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創(chuàng)業(yè)啟示錄:一個(gè)百億級(jí)市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是如何失敗的
當(dāng)項(xiàng)目宣告死亡之時(shí)，我的心情很奇怪，既不悲傷也無失望……我感覺自己像是看了一部好長好長的電影，甚至在影片落幕后不由得松了口氣：終于結(jié)束了。
曾經(jīng)，我以為創(chuàng)業(yè)是一件很壯烈很男人的事情，縱使失敗也有慘烈的姿態(tài)，死得像個(gè)戰(zhàn)士。但實(shí)際上，在創(chuàng)業(yè)中犯下那么多錯(cuò)誤后，我發(fā)現(xiàn)我的項(xiàng)目分明是一個(gè)千瘡百孔的病人，垂死掙扎后如預(yù)期般崩塌，和壯烈沒有半毛錢關(guān)系。
商業(yè)方向選擇比努力重要得多
創(chuàng)業(yè)的過程實(shí)際上是一大堆互相關(guān)聯(lián)、彼此影響的選擇題。其中還隱含著一個(gè)特殊機(jī)制：最初的幾道題會(huì)影響到你之后所有的選擇傾向。
1.我們放棄了賺錢的傳統(tǒng)模式，選擇了燒錢做規(guī)模拿融資的“互聯(lián)網(wǎng)模式”
做這道題時(shí)正是互聯(lián)網(wǎng)最狂熱之時(shí)，所有人都以為互聯(lián)網(wǎng)無所不能、所向披靡。相比兩年前那個(gè)浮夸的氛圍，我們是很踏實(shí)認(rèn)真的人，但作為上進(jìn)青年的我們亦渴望能用互聯(lián)網(wǎng)變革傳統(tǒng)，為更多人創(chuàng)造更大價(jià)值。幾個(gè)月后，我們拿到了兩家知名VC的天使融資，兢兢業(yè)業(yè)地向著下一輪走去。
然后，下一輪沒來，資本寒冬來了。更致命的是整整花了2年時(shí)間，我們的互聯(lián)網(wǎng)模式都沒跑通。沒跑通的原因，和最開始的認(rèn)知、過程中的做法相關(guān)。盡管我們有一個(gè)很靠譜的核心團(tuán)隊(duì)，盡管我們付出了巨大的努力也取得了一些成就，但都白搭了。
回到最初，如果選擇的是賺錢的傳統(tǒng)模式，我有信心一年150萬凈利潤三人分。但我想說的是：實(shí)際上不是當(dāng)初應(yīng)該選擇什么，而是那時(shí)的我們做起事情來雖然求真務(wù)實(shí)，但在看待創(chuàng)業(yè)這件事上卻是：理念大過現(xiàn)實(shí)。
2.我們選擇了一個(gè)低頻、低利潤的大市場(chǎng)來做互聯(lián)網(wǎng)
當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為低頻不是什么問題，我們可以從低頻切入，先吊打傳統(tǒng)，再拓展至高頻。但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，其最深層的游戲規(guī)則已從無數(shù)結(jié)果中得到昭示：只有兼具高頻需求和大市場(chǎng)兩點(diǎn)，才能在互聯(lián)網(wǎng)中通過燒錢做規(guī)模存活下來。
當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為低利潤不是什么問題，只要有一個(gè)廣闊的大市場(chǎng)能讓我們把規(guī)模跑起來就行。但是，在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，我突然意識(shí)到低利潤是最致命的軟肋。
一方面，低利潤讓做大規(guī)模的成本變得很高，進(jìn)而限制你做大規(guī)模。
