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傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘的論文

時(shí)間:2021-03-28 15:52:29 畢業(yè)論文范文 我要投稿

傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘的論文

  論文關(guān)鍵詞:傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘雙重效應(yīng)市場(chǎng)進(jìn)入

傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘的論文

  論文摘要:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、媒介產(chǎn)品的差異、一定的資源、必要的資金量等構(gòu)成了傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘。結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘具有雙重效應(yīng)。可以維護(hù)在位媒介的利益,并形成規(guī)模效益;同時(shí),它會(huì)排斥競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制、限制資源自由流動(dòng)等。因此。應(yīng)當(dāng)辯證看待媒介產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘。

  一、市場(chǎng)進(jìn)入壁壘理論溯源

  “市場(chǎng)進(jìn)入(MarketEntry)”是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域研究產(chǎn)業(yè)組織的一個(gè)基本范疇,指的是一個(gè)廠商(或企業(yè))進(jìn)入新的領(lǐng)域,開(kāi)始生產(chǎn)或提供某一市場(chǎng)上原有產(chǎn)品或服務(wù)的充分替代品。無(wú)論以何種方式進(jìn)入,新進(jìn)入的企業(yè)都需要具備一些基本要素,這些要素也就會(huì)構(gòu)成進(jìn)入市場(chǎng)的各種障礙,這就是所謂的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘(BarrierstoEntry)。最早明確提出市場(chǎng)進(jìn)入壁壘概念,并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)分析的是產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域的主要開(kāi)拓者貝恩(JoeS.Bain)。貝恩關(guān)于進(jìn)人壁壘的研究屬于結(jié)構(gòu)主義學(xué)派。此后,芝加哥大學(xué)斯蒂格勒對(duì)進(jìn)入壁壘進(jìn)行了深入的探討,認(rèn)為“進(jìn)入壁壘是一種生產(chǎn)成本(在某些或每個(gè)產(chǎn)出水平上),這種成本是打算進(jìn)入一產(chǎn)業(yè)的新廠商必須負(fù)擔(dān)、而已在位產(chǎn)業(yè)中的廠商無(wú)須承擔(dān)的!薄坏俑窭帐菑纳a(chǎn)成本的角度解讀進(jìn)入壁壘,這對(duì)于以后的研究者有重要的啟示。一些學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究提出市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的社會(huì)效應(yīng),馮·魏茲塞克認(rèn)為:“進(jìn)入壁壘使之必須由試圖進(jìn)入行業(yè)的廠商負(fù)擔(dān),而無(wú)須由行業(yè)在位廠商負(fù)擔(dān)的生產(chǎn)成本:從社會(huì)的角度看,它意味著資源配置的一種扭曲!痹摱x涉及進(jìn)入壁壘的福利問(wèn)題,如果進(jìn)入壁壘造成社會(huì)福利損失,政府干預(yù)的必要性就會(huì)產(chǎn)生。任何一個(gè)行業(yè)最初的、最基本的進(jìn)入壁壘都來(lái)源于市場(chǎng)本身,而非法律、政策、技術(shù)等原因。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入產(chǎn)生負(fù)外部性的時(shí)候,法律、政策的介入不可避免,由此形成了新的制度性壁壘。不同的學(xué)者根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn),將進(jìn)入壁壘分成不同的類(lèi)別。哈佛大學(xué)結(jié)構(gòu)主義學(xué)派的貝恩把全部進(jìn)入壁壘歸結(jié)為三種:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、在位廠商的產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)、在位廠商的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。貝恩最早對(duì)進(jìn)入壁壘的分類(lèi),主要是從進(jìn)入壁壘形成的原因著手的。此后,貝恩通過(guò)對(duì)大廠商規(guī)模經(jīng)濟(jì)、絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)造成的進(jìn)入壁壘進(jìn)行綜合,將各個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘高度劃分為三大類(lèi):非常高的進(jìn)入壁壘、存在實(shí)質(zhì)性的進(jìn)入壁壘、中等程度到低等程度的進(jìn)入壁壘。薩洛普則將進(jìn)入壁壘分成無(wú)意的進(jìn)入壁壘和策略性進(jìn)入壁壘。還有人將進(jìn)入壁壘劃分為剛性進(jìn)入壁壘、粘性進(jìn)入壁壘和彈性進(jìn)入壁壘三類(lèi)。

