探討翻牌特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式
翻牌特許經(jīng)營(yíng)是特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式中的一種，由于其出現(xiàn)時(shí)間短、具體操作帶有一定的隱蔽性，所以研究者甚少，下面是小編為大家整理的畢業(yè)論文范文，歡迎參考~
探討翻牌特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)模式
翻牌特許經(jīng)營(yíng)的含義
特許經(jīng)營(yíng)是指擁有注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營(yíng)資源的企業(yè)(特許人)，以合同形式將其擁有的經(jīng)營(yíng)資源許可其他經(jīng)營(yíng)者(受許人)使用，受許人按照合同約定在統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式下開展經(jīng)營(yíng)，并向特許人支付特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。作為一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，特許經(jīng)營(yíng)模式在許多行業(yè)中被采用，從而獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。有關(guān)特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)劣勢(shì)許多書籍和學(xué)術(shù)論文已經(jīng)介紹過(guò)，本文不再展開。
Conversion franchise一詞筆者傾向于翻譯成“翻牌特許經(jīng)營(yíng)”，覺(jué)得比較形象。與特許經(jīng)營(yíng)的定義分歧一樣，Conversion franchise——翻牌特許經(jīng)營(yíng)同樣存在各種不同角度的定義。現(xiàn)舉兩個(gè)比較貼切的定義。一是翻牌特許經(jīng)營(yíng)是指已經(jīng)有現(xiàn)成業(yè)務(wù)的所有者與特許人合作，使用特許人的商標(biāo)，通過(guò)更換招牌而變成特許加盟商的過(guò)程。二是翻牌特許經(jīng)營(yíng)是指通過(guò)招募現(xiàn)存的獨(dú)立企業(yè)(包括單店或者連鎖)或者競(jìng)爭(zhēng)者的加盟者到自己的特許經(jīng)營(yíng)體系的過(guò)程。第一種定義站在受許人的角度，第二種定義站在特許人的角度。盡管兩種定義有一定的差異，但都分別囊括了翻牌特許經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵：翻牌特許經(jīng)營(yíng)的主體是現(xiàn)有的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè);翻牌特許經(jīng)營(yíng)的對(duì)象是現(xiàn)存的獨(dú)立企業(yè)或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加盟企業(yè);翻牌特許經(jīng)營(yíng)的操作方法是更改現(xiàn)存獨(dú)立企業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加盟者的商標(biāo)(包括CI、VI等)。
早在上世紀(jì)20年代，一些大型石油公司開始把獨(dú)立的維修站授權(quán)給那些已有一定從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的特許加盟商，這被認(rèn)為是翻牌特許經(jīng)營(yíng)的最早雛形。到21世紀(jì)初，這種特許經(jīng)營(yíng)模式得到了很大程度上的傳播。目前，就如何通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)這種創(chuàng)新商業(yè)模式的廣泛采用從而獲得更多的收益方面，一些特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)主要是通過(guò)在提供產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者的時(shí)候增加更多的靈活性來(lái)獲得增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì);但是更多的特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)更傾向于采用翻牌特許經(jīng)營(yíng)這種方式來(lái)推進(jìn)擴(kuò)張速度，期望在市場(chǎng)中獲得更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
翻牌特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展?fàn)顩r及其特征
(一)翻牌特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展階段
第一階段： 20世紀(jì)20年代。一些大型的石油公司開始把獨(dú)立的維修站授權(quán)給特許加盟商，這些特許加盟商都具有維修的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。這也是翻牌特許經(jīng)營(yíng)與傳統(tǒng)意義的特許經(jīng)營(yíng)的差別之處。翻牌的特許加盟商具有一定的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)或本身就是相關(guān)企業(yè)所有者。