大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司起量的因素除了更高效就是價(jià)格戰(zhàn)。在一個(gè)高利潤市場(chǎng)上，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的成本相對(duì)低，在一個(gè)低利潤市場(chǎng)上，發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的成本高得嚇人，因?yàn)楸緛砭蜎]什么降價(jià)空間。
而為了活下去，你又不能虧損太多，所以你只能尋找其他途徑去做大規(guī)模。但一個(gè)低利潤的市場(chǎng)往往是被做爛掉的，取巧的方式幾乎沒有，因此你只能靠不斷將運(yùn)營精細(xì)化再精細(xì)化，去硬碰硬。這樣的打法很累，并且也算不上很快。
另一方面，更要命的是低利潤讓你的市場(chǎng)體系無法良性循環(huán)。
一個(gè)優(yōu)秀員工在一家公司能否長期發(fā)展受兩個(gè)現(xiàn)實(shí)因素的制約：
他的不斷付出能為他換來相應(yīng)物質(zhì)報(bào)酬，但是我們受限于低利潤，要一層一層分給管理人員和業(yè)務(wù)員的物質(zhì)激勵(lì)少；
他的不斷付出能讓他在體系中不斷晉升，但是市場(chǎng)的晉升依賴于規(guī)模的擴(kuò)大，而低利潤束縛了做大規(guī)模的步伐。
這兩樣我們都給不到，因此寄托著希望的人才流失掉了。而我們的市場(chǎng)模式，對(duì)管理人員的管理門檻要求很高，對(duì)業(yè)務(wù)員的素質(zhì)要求也很高；于是人才的培養(yǎng)成本很高。低利潤造成的高流失碰上業(yè)務(wù)本身的高門檻和人才培養(yǎng)的高成本，兩者的矛盾讓整個(gè)市場(chǎng)體系陷入死循環(huán)。
產(chǎn)品開發(fā)從2個(gè)月到2年
我們的APP產(chǎn)品開發(fā)簡(jiǎn)直是一場(chǎng)噩夢(mèng)。最開始規(guī)劃的是2個(gè)月上線第一版，然后2個(gè)月推遲到4個(gè)月、4個(gè)月推遲到6個(gè)月、6個(gè)月推遲到1年……直到2年后，項(xiàng)目宣告失敗，我們的產(chǎn)品仍未正式投入使用。
1.明明沒犯錯(cuò)卻錯(cuò)得特離譜
我們的核心團(tuán)隊(duì)里沒人懂產(chǎn)品和技術(shù)。這種情況的最佳做法是：
找利益無關(guān)的技術(shù)大牛評(píng)估難度和節(jié)奏；
找到經(jīng)驗(yàn)豐富的開發(fā)人員主導(dǎo)產(chǎn)品。
實(shí)際上，我們也是這樣做的，執(zhí)行得也挺好，感覺事情朝著靠譜的方向在發(fā)展。
但是，技術(shù)大牛的評(píng)估并不具備現(xiàn)實(shí)意義。
首先，技術(shù)大牛完全是從他的角度做出的評(píng)估。比如一個(gè)騰訊的大牛告訴你這個(gè)easy啦，是建立在騰訊內(nèi)部的程序員非常優(yōu)秀這個(gè)現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上。而作為一個(gè)初創(chuàng)公司，我們只能找到很普通的程序員。
其次，這個(gè)產(chǎn)品所涉及的技術(shù)，大牛都不一定做過，就算從他的角度出發(fā)也不一定估得準(zhǔn)。
并且，我們把產(chǎn)品交到了一個(gè)只是看上去靠譜的傳統(tǒng)開發(fā)手上。找到這人時(shí)，我們無比欣慰。
這個(gè)人是核心成員的親戚推薦。
這個(gè)人簡(jiǎn)直是暖男一枚，跟他聊項(xiàng)目如沐浴春風(fēng)。
這個(gè)人有十年開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，金融系統(tǒng)都做了無數(shù)，還怕移動(dòng)開發(fā)不成。
但事實(shí)很慘痛：這人完全是個(gè)忽悠范，各種打太極耍嘴皮，至少耽誤了產(chǎn)品半年的進(jìn)度。
2.嘴上說著敏捷開發(fā)，手上做著重度開發(fā)