  對(duì)于進(jìn)入壁壘的影響,學(xué)界一直在爭(zhēng)論。不過(guò),有一點(diǎn)已經(jīng)達(dá)成一致,那就是,進(jìn)入和進(jìn)入壁壘是影響市場(chǎng)份額和市場(chǎng)集中度的決定因素,而市場(chǎng)份額和市場(chǎng)集中度又是決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的兩個(gè)主要因素。進(jìn)入壁壘是決定廠商數(shù)量和廠商規(guī)模分布的重要因素。在市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較高的行業(yè),由于缺乏進(jìn)入威脅,在位者能夠賺取超額利潤(rùn),有可能導(dǎo)致在位廠商在技術(shù)進(jìn)步和效率提升上沒(méi)有動(dòng)力;在進(jìn)入壁壘較低的市場(chǎng)上。大批的潛在進(jìn)入者隨時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng),與在位者競(jìng)爭(zhēng),并力圖替代效率低下的在位者?梢(jiàn),進(jìn)人壁壘對(duì)在位廠商和潛在進(jìn)入者都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。

  二、傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘的構(gòu)成維度

  目前,國(guó)內(nèi)也有一些學(xué)者對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘進(jìn)行研究。彭永斌認(rèn)為,傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘是指進(jìn)入傳媒市場(chǎng)可能遇到的各種障礙。它從新增傳媒機(jī)構(gòu)進(jìn)入傳媒市場(chǎng)的角度來(lái)考察傳媒市場(chǎng)關(guān)系的調(diào)整和變化,考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有傳媒機(jī)構(gòu)與新增傳媒機(jī)構(gòu)間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,反映的是傳媒市場(chǎng)中潛在的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘可以分成制度性進(jìn)入壁壘、結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘、行為性進(jìn)入壁壘等不同類(lèi)型。其中,傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是僅次于制度因素以外,影響傳媒進(jìn)人的'一種重要因素。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域。結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是指能夠遏制進(jìn)入發(fā)生的行業(yè)中各種穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)性因素或特征。在傳媒產(chǎn)業(yè)中,也存在這些結(jié)構(gòu)性因素或特征,主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資源占有、必要資本量等。

  1規(guī)模經(jīng)濟(jì)

  規(guī)模經(jīng)濟(jì)存在于任何邊際成本低于平均成本的產(chǎn)業(yè)中。當(dāng)每多生產(chǎn)一個(gè)單位產(chǎn)品的成本隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而降低時(shí),就出現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō),其邊際成本是指每多向一個(gè)消費(fèi)者提供一單位媒介產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)而生產(chǎn)的成本。平均成本是指提供媒介產(chǎn)品或服務(wù)所涉及的所有成本除以受眾人數(shù)。在傳媒的大多數(shù)行業(yè)中,邊際成本往往很低,甚至在一定范圍內(nèi)邊際成本等于零。如果隨著規(guī)模擴(kuò)大使平均生產(chǎn)成本降低。那么就會(huì)出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和更高的利潤(rùn)。哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)構(gòu)主義學(xué)派認(rèn)為,規(guī)模經(jīng)濟(jì)是市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的重要來(lái)源。按照哈佛大學(xué)結(jié)構(gòu)主義學(xué)派的觀點(diǎn),最小單位成本所對(duì)應(yīng)的產(chǎn)量屬于“最優(yōu)規(guī)模產(chǎn)量”。如果最小最優(yōu)規(guī)模占全部市場(chǎng)的需求比重較大,那么規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在就會(huì)對(duì)進(jìn)入產(chǎn)生某種阻礙作用。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在之所以阻礙對(duì)產(chǎn)業(yè)的侵入,因?yàn)樗仁惯M(jìn)入者要么一開(kāi)始就以大規(guī)模生產(chǎn)并承擔(dān)原有企業(yè)強(qiáng)烈抵制的風(fēng)險(xiǎn)。要么以小規(guī)模生產(chǎn)而接受產(chǎn)品成本方面的劣勢(shì),這兩者都不是進(jìn)入者所期望的。傳媒產(chǎn)業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)一樣。伴隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力的擴(kuò)大也會(huì)出現(xiàn)批量擴(kuò)大、費(fèi)用遞減和收益遞增的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。也就是說(shuō),傳媒產(chǎn)業(yè)存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。國(guó)外的一些學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究得出。隨著報(bào)紙發(fā)行量的增加。報(bào)紙的長(zhǎng)期平均成本呈下降趨勢(shì),形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)意味著報(bào)紙可以在一個(gè)比較大的發(fā)行市場(chǎng)中降低發(fā)行價(jià)格或者索取較低的廣告費(fèi)用,而發(fā)行量較少的報(bào)紙則不能這樣做。所以,規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一種十分重要的進(jìn)入壁壘。模經(jīng)濟(jì)幾乎可以表現(xiàn)在媒介經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)職能環(huán)節(jié):新聞信息的采制、印刷、發(fā)行、廣告等等。當(dāng)傳媒發(fā)展存在縱向一體化時(shí),其共享利益特別突出,因?yàn)樘幱谕焕婕瘓F(tuán)的不同生產(chǎn)或分銷(xiāo)各銜接環(huán)節(jié)可以進(jìn)行一體化經(jīng)營(yíng),這種共享資產(chǎn)導(dǎo)致非?捎^的經(jīng)濟(jì)性。目前,中國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展趨勢(shì)比較明顯,一些區(qū)域性媒介集團(tuán)在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ谋容^優(yōu)勢(shì)。這些媒介集團(tuán)基本上都具有縱向一體化特點(diǎn)。很多媒介集團(tuán)能夠形成一定程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

