廣告英語寫作技巧初探論文
摘 要: 廣告英語不同于日常普通英語 ,它是為了傳播一定的廣告信息 ,機智而策略地選詞造句。要使廣
告英語既豐富多彩、 引人入勝 ,同時又易于理解、 便于傳播、 利于記憶就要掌握修辭手法和用詞兩個方面技巧。
關鍵詞: 廣告英語; 寫作技巧; 修辭手法; 用詞技巧
Abstract : Dissimilar phenomenon of word meaning in English and Chinese may be caused by lexical gap.
The causes which produce the lexical gap are the abst ract thinking of the western nation and the imagery and con2
crete thinking of the China as well as cultural differences. This phenomenon may also be caused by extension , deri2
vation and connotation of words. The causes which produce these meanings are Chinese people’ s dialectic thinking of westerners’logical thinking.
Key Words : word meaning ; dissimilar , thinking , culture
廣告英語不同于日常普通英語 ,它是為了完成特定的目標 ,即完成引起受眾注意、 使他們發(fā)生興趣、 使他們產生購買欲望、 刺激他們的購買行為、 使他們購買后得到滿足的使命 ,機智而策略地選詞造句。查爾斯 艾 奧內爾總結出了廣告英語的四個特征(Charles A. O’ Neill ,1986) ,他認為 :廣告英語是有的放失 ,刻意雕琢的(purposeful ,edited) ;廣告英語是豐富多彩 ,引人入勝的(rich ,arresting) ;廣告英語是與人互動的 ,消費者最終完成了廣告的內容(involving) ;廣告英語絕不故作高深 ,它是最直截了當?shù)?simple) 。奧內爾還認為 ,無論廣告英語的文體和創(chuàng)意如何變化 ,這四個特征是不會變的。在奧內爾概述的四點當中 ,廣告英語豐富多彩、 引人入勝可以說是一則廣告成功的關鍵。在現(xiàn)實生活中 ,廣告鋪天蓋地 ,人們?yōu)槭裁磳Υ蠖鄶?shù)廣告都熟視無睹 ,而只有少數(shù)的廣告能夠真正有效地吸引受眾的注意力呢 ? 廣告英語的寫作有何技巧與原則呢 ?
本文試圖從修辭手法和用詞技巧兩個方面進行分析與總結 ,希望對英語學習者或涉外廣告工作者有所裨益。
一、廣告英語中的修辭手法
廣告英語中使用修辭手法的原因平鋪直敘的語言雖然也可以傳達清晰、 準確的廣告信息 ,但有時難免流于平實 ,缺乏可讀性 ,對廣告受眾缺乏吸引力 ,難以 引發(fā)受眾的閱讀或收聽的興趣 ,而適當?shù)男揶o正好可以彌補這些不足 ,使平實枯燥的語言變得活潑而有韻味。在廣告英語寫作中適當使用修辭手法可以增加可讀性和吸引力 ,使廣告更有魅力。
二、廣告英語中經常使用的修辭手法
(1)比喻 ,是廣告英語中最為常用的修辭手法。比喻又可以分為三類:明喻、 暗喻和類喻。且看下面三例:例1 :Web development is a jungle. Need a guide ? — — — Askthe monkey.這是網上一個搜索引擎 “Webmonkey” 的廣告 ,有明顯的喻詞 “is” 連接本體 “web development” 和喻體 “jungle” ,是為明喻。例 2 : For computer advertising , traditional business bookscome up a bit short . (背景圖片是一位體面的紳士 ,卻穿著一條過短的褲子。 )這是一本電子商務雜志 “PC World” 的廣告。在這里 ,圖文互為補充 ,傳統(tǒng)的商務書籍被暗喻為過短的褲子 ,是為暗喻。例 3 : In one pair of hands , a piece of fine wood can become aliving room coffee table. In another pair of hands , that piece ofwood can become the sweetest sounding guitar. This is for every2one who has no desire to play the coffee table.這是一則 Taylor 牌吉他的廣告 ,它暗示彈奏劣質的吉他 ,就象是在敲咖啡桌一樣 ,是為類喻。