在正式開發(fā)前，我們面臨一個(gè)抉擇：先開發(fā)Web還是APP？為了用戶體驗(yàn)，我們選擇了后者。后來，投資人也問我們?yōu)槭裁床幌茸鯳eb，我們也說為了給用戶最好的體驗(yàn)。
而后來的事實(shí)證明：如果當(dāng)初做的是Web，整個(gè)項(xiàng)目完全可能起死回生。
我們要處理的是一個(gè)低頻需求，非常適合做Web。
做Web可以快速試錯(cuò)，驗(yàn)證模式可行性，而APP的重度開發(fā)做下去簡(jiǎn)直沒有回頭路。
Web的開發(fā)成本極低，做APP我們技術(shù)團(tuán)隊(duì)的支出最高達(dá)13萬/月。
做Web可以更加聚焦到最重要的功能上，而不是像APP重度開發(fā)什么功能都想做。
理念上，我們內(nèi)部不斷強(qiáng)調(diào)“敏捷開發(fā)”，但行動(dòng)上，完全與之背道而馳。
受自身的局限性，懂敏捷開發(fā)和實(shí)踐中遵循敏捷開發(fā)是兩碼事。
對(duì)用戶體驗(yàn)的錯(cuò)誤理解，過去我們一直認(rèn)為保障用戶體驗(yàn)就要給用戶最完整的功能，但實(shí)際上快速做出最主要的功能找用戶來體驗(yàn)后，根據(jù)用戶和數(shù)據(jù)的反饋優(yōu)化產(chǎn)品才是真正的保障用戶體驗(yàn)。
產(chǎn)品邏輯陷進(jìn)復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程中，很多次重要的功能，其背后的業(yè)務(wù)邏輯異常復(fù)雜。
核心團(tuán)隊(duì)一開始不懂開發(fā)，等到逐漸懂的時(shí)候，產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)完全脫離了我們的掌控范圍。
我現(xiàn)在還記得產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行了一年后，負(fù)責(zé)產(chǎn)品的伙伴對(duì)我說：
現(xiàn)在我們的APP后臺(tái)已經(jīng)和淘寶的后臺(tái)一樣復(fù)雜了。壞處是沒做到敏捷迭代，好處是產(chǎn)品本身已經(jīng)具備相當(dāng)大的彈性，對(duì)將來的拓展和再開發(fā)非常有利！
但是，我們能擁有的只有現(xiàn)在而已。
3.產(chǎn)品上線后我們立刻調(diào)整了產(chǎn)品方向
產(chǎn)品開發(fā)了一年半終于上線了。
然后，在還沒有正式給用戶使用的情況下，沒有進(jìn)行任何試錯(cuò)的情況下，我們做了三件事情：
技術(shù)團(tuán)隊(duì)大規(guī)模裁員，因?yàn)楣緵]錢了。
重新調(diào)整市場(chǎng)模式，因?yàn)橛X得以前的模式起量不夠快。
重新調(diào)整產(chǎn)品方向，因?yàn)槭袌?chǎng)模式變了。
于是，產(chǎn)品的開發(fā)又開始了。而下一次上線沒幾天，項(xiàng)目就支撐不下去了。
模式探索大幅試錯(cuò)
正式創(chuàng)業(yè)前，我們就有個(gè)試錯(cuò)的信條：小步快跑，不斷調(diào)整。但再次遺憾的是，我們?cè)俅巫隽讼喾吹氖�。理念和行�?dòng)在探索的黑夜中特別容易走散。
1.主營業(yè)務(wù)的市場(chǎng)模式經(jīng)歷三次大幅調(diào)整
第一次調(diào)整后，初期特別痛苦，整個(gè)團(tuán)隊(duì)特別不適應(yīng)新的模式。但在調(diào)整中期，經(jīng)過磨合和優(yōu)化后，在關(guān)鍵數(shù)據(jù)上取得大幅進(jìn)步，業(yè)務(wù)量也較初期實(shí)現(xiàn)了翻倍。但是第一個(gè)模式仍有它的缺陷：起量速度不夠快和市場(chǎng)體系不具備很好的復(fù)制性。
第一個(gè)模式試了半年就作廢，開始了第二次大幅調(diào)整。但第二個(gè)模式仍然沒有解決第一個(gè)模式的問題，業(yè)務(wù)量反而下降了。并且第二個(gè)模式還有一個(gè)更大的缺陷：人力成本翻了兩倍不止。
