新聞專業(yè)的畢業(yè)論文
下面是小編為大家整理的新聞專業(yè)的畢業(yè)論文范文，歡迎參考~
篇一：新聞專業(yè)的畢業(yè)論文
摘要：個(gè)人博客從美國(guó)傳入中國(guó)，在近年來(lái)數(shù)量激增，引起了巨大反響。本文主要以典型美國(guó)新聞博客的實(shí)例為基礎(chǔ)，總結(jié)個(gè)人博客網(wǎng)站中的新聞博客對(duì)比與傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站的幾個(gè)主要的不同，從而分析新聞博客對(duì)傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站的利弊。
Blog來(lái)源于 網(wǎng)絡(luò)日志 ，Web Log的縮略詞。由Peter Merholz發(fā)明。Log的原意是航海日志，記錄每天在航海中遇到的所有情況，以方便后人查詢。 網(wǎng)絡(luò)日志 ，是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定程度，在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中新興的一種信息傳播方式，產(chǎn)生于美國(guó)。
《網(wǎng)絡(luò)翻譯家》的解釋是： 一個(gè)Blog就是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，它通常是由簡(jiǎn)短且經(jīng)常更新的Post所構(gòu)成;這些張貼的文章都按照年份和日期排列。Blog的內(nèi)容和目的有很大的不同，從對(duì)其他網(wǎng)站的超級(jí)鏈接和評(píng)論，有關(guān)公司、個(gè)人、構(gòu)想的新聞到日記、照片、詩(shī)歌、散文，甚至科幻小說(shuō)的發(fā)表或張貼都有。 (1)
《華爾街日?qǐng)?bào)》記者佩姬、努南(Peggy Noonan)解釋： 博客是每周7天，每天24小時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)的言論網(wǎng)站。這種網(wǎng)站以其率真、野性、無(wú)保留、富于思想而奇怪的方式提供無(wú)拘無(wú)束的言論。 (2)
《市場(chǎng)術(shù)語(yǔ)》的解釋是： 一種表達(dá)個(gè)人思想和網(wǎng)絡(luò)鏈接，內(nèi)容按照時(shí)間順序排列，并且不斷更新的出版方式。
老Blogger埃凡、威廉姆斯的定義非常簡(jiǎn)潔： Blog概念主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：頻繁更新(Frequency)、簡(jiǎn)短明了(Brevity)以及個(gè)性化(Personality)。 (3)
戴維、溫伯格是著名的網(wǎng)絡(luò)思想家，他認(rèn)為： 博客是個(gè)人聲音在新的公共空間的持久記錄。 (4)
硅谷最著名的IT博客、《圣何塞水星報(bào)》專欄作家丹、吉爾默這樣解釋： 博客代表著 新聞媒體3.。1.0是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體或說(shuō)舊媒體(old media)，2.0就是人們通常所說(shuō)的新媒體 (new media)或者叫跨媒體，而3.0就是以博客為趨勢(shì)的 (we media)的個(gè)人媒體或者叫自媒體。 (5)
孫堅(jiān)華的解釋是： 比較完整的博客概念，一般包括三個(gè)方面：一是其內(nèi)容主要為個(gè)性化表達(dá);二是以日記體方式而且頻繁更新;三是充分利用鏈接，拓展文章內(nèi)容、知識(shí)范圍以及與其他博客的聯(lián)系。 (6)
紐約時(shí)報(bào)的大衛(wèi)、格拉格這樣描述博客的誕生：大約五年前，一些程序員嘗試在網(wǎng)上推出超鏈接形式的日記，在網(wǎng)上張貼他們自己的技術(shù)層面的思考心得與個(gè)人生活方面的休閑內(nèi)容。這引起廣泛關(guān)注后，他們?yōu)槟切┘夹g(shù)門外漢兼網(wǎng)絡(luò)熱衷者開發(fā)了現(xiàn)在廣為使用的博客網(wǎng)站簡(jiǎn)易維護(hù)工具，形形色色的博客網(wǎng)站就此悄悄繁榮起來(lái)。人們一般認(rèn)為，博客起源于網(wǎng)上瀏覽者在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了有趣的內(nèi)容，互相用電子郵件等方式交流通報(bào)。這些信息經(jīng)過(guò)有心人有意識(shí)的整合，就發(fā)展成了博客的雛形。(7)