  2媒介產(chǎn)品差別

  產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)是指在位者在產(chǎn)品的價(jià)格一產(chǎn)量關(guān)系上要比潛在進(jìn)入者更具有優(yōu)勢(shì)。在相同的銷(xiāo)售成本支付下,在位者可以獲得更高的產(chǎn)品需求,也就是說(shuō)在給定產(chǎn)量下可以索取更高的價(jià)格。這樣,潛在進(jìn)入者若要獲得與在位者相同的產(chǎn)品需求就必須支付更高的銷(xiāo)售成本。當(dāng)某一媒介能夠?yàn)槠涫鼙娞峁┮恍┆?dú)特的、對(duì)其受眾來(lái)說(shuō)不僅僅是價(jià)格低廉的東西時(shí),這個(gè)媒介就具有了區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)差異化。不同的媒介產(chǎn)品之間可能具有一定的可替代性,因?yàn)椤叭魏我环N商品都可能是另外一種商品的潛在替代品,即便只是無(wú)窮小的替代!比绻环N媒介產(chǎn)品難以學(xué)習(xí)和模仿,可替代性就小。這樣,新進(jìn)入的媒介進(jìn)行同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的可能性就相應(yīng)變小,媒介產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)就會(huì)產(chǎn)生。媒介集團(tuán)的策略、信息不對(duì)稱(chēng)、受眾的偏好、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)技術(shù)、媒介集團(tuán)的信譽(yù)都可以形成產(chǎn)品差異。產(chǎn)生差異的原因并不是單獨(dú)發(fā)生作用。更多的場(chǎng)合是以一種交互的形式發(fā)揮作用。首先,媒介集團(tuán)的策略性行為對(duì)于鑄就媒介產(chǎn)品的差異,形成媒介集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有直接的現(xiàn)實(shí)意義,在此基礎(chǔ)上構(gòu)筑的進(jìn)入壁壘不易突破。媒介集團(tuán)旨在擴(kuò)大產(chǎn)品差異的策略包括商業(yè)秘密的保護(hù)、品牌戰(zhàn)略、內(nèi)容安排、廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)等。一些媒介為了提升自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,對(duì)媒介的受眾定位、市場(chǎng)定位、欄目安排、內(nèi)容設(shè)置等進(jìn)行精心設(shè)計(jì),打造媒介的品牌優(yōu)勢(shì)。減少可替代性,從而建構(gòu)媒介的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。其次,通過(guò)服務(wù)鑄造壁壘。媒介產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道是媒介獨(dú)特性、差異性的一個(gè)有力來(lái)源?梢栽鰪(qiáng)聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力。這一點(diǎn)往往為一些媒介所忽視,是以后媒介亟待加強(qiáng)的地方。其三,通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)引進(jìn)來(lái)創(chuàng)造差異。技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)引進(jìn)是媒介產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的不竭動(dòng)力,同時(shí)也是形成進(jìn)入壁壘的重要因素。產(chǎn)品差別是實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段,這種手段往往對(duì)受眾定位、區(qū)域定位等都會(huì)帶來(lái)一定的影響。差異化程度較高的媒介產(chǎn)品。其可替代性就相對(duì)較弱,因此容易維持一批忠誠(chéng)度較高的受眾,這對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的媒介來(lái)說(shuō),就會(huì)形成較高的進(jìn)入壁壘。