第二階段： 20世紀(jì)30年代。在一些便利店(中小超市)、住宿旅館業(yè)、地產(chǎn)中介等行業(yè)出現(xiàn)了翻牌特許經(jīng)營(yíng)的小范圍擴(kuò)張。但由于發(fā)展步伐不快，而且較少受公眾關(guān)注，所以到20世紀(jì)80年代都處于默默耕耘的狀態(tài)。
第三階段：20世紀(jì)80年代開始，國(guó)外的翻牌特許經(jīng)營(yíng)的所屬行業(yè)和特許體系都在擴(kuò)大。涉及到加油站、便利店、超市、大賣場(chǎng)、快餐店、住宿旅館及經(jīng)濟(jì)型酒店、不動(dòng)產(chǎn)中介、旅游業(yè)等等。而通過(guò)翻牌特許經(jīng)營(yíng)這種方式獲得高速發(fā)展的企業(yè)也越來(lái)越多。
第四階段：21世紀(jì)初，外資企業(yè)通過(guò)翻牌特許經(jīng)營(yíng)的方式向其他國(guó)家擴(kuò)張。由于良好的商圈位置已經(jīng)被東道國(guó)的本土競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)占領(lǐng)，外資要進(jìn)入東道國(guó)市場(chǎng)，只有通過(guò)吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加盟者轉(zhuǎn)投自己旗下，才是快捷有效的途徑。比如日本的全家便利作為全球第二大的便利店品牌，2011年進(jìn)入中國(guó)上海市場(chǎng)，就是通過(guò)翻牌特許經(jīng)營(yíng)這種方式進(jìn)行擴(kuò)張。此外，21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)型酒店如家等特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)都是通過(guò)翻牌特許經(jīng)營(yíng)這種方式進(jìn)行快速的市場(chǎng)擴(kuò)張。
(二)翻牌特許經(jīng)營(yíng)的特征
通過(guò)對(duì)翻牌特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展歷程的分析，可以發(fā)現(xiàn)，翻牌特許經(jīng)營(yíng)無(wú)論在行業(yè)范圍、企業(yè)規(guī)模和數(shù)量及發(fā)展速度上都比不上傳統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)。因此翻牌特許經(jīng)營(yíng)可以理解為特許經(jīng)營(yíng)的一種具體操作方式，是特許經(jīng)營(yíng)的分支和補(bǔ)充。傳統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)和翻牌特許經(jīng)營(yíng)都是建立在產(chǎn)權(quán)的交易關(guān)系上。唯一的區(qū)別只是加盟對(duì)象的不同。傳統(tǒng)的'特許經(jīng)營(yíng)加盟對(duì)象是沒(méi)有本行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的個(gè)人或社會(huì)團(tuán)體，而翻牌特許經(jīng)營(yíng)的加盟對(duì)象則是具有本行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)主或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有加盟者。 翻牌特許經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
(一)選址上更易獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
傳統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)，特許人的招募對(duì)象都是那些沒(méi)有自己公司或店鋪的個(gè)人或社會(huì)團(tuán)體。因此，吸納加盟者后，特許人有時(shí)候還要幫助受許人尋找合適的店鋪地址。對(duì)于便利店、超市、快餐店和住宿旅館等對(duì)選址要求比較高的行業(yè)，在固定區(qū)域中尋找滿意的位置是很困難的。因?yàn)樵谝欢ǖ纳倘χ�，本�?lái)良好的位置都早已被先進(jìn)入該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占領(lǐng)，加盟企業(yè)的選址有限。即使在一個(gè)較少同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)域，黃金地段的選擇亦會(huì)被其他的行業(yè)店鋪所占據(jù)。因?yàn)�，在選址上，傳統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)加盟企業(yè)比較被動(dòng)，或者選址比較冷清的商圈和位置，或者開發(fā)全新的市場(chǎng)，但后者往往又不是加盟者所能及的。而翻牌特許經(jīng)營(yíng)恰恰在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)在選址上的劣勢(shì)。翻牌特許經(jīng)營(yíng)的對(duì)象是已有店鋪的同業(yè)從業(yè)人員或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)存加盟者。這些企業(yè)由于進(jìn)入該區(qū)域時(shí)間比較早，占得的商圈位置也相對(duì)比較好。通過(guò)對(duì)他們進(jìn)行翻牌，變相占領(lǐng)了黃金的商圈和店鋪位置。這也是為什么一些新進(jìn)入者，特別是跨國(guó)企業(yè)運(yùn)用特許經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行國(guó)際化擴(kuò)張的時(shí)候，樂(lè)于采用翻牌特許經(jīng)營(yíng)這一手段的原因。因此認(rèn)為，翻牌特許經(jīng)營(yíng)在選址上比傳統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)更能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(二)消費(fèi)圈的成熟