目前存在的博客類別很多，比如戰(zhàn)爭(zhēng)博客(Warblog，Matt Welch發(fā)明)、日記博客(Journal blog和Diary blog)，知識(shí)博客(Knowledge Log、Klog、K-Blog)、新聞博客(News blogs或Journal blogs)、專家博客(Pundit blog)、技術(shù)博客(Tech blog)、群體博客(Group blog)、移動(dòng)博客(Moblog)、視頻博客(Videoblog)、音頻博客(Audioblog)、圖片博客(Fotolog)、法律博客(Blawg)、文摘博客(Digest blog) 等。新聞博客作為其中重要的一種，有著不同程度的社會(huì)影響力，又分為以下三種：一是發(fā)表在專業(yè)新聞網(wǎng)站的J-Blogs，如在網(wǎng)站上的Altercation博客，由Eric Alterman建設(shè);這類 博客 ，實(shí)質(zhì)上是新聞網(wǎng)站開的作家專欄或記者專欄;二是新聞?dòng)浾叩膫�(gè)人博客網(wǎng)站;三是獨(dú)立發(fā)表的J-Blogs：如德拉吉報(bào)道。這一類的新聞博客都是非專業(yè)記者自行建設(shè)的新聞網(wǎng)站，利用個(gè)人的力量進(jìn)行新聞發(fā)布，他們中的少數(shù)取得了比較大的影響力，也得到了新聞界的關(guān)注。本文主要研究第三類新聞博客網(wǎng)站。
在研究這類網(wǎng)站時(shí)，本文選取世界知名的新聞博客網(wǎng)站 德拉吉報(bào)道 (DRUDGE REPORT)為主要案例。德拉吉報(bào)道每天的訪問(wèn)人數(shù)都穩(wěn)定在將近500萬(wàn)人，許多新聞從業(yè)人員把《德拉吉報(bào)道》當(dāng)作重要新聞來(lái)源。德拉吉報(bào)道是目前最受歡迎的新聞博客網(wǎng)站。可以毫不夸張地說(shuō)，德拉吉是當(dāng)之無(wú)愧的 博客之王 ，他代表著目前博客所取得的最大影響力和最典型的博客特征。
新聞博客對(duì)比傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的特點(diǎn)
較傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站而言，新聞博客主要由個(gè)人完成，更新力量較為薄弱，脫離主流媒體網(wǎng)站難以獨(dú)立生存
根據(jù)Nielsen/NetRatings的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告，2015年7月份前20名新聞網(wǎng)站中，排名第20位的，就是德拉吉報(bào)道。(8)(20世紀(jì)最具推動(dòng)力和影響力的10大人物之一)前19位全是CNN、MSNBC、ABC、紐約時(shí)報(bào)、Yahoo等超級(jí)媒體巨頭，許多有著傳統(tǒng)媒體巨大的資源為背景，同時(shí)網(wǎng)站投入的人力都是成百上千的規(guī)模。而令人難以置信的是，德拉吉報(bào)道卻完全是一個(gè)人的網(wǎng)站，是一個(gè)人的媒體。
德拉吉等新聞博客完全由一個(gè)人單打獨(dú)斗來(lái)完成，很少雇傭記者、編輯、秘書、制作和技術(shù)人員。德拉吉辦公地點(diǎn)就是他的好萊塢公寓，有三臺(tái)電視：分別看CNN、MSNBC和衛(wèi)星電視，還有一臺(tái)電腦，每天他都要瀏覽35份電子媒體，每天可以收到1000多封郵件。他的無(wú)數(shù) 線民 通過(guò)電子郵件和電話，隨時(shí)為他提供最新消息。他的線民包括記者、化妝師、電視節(jié)目主管，甚至國(guó)會(huì)助理。 我從來(lái)沒(méi)有做過(guò)任何廣告，從不花錢做公關(guān)，也從未舉辦過(guò)任何宣傳活動(dòng)， 他聲稱道。
由于在法新社工作的 內(nèi)線 的主動(dòng)幫助，他在美國(guó)率先發(fā)布了黛安娜車禍身亡的消息，比美各大電視網(wǎng)早七分鐘。
德拉吉在2月28日曝光哈里王子在阿富汗服役的消息將哈里王子成功逼回英國(guó)。其消息來(lái)源于兩家不知名的小報(bào)。
現(xiàn)在，德拉吉報(bào)道網(wǎng)站上的大部分內(nèi)容仍來(lái)自于新聞機(jī)構(gòu)網(wǎng)站，小部分來(lái)自于線民。盡管該網(wǎng)站更新極為頻繁，一天甚至可達(dá)四五次，但由其 走出去 專門采訪寫作而得出的新聞仍然微乎其微。德拉吉每天的主要工作就是海量瀏覽網(wǎng)頁(yè)以及傳統(tǒng)媒體通過(guò)其他途徑的報(bào)道，擇取能夠吸引公眾趣味的進(jìn)行轉(zhuǎn)載和鏈接。同時(shí)，德拉吉報(bào)道和(擁有者、站長(zhǎng)及記者為考克斯Cox)等知名新聞博客網(wǎng)站都努力地撰寫大量的 標(biāo)題 (大多重新寫過(guò)，以獲得更多 眼球 為原則)和 導(dǎo)語(yǔ) (德拉吉大多直接摘文章話，Wonkette是自己撰寫)，以引導(dǎo)讀者閱讀，同時(shí)也標(biāo)明自己的態(tài)度。但是博客們不得不承認(rèn)，靠 個(gè)人網(wǎng)站 的微弱實(shí)力所獲得的信息源，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了現(xiàn)代新聞傳播的需求。不管是自己采寫的內(nèi)容，還是自己 編輯 的摘要和導(dǎo)語(yǔ)，都只是網(wǎng)站全部?jī)?nèi)容的一小部分。