  3資源的占有壁壘

  資源占有的多少,會(huì)影響媒介的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。有些資源對(duì)于在位傳媒有重要的意義,而新進(jìn)入的傳媒缺乏這些資源,會(huì)對(duì)其資金鏈造成不利影響。首先,不動(dòng)產(chǎn)資源是一種有形的壁壘。一些在位媒介靠長(zhǎng)期的利潤(rùn)積累了足夠的固定資產(chǎn),如土地、廠房、設(shè)備等。某一新媒介要想進(jìn)入市場(chǎng),往往需要各種資源投入生產(chǎn),如果這些資源為在位媒介所壟斷;蛘咴谖幻浇橐呀(jīng)同資源供應(yīng)者建立了固定的聯(lián)系,新媒介進(jìn)入市場(chǎng)就受到資源的限制而被排斥在外,這勢(shì)必增加進(jìn)入壁壘。在法國(guó),進(jìn)入全國(guó)性報(bào)紙市場(chǎng)相當(dāng)困難,其中印刷設(shè)備所要求的高投入,極端良好的工作條件以及技術(shù)現(xiàn)代化等因素構(gòu)成較高的進(jìn)入壁壘。其次,信息資源是一種無(wú)形的壁壘。信息資源是直接增加新進(jìn)入媒介成本的一種方式,準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息和調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)新進(jìn)入者尤為重要。媒介產(chǎn)業(yè)對(duì)信息具有依賴(lài)性。如果在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈中,在信息獲取上處于下風(fēng),新媒介必然要面對(duì)極大的劣勢(shì)。所以,信息資源壁壘是新進(jìn)入者絲毫不能忽視的因素。第三,受眾與客戶資源是關(guān)鍵性的壁壘。新創(chuàng)辦的媒介能不能在市場(chǎng)中站住腳跟,要看其能否打開(kāi)局面,贏得受眾,吸引大家的眼球。因?yàn)槭鼙娰Y源是廣告客戶所看重的,如果新創(chuàng)辦的傳媒擁有受眾市場(chǎng),那么它就可以吸引廣告客戶,就能夠突破這一壁壘。物品可以分為“經(jīng)驗(yàn)品”和“搜尋品”。媒介產(chǎn)品屬于經(jīng)驗(yàn)品,其內(nèi)在特征(包括媒介產(chǎn)品的價(jià)值與功能等)在購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)前的檢查中不能得到充分體現(xiàn),甚至需要用很長(zhǎng)時(shí)間在一些重大現(xiàn)實(shí)的報(bào)道中得以體現(xiàn)。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)品的質(zhì)量確認(rèn)必須經(jīng)過(guò)消費(fèi)者一定時(shí)期的消費(fèi)體驗(yàn)才能得以完成。當(dāng)受眾對(duì)新的媒介產(chǎn)品質(zhì)量尚未作出識(shí)別時(shí),即使它的真實(shí)質(zhì)量與已知媒介產(chǎn)品的相同,在相同的成本支付下,受眾也不愿意選擇前者。因此,當(dāng)媒介產(chǎn)品的質(zhì)量處于有待確認(rèn)的“等待期”內(nèi)。它只能爭(zhēng)取到較少的受眾和廣告客戶。國(guó)外學(xué)者通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),一些忠實(shí)于某些報(bào)紙的讀者很難改變他們的嗜好。這構(gòu)成了較高的報(bào)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入壁壘