(2)擬人 — — — 使產品具有人的特性。例 4 :Sweet , smart &. sassy. ( “新奇士” 臍橙廣告)“smart” 和 “sassy” 常常用來形容漂亮、 活潑、 可愛的人 ,這則廣告將人的這一特性賦予產品 ,使產品的形象生動起來。
(3)雙關 ,指利用語音、 語義的條件 ,故意使一句話或一個詞具有兩種不同的含義。如下所示:例 5 : (Daffy’ s 襯衣廣告。背景圖為兩件并列的襯衣 ,一件為Daffy’ s襯衣 ,標價 20 美元 ,一件是樣式相同的另一品牌的襯衣 ,標價卻要 68 美元。兩件襯衣的下面 ,分別寫著一個單詞) Shirt Bullshirt .“Bullshirt” 在英語中發(fā)音與 “bullshit” 相同 ,而 “bullshit” 意為吹牛 ,這就是說 ,別的品牌的同一樣式的襯衣賣得貴 ,并不能說明就比 “Daffy’ s” 的要好 ,只不過是吹牛而已。
(4)排比 ,指把三個或三個以上句式相同、 結構相同或相似、 語氣一致的句子或詞組排列在一起 ,使語言更顯暢達 ,節(jié)奏更明快 ,氣勢更強大。例如:例 6 : Their grandparents used let ters to share a funny story.Their parents used a wire to confess an intimate thought .They use a cell phone to reveal a piece of gossip.What will their kids use to make each other smile ? (索尼廣告)四個排比句的使用 ,使語氣更加強烈 ,給人更深印象。
(5)頭韻法。如例 4 所示 , “sweet” 、 “smart” 、 “sassy” 三個單詞都以字母 “s” 開頭 ,讀起來別有韻味。
(6)尾韻法。例 7 :Once you outgrow zip ,Avoid the rip. (富士廣告)“zip” 和 “rip” 兩詞詞尾押韻 ,使廣告具有一種和諧的韻律之美
(7)反復 ,可以分為重復句子和重復單詞兩種情況 ,以達到加強語氣 ,突出個性 ,加深受眾印象的目的。如下兩例:例 8 :One for me , and one for me. ( G odiva巧克力廣告)例9 :We understand that to grow up big and strong and stabletakes a really , really , really , really long time. (豐田廣告)例 8 是一則重復句子的.廣告 ,而例 9 中重復出現(xiàn)的則是單詞。
(8)夸張 ,指采取強調、 夸大產品的某些特性的方法 ,來突出產品的某些特性。在廣告英語中 ,夸張可以依據程度的不同而分為三類:A 承諾是最好的。例 10 : The best handling car in America. (BMW廣告)
例 11 :World’ s finest grain color.World’ s fastest digital color copiers. (理光廣告)B 承諾會更好。
例 12 : Anderson windows. Made beautifully , made bet ter.(Anderson門窗廣告)C 沒有直接說 ,但暗示是很好的。例 13 : It’ s not a mat ter of no one else being able to keep up.It’ s a mat ter of no one else being able to follow. (Hummer 汽車廣告)(9)似非而是的雋語。表面上看 ,語言好象是無意義的 ,矛盾的 ,甚至是錯誤的 ,但實際上它是有道理的:例 14 : The polite way to stare. (Hut 牌太陽眼鏡廣告)例 15 : Today is the first day of everyday. (豐田廣告)如果我們仔細想想,就會發(fā)現(xiàn)它們不僅正確 ,還充滿幽默 ,令人耳目一新。
三、廣告英語中使用修辭手法應該遵循的原則
修辭固然可以無限增強語言的魅力 ,但是在廣告英語中 ,并非所有的修辭手法都可以無限制地加以使用。因為廣告英語并非文學英語 ,它不完全是以語言的魅力來吸引讀者 ,它只是為了更好地傳輸廣告信息 ,為廣告信息加上更誘人的包裝 ,以達到更好的傳播和訴求效果。
所以 ,在廣告英語中使用修辭要遵循以下幾個原則。
第一 ,有新意 ,出語驚人。沒有新意的修辭只會適得其反 ,使語言更顯臃腫、 乏味。所以 ,要么不在廣告英語中使用修辭 ,要使用就要最大限度地發(fā)揮它們的作用 ,制造出 “不鳴則已 ,一鳴驚人” 的效果。