瀏覽量如此龐大的知名博客尚且如此，其他個(gè)人新聞博客的更新能力更可想而知;許多新聞博客較之媒體機(jī)構(gòu)網(wǎng)站都存在信息量小、更新速度慢、獨(dú)家新聞少等特點(diǎn);知名博客也很難脫離傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站而獨(dú)立生存。
較傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站而言，新聞博客的工作效率高，其新聞往往具有很高的時(shí)效性，能夠迎合公眾趣味
新聞博客的所有者并非職業(yè)新聞工作者，但其大多具有新聞敏感性，隨時(shí)關(guān)注最新的新聞事件，有潛在的新聞工作者素質(zhì);對(duì)新聞的挑選嚴(yán)格把關(guān)，不會(huì)漏掉重大事件。這也是德拉吉報(bào)道一舉成名的重要原因。
這使得德拉吉的 獨(dú)家新聞 多次早于傳統(tǒng)媒體而見于受眾，具有極高的時(shí)效性。業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)，他 比《華爾街日?qǐng)?bào)》更具話題性，比《紐約時(shí)報(bào)》更迅速，比《國(guó)家詢問(wèn)報(bào)》更兇狠。白宮和各大媒體組織都曾經(jīng)譴責(zé)過(guò)他，可見他一定有他對(duì)的地方。 他在美國(guó)率先發(fā)布了黛安娜車禍身亡的消息，比美各大電視網(wǎng)早七分鐘。他發(fā)布了傳統(tǒng)媒體因缺乏證據(jù)而幾乎不敢率先染指的白宮緋聞，在一段時(shí)間內(nèi)引領(lǐng)了部分主流媒體的報(bào)道方向和公眾的注意力。而關(guān)于哈里王子服役的消息，截至2月28日，已有多家英國(guó)媒體來(lái)到前線采訪哈里，但他們都依照英國(guó)國(guó)防部與英國(guó)媒體和部分海外媒體達(dá)成的協(xié)議沒(méi)有發(fā)稿;期間，兩家并不出名的媒體的報(bào)道，也并未影響哈里在阿富汗的行動(dòng);而德拉吉?jiǎng)t利用自身影響力將此消息公之于眾，最終竟迫使哈里王子回國(guó)。
麥特、德拉吉最擅長(zhǎng)報(bào)道緋聞與丑聞。依靠吸引公眾低級(jí)趣味是新聞業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的最初形式。當(dāng)年普利策與赫斯特之間的決斗，就是依靠大量刊發(fā)戰(zhàn)爭(zhēng)、色情內(nèi)容來(lái)進(jìn)行的。伴隨著媒體的職業(yè)化與規(guī)范化，媒體逐漸形成等級(jí)觀念;因?yàn)槿绻覀兂姓J(rèn)人是一種具有各種需求的動(dòng)物，那么他一定具有迥異的需求。到今天，我們一方面看到了《紐約時(shí)報(bào)》、《新共和》、《時(shí)代》這些以中上產(chǎn)階級(jí)為對(duì)象、報(bào)道題材嚴(yán)肅、報(bào)道方式嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿襟w;另一方面，我們同樣看到了《國(guó)民問(wèn)詢報(bào)》、《太陽(yáng)報(bào)》這樣的專以追逐明星、緋聞、奇談為己任的 小報(bào) ，他們的讀者群為缺乏良好教育的下層居民。長(zhǎng)期以來(lái)， 大報(bào) 以一種 不屑 的目光來(lái)看待 小報(bào) ，這是一種基本的等級(jí)秩序。它的邏輯在于，文化有高級(jí)低級(jí)之分，趣味有雅致低俗之別。德拉吉認(rèn)為 小報(bào) 與 大報(bào) 并沒(méi)有區(qū)分，打破了原先的秩序感。這在他的網(wǎng)站上，小報(bào)的謠言作家與斯坦福的大學(xué)教授具有同樣的地位�；ヂ�(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的交流革命正在瓦解著我們熟悉的單向交流方式， 受眾需求 成為了這樣的`新聞提供者唯一的價(jià)值準(zhǔn)則。較之傳統(tǒng)媒體，博客作者似乎并不認(rèn)為自己具有成為聯(lián)結(jié)高級(jí)文化與普通群眾之間的紐帶，將人類文明中最精髓的東西通過(guò)報(bào)刊等形式傳達(dá)給公眾的職責(zé)。出于對(duì)瀏覽量的單一追求和個(gè)人興趣取向的強(qiáng)烈作用，新聞博客往往能夠選取能夠迎合公眾趣味的新聞信息。