第二個(gè)模式試了半年后又作廢，開始了第三次大幅調(diào)整。但第三個(gè)模式本質(zhì)上是對(duì)第一個(gè)模式的2.0版本，可以說是一次倒回。第三個(gè)模式依舊沒有解決上述問題，反而出現(xiàn)了更致命的問題：業(yè)務(wù)量指數(shù)級(jí)下跌。
在試錯(cuò)上，市場(chǎng)模式和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品本質(zhì)上是一樣的。都應(yīng)該先選擇一個(gè)小的目標(biāo)用戶群來進(jìn)行驗(yàn)證和優(yōu)化，換句話來說就是：用最小成本來試錯(cuò)。
我們?cè)谑袌?chǎng)模式的探索上本應(yīng)該這樣做：
主體上維持第一個(gè)模式（有缺陷但能帶來業(yè)務(wù)量），在小范圍里推行第二個(gè)模式和第三個(gè)模式，以此測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)和ROI。
但實(shí)際上，我們的每次調(diào)整都是徹底推翻以前的模式再徹底重建，每個(gè)模式都只試了半年，每次調(diào)整都是大幅投入，最終嘗試到業(yè)務(wù)量崩塌。
2.支線業(yè)務(wù)不斷探索但都不了了之
主營業(yè)務(wù)不斷調(diào)整的同時(shí)，支線業(yè)務(wù)也在不斷探索。然而對(duì)于支線而言，公司核心成員根本無暇顧及。招來籌建新項(xiàng)目的人又總是報(bào)價(jià)高能力低，完全無法承擔(dān)一個(gè)新項(xiàng)目的探索與開發(fā)。再加上沒有公司核心成員的監(jiān)管，基本屬于放養(yǎng)。不僅每次都是失敗，而且根本沒有形成任何具有延續(xù)性的方案和沉淀。
作為一個(gè)初創(chuàng)公司，既然一件事情完全沒有精力去掌控，自己也沒有想得特別清楚，那就應(yīng)該果斷舍棄。
風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)近乎為零
1.寒冬來了，我們?nèi)匀淮┲奶斓囊路?/p>
2016年末，互聯(lián)網(wǎng)資本寒冬來了。但在開年后，我們立刻做了在技術(shù)開發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)營上的大規(guī)模招聘。技術(shù)團(tuán)隊(duì)由3人上升到10人，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)由5名全職上升到近30名。
作為一個(gè)靠譜的團(tuán)隊(duì)，我們一直在公司開銷上精打細(xì)算，力求開源節(jié)流。但我們節(jié)下來的流都是看得見的，在看不見的地方全憑拍腦袋，缺乏財(cái)務(wù)預(yù)警機(jī)制。
不到半年，錢就花完了。
2.財(cái)務(wù)預(yù)算失控
而且我們是在發(fā)不出工資時(shí)，才知道錢花完了。
一方面，我們把財(cái)務(wù)外包給了第三方機(jī)構(gòu)，第三方機(jī)構(gòu)的出賬速度極慢。另一方面，我們的財(cái)務(wù)系統(tǒng)本來就很復(fù)雜，又沒有建立相應(yīng)的預(yù)警機(jī)制。
結(jié)語
創(chuàng)業(yè)失敗后，我沒有一點(diǎn)不甘心。
因?yàn)椤?/p>
如果你犯了這么多錯(cuò)最后你還成功了，不是更有失常理的事嗎？
我失敗得理所應(yīng)當(dāng)，心服口服。
我收獲了我的失敗，也欽佩我當(dāng)年的勇氣。那么年輕的一個(gè)人，一頭扎進(jìn)了未知的領(lǐng)域，沒有太多復(fù)雜的想法，只想創(chuàng)造一片天地。歷經(jīng)壓力與滄桑，最終理解了現(xiàn)實(shí)和自身的局限性。
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