雙學(xué)位論文的開題報(bào)告
一、選題意義
我國家電企業(yè)分銷渠道模式滯后，大量企業(yè)渠道仍屬粗放式管理，渠道成員關(guān)系為非共贏交易關(guān)系，追求短期利益的模式必然會(huì)導(dǎo)致渠道中利益沖突頻發(fā)。從研究分銷渠道不同層次之間，同一層次分銷渠道不同成員之間以及不同分銷渠道之間的協(xié)調(diào)性和競(jìng)爭(zhēng)性，可將我國家電企業(yè)分銷渠道沖突分為：分銷商之間的沖突，制造商與分銷商之間的沖突，不同形態(tài)分銷渠道之間的沖突。分銷商之間的沖突，主要是惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和竄貨。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后期尤其是最近幾年來，我國不少產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)，價(jià)格大戰(zhàn)此起彼伏，許多原有的游戲規(guī)則被打破，開始了無序的價(jià)格戰(zhàn)，表現(xiàn)為同一地區(qū)的多家代理商為了爭(zhēng)奪客戶或基于不同的庫存壓力，而進(jìn)行殘酷的價(jià)格“搏殺”。應(yīng)該說，這種以分銷商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所表現(xiàn)出來的是一種無序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，他造成了極為嚴(yán)重的后果：增加了分銷渠道的一起成本，使利潤不正常，嚴(yán)重制約品牌成長(zhǎng)、分銷商壯大和良好市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的建立。
在一定程度上，渠道是企業(yè)制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。在產(chǎn)品、價(jià)格高度同質(zhì)化的背景下，渠道建設(shè)及管理成為企業(yè)用力的關(guān)鍵點(diǎn)。渠道是否合理和暢通至關(guān)重要，可以說是一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)所系。如果不能牢牢控制銷售渠道，企業(yè)的產(chǎn)品就難以轉(zhuǎn)化為貨幣，企業(yè)就將失去生存發(fā)展的源泉和動(dòng)力。因此，可以說渠道管理是一個(gè)企業(yè)是否能生存的命脈。渠道是企業(yè)服務(wù)的延伸者和執(zhí)行者，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的渠道管理對(duì)企業(yè)很重要，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、理清廠商關(guān)系，建立雙贏的渠道管理模式.
2、科學(xué)的規(guī)劃適合企業(yè)發(fā)展的渠道模式.
3、高效的實(shí)施企業(yè)的渠道策略，挑選出優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，實(shí)施企業(yè)的銷售政策.
4、有效的處理渠道沖突，最大限度的發(fā)揮渠道作用.
5、實(shí)現(xiàn)渠道的掌控，掌握主動(dòng)權(quán).
二、論文綜述
�。ㄒ唬├碚摰臏Y源及演進(jìn)過程
西方國家有關(guān)企業(yè)營銷渠道沖突管理的理論來源于西方有關(guān)沖突的研究。而西方有關(guān)沖突的研究最早起源于哲學(xué)和社會(huì)學(xué),其后這兩個(gè)學(xué)科關(guān)于沖突分析的成果為管理學(xué)界所采用并加以發(fā)展，形成了現(xiàn)在組織行為理論中的沖突理論。最后，這三個(gè)領(lǐng)域有關(guān)沖突方面的研究成果逐漸為市場(chǎng)營銷學(xué)者所采用并加以發(fā)展，從而形成了現(xiàn)在有關(guān)市場(chǎng)營銷渠道沖突管理的理論。
（二）國外研究綜述
西方對(duì)渠道理論的研究主要有兩大領(lǐng)域：一是研究渠道的結(jié)構(gòu),即探討渠道是怎樣構(gòu)成的；二是研究渠道行為，探討渠道成員怎樣認(rèn)識(shí)、建立與處理渠道關(guān)系。在后一領(lǐng)域中，渠道成員如何建立和利用權(quán)力，如何處理沖突，如何通過合作獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是西方渠道行為理論的研究重點(diǎn)。盡管營銷渠道的沖突管理只是企業(yè)營銷渠道管理的一個(gè)組成部分，但從某種程度上講，它又是企業(yè)營銷渠道管理的關(guān)鍵所在。因此，現(xiàn)
代西方市場(chǎng)營銷學(xué)者對(duì)此進(jìn)行過比較系統(tǒng)的分析和研究。
按照西方渠道行為理論，導(dǎo)致渠道沖突的主要原因有目標(biāo)不一致、角色不互補(bǔ)、資源稀缺、認(rèn)識(shí)差異、期望差異、決策領(lǐng)域無共識(shí)、溝通不足等。 與渠道沖突相關(guān)的另一個(gè)概念是渠道權(quán)力。西方理論界普遍認(rèn)為，渠道權(quán)力是一個(gè)渠道成員對(duì)于另一個(gè)在同一渠道不同層次上的渠道成員的控制力或影響力。在渠道行為理論，尤其是在實(shí)證研究中，西方學(xué)者認(rèn)為渠道權(quán)力主要可組合劃分為兩大類：強(qiáng)制性權(quán)力與非強(qiáng)制性權(quán)力。另外，西方渠道理論也普遍認(rèn)為，渠道合作也是一種重要的思想，也就是說，渠道成員為了共同及各自的目標(biāo)而采取互利性共同行動(dòng)和意愿。而渠道合作根源于渠道成員之間的相互依存關(guān)系。為了完成渠道的任務(wù)，渠道成員在功能上的相互依存關(guān)系要求他們進(jìn)行最低限度的合作。渠道合作有多種形式,主要包括聯(lián)合促銷、聯(lián)合儲(chǔ)運(yùn)、獨(dú)家代理、信息共享、聯(lián)合培訓(xùn)和地區(qū)保護(hù)等。