而且，令人不得不注意到的是，這些有生命力的博客網(wǎng)站的效率較傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站為高。這一點(diǎn)可以從網(wǎng)站工作人員平均收益看出來(lái)。據(jù)2015年4月號(hào)的《Business 2.0》，德拉吉的網(wǎng)站每周7天每天24小時(shí)發(fā)布的新聞，現(xiàn)在已經(jīng)成了許多新聞從業(yè)人員的重要新聞來(lái)源。據(jù)估算，該網(wǎng)站每年的廣告收入達(dá)到80萬(wàn)美元。而網(wǎng)站包括老板德拉吉在內(nèi)總共只有兩個(gè)人，也就是說(shuō)每個(gè)人的年收益是40萬(wàn)美元。與此同時(shí)，開始盈利的《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版2015年總共賺了830萬(wàn)美元，但是它有237名全職雇員，也就是說(shuō)，分到每個(gè)人頭上只有大約3.5萬(wàn)美元。這還不考慮《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版的內(nèi)容事實(shí)上全都是由報(bào)紙的工作人員完成，網(wǎng)絡(luò)版只是一個(gè)分支機(jī)構(gòu)而已。(10)
新聞博客作者能夠自如地利用和篩選傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站上的新聞信息，同時(shí)能夠發(fā)展 線人 的重要作用，在大多數(shù)情況下不經(jīng)核實(shí)地快速編輯、報(bào)道受眾有興趣的新聞。這使得德拉吉們的工作效率、新聞時(shí)效性和受眾感興趣程度在很多情況下偏高。
較傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站而言，新聞博客專業(yè)性低，新聞?wù)鎸?shí)性、準(zhǔn)確性欠缺，對(duì)受眾的引導(dǎo)不夠健康
新聞博客的高時(shí)效、高效率往往由低下的真實(shí)準(zhǔn)確性換得。例如，德拉吉最具轟動(dòng)性的數(shù)條真實(shí)而獨(dú)家的新聞其實(shí)都建立在傳統(tǒng)新聞機(jī)構(gòu)對(duì)新聞事實(shí)的調(diào)查(如《新聞周刊》對(duì) 拉鏈門 的調(diào)查)的基礎(chǔ)上，而他只是更加勇敢地報(bào)道出來(lái)了而已。但其本人與許多博客新聞發(fā)布者都忽略了這一點(diǎn)，以 不管你提供的是謠言述是真實(shí)新聞，公眾自然會(huì)判斷 為信條，對(duì)一切謠言不加證實(shí)地報(bào)道。因此，在NBC的辯論節(jié)目中，德拉吉被《洛杉磯時(shí)報(bào)》的資深記者杰克、尼爾森指責(zé)為 從不關(guān)注事實(shí)正確與否的家伙 。加州大學(xué)柏克萊分校新聞學(xué)院院長(zhǎng)奧維里、斯卡爾(OrvilleSchell)對(duì)德拉吉的觀感與白宮方面有相同之處，他說(shuō)，德拉吉是 電腦病毒 。(11)
這種借助互聯(lián)網(wǎng)搭建的寬闊平臺(tái)而形成的 無(wú)邊際的自由 必然會(huì)導(dǎo)致混亂，德拉吉本人也常常因此官司纏身。最著名的一次是因報(bào)道克林頓的新聞助理西尼、布魯門多(SidneyBlumenthal)的毆妻傳聞而與AOL一起被索賠3000萬(wàn)美元。德拉吉等人也時(shí)常因報(bào)道失實(shí)而在網(wǎng)站上公開道歉。
普利策先生制定了新聞的最初模式，在林肯、斯蒂芬與門肯等人完善下，我們得到的結(jié)論是，新聞?dòng)浾弑仨毑活櫼磺械亟衣渡鐣?huì)的黑暗，它是一個(gè)健康社會(huì)的守衛(wèi)者，是第四權(quán)力，是林肯、斯蒂芬所謂的 扒糞者 。也因此，早期的新聞?dòng)浾叽蠖辔词苓^(guò)正規(guī)教育，他們更需要敏銳與勇敢。這也是新聞業(yè)最重要的原則：媒體是民主社會(huì)中最重要的環(huán)節(jié)之一，它給予公眾知曉權(quán)。然而，在技術(shù)的沖擊加大、公眾的低級(jí)趣味對(duì)媒體的影響愈加明顯的今天，新聞從業(yè)者顯然不能只提供不顧真假的事實(shí)，讓公眾自己去分析。從某種程度來(lái)講，新聞業(yè)從來(lái)都不僅僅是一個(gè) 扒糞 的工作，它肩負(fù)著更重要的使命。德國(guó)哲學(xué)家雅斯貝爾斯曾講道，由于現(xiàn)代生活的實(shí)際情況極為復(fù)雜，社會(huì)愈來(lái)愈功能化，新聞?dòng)浾叱闪寺?lián)結(jié)廣泛的外部世界與個(gè)人之間的惟一紐帶。所以新聞?dòng)浾弑仨殨r(shí)刻保持清晰的頭腦與自我反思和學(xué)習(xí)的能力，在現(xiàn)實(shí)的報(bào)道中引入客觀而崇高的情感。(12)麥特、德拉吉夸張了互聯(lián)網(wǎng)的革命性，在 更重要的使命 方面顯然做得不足。在當(dāng)今社會(huì)里，新聞?dòng)浾卟恍枰獙ｉT訓(xùn)練而只憑沖動(dòng)即可的觀念是可笑的。尚不具備高中水平的德拉吉以及諸多沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)系統(tǒng)的新聞培訓(xùn)的博客們還不具有正確引導(dǎo)公眾的能力。
