天然氣管道聯(lián)網(wǎng)趨勢與影響分析論文
長期以來，由于我國天然氣氣源普遍單一，難以滿足近年來經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展對天然氣持續(xù)增長的需求，使我國天然氣供應(yīng)處于緊張狀態(tài)，尤其在冬季，部分城市連年出現(xiàn)氣荒。但在聯(lián)網(wǎng)條件下，我國天然氣市場將會(huì)發(fā)生一些新的變化。首先，從供給角度看，天然氣市場將實(shí)現(xiàn)多氣源供應(yīng)，使得天然氣供求緊張的格局在一定程度上獲得緩解；其次，從需求角度上看，氣源的多元化帶來了用氣價(jià)格與氣質(zhì)的復(fù)雜性，進(jìn)口氣成本增高與提高天然氣銷售效益形成矛盾，特別是終端市場在一定的適應(yīng)期內(nèi)會(huì)發(fā)生較大的波動(dòng)。在此情況下，管道聯(lián)網(wǎng)對天然氣企業(yè)市場高效營銷提出了新的要求。本文立足于天然氣營銷實(shí)踐，分析我國現(xiàn)有天然氣營銷模式優(yōu)缺點(diǎn)，并借鑒國內(nèi)外天然氣營銷模式理論與實(shí)踐的有益探索，以4P理論為基礎(chǔ)，創(chuàng)新聯(lián)網(wǎng)條件下我國天然氣營銷模式，并提出相關(guān)的營銷策略與建議。
多氣源管道聯(lián)網(wǎng)對天然氣營銷的影響
天然氣管網(wǎng)是發(fā)展天然氣市場必不可少的基礎(chǔ)設(shè)施，也是營銷學(xué)上的營銷渠道。天然氣管網(wǎng)的發(fā)展也因此與天然氣市場的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起。目前研究國際國內(nèi)天然氣市場與管網(wǎng)的文獻(xiàn)主要集中在天然氣管道發(fā)展階段特點(diǎn)與市場的關(guān)系上，聯(lián)網(wǎng)條件下天然氣營銷模式的理論研究還沒有引起重視，目前僅少量文獻(xiàn)研究這一問題。如張?jiān)鲕帲?2006）在華北地區(qū)天然氣產(chǎn)、運(yùn)、銷分立模式的實(shí)踐基礎(chǔ)上，分析了中國石油產(chǎn)、運(yùn)、銷、儲(chǔ)分立的天然氣營銷管理模式[1]。營銷4P理論包括產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四個(gè)方面。天然氣市場上，產(chǎn)品即為天然氣，渠道為天然氣管網(wǎng)，價(jià)格即為天然氣價(jià)格，促銷為針對相關(guān)主體而采取的促進(jìn)天然氣市場發(fā)展的方式。管道聯(lián)網(wǎng)后，天然氣營銷的4P與以往相比，將會(huì)發(fā)生以下變化：
（一）產(chǎn)品
產(chǎn)品的功能主要在于具有滿足客戶需求的價(jià)值與使用價(jià)值，從使用價(jià)值看，天然氣具有可燃性和作為化工原料。因此，天然氣主要用于城市燃?xì)�、工業(yè)燃料、化工原料。用戶對天然氣產(chǎn)品要求主要集中在氣質(zhì)與氣量上，即確保天然氣輸送氣質(zhì)到達(dá)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，在天然氣供應(yīng)上滿足用量需求。聯(lián)網(wǎng)后，天然氣產(chǎn)品氣質(zhì)與數(shù)量與聯(lián)網(wǎng)前有較大的差距。聯(lián)網(wǎng)后，由于采取了多氣源的供應(yīng)方式，同時(shí)管道采用了環(huán)狀連接，如果在輸送過程中出現(xiàn)局部管網(wǎng)供應(yīng)中斷，可以利用環(huán)狀管網(wǎng)中的其他管道輸送接替，使得天然氣管道輸送能力大為提高，天然氣供應(yīng)保障能力也大幅度增強(qiáng)。同時(shí)，還可以滿足不同用戶對氣質(zhì)的差異性需求，如天然氣化工用戶對天然氣組分要求高，而城市燃?xì)�、工業(yè)燃料用戶對天然氣的熱值要求高，可以根據(jù)用戶需求采用混合氣供應(yīng)，滿足用戶的不同需求。以城市燃?xì)鉃槔�，城市燃�(xì)鈱μ烊粴獾臄?shù)量要求高，屬于不可中斷類型用戶。針對城市燃?xì)庥脩�，產(chǎn)品供應(yīng)方面主要在于確保天然氣的持續(xù)供應(yīng)，盡量避免城市燃?xì)庵袛喽霈F(xiàn)負(fù)面社會(huì)影響。根據(jù)天然氣利用政策，城市燃?xì)鈱儆趦?yōu)先發(fā)展性質(zhì)。因此，在天然氣供應(yīng)上，應(yīng)優(yōu)先保障城市燃?xì)夤⿷?yīng)量。尤其主要注意城市燃?xì)獾募竟?jié)性峰谷差。聯(lián)網(wǎng)后，由于氣源的多樣性和管網(wǎng)的互補(bǔ)性，通過一定的儲(chǔ)備和合理調(diào)配，可以較好地滿足城市不同季節(jié)燃?xì)夤⿷?yīng)量的需求。
