當(dāng)年北大畢業(yè)去賣豬肉的他，現(xiàn)在身價已經(jīng)180億

　　當(dāng)年辭掉公務(wù)員職務(wù)去賣豬肉和飲料的陳生，曾轟動一時，也不免遭受質(zhì)疑與嘲笑。如今身家百億，這位北大才子回應(yīng)稱，“這只是個數(shù)字，我還是睡2米的床，吃得比以前更清淡。我是從農(nóng)村出來的孩子，我最希望的是，通過構(gòu)建村民別墅和養(yǎng)豬產(chǎn)業(yè)，為家鄉(xiāng)實(shí)現(xiàn)自主造血的功能。”

　　除天地壹號外，陳生的另一身份是壹號土豬的掌門人，據(jù)陳自己的說法，壹號土豬和天地壹號就像他的左右手一樣。他很看好壹號土豬，認(rèn)為“壹號土豬的估值應(yīng)該不比天地壹號低”，是“全國最大的高端豬肉專賣店”。

　　談到創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大潮，陳生表示這是政府做出的最正確的事。“對于創(chuàng)業(yè)，我覺得創(chuàng)業(yè)就像談戀愛，要多談幾個，再選擇合適的結(jié)婚。商業(yè)也是一步一步試出來的。” 但現(xiàn)在一談到創(chuàng)業(yè)，大家都會想到互聯(lián)網(wǎng)，這是個新興產(chǎn)業(yè)。

　　傳統(tǒng)行業(yè)占據(jù)了95%以上的現(xiàn)有市場，納斯達(dá)克中概股的市值達(dá)10億美元的也就20家左右。而在A股市場，傳統(tǒng)企業(yè)中市值60億元人民幣以上的企業(yè)有2000多家。“不要單純迷信互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)是有泡沫的，但O2O仍是趨勢。”陳生表示。

　　他認(rèn)為，阿里、騰訊就像天上的月亮，盡管很大很亮，但就那么幾個，大家一窩蜂擠進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)大潮，最后能冒出來的也就那么幾個。而賣菜、賣肉、賣水等傳統(tǒng)行業(yè)，只要好好做，市場一樣很廣闊。

　　陳生曾在接受專訪時，談到自己做快消品的訣竅，下面是他的分享：

　　我跟你們一樣，走在一條創(chuàng)業(yè)的道路上。首先我簡單介紹一下我自己：我創(chuàng)業(yè)有二十幾年了，現(xiàn)在有兩個核心企業(yè)，一個擁有中國醋飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌天地壹號，另一個是擁有中國最大高端土豬肉連鎖品牌壹號土豬，這兩個都屬于傳統(tǒng)行業(yè)。

　　傳統(tǒng)行業(yè)從小做起，生命力往往會更強(qiáng)大

　　盡管在創(chuàng)業(yè)的道路上我有過很多嘗試，做過房地產(chǎn)，后來又賣酒，賣飲料，賣豬肉，但一直以來我都不敢大規(guī)模去投。因?yàn)槲抑�道一個傳統(tǒng)的行業(yè)，表面上看簡簡單單，但實(shí)際上有太多的道道，太多各種各樣的東西。

　　很多老板不懂

　　我們做企業(yè)，如果是傳統(tǒng)行業(yè)，我們慢慢做，生命往往會更強(qiáng)大。就比如我養(yǎng)豬，剛開始的時候，盡管我們很有錢，但我都是小心翼翼的。我先養(yǎng)殖幾百頭豬，甚至我跟農(nóng)民訂單，先養(yǎng)一點(diǎn)點(diǎn)，我試驗(yàn)，之后我發(fā)現(xiàn)這個東西還行，然后我在慢慢擴(kuò)，這幾年我才大規(guī)模地擴(kuò)。

　　但很多老板不懂這些。我記得5年前，有一個老板的飯館開業(yè)，非常豪華，差不多是我們當(dāng)?shù)氐诙�第三大了，他原來是做房地產(chǎn)的。但是我一到那里，他請我吃第一頓，我就知道他絕對撐不下去，盡管當(dāng)時是免費(fèi)的。