  4必要的資金量

  傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,潛在的進(jìn)入者如果要想在市場(chǎng)中站住腳跟。必須具備一定的資金。較多的資金投入對(duì)于潛在進(jìn)入者來(lái)說(shuō)。是一種實(shí)實(shí)在在的壁壘。以報(bào)紙為例,在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的中心城市,新報(bào)紙進(jìn)入門(mén)檻很高。喻國(guó)明教授認(rèn)為,市場(chǎng)份額集中于強(qiáng)勢(shì)媒體,會(huì)加高后來(lái)者的進(jìn)入門(mén)檻,建立起市場(chǎng)進(jìn)入的資金壁壘,可能將小媒體逼到絕路。換言之,由于媒體產(chǎn)業(yè)的規(guī);l(fā)展趨勢(shì),使進(jìn)入媒體產(chǎn)業(yè)的資金“門(mén)檻”在迅速加高。《北京青年報(bào)》、《新民晚報(bào)》等在20世紀(jì)80年代進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)候,啟動(dòng)資金只需要30萬(wàn)元左右。而到了2001年,《京華時(shí)報(bào)》的創(chuàng)刊時(shí)啟動(dòng)資金達(dá)到5000萬(wàn)元,兩年之后,《東方早報(bào)》啟動(dòng)資金已經(jīng)接近1億元。在國(guó)外傳媒市場(chǎng)上,新進(jìn)入市場(chǎng)的媒介也會(huì)遇到資金投入壁壘。在美國(guó),Wirth(1986)比較了創(chuàng)辦日?qǐng)?bào)、廣播以及電視的啟動(dòng)資金發(fā)現(xiàn),1984年,在美國(guó)創(chuàng)辦一份日?qǐng)?bào)的啟動(dòng)資金,大致為700萬(wàn)美元(發(fā)行量為2萬(wàn)份)至3650萬(wàn)美元(發(fā)行量為25萬(wàn)份)之間。而創(chuàng)辦一個(gè)電視臺(tái)的啟動(dòng)資金是報(bào)紙的十四分之一到七分之一不等:創(chuàng)辦一個(gè)廣播電臺(tái)的啟動(dòng)資金是報(bào)紙的十四分之一到十八分之一不等。Wirth還認(rèn)為報(bào)紙市場(chǎng)之所以具有較高的進(jìn)入壁壘,是因?yàn)樾聞?chuàng)辦的報(bào)紙需要一定的資金去克服讀者和廣告客戶對(duì)在位報(bào)紙的偏好。《今日美國(guó)》創(chuàng)刊時(shí),僅僅對(duì)售報(bào)機(jī)的單項(xiàng)投資就超過(guò)3億美元。在英國(guó),《泰晤士報(bào)》1993年啟動(dòng)全面改版,僅每年需要的報(bào)紙品牌宣傳、市場(chǎng)推廣花費(fèi)就達(dá)到人民幣3.13億元。這種高投入僅僅獲得的是一種進(jìn)入的資格,新創(chuàng)刊的報(bào)紙能否取得滿意的回報(bào),能否在競(jìng)爭(zhēng)中立穩(wěn)腳跟,還要看新進(jìn)入者的經(jīng)營(yíng)管理水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。目前,中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的“空白”領(lǐng)域越來(lái)越少,所以創(chuàng)辦報(bào)紙的最低限度投資量逐年增加。高“門(mén)檻”的資金需求大大增加了投資的風(fēng)險(xiǎn)程度。即使媒介創(chuàng)辦成功,在沒(méi)有實(shí)現(xiàn)贏利之前,還需要大量的資金投入。而大量的資金投入又形成很高的市場(chǎng)退出壁壘,這也是新進(jìn)入者不得不考慮的。

  三、傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘的雙重效應(yīng)

  傳媒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是一把雙刃劍,既能給傳媒市場(chǎng)帶來(lái)積極效應(yīng),也會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)面效應(yīng)。因此,傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘是傳媒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要平衡器,沒(méi)有壁壘不行。壁壘過(guò)高也不利。

  傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)人壁壘有明顯的積極效應(yīng)。首先,傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘有利于推進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模效益的提高。中國(guó)傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性進(jìn)人壁壘較高,特別是一些經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘的存在,可以在產(chǎn)業(yè)之外筑起一道屏障,阻止低效率的新媒介進(jìn)入市場(chǎng),避免傳媒產(chǎn)業(yè)形成小型化、分散化局面,提高資本和生產(chǎn)的集中度,這對(duì)于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)十分有利;诮Y(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì),其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效應(yīng)都是值得期待的,因?yàn)椋盁o(wú)論是從廠商利益還是從社會(huì)福利的角度看,規(guī)模經(jīng)濟(jì)所形成的進(jìn)人壁壘都有助于福利的增進(jìn)!逼浯危Y(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘有利于維護(hù)在位媒介的利益,減少在位媒介的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)和潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力。較高的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘可以有效降低媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的數(shù)量,從單個(gè)在位媒介角度來(lái)看,較少的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)使在位者獲得更多的市場(chǎng)分額和贏利機(jī)會(huì)。同時(shí),較高的進(jìn)入壁壘也使一些潛在進(jìn)入者望而卻步,不敢貿(mào)然進(jìn)入媒介市場(chǎng)。這樣,傳媒將面臨較小的潛在競(jìng)爭(zhēng)壓力,即在位者與潛在進(jìn)入者之間圍繞進(jìn)入(或業(yè)已存在的行業(yè)贏利機(jī)會(huì))而展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)。再次,較高的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘可以防止過(guò)度進(jìn)入與重復(fù)建設(shè),使媒介市場(chǎng)維持相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局。在中國(guó)廣告公司市場(chǎng),由于進(jìn)入壁壘較低,公司數(shù)量劇增,市場(chǎng)重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重,形成原子型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。1983年,我國(guó)共有專(zhuān)營(yíng)廣告公司181家。從1983年到1992年增長(zhǎng)了將近16倍,達(dá)3037家。1993比1992年多8007家,為11044家,增幅達(dá)264%。據(jù)統(tǒng)計(jì)。2005年底,全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位125394戶,比上年增加11886戶,增長(zhǎng)10.5%,廣告從業(yè)人員940415人,2005年平均每個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)單位有7.5個(gè)從業(yè)人員。這種原子型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì),小廣告公司應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力和抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力都很弱,同時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)秩序也帶來(lái)一些不良影響。