（二）價(jià)格
根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，天然氣價(jià)格是影響聯(lián)網(wǎng)后天然氣市場發(fā)展的重要因素。不同地區(qū)、不同行業(yè)的用戶對天然氣價(jià)格承受能力的差距非常大。如我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)，是我國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，該地區(qū)天然氣用戶的價(jià)格承受能力顯著高于其他地區(qū)。從用戶行業(yè)來看，城市燃?xì)馀c部分效益好的工業(yè)用戶對天然氣價(jià)格承受能力強(qiáng)，而化肥及燃?xì)獍l(fā)電用戶由于天然氣成本在其總成本比例高，對天然氣價(jià)格變動(dòng)敏感性強(qiáng)，承受能力弱于其他行業(yè)。國外一些國家天然氣價(jià)格的定價(jià)機(jī)制經(jīng)歷了從政府管制定價(jià)到市場定價(jià)的過程。目前，國外現(xiàn)有的天然氣定價(jià)主要采用油氣價(jià)格掛鉤的方式確定天然氣價(jià)格。以原油或成品油價(jià)格作參考基礎(chǔ)，按照目前國際上原油、天然氣的.比價(jià)約為1.00︰0.60（出廠環(huán)節(jié)）。而天然氣用戶根據(jù)天然氣價(jià)格變動(dòng)與替代能源的價(jià)格綜合考慮對天然氣的利用。從我國現(xiàn)狀來看，天然氣價(jià)格主要由井口價(jià)格、管道輸送費(fèi)用和門站價(jià)三部分組成。在目前政府的定價(jià)機(jī)制下，天然氣價(jià)格偏低，原油、天然氣的比價(jià)關(guān)系為1.00︰0.30。天然氣價(jià)格管制導(dǎo)致無法通過經(jīng)濟(jì)杠桿調(diào)節(jié)供求關(guān)系，造成了近年來天然氣需求高漲，供需缺口逐年增大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯不合理，但又得不到有效調(diào)整。
隨著天然氣價(jià)格的上漲，用戶對價(jià)格承受能力成為研究的熱點(diǎn)。以投入產(chǎn)出模型為研究基礎(chǔ)表明，利用2002年中國投入產(chǎn)出表，通過對各類用戶測算，得出了各類用戶價(jià)格的承受能力。通過對北京、上海、廣東、四川四省市城市燃?xì)馀c替代能源的比較，發(fā)現(xiàn)廣東城鎮(zhèn)居民人均天然氣消費(fèi)支出在可支配收入中的比例最高（1.98%），如將此作為城鎮(zhèn)居民天然氣價(jià)格承受能力的上限，則北京、上海和四川省的城鎮(zhèn)居民天然氣價(jià)格承受能力分別為4.35元/立方米、4.68元/立方米和2.20元/立方米。到2010年，上述四省市城鎮(zhèn)居民分別可承受2.94元/立方米、3.08元/立方米、4.84元/立方米和1.91元/立方米的天然氣價(jià)格；到2015年，可承受4.25元/立方米、4.74元/立方米、7.12元/立方米和2.68元/立方米的天然氣價(jià)格[2]98。上述數(shù)據(jù)是對用戶靜態(tài)的價(jià)格承受能力的研究成果，但在價(jià)格調(diào)整過程中，不同用戶會(huì)采取不同的措施來消化天然氣價(jià)格上漲的影響。川渝地區(qū)天然氣利用產(chǎn)業(yè)集群研究課題組（2010）利用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型模擬天然氣價(jià)格變化對天然氣利用產(chǎn)業(yè)集群的影響，發(fā)現(xiàn)用戶可以通過技術(shù)創(chuàng)新等手段消化價(jià)格上漲的部分影響。聯(lián)網(wǎng)后，價(jià)格對用戶而言，成為非常敏感的變量。由于大量的外國天然氣進(jìn)入管網(wǎng)門站，即使是門站的價(jià)格也明顯高于國內(nèi)銷售價(jià)格，如西氣東輸二線的氣進(jìn)入新疆霍爾果斯口岸時(shí)，其價(jià)格已經(jīng)達(dá)到2.2元/立方米，與西氣東輸一線到達(dá)上海門站的價(jià)格基本相當(dāng)。即使考慮與國內(nèi)氣采用混合氣輸送的方式，總體價(jià)格水平也將出現(xiàn)顯著的上升。