　　為什么呢?因?yàn)槲沂丘B(yǎng)雞的，從它的纖維、氨基酸里面判斷出它的肉是110天的，但是它的雞冠是140天的。雞冠看起來成熟了，而雞纖維、氨基酸沒有達(dá)到性成熟標(biāo)準(zhǔn)，只能用雌性激素。我們真正養(yǎng)雞的人，如果是一個小老板慢慢做起來，他絕對不會去采購這種雞。另外，因?yàn)槲沂呛＿吶�，這個魚一吃就覺得肯定是死了超過4個小時以上的魚。

　　那個老板是做房地產(chǎn)的，根本不知道這些。但假如他是從大排擋做起，從10張桌子，到30張，到100張，到300張，他的生命力就會很強(qiáng)。你的雞不行，你也不知道這雞怎么去養(yǎng)。其實(shí)有時候，哪怕是用損招他也不知道。比如說魚，水箱里面你百分之百要下抗生素，為什么?魚在那么高密度里面，如果不下藥，不下抗生素的話，你肯定是活不了幾個小時，因?yàn)榛ハ嘀�間一碰就感染，一感染他們就死了。所以如果你剛剛來，壞招也不知道怎么用。但是他真正從魚販子出身的，或者從大排擋出身，他早就知道那么回事了。

　　10年摸索期

　　現(xiàn)在做的比較好的企業(yè)，從創(chuàng)業(yè)到真正爆發(fā)，往往都有10年左右的摸索期。真正意義的傳統(tǒng)行業(yè)包括飲食、一些家電企業(yè)，包括麥當(dāng)勞、肯德基、國美、蘇寧以及富士康，他們基本做到10年左右上市，而上市前幾乎都在傳統(tǒng)行業(yè)，這是一個比較奇特的現(xiàn)象。傳統(tǒng)行業(yè)意味著早就有了，所以剛剛進(jìn)入的時候，絕對就是一個弱勢的企業(yè)。

　　但弱勢的企業(yè)，關(guān)鍵就是怎樣能在弱勢的時候，逐漸發(fā)展壯大，確定你的商業(yè)模式。比如真功夫，開始是路邊店，后面又變成雙種子，到了大概10多年，04年左右的時候，他才改成真功夫，才開始大規(guī)模發(fā)展。還有沃爾瑪，從開那個小商店到他的商業(yè)模式形成，差不多也就是10-15年。

　　做平板，如果你沒有幾十個億連想都別想，只能從大做起。但是我們做傳統(tǒng)行業(yè)，從小做起才更加有生命力，哪怕是大企業(yè)，離開自己的行業(yè)，做傳統(tǒng)行業(yè)的時候，不能一下子搞那么大。很多好的飯店都做了十幾年，沒有哪一家是一開始就做得很好，而且都是從小做起來的。

　　做企業(yè) 我比較穩(wěn)健

　　我做企業(yè)一直是比較穩(wěn)健的�，F(xiàn)在天地壹號在江門有三個廠區(qū)，為什么這樣呢?開始時候，我們是交由江門啤酒廠做OEM的。到03、04年的時候，我們盈利不錯，買了三十畝地，但我們投產(chǎn)不到4年就滿負(fù)荷了，又去買另外一塊地;到2010年新廠投產(chǎn)，3年后又滿負(fù)荷了;前幾天我們又在另外一個地方，計劃買400畝地。不是我不明白，這世界變化快!天地壹號雖為細(xì)分品類，但佐餐飲料市場確實(shí)太大了，我們的計劃趕不上變化快。

　　總之，一塊地不夠我就再買一塊地，導(dǎo)致我現(xiàn)在的幾塊地都是分開的。實(shí)際上我們這種保守的思想，雖然會給高速發(fā)展期公司的營運(yùn)造成一定被動，但是，這個世界唯一不變的就是變化!應(yīng)對變化，我們寧愿用這種穩(wěn)健來夯實(shí)天地壹號的核心競爭力，不斷構(gòu)建堅不可摧的特色產(chǎn)業(yè)鏈，比如我們一直以來專注于產(chǎn)品品質(zhì)的n次升級以及近年來對全產(chǎn)業(yè)鏈的并購整合等等。