第二 ,表述得體。廣告英語是服務于廣告信息的 ,如果不顧廣告信息的要求 ,盲目地為了修辭而修辭 ,只會使廣告訴求顯得牽強附會。
因此 ,廣告英語中的修辭要在充分了解廣告信息的基礎上進行 ,要使用得貼切、 準確。
第三 ,既夸飾 ,又不失真實。修辭往往會使語言顯得夸飾 ,并且某些修辭手法本身就是對事物的特性進行適度的夸張 ,為了避免使廣告信息喪失最根本的真實性 ,在廣告英語中使用修辭一定要把握好夸飾的尺度。二、 廣告英語中的用詞技巧11廣告英語中大量使用簡單易懂的詞匯它們絕大多數(shù)是單音節(jié)或雙音節(jié)的詞。這是因為:任何繁瑣生僻的單詞都會給受眾的理解、 記憶和傳播帶來障礙 ,從而對廣告的時間、 版面和投入造成浪費。
綜觀上述 15 個例句 ,若將縮寫形式(如it’ s , world’ s)當作一個單詞 ,則共有 201 個單詞 ,平均每句 8 個單詞(可見句子也是以簡短為特色) 。在這 201 個單詞中 ,單音節(jié)詞共 143 個 ,占到 71 % ,雙音節(jié)詞 43 個 ,占 21 % ,三音節(jié)詞 11 個 ,占 5 % ,四音節(jié)詞 6 個 ,占 3 % ,沒有出現(xiàn)四個音節(jié)以上的詞。在廣告英語寫作中 ,該如何把握詞匯的難易程度呢 ? 羅伯特 更寧曾推出這樣一個計算方法(Robert Gunning ,1968) :選一篇英語廣告 ,先計算出平均每個句子所含單詞數(shù);然后統(tǒng)計共有多少個三音節(jié)及三音節(jié)以上的詞(復合詞及那些因加 - ed或 - es而增加一個音節(jié)的詞除外) ,計算出平均每百詞含有多少三音節(jié)或三音節(jié)以上的詞;將每句平均的單詞數(shù)和每百詞平均所含三音節(jié)及三音節(jié)以上的單詞數(shù)相加 ,乘以 0. 4 ,最后得出的結果叫做福格指數(shù)( Fog Index) 。如果福格指數(shù)小于或等于 7 ,則易于為受眾所接受 ,大于 7 ,則難度偏高。讓我們以例 6 加以說明。在例 6 中 ,每個句子平均含單詞10 個 ,平均每百詞含三音節(jié)(及以上)的詞只有 2. 5 個 ,其福格指數(shù)為 5 ,所以極易于為受眾所接受。21廣告英語中大量使用帶感情色彩的詞匯因為那些包含思想感情內涵的語言文字容易引起人們的共鳴 ,給人留下深刻的印象。常用的這類帶感情色彩的詞有:“Darling” 、 “Love” 、 “Fear” 、 “Proud” 、 “Friend” 、 “Baby” 等等。31廣告英語中常常使用委婉語比如西方婦女都忌諱 “Fat” (胖)這樣的詞 ,所以在廣告英語中 ,不稱 “Extra large” (加大號) ,而委婉稱作 “Queen size” (女王號) ,或 “G oddess” (女神號) 。41其它另外 ,廣告英語中出現(xiàn)頻率較高的單詞還有:“Free” 、“New” 、 “How To” 、 “Suddenly” 、 “Now” 、 “Announcing” 、 “Intro2ducing” 、 “It’ s Here” 、 “J ust Arrived” 、 “Important” 、 “Develop2ment” 、 “Improvement” 、 “Amazing” 、 “Sensational” 、 “Remarkable” 、“Revolutionary” 、 “Startling” 、 ‘Miracle’ 、 “Magic” 、 “Offer” 、“Quick” 、 “Easy” 、 “Wanted” 、 “Challenge” 、 “Advice to” 、 “ TheTruth About” 、 “Compare” 、 “Bargain” 、 “Hurry” 、 “Last Chance”等等。 性搭配造成的 ,也跟詞的語義構成和用法特點相關 ,如:airportbus 開往機場的汽車;dustman 清除垃圾的工人;life - boat 救生船;school age 入學年齡; sheep dog 牧羊狗; lightning rod 避雷針。
這些搭配 ,有的已成為固定詞組(包括復合詞) ,有的雖然不固定 ,但也是英語表達習慣所制約的。這種由習慣性搭配造成的運動變化概念意義空缺是英漢詞義不對應的第六個原因 ,也就是本文的最后一個原因。綜上所述 ,英漢詞義不對應現(xiàn)象主要表現(xiàn)在詞匯缺項 ,詞匯引申義 ,派生義和蘊涵意義以及英語詞組合中的詞義空缺這幾個方面 ,造成英漢詞義不對應現(xiàn)象的主要原因是英漢民族的思維差異和文化差異。
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