  過(guò)高的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘也會(huì)給傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)不利影響。首先,過(guò)高的進(jìn)入壁壘會(huì)造成媒介產(chǎn)品總效率的降低。因?yàn),進(jìn)入壁壘過(guò)高,就會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)壟斷程度高,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分,受眾在信息消費(fèi)的時(shí)候選擇余地相對(duì)較小。媒介產(chǎn)品不能滿足受眾的多樣化需求,造成傳媒產(chǎn)品總效率的損失。如果媒介市場(chǎng)進(jìn)入壁壘適度,多家媒介競(jìng)爭(zhēng),可以構(gòu)成產(chǎn)品的差異,從而提升媒介產(chǎn)品的異質(zhì)性和高效用,使媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者從中受益。其次,傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘過(guò)高,不利于媒介產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)和媒介技術(shù)的擴(kuò)散。從理論上講,較高的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘有利于媒介集團(tuán)做大做強(qiáng),在大規(guī)模的研究開(kāi)發(fā)項(xiàng)目上,實(shí)力雄厚的在位媒介集團(tuán)擁有資金和人才實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略和技術(shù)開(kāi)發(fā)。但是,在現(xiàn)實(shí)中,較高的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘使在位的媒介競(jìng)爭(zhēng)壓力變小,在這種情況下。傳媒?jīng)]有足夠的動(dòng)力改進(jìn)技術(shù),提高生產(chǎn)力,所以就會(huì)導(dǎo)致技術(shù)停滯和低效率,不利于整個(gè)傳媒市場(chǎng)的健康發(fā)展。如果傳媒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘比較適度,在政策支持下。適當(dāng)?shù)倪M(jìn)人會(huì)迫使在位媒介不得不進(jìn)行創(chuàng)新和采用新技術(shù),不然就會(huì)面臨被動(dòng)局面,甚至喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再次,過(guò)高的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘不利于媒介文化多元化發(fā)展。當(dāng)代的媒介文化是一種開(kāi)放多元的文化結(jié)構(gòu),高雅的與通俗的,國(guó)內(nèi)的與國(guó)外的文化匯聚一體,呈多元融合的態(tài)勢(shì)。媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘過(guò)高,一些風(fēng)格迥異,不同形態(tài)的異質(zhì)文化很可能由于缺少傳播平臺(tái),喪失展示與發(fā)展的機(jī)會(huì)。

  總之,傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘過(guò)高與過(guò)低都不利于媒介的健康發(fā)展,保持適度的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘可以為傳媒發(fā)展提供較好的生存環(huán)境,使傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有相對(duì)的穩(wěn)定性,從而降低資源重新配置成本,提高資源配置的凈收益。從總體上來(lái)看,中國(guó)傳媒市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘在逐漸增高,這一方面限制了傳媒產(chǎn)業(yè)的自由競(jìng)爭(zhēng),給傳媒市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)一定的不利因素;另一方面,也給在位傳媒帶來(lái)一定的發(fā)展機(jī)遇。傳媒市場(chǎng)是一種規(guī)范化、法制化的市場(chǎng),新的媒介以及其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)入傳媒市場(chǎng)必須遵循一定的規(guī)則和秩序,而不是混亂狀態(tài)。因此,傳媒產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘應(yīng)該具有一定的“度”,政府和傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體應(yīng)該努力營(yíng)造比較適宜的傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)人壁壘,這樣才能更有效的配置資源,形成激勵(lì)機(jī)制,使傳媒產(chǎn)業(yè)健康有序的運(yùn)行。

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