由于存在替代能源，如果天然氣定價(jià)偏高，與替代能源比較，失去了能源使用的成本優(yōu)勢，那么用戶可能轉(zhuǎn)而使用其他能源。當(dāng)然，從天然氣利用角度來說，部分經(jīng)濟(jì)效益差，價(jià)格承受能力弱的用戶的流失是無法避免的。聯(lián)網(wǎng)后，在考慮價(jià)格對用戶影響的情況下，應(yīng)該盡量維護(hù)好現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)用戶，及時(shí)研究相關(guān)用戶的行業(yè)發(fā)展及經(jīng)營狀況，開發(fā)出新的優(yōu)質(zhì)用戶。
（三）渠道
天然氣管網(wǎng)就是天然氣的銷售渠道。為滿足用戶的需求，管道在天然氣輸送時(shí)要滿足壓力與輸送量兩項(xiàng)主要技術(shù)指標(biāo)。隨著聯(lián)網(wǎng)后天然氣市場規(guī)模的擴(kuò)大，要求管網(wǎng)的輸送量不斷增加，因而要不斷加快天然氣管道建設(shè)，但目前國家在建或擬建的天然氣管道大部分是干線管網(wǎng)，支線管網(wǎng)的建設(shè)嚴(yán)重滯后于干線管網(wǎng)，直接影響用戶市場開發(fā)。同時(shí)，聯(lián)網(wǎng)后，隨著管道輸送規(guī)模的增大，以及國際天然氣照付不議的購銷模式對天然氣平穩(wěn)輸送和調(diào)節(jié)提出了更高的要求，因而需要配套建設(shè)儲(chǔ)氣庫等調(diào)節(jié)設(shè)施。按照國際標(biāo)準(zhǔn)，儲(chǔ)氣庫儲(chǔ)氣量一般占總消費(fèi)量的比重在10%左右，較高的國家或地區(qū)能達(dá)到15%�！笆晃濉逼陂g，中國石油已經(jīng)建成或在建的儲(chǔ)氣庫包括大港儲(chǔ)氣庫群、京58儲(chǔ)氣庫群，2010年全面建成江蘇金壇儲(chǔ)氣庫、劉莊儲(chǔ)氣庫，但現(xiàn)有儲(chǔ)氣庫工作氣量僅占到總消費(fèi)氣量的3%左右。目前，正在全國籌建的有10座儲(chǔ)氣庫，2015年總儲(chǔ)備氣量將達(dá)到224億立方米，占消費(fèi)量8%~10%的水平[3]。通過管道設(shè)施與儲(chǔ)氣設(shè)施建設(shè)，將為聯(lián)網(wǎng)后的天然氣輸送提供可靠的保障，為天然氣銷售提供強(qiáng)有力的渠道。
（四）促銷
天然氣的促銷與工業(yè)品類似，針對特定的銷售群體，其促銷方式具有較強(qiáng)的專業(yè)性。天然氣是國民經(jīng)濟(jì)中的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要的貢獻(xiàn)與影響。對川渝地區(qū)天然氣利用對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)評(píng)價(jià)研究表明，天然氣利用在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，解決就業(yè)，增加稅收，凈化環(huán)境方面，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益。聯(lián)網(wǎng)后，部分地區(qū)將形成多氣源，不同價(jià)格體系的天然氣市場，對天然氣促銷帶來前所未有的挑戰(zhàn)。天然氣供應(yīng)商應(yīng)利用好行業(yè)優(yōu)勢，專業(yè)優(yōu)勢，協(xié)助地方政府做好資源利用規(guī)劃，環(huán)境保護(hù)規(guī)劃，搶占市場先機(jī)，獲取第一手信息，開發(fā)優(yōu)質(zhì)用戶，培育高端用戶市場，通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)促進(jìn)天然氣銷售，穩(wěn)定用戶市場。
適應(yīng)多氣源聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)的營銷策略
通過上述的分析，應(yīng)對聯(lián)網(wǎng)后的市場情景變化，可以采用以下營銷策略：
（一）加強(qiáng)天然氣管網(wǎng)及配套設(shè)施建設(shè)
為盡快實(shí)現(xiàn)我國天然氣多氣源供應(yīng)格局，增強(qiáng)天然氣供應(yīng)安全，我國應(yīng)按照天然氣管道規(guī)劃，加強(qiáng)天然氣管道、場站設(shè)施與儲(chǔ)氣設(shè)施的建設(shè)，增強(qiáng)管道輸配氣能力及儲(chǔ)氣庫的調(diào)峰能力，保障天然氣平穩(wěn)有序地供應(yīng)。