　　總有渠道解決資金問題——我沒有為錢發(fā)過愁

　　但在整個過程里面，唯一令我比較欣慰的是，我過去那么多年來沒有為錢而發(fā)過愁。當(dāng)年做房地產(chǎn)很賺錢，甚至可以講幾乎都不需要資金。而現(xiàn)在沒有一、二十個億根本進(jìn)不了行業(yè)門檻。不僅房地產(chǎn)，包括我后來做天地壹號、壹號土豬，以及其他領(lǐng)域，在過去20年里面，項目基本上沒怎么折騰錢，或者說錢對我基本上沒有什么壓力。

　　我做房地產(chǎn)的時候，跟朋友借了錢，我跟他講我們合作，你出錢我出力，一算帳他說行。然后大概一個半月左右就把錢還給他了。當(dāng)然也是因?yàn)闀r代的特殊性。那個時候有圖紙就可以開始賣房，當(dāng)時的資金籌集辦法，現(xiàn)在當(dāng)然不可用了，因?yàn)楫?dāng)時許多相關(guān)法律法規(guī)還不完善。我相信，中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展30年后的今天，中國創(chuàng)業(yè)者一定同樣不缺錢， 缺的是好項目。

　　大錢大的做，小錢小的做，沒錢按照沒錢的做。資金問題不見得是我們創(chuàng)業(yè)的一個瓶頸，特別是在傳統(tǒng)行業(yè)。很多人能看到，蒙牛牛根生99年創(chuàng)業(yè)，他在伊利那里干了20多年，伊利給他交了學(xué)費(fèi)。牛根生一下子拿了300萬就敢折騰了，他敢拿100萬，到中央電視臺里面打廣告，那時晚上10點(diǎn)之后在中央電視臺里面打廣告還是很便宜的，他那100萬是給經(jīng)銷商看，根本不是消費(fèi)者——我蒙牛已經(jīng)在中央電視臺里面打廣告了，你們快點(diǎn)給我打款，就是起這種作用。當(dāng)時面對這種市場的決策，絕對是正確的。蒙牛4年后就上市了。

　　當(dāng)然品質(zhì)是一個基礎(chǔ)，沒有這個基礎(chǔ)你賣不好。但是有這個基礎(chǔ)，沒有后面的營銷也不行。如果你純粹是個賣豬肉的，像雙匯，像雨潤，今天買回來還不用給錢，明天賣出去錢回來了，搞不好還可以像國美、蘇寧一樣，用別人的資金。所以營銷導(dǎo)向型的企業(yè)，就是容易。任何行業(yè)，我總覺得都應(yīng)該有渠道來解決資金問題。

　　研究顧客，因?yàn)樗麄兒?ldquo;花心”

　　我們做的是快消品，所以一直以來會面對消費(fèi)者的各種問題。07年1月27號我在廣州開始賣豬肉。當(dāng)時我們7點(diǎn)鐘開門，到9點(diǎn)、10點(diǎn)鐘就賣光了，一個時辰兩頭豬。當(dāng)時我們團(tuán)隊就以為天下無敵了，以為我們已經(jīng)很好了，非常興奮。但我不這樣認(rèn)為，我說不信你試試，三個月以后，肯定投訴接踵而來。過了三個月以后，我們只能賣1.25到1.3頭了，下降了30%到40%。而且大部分的顧客都說我們：市場稍微好一點(diǎn)你們就做假。

　　你說奇怪不?我是實(shí)實(shí)在在打造品牌，而且現(xiàn)在的產(chǎn)品只會比以前的好!但為什么當(dāng)時會出現(xiàn)這種情況呢?因?yàn)槿魏我粋�產(chǎn)品，特別是食品，連續(xù)吃30次，你絕對吃膩，再香也不香了。這實(shí)際上是屬于生物學(xué)層面的一些東西。在這種情況下，如果你還是老是強(qiáng)調(diào)你的多香就完蛋了。所以在這個過程里面，要不斷地研究顧客，跟顧客講生物層面的一些東西。

