自考廣告媒體分析重點(diǎn)試題及答案

　　一、單項(xiàng)選擇題(每小題1分，共10分)

　　1、促使媒體策劃人的角色轉(zhuǎn)變的因素是營(yíng)銷概念的出現(xiàn)、新興而權(quán)威的受眾調(diào)查及( )

　　A互聯(lián)網(wǎng)和廉價(jià)電腦的出現(xiàn)

　　B媒體策劃和營(yíng)銷創(chuàng)意排在同等地位

　　C不再是簡(jiǎn)單的文書(shū)性事物

　　D媒體策劃成為一項(xiàng)執(zhí)行性功能

　　2、媒體策劃中，策劃人面臨媒體數(shù)據(jù)不足、時(shí)間壓力、外部影響、缺乏客觀性以及( )。

　　A設(shè)計(jì)有創(chuàng)意的媒體策劃方案帶來(lái)的壓力

　　B制度對(duì)媒體決策的影響

　　C策略思考的真實(shí)性

　　D缺乏測(cè)量廣告效力的有效方法等問(wèn)題

　　3、消費(fèi)者的媒介選擇因素是娛樂(lè)和信息。在評(píng)估媒體內(nèi)容時(shí)受眾的滿意度取決于強(qiáng)烈的感情、媒體使用和繼發(fā)行為、受眾和媒體間的不同關(guān)系及( )。

　　A忠誠(chéng)度 B美譽(yù)度 C知名度 D理解度

　　4、設(shè)計(jì)媒介策略必須回答三個(gè)問(wèn)題：廣告的目標(biāo)受眾是誰(shuí)，廣告投放的地區(qū)是哪里，及( )。

　　A在那些媒介物上露出 B多少到達(dá)率和頻率

　　C在什么時(shí)候投放廣告 D媒體排期模式

　　5、作為一般性原則，只要市場(chǎng)上計(jì)劃推出新東西，就要強(qiáng)調(diào)( )。

　　A頻率 B到達(dá)率 C總收視點(diǎn) D 千人成本

　　6、只要銷售策略的重點(diǎn)是重復(fù)傳遞一條信息而不是廣泛散布，策劃人就應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)( )。

　　A頻率 B到達(dá)率 C覆蓋率 D有效接觸頻率

　　7、影響頻率高低的因素是信息的唯一性、品牌的感知價(jià)值、干擾程度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用的頻率水平及( )。

　　A營(yíng)銷因素 B文案因素 C媒體預(yù)算 D媒體價(jià)值

　　8、創(chuàng)新性媒體策略的指導(dǎo)方針是讓你的策略和其他競(jìng)爭(zhēng)者不同，并且更有創(chuàng)意;創(chuàng)新的能力并不取決于額外的廣告費(fèi);媒體策略應(yīng)當(dāng)和品牌存在的問(wèn)題緊密相關(guān)以及( )。

　　A媒體策略應(yīng)當(dāng)從數(shù)據(jù)出發(fā)超越數(shù)據(jù)

　　B媒體策略并不是科學(xué)

　　C權(quán)衡各種因素

　　D與創(chuàng)意策略相適應(yīng)

　　9、與媒體策略密切相關(guān)的因素是到達(dá)率、頻率、連續(xù)性、廣告規(guī)模及( )。

　　A目標(biāo)對(duì)象 B創(chuàng)意策略 C競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 D市場(chǎng)數(shù)量

　　10、權(quán)衡媒體策略的五大因素最重要的一步是( )。

　　A確定媒體目標(biāo) B確定媒體預(yù)算

　　C安排優(yōu)先事項(xiàng) D依據(jù)媒體目標(biāo)確定哪個(gè)因素最重要。

　　二、填空題(每空1分共10分)

　　1、現(xiàn)在媒體策劃不僅是決策，更是一項(xiàng)( )。

　　2、媒體策劃包括確定媒體目標(biāo)和( )。

　　3、媒體策劃的一般程序是首先考慮( )。

　　4、選擇媒介物的原則是：媒體策劃人傾向于選擇一種或多種媒介物，使之能在一筆固定的預(yù)算中，以( )、( )，有效接觸最佳的受眾數(shù)量，同時(shí)浪費(fèi)最少。

　　5、媒體策劃方案有兩類讀者：廣告客戶和( )。

　　6、在比較媒體效率時(shí)，既可以用于媒體內(nèi)比較，也可以用于媒體間比較的是( )。

　　7、形勢(shì)分析是媒體策劃人在撰寫方案之前的( )。

　　8、在品牌銷售良好的地區(qū)做廣告是( )，在品牌銷量低的地區(qū)做廣告是( )。

　　三、名詞解釋(每小題3分，共15分)

　　1、媒體和媒介物

　　2、媒體策劃

　　3、每收視點(diǎn)成本CPP

　　4、媒體宣傳力度

　　5、媒體排期連續(xù)式

　　四、簡(jiǎn)答題(每題5分，共25分)

　　1、變化中的媒體策劃有什么特點(diǎn)?