（二）加快天然氣價(jià)格機(jī)制的改革步伐
天然氣價(jià)格是影響聯(lián)網(wǎng)后天然氣市場供求格局的主要因素，為實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)后的市場平穩(wěn)運(yùn)行，在天然氣價(jià)格機(jī)制改革方面需要做好以下工作：1．需要加快天然氣定價(jià)機(jī)制改革的基礎(chǔ)工作，分地區(qū)、分行業(yè)用戶價(jià)格承受能力予以調(diào)查。聯(lián)網(wǎng)后，要根據(jù)天然氣供應(yīng)充足，但氣價(jià)總體較高的特點(diǎn)，對用戶進(jìn)行分類，針對其用氣量、可中斷程度建立用戶評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。根據(jù)用戶的評(píng)分值，采取不同的定價(jià)方式。為達(dá)到這一目標(biāo)，國家發(fā)展與改革委員會(huì)也應(yīng)該根據(jù)聯(lián)網(wǎng)后的市場變化，盡快推動(dòng)天然氣價(jià)格改革，實(shí)現(xiàn)天然氣價(jià)格杠桿的調(diào)節(jié)作用。2．針對我國企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營與居民生活實(shí)際，在天然氣定價(jià)上采取循序漸進(jìn)的改革措施。聯(lián)網(wǎng)后，由于天然氣價(jià)格的上升，勢必使部分經(jīng)營效益較差的企業(yè)與收入水平低的居民陷入困境，為此，各級(jí)政府需要采取切實(shí)可行的過渡保障措施，逐步增強(qiáng)用戶的價(jià)格承受能力，確保社會(huì)經(jīng)濟(jì)和諧穩(wěn)定發(fā)展。3．在天然氣計(jì)量方面，采取由體積計(jì)量轉(zhuǎn)變?yōu)榘茨芰坑?jì)量收費(fèi)，實(shí)現(xiàn)天然氣計(jì)量、計(jì)價(jià)方式與國際接軌[4]。通過采取上述措施，逐漸建立分地區(qū)、分行業(yè)的市場化定價(jià)方式。
（三）培育高效市場，調(diào)整天然氣市場結(jié)構(gòu)
聯(lián)網(wǎng)后，天然氣市場拓展難度加大，這就要求在用戶開發(fā)上要選擇經(jīng)濟(jì)效益好、市場前景好、天然氣價(jià)格承受能力強(qiáng)的用戶，通過開發(fā)優(yōu)質(zhì)高效的用戶，適應(yīng)聯(lián)網(wǎng)后的天然氣終端市場發(fā)展。在具體營銷措施上，對現(xiàn)有用戶采取分類甄別的策略，對價(jià)格承受能力強(qiáng)、發(fā)展前景好、產(chǎn)業(yè)鏈條長并具有龍頭帶動(dòng)作用的用戶，如城市燃?xì)饧安糠止I(yè)燃料用戶，采取傾斜供氣的方式，扶持其擴(kuò)大天然氣利用規(guī)模，培育和發(fā)展天然氣利用產(chǎn)業(yè)集群。適度發(fā)展天然氣發(fā)電用戶，增加天然氣管網(wǎng)的調(diào)峰能力。針對價(jià)格承受能力弱，效益差的天然氣化工、化肥等用戶，應(yīng)加強(qiáng)溝通，鼓勵(lì)其加強(qiáng)科技創(chuàng)新或采取節(jié)能措施，減少單位產(chǎn)值的天然氣消耗量，以增強(qiáng)其價(jià)格承受能力。
針對潛在用戶，根據(jù)天然氣戰(zhàn)略營銷模式，建立與政府協(xié)調(diào)對話機(jī)制，及時(shí)向政府通報(bào)天然氣供應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營形勢，使政府及時(shí)了解供氣企業(yè)的情況。同時(shí)，天然氣供應(yīng)企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)參與地方政府的能源利用相關(guān)規(guī)劃，從規(guī)劃中挖掘經(jīng)濟(jì)效益好、技術(shù)含量高、天然氣綜合利用效益好的項(xiàng)目。在營銷組織架構(gòu)與市場開發(fā)策略方面，應(yīng)該采用扁平化的架構(gòu)方式，增強(qiáng)對市場需求的響應(yīng)能力，對用戶采取分類管理的模式，對優(yōu)質(zhì)高效的天然氣項(xiàng)目，采取VIP制度，提升客戶服務(wù)能力，提高天然氣市場營銷的總體效益。
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