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朱玉童在《采納方法：化解渠道沖突》提出渠道沖突是把“雙刃劍”，運(yùn)用恰當(dāng)，可以帶來活力與積極性；如果不加以控制與協(xié)調(diào)，帶來的后果也將是不堪設(shè)想的，尤其是在新興分銷渠道和傳統(tǒng)分銷渠道并存的模式下，一旦處理不好，渠道災(zāi)難一觸即發(fā)。企業(yè)需要擁有一套行之有效的渠道管理體系和渠道系統(tǒng)規(guī)則來進(jìn)行渠道的管理而不是消除沖突。因此，在現(xiàn)有的渠道狀況下。構(gòu)建伙伴型營銷渠道是管理渠道沖突的最佳選擇。渠道內(nèi)各成員之間保持密切、固定的合作關(guān)系，可以對(duì)有限的資源進(jìn)行合理的配置，從而提高渠道的運(yùn)行效率，具有充分的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值和旺盛的生命力。目前，中國渠道正處于轉(zhuǎn)變期，整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)正在整合洗牌。主要表現(xiàn)為以下三點(diǎn)： 第一，利潤空間越來越小，渠道競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。
第二，可供選擇的渠道模式越來越豐富，特別是電子商務(wù)發(fā)展迅猛，加劇了線上線下的渠道沖突。
第三，消費(fèi)者需求千差萬別，渠道觀念參差不齊。
我國的市場(chǎng)營銷渠道已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)煩躁與混亂的境地，這正是企業(yè)的一個(gè)非常時(shí)期——掙扎期。尤其是現(xiàn)代新興渠道的迅猛發(fā)展，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)處于白熱化階段。
（四）本人對(duì)以上綜述的評(píng)價(jià)
相比于國外，我國對(duì)于渠道沖突的研究起步較晚，理論體系不健全。在目前的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀下，渠道沖突研究還存在的空白之處，理論還缺少實(shí)踐的檢驗(yàn)，所以才需要進(jìn)行研究。外來的'理論加上我們的自主創(chuàng)新，通過實(shí)踐進(jìn)一步檢驗(yàn)理論，能在實(shí)踐中得到相應(yīng)的渠道策略顯得越發(fā)重要。
三、論文的理論依據(jù)和研究方法、研究?jī)?nèi)容
本篇論文通過實(shí)地考察、觀察法兩種方法從渠道管理問題的角度，研究公司渠道管理的重要性及必要性。通過研究了“惠妮嘉”公司渠道沖突方面存在的問題及原因，提出完善渠道管理問題的建議。
四、研究中存在的問題
由于本人學(xué)識(shí)有限，有可能理論方面的研究視野比較窄，供查閱的數(shù)據(jù)不夠充分使得研究起來有點(diǎn)困難。
五、預(yù)期的結(jié)果
形成本科畢業(yè)論文一篇。
六、論文提綱
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本文從理論上分析了家電行業(yè)營銷渠道沖突的分類、表現(xiàn)形式和原因，由于解決渠道沖突已經(jīng)刻不容緩,各種關(guān)于渠道沖突的市場(chǎng)營銷理論主張的解決模式紛紛出爐,針對(duì)渠道沖突的對(duì)策研究一時(shí)間百家爭(zhēng)鳴、百花齊放。本文在實(shí)地調(diào)研的基礎(chǔ)上,以并在此基礎(chǔ)上以廣電家器的渠道沖突為例, 提出了一種對(duì)癥下藥的渠道沖突管理模式。該模式根據(jù)渠道沖突的原因?qū)_突進(jìn)行分類,而每一種既定原因都有不同的處理方式與之對(duì)應(yīng),然后針對(duì)不同類別原因引發(fā)的沖突采取不同的配套對(duì)策。
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一、研究背景
1.1“惠妮嘉”家電有限公司介紹及發(fā)展現(xiàn)狀
1.2“惠妮嘉”公司發(fā)展現(xiàn)狀
二、對(duì)“惠妮嘉”家電有限公司SWOT分析
2.1優(yōu)勢(shì)
2.2劣勢(shì)
2.3機(jī)會(huì)
2.4威脅
三、“惠妮嘉”有限公司所存在的問題及成因
3.1目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
3.2目標(biāo)市場(chǎng)定位的重要性
3.3市場(chǎng)營銷策略組合欠妥
四、對(duì)“惠妮嘉”所存在的問題提出意見和措施
4.1提出“惠妮嘉”所存在的問題及解決方法
4.2對(duì)“惠妮嘉”在今后發(fā)展中的建議
七、論文寫作進(jìn)度安排
（一）2015年10月確定論文題目，收集相關(guān)資料。
（二）2015年12月形成提綱。
（三）2016年2月形成初稿、交指導(dǎo)教師審閱、進(jìn)行修改。
�。ㄋ模�2016年3月根據(jù)指導(dǎo)教師意見再次修改。
�。ㄎ澹�2016年4月第三次審閱、修改并最終定稿。
（六）2016年5月1日前論文打印，上交系內(nèi)審核。
八、參考文獻(xiàn)
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