　　2、媒體策劃方案的構(gòu)成要素有哪些?

　　3、為什么創(chuàng)意策略是媒體選擇中對(duì)策劃人影響最大的因素?

　　4、如何根據(jù)BDI、CDI做廣告投放的選擇?

　　5、安排地域加權(quán)的指導(dǎo)方針是什么?

　　五、論述題(每題10分，共20分)

　　1、論述新型媒體的概念和類型，以及它們的優(yōu)缺點(diǎn)。

　　2、為什么使用媒體組合?什么時(shí)候使用媒體組合?

　　六、操作題(20分)

　　近期中國(guó)紅十字會(huì)在中國(guó)主要大城市地鐵和公交站推出了“紅十字，人道的力量”的形象廣告，鼓勵(lì)全社會(huì)的公民發(fā)一條短信捐助兩元錢投入到紅十字的慈善活動(dòng)中。根據(jù)你所學(xué)的媒體策略的三個(gè)重要問(wèn)題(3w)，分析紅十字形象廣告的媒體策略有什么特點(diǎn)?，怎樣的媒體創(chuàng)新方案更好?請(qǐng)為中國(guó)紅十字的宣傳活動(dòng)設(shè)計(jì)一個(gè)較科學(xué)的媒體策劃方案�；�本要求：必須寫明媒介目標(biāo)和媒介策略。

　　參考答案

　　一、單項(xiàng)選擇題

　　1 A 2 D 3 A 4 C 5 B 6 A 7 D 8 A 9 D 10 C

　　二、填空題

　　1、執(zhí)行性功能

　　2、媒體策略

　　3、營(yíng)銷環(huán)節(jié)

　　4、最佳的頻率、最低的千次受眾到達(dá)率

　　5、媒體采購(gòu)者

　　6、每千人成本

　　7、準(zhǔn)備性文檔

　　8、防御性策略、進(jìn)攻性策略

　　三、名詞解釋

　　1.媒體應(yīng)當(dāng)被同時(shí)視為載體和傳遞系統(tǒng)。媒體是具有相同特征的一組載體。媒介物則是某類媒體里的單一載體。

　　2.媒體策劃的過(guò)程首先是做出能夠圓滿回答一系列問(wèn)題的決策過(guò)程，其次應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)名為“媒體方案”的書(shū)面文件，得到客戶肯定后成為選擇和使用媒體的行動(dòng)計(jì)劃和指南。而媒體策劃的實(shí)質(zhì)是對(duì)一組問(wèn)題提供最佳答案的決策過(guò)程。

　　3.電臺(tái)、電視臺(tái)類載體成本效率的另一種方法。計(jì)算方法。CPP=一段廣告的成本/收視率

　　4.總收視點(diǎn)、一次以上到達(dá)率、平均頻率和實(shí)現(xiàn)有效頻率的建議到達(dá)率，這四點(diǎn)構(gòu)成媒體的宣傳力度。

　　5.連續(xù)的全年播放同一條廣告，或全年每周播放同一條廣告。優(yōu)勢(shì)是能夠覆蓋整個(gè)購(gòu)買周期，獲得較大的媒體折扣，在媒體中獲得滿意的位置。

　　四、簡(jiǎn)答題

　　1、傳統(tǒng)媒體策劃所提出的問(wèn)題，全部和媒介如何才能接觸到恰當(dāng)?shù)氖鼙娪嘘P(guān)。恰當(dāng)?shù)氖鼙妬?lái)自廣泛的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在的媒體策劃要求策劃人識(shí)別出較小的產(chǎn)品用戶群，并找到最好接觸到他們的媒體。而且必須有能力提醒商家目標(biāo)群體的規(guī)模和構(gòu)成可能發(fā)生改變，方便商家用最小的代價(jià)接觸到這些較小群體媒體策劃方案是有關(guān)廣告信息如何傳遞給目標(biāo)受眾的計(jì)劃。媒體策劃方案的準(zhǔn)備工作包括：評(píng)估個(gè)備選方案，和媒體代表磋商，找出目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)市場(chǎng)并對(duì)其加以分析。