篇二：新聞專業(yè)的畢業(yè)論文
新媒體營(yíng)銷傳播發(fā)展現(xiàn)狀綜述
忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹萬(wàn)樹梨花開。
轉(zhuǎn)眼之間，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新媒體大量涌現(xiàn)并且蓬勃發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、樓宇電梯間電視、公交移動(dòng)電視 這些20年前的人們聞所未聞的新媒體正大行其道，并且在競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告市場(chǎng)上刮起一陣陣旋風(fēng) 新媒體之勢(shì)，波濤洶涌，風(fēng)生水起。一時(shí)間，以廣播電視報(bào)刊雜志為代表的傳統(tǒng)媒體齊呼 狼來(lái)了! 它們?yōu)槭裁春ε?道理很簡(jiǎn)單， 眼球經(jīng)濟(jì) 的時(shí)代，媒體搶到了受眾的注意力就算成功了一半，各式各樣的新媒體搶走了大量的受眾和媒體消費(fèi)時(shí)間，而廣告主是跟著受眾的眼球跑的 這也就帶走了大量的廣告客戶，等于危及到了傳統(tǒng)媒體的生命線。與傳統(tǒng)媒體廣告收入的不景氣相對(duì)的是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體廣告發(fā)展的朝氣蓬勃，xx下半年，相繼發(fā)生了幾件頗有影響力的大事，而新媒體營(yíng)銷傳播都在其中發(fā)揮的重要作用，先是北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦造就了搜狐等網(wǎng)站的奧運(yùn)營(yíng)銷熱潮，而后吸引全世界目光的美國(guó)大選選出了號(hào)稱 互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng) 的奧巴馬。再讓我們來(lái)看這些數(shù)字：中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶xx年底達(dá)到2.9億;xx年全年網(wǎng)絡(luò)廣告投放的額度估計(jì)在180億到200億之間;xx年中國(guó)富媒體廣告規(guī)模在18億左右
實(shí)效傳播的趨勢(shì)與模式分析
aaii優(yōu)勢(shì)論
新媒體究竟有什么絕招，可以從歷史悠久，實(shí)力雄厚，一貫強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體手中 分一杯羹 甚至于 搶飯碗 呢?筆者以為，分眾化、精確性、個(gè)性化、交互性所造就的實(shí)效傳播正是新媒體敢于和傳統(tǒng)媒體叫板并能搶得廣告客戶所仰仗的利器。曾經(jīng)的只有傳統(tǒng)媒體獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代，大量的廣告與公關(guān)宣傳都只通過(guò)大眾傳播來(lái)進(jìn)行，大多數(shù)情況下，這種高花費(fèi)、廣覆蓋的營(yíng)銷傳播是不精確的、低效率的、死板的、單向的傳播，造成了大量的廣告噪音和無(wú)效傳播，廣告費(fèi)居高不下，投資回報(bào)率卻始終無(wú)法讓人滿意。但如今，新媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)了，它們可以提供完全不同、甚至是顛覆性的傳播理念，它們可以帶給我們 分眾 精確 個(gè)性 交互 等優(yōu)點(diǎn)兼具的新傳播模式。同時(shí)，技術(shù)的進(jìn)步又帶來(lái)廣告形式的新變化，富媒體、窄告憑借出眾的傳播實(shí)效成為了新的趨勢(shì)，于是，無(wú)論對(duì)于傳媒業(yè)，還是廣告業(yè)，做出改變的時(shí)候到了。
分眾 精確 個(gè)性 交互 可以被定義為造成實(shí)效傳播的 aaii優(yōu)勢(shì) ，很多時(shí)候，是否具有aaii中的一種優(yōu)勢(shì)或幾種的組合，成為了新媒體傳播是否具有實(shí)效的標(biāo)志。