　　像我們天地壹號，前幾年我們的定位是“吃飯喝啥?!天地壹號!”，但我們用了3年以后發(fā)現(xiàn)，第一年增長60%，第二、三年卻增長率逐步減速。當(dāng)時我就跟營銷管理中心的人員講，我們需要圍繞佐餐飲料重新定位，所以就有了“給健康加道菜，第五道菜-天地壹號”這個新口號。第五道菜并非一個嚴(yán)格意義上的概念，意指天地壹號是繼魚肉青菜米飯這四道傳統(tǒng)意義上的標(biāo)配“菜”以后，餐桌上的第五道健康“菜品”。這句話用一段時間之后，我們發(fā)現(xiàn)它的這種黏性，或者這種入腦入心的程度，比“吃飯喝啥?!天地壹號!”要好。后來我們大概用了7、8個月以后，天地壹號業(yè)績確實(shí)呈現(xiàn)出一個出人意表的高增長。

　　同樣的東西，問題你怎么樣來表達(dá)，怎么樣在各種各樣的媒體里面推廣。有時候我們自己都覺得，今天不知道明天應(yīng)該怎么干，因?yàn)槲覀兊念櫩秃?ldquo;花心”，中國消費(fèi)者是地球上最“花心”的消費(fèi)者。

　　在互聯(lián)網(wǎng)的時代，要主動革命

　　我們是第一個做醋飲料的。那是97年李鵬到廣東湛江考察的花絮，當(dāng)時一個負(fù)責(zé)接待工作的老同事問他，首長喝點(diǎn)什么?他說：你給我弄一點(diǎn)山西老陳醋，再弄一瓶大雪碧來。兩三個月之內(nèi)，整個廣東省就流行雪碧兌陳醋，坊間就叫“李鵬壹號”。當(dāng)時我正在做白酒，我就想，以前你們自己在兌，不如我做點(diǎn)好事，給你們兌好。當(dāng)時，我們有天時地利人和優(yōu)勢，在一個半月內(nèi)，就把這個東西折騰出來了。

　　97年的7月2日，天地壹號成功上市并于99年達(dá)到一個新高峰。但是天地壹號的初創(chuàng)期總體來說還是起起落落，直到02年我們主動革命，大膽踐行新營銷策略，將渠道導(dǎo)向向消費(fèi)者導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，此舉成就了天地壹號這一中國醋飲料領(lǐng)導(dǎo)品牌，贏得企業(yè)多年的持續(xù)增長。壹號土豬自07年上市至今，同樣，扎扎實(shí)實(shí)地做市場，現(xiàn)在在全國有700多家店，預(yù)計明年超千家，3、5年后，將會有4、5千家店。

　　但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)有可能把我顛覆了。我跟一個非常好的朋友，在一個機(jī)構(gòu)里面我是會長，他是副會長，做互聯(lián)網(wǎng)配送。我說我的豬肉就賺了百分之十幾，我八折給你，已經(jīng)不賺錢了，夠哥們了，但是他說他下邊有更便宜的土豬肉。一旦互聯(lián)網(wǎng)變成一個主流的時候，我辛辛苦苦開的這幾千家店，就徹底完蛋了。

　　再舉一個例子。我在廣東的辦公室樓下就是國美在廣東的旗艦店，今年年初關(guān)了，為什么?大家都知道國美去年虧損了。之前蘇寧跟國美打大中，打這個，打那個，辛辛苦苦用了20、30年的時間，把他們給打下來，這要多大成本?最后卻被京東，被互聯(lián)網(wǎng)給顛覆了。而我辛辛苦苦，在線下開了700多家店了，一天賣800到900頭豬，再過5年，也許我一天能賣到3千頭豬，一年賣100萬頭豬。

　　現(xiàn)在80后，90后