎn)品，譬如單缸機(jī)多年來壟斷世界90%以上的市場份額。大環(huán)境決定了農(nóng)機(jī)4s店必然成為今后中國農(nóng)機(jī)市場的主要經(jīng)營形式。接下來，4s店還有怎樣的發(fā)展?jié)摿�？未來還會有哪些新的營銷模式、營銷工具？這將是對農(nóng)機(jī)營銷人員提出的長久課題。
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