分眾(audience-segmentation)，本質(zhì)上是一種對(duì)受眾的細(xì)分化，即將全體受眾根據(jù)其特征制定區(qū)隔，分成子組群，并向不同組群有針對(duì)性、有區(qū)別地傳遞不同信息。經(jīng)過(guò)消費(fèi)者洞察，對(duì)受眾恰當(dāng)?shù)募?xì)分帶來(lái)了精確和更高效的傳播，這根本區(qū)別于統(tǒng)治傳統(tǒng)媒體時(shí)代的大眾傳播。用數(shù)據(jù)說(shuō)話，從ctr監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)分眾樓宇電視所作的人流量測(cè)試及cpm(千人成本 )測(cè)算中可以看到，分眾樓宇電視廣告的cpm成本不到上海平均電視廣告cpm成本的50%，而對(duì)于月收入3000元以上的中高端受眾，分眾樓宇電視廣告的cpm成本更是在傳統(tǒng)電視廣告的1/10以下�？梢姺直妭鞑サ母咝�。
交互(interaction)，web2.0時(shí)代造就的新媒體對(duì)傳媒業(yè)的沖擊是顯而易見的，其中最關(guān)鍵的特性 交互性無(wú)疑是最具革命性的。曾經(jīng)的單向 點(diǎn) 面 的傳播模式終于有條件轉(zhuǎn)變?yōu)?點(diǎn) 點(diǎn) 的傳播。受眾，這時(shí)更應(yīng)該稱其為用戶，再也不是只能被動(dòng)接受的被傳播者，他們可以更加積極主動(dòng)地表達(dá)自己的觀點(diǎn)，傳遞自己的聲音，于是以博客、播客為代表的自媒體出現(xiàn)了 每個(gè)人都可以是信息的傳播者，又都是信息的受眾。而交互的另一層含義可以被看做各類媒體的聯(lián)動(dòng)，媒體之間密切的合作能夠更好地推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，在拉動(dòng)銷售方面，各個(gè)媒體顯示了強(qiáng)大的互補(bǔ)作用。目前，電視仍然以其覆蓋率能夠快速提升知名度著稱，同時(shí)可以通過(guò)和互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)，進(jìn)一步和消費(fèi)者溝通產(chǎn)品的特點(diǎn)，包括平面、廣播和戶外媒體的跟進(jìn)，可以及時(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品的信息介紹、銷售提示以及促銷。
aaii優(yōu)勢(shì) 中， 分眾 精確 個(gè)性 交互 ，四者相輔相成，有時(shí)缺一則不能成就新媒體時(shí)代成功的實(shí)效傳播。
實(shí)效傳播的理論基礎(chǔ)
正如上文談到的，傳統(tǒng)的傳媒業(yè)發(fā)生著巨變，廣告業(yè)也早就不是黃金時(shí)代那個(gè)幾乎 百戰(zhàn)百勝 的行業(yè)了。新媒體營(yíng)銷傳播對(duì)傳統(tǒng)廣告界的變革的還有很多，可以將其歸結(jié)為：為適應(yīng)實(shí)效傳播的要求，各種新技術(shù)、新理念應(yīng)運(yùn)而生。而新技術(shù)手段與新理念的出現(xiàn)造就了全新的廣告形式，全新的效果監(jiān)測(cè)與全新的付費(fèi)模式的產(chǎn)生。
傳統(tǒng)意義上的廣告基本是根據(jù)曝光量來(lái)收費(fèi)的，是有利于媒體的廣告形式，適合品牌形象展現(xiàn)，但是問(wèn)題在于目標(biāo)人群的寬泛容易導(dǎo)致廣告資源的浪費(fèi)。不計(jì)成本的狂轟濫炸早已過(guò)時(shí)，現(xiàn)在的廣告主更愿意為傳播的效果付費(fèi)，滲透率和覆蓋率在很多時(shí)候不再重要，如今越來(lái)越多的人看重的是點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，因?yàn)檫@是與廣告最終的目的 促成銷售，更為相關(guān)的數(shù)據(jù)，當(dāng)這些數(shù)據(jù)高了，投資回報(bào)率才能讓人滿意。這就是實(shí)效傳播對(duì)于企業(yè)的意義所在。
廣告雖然是一個(gè)實(shí)踐性的行業(yè)，但廣告人從來(lái)沒(méi)有停止對(duì)理論的鉆研與探討。關(guān)于實(shí)效傳播的新理念，廣受認(rèn)可的一是通過(guò)技術(shù)與創(chuàng)意的結(jié)合實(shí)現(xiàn)實(shí)效傳播 新的技術(shù)提供了分眾、精準(zhǔn)與互動(dòng)的更好方式，也需要新的策略與創(chuàng)意與之相適應(yīng);二是媒體間的聯(lián)動(dòng)，形成多平臺(tái)、線上線下結(jié)合的立體式傳播。北京大學(xué)廣告學(xué)系的陳剛教授提出了創(chuàng)意傳播管理(ccm)的概念，由傳播管理、創(chuàng)意傳播、傳播接觸三個(gè)層面共同構(gòu)成。指出在新媒體營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，應(yīng)以人的智慧與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合為基礎(chǔ)，利用不斷變化的新技術(shù)新方法來(lái)制作、傳達(dá)創(chuàng)意內(nèi)容，用最恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞接|及目標(biāo)人群，最大可能的與他們展開深層次互動(dòng)溝通。 傳播管理 創(chuàng)意傳播 傳播接觸 這無(wú)疑為實(shí)效傳播提出了一套較系統(tǒng)的解決方案。