　　2、媒體策劃方案包括：媒體目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)分析、目標(biāo)受眾分析和建議、目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣、選擇媒體的理由、媒體策略、流程圖、預(yù)算預(yù)期的到達(dá)率和頻率。

　　3、銷售理念是營(yíng)銷策略方案的主要內(nèi)容，由銷售理念產(chǎn)生的創(chuàng)意策略能指引策劃人在眾多媒體中作出選擇，或是選定一套媒體組合。創(chuàng)意策略的風(fēng)格是選擇媒體的主要條件，創(chuàng)意策略選擇傳統(tǒng)媒體的原因是他們具有的影響力。

　　4、1高BDI 和高CDI：品牌和品類都有良好的銷售潛力。

　　2高BDI 和低CDI：品類銷量不佳，品牌銷售良好，可能適合投放廣告。

　　3低BDI和高CDI：有品類需求，分析品牌銷售不佳的原因，不能貿(mào)然投放廣告。

　　4低BDI 和低CDI：無(wú)品類需求，任何品牌進(jìn)入都很冒險(xiǎn)，不宜投放廣告。

　　5、在銷售量高或市場(chǎng)份額大的市場(chǎng)，要安排額外的宣傳力度;品牌發(fā)展指數(shù)BDI和品類發(fā)展指數(shù)CDI做比較，高BDI的市場(chǎng)增加宣傳力度，此外如果CDI值高而B(niǎo)DI值低，為了開(kāi)拓潛力，要給它分配額外的廣告力度。

　　五、論述題

　　1、策劃人使用新型媒體，能夠達(dá)到選擇性更強(qiáng)的受眾，獲得比傳統(tǒng)媒體更大的沖擊力。另一個(gè)特點(diǎn)是他們通常讓媒體策劃表現(xiàn)出更多創(chuàng)意的手段。新型媒體技術(shù)比傳統(tǒng)媒體技術(shù)更有創(chuàng)新精神，更有趣。在將廣告客戶的信息傳遞給特定目標(biāo)對(duì)象群的過(guò)程中，更為有效。包括定點(diǎn)投放媒體、數(shù)據(jù)庫(kù)媒體、跨媒體。定點(diǎn)投放媒體的優(yōu)勢(shì)在于，人們可以再有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)的區(qū)域看到廣告。因此，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)較之在其它沒(méi)有相關(guān)背景的場(chǎng)合下看到廣告更有意義。缺點(diǎn)是不想傳統(tǒng)媒體一樣隨時(shí)可得，及時(shí)性削弱，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的測(cè)量方法。數(shù)據(jù)庫(kù)媒體能幫助客戶減少?gòu)V告的浪費(fèi)。跨媒體是整合經(jīng)過(guò)選擇的若干媒體幫助客戶到達(dá)目標(biāo)受眾。優(yōu)勢(shì)是千人廣告成本低，缺點(diǎn)是跨沒(méi)體價(jià)值無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)估。

　　2、在安排媒介策略時(shí)，如果使用超過(guò)一種以上的媒體，就稱之為一個(gè)媒介組合，即方案中混合了多種媒體來(lái)到達(dá)特定的目標(biāo)受眾。使用媒體組合是因?yàn)椋瑔我幻襟w無(wú)法達(dá)到足夠的目標(biāo)受眾，或是無(wú)法充分地實(shí)現(xiàn)媒體目標(biāo)�；蛘卟邉澣说哪繕�(biāo)受眾分成了兩大關(guān)鍵群體，兩者的重要性不相上下。

　　擴(kuò)展媒體方案中的到達(dá)率。壓低頻率分布狀態(tài)。增加總收視點(diǎn)。通過(guò)不同的刺激強(qiáng)化信息。按生活方式和人口分類的區(qū)分到達(dá)不同的受眾。根據(jù)每一種媒體的不同特征，在強(qiáng)調(diào)不同的利益時(shí)掌握獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。能夠?qū)崿F(xiàn)不同的創(chuàng)意。

　　六、操作題

　　中國(guó)紅十字會(huì)形象廣告的目標(biāo)受眾是誰(shuí)?廣告投放的地區(qū)應(yīng)當(dāng)是哪里?應(yīng)當(dāng)在什么時(shí)候投廣告?根據(jù)你的理解，怎樣的媒體創(chuàng)新方案更好?(根據(jù)媒體創(chuàng)新的幾點(diǎn)建議來(lái)談)設(shè)計(jì)一個(gè)較科學(xué)的媒體策劃方案。要求必須寫明媒介目標(biāo)和媒介策略。

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