當(dāng)某些特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)要進(jìn)入不同的區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，由于各市場(chǎng)在地方文化民俗、消費(fèi)者特征和市場(chǎng)條件都有所區(qū)別，所以一開始，他們往往缺乏對(duì)地方市場(chǎng)環(huán)境的了解。因此，傳統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)單店進(jìn)入一個(gè)新的商圈，需要很長(zhǎng)的時(shí)間和通過(guò)很大的努力才能獲得該區(qū)域消費(fèi)者的認(rèn)同。但是翻牌特許經(jīng)營(yíng)的加盟者在翻牌前已經(jīng)具有一定的經(jīng)營(yíng)時(shí)間了，他們對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境和消費(fèi)特征比較了解，翻牌特許經(jīng)營(yíng)特許人因此減少了接觸、了解并掌握當(dāng)?shù)厣倘μ攸c(diǎn)的時(shí)間和費(fèi)用。此外，翻牌特許經(jīng)營(yíng)的受許人自身的企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和社區(qū)具備一定的口碑和知名度，擁有一批固定的顧客。翻牌特許經(jīng)營(yíng)通過(guò)翻牌等于直接擁有了固定的消費(fèi)群，減少了消費(fèi)者從認(rèn)知到信任的培育階段。
(三)翻牌特許經(jīng)營(yíng)加盟者的經(jīng)驗(yàn)
特許經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的一個(gè)重要內(nèi)容就是特許總部對(duì)受許人的培訓(xùn)和督導(dǎo)。傳統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)的加盟者一般很少具備相關(guān)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。他們或者是下崗職工，或者是剛畢業(yè)的學(xué)生，或者是跳槽的員工等等，來(lái)源廣而且復(fù)雜。因此傳統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)招募加盟者需要傾注很多的人力、物力和財(cái)力對(duì)加盟者進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的培訓(xùn)和指導(dǎo)。但是翻牌特許經(jīng)營(yíng)的對(duì)象都是已經(jīng)有店鋪和相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人員，他們本身就非常熟悉企業(yè)的管理運(yùn)作以及周邊的競(jìng)爭(zhēng)情況，不需要特許總部提供較多的培訓(xùn)支持。同時(shí)，由于翻牌特許經(jīng)營(yíng)的加盟者有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，所以，從總體上來(lái)說(shuō)，翻牌特許經(jīng)營(yíng)的單店績(jī)效要比傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)的單店績(jī)效高。因此可以認(rèn)為，加盟者已有的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)為翻牌特許經(jīng)營(yíng)增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
翻牌特許經(jīng)營(yíng)是一種較少受人關(guān)注的特許經(jīng)營(yíng)模式，它屬于特許經(jīng)營(yíng)的一種類型。相對(duì)于傳統(tǒng)的特許經(jīng)營(yíng)，翻牌特許經(jīng)營(yíng)在某些特定的行業(yè)具有更明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，翻牌特許經(jīng)營(yíng)在很多方面都有進(jìn)一步探討的學(xué)術(shù)價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值。本文對(duì)翻牌特許經(jīng)營(yíng)理論進(jìn)行了較為全面的介紹和分析，但由于缺乏一定的實(shí)證支持，理論和實(shí)踐之間可能存在某些方面的差異，因此，進(jìn)行實(shí)地的翻牌特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)的采訪調(diào)研是本研究下一步的深化方向和重點(diǎn)。
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