實(shí)效傳播的表現(xiàn)形式：富媒體、窄告
富媒體是應(yīng)用一系列最新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以二維和三維動(dòng)畫、影像及聲音為表現(xiàn)形式的一種應(yīng)用。將其應(yīng)用于廣告就產(chǎn)生了富媒體廣告，其特點(diǎn)是盡可能應(yīng)用最生動(dòng)、最具感染力的表現(xiàn)形式來(lái)展現(xiàn)廣告創(chuàng)意，幫助廣告主更好的與受眾溝通與互動(dòng)。目前，富媒體廣告的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大影響，富媒體廣告憑借大容量、交互性和它所帶來(lái)的高點(diǎn)擊率、高瀏覽率、高轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)及客戶提供了一種全新的網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)效傳播解決方案。如一則百事可樂(lè)的富媒體廣告，采用的是 icast通欄擴(kuò)展視頻形式 ，當(dāng)鼠標(biāo)觸及通欄中播放的視頻廣告，視頻框會(huì)立刻擴(kuò)展開來(lái)，伴隨聲音一同播放。同時(shí)，伴有吸引人的促銷信息以及 免費(fèi)短信大放送 等互動(dòng)措施，大大提高了廣告效果，吸引更多受眾登陸百事活動(dòng)主頁(yè)，既而瀏覽、注冊(cè)會(huì)員，從而達(dá)到此次推廣的目的�？梢灶A(yù)見到，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)上，鋪天蓋地的文字廣告會(huì)讓人覺(jué)得厭倦，大同小異的文字信息已無(wú)法吸引消費(fèi)者的目光。而富媒體廣告能使消費(fèi)者享受網(wǎng)絡(luò)廣告的新奇樂(lè)趣，增強(qiáng)了廣告的表現(xiàn)效果，先進(jìn)的技術(shù)使用戶可以從更高的水平上與廣告主進(jìn)行互動(dòng)，適應(yīng)于新媒體廣告 個(gè)性化 互動(dòng)性 的趨勢(shì)要求。
實(shí)效傳播的客觀保障：效果監(jiān)測(cè)與按效果付費(fèi)
只具有富媒體的形式與定向窄告的技術(shù)實(shí)現(xiàn)還不足以保證營(yíng)銷的實(shí)效性，有了效果監(jiān)測(cè)與合理付費(fèi)模式做保障的網(wǎng)絡(luò)廣告才能做到更透明、更合理、更高性價(jià)比的實(shí)效營(yíng)銷。
眾所周之，廣告效果的監(jiān)測(cè)一直是個(gè)困擾廣告界的難題。而效果無(wú)法監(jiān)測(cè)也導(dǎo)致了付費(fèi)模式的不公平，曾經(jīng)慣用的 包月投放 模式往往讓媒體與企業(yè)都不滿意。廣告主迫切希望能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)廣告的效果，明白錢是怎么花的，什么媒體與時(shí)段分別帶來(lái)了多少顧客。對(duì)缺點(diǎn)改進(jìn)的需求促進(jìn)了技術(shù)與理念的進(jìn)步，在如今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，按效果付費(fèi)(p4p)已經(jīng)漸漸成為了趨勢(shì)。廣告主不再按照廣告投放時(shí)間來(lái)付費(fèi)，而是按照廣告投放后帶來(lái)的實(shí)際效果 用如點(diǎn)擊量、瀏覽鏈接頁(yè)面數(shù)、停留時(shí)間、注冊(cè)量、留言數(shù)等指標(biāo)進(jìn)行衡量，這也是最貼近為實(shí)際的用戶數(shù)量來(lái)付費(fèi)的方法。
目前，主打搜索引擎廣告的google和百度，以及窄告網(wǎng)等定向營(yíng)銷網(wǎng)站都在力推按點(diǎn)擊付費(fèi)(cpc)、按行動(dòng)付費(fèi)(cpa)的付費(fèi)模式。此舉也吸引了大量看重實(shí)效的廣告客戶。此外，以尼爾森公司為代表的第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)憑借網(wǎng)站入戶行為分析和流量監(jiān)測(cè)，也可以幫助廣告主評(píng)估廣告的效果，它們可以站在中立立場(chǎng)上提供準(zhǔn)確可信的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，保障實(shí)效傳播的順利進(jìn)行。
網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)效營(yíng)銷模式圖
在這幅圖上， aaii 優(yōu)勢(shì)解釋了網(wǎng)絡(luò)廣告為什么能有實(shí)效。三前提可看作網(wǎng)絡(luò)廣告全程策劃實(shí)施的支撐點(diǎn)。其中，技術(shù)為分眾、精準(zhǔn)、互動(dòng)提供了技術(shù)支持，又直接促使富媒體、窄告與效果監(jiān)測(cè)成為了可能;對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的洞察保障了分眾與精準(zhǔn)營(yíng)銷的切合性，同時(shí)又作為個(gè)性化創(chuàng)意與良性互動(dòng)的前提;絕佳的創(chuàng)意則迎合了個(gè)性化的受眾，促進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)，同時(shí)可使各類營(yíng)銷傳播效果得以增強(qiáng)。最后，富媒體與窄告作為最可能引發(fā)實(shí)效的廣告形式代表了網(wǎng)絡(luò)廣告的兩種發(fā)展趨勢(shì)，而不斷進(jìn)步的效果監(jiān)測(cè)手段讓網(wǎng)絡(luò)廣告更加可控，效果更加明晰，為實(shí)效傳播提供了客觀保障。以百度為代表的搜索引擎與以淘寶為代表的網(wǎng)上購(gòu)物類網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)可說(shuō)是實(shí)效傳播的典范，它們與 網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)效營(yíng)銷模式圖 可以最大程度切合。百度和淘寶的商業(yè)模式都是先免費(fèi)提供搜索、im、論壇、個(gè)人空間、購(gòu)物等免費(fèi)交互性服務(wù)吸引大量用戶，賺得極高人氣、用戶粘度與流量，再吸引廣告主投放各種形式的廣告，而此類廣告又往往是極具分眾化、精準(zhǔn)性、個(gè)性化、互動(dòng)性的，因此具有極好的用戶轉(zhuǎn)化率與傳播效果。
對(duì)未來(lái)的展望：實(shí)效傳播前途光明
眾所周知，如今全球面臨相當(dāng)嚴(yán)重的金融風(fēng)暴與接踵而至的實(shí)體經(jīng)濟(jì)下滑導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，相當(dāng)多的行業(yè)發(fā)展形勢(shì)看衰， 這個(gè)冬天格外寒冷 ，隨之而來(lái)的是眾多企業(yè)廣告主削減營(yíng)銷預(yù)算，于是廣告業(yè)同樣面臨了危機(jī)。在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)廣告的前途到底如何?會(huì)一蹶不振，還是逆勢(shì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭?照現(xiàn)有情況看來(lái)，我們完全不必?fù)?dān)心網(wǎng)絡(luò)廣告的過(guò)冬能力。在互聯(lián)網(wǎng)一片 過(guò)冬論 籠罩的當(dāng)下，搜索引擎巨頭谷歌和百度的財(cái)報(bào)卻全面飄紅。 企業(yè)不僅沒(méi)有壓縮預(yù)算，投入搜索營(yíng)銷的錢反而越來(lái)越多 。正是由于以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的實(shí)效傳播具有巨大的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，將促使更多的企業(yè)更愿意把廣告預(yù)算投向互聯(lián)網(wǎng)，而不是傳統(tǒng)媒體。有專家認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)減速甚至?xí)M(jìn)一步推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的增長(zhǎng)。由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡劣，手頭拮據(jù)的企業(yè)開始尋找更加有效的營(yíng)銷方式。而按效果付費(fèi)，覆蓋率更廣、更精準(zhǔn)、可控制的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，更適合中小企業(yè)進(jìn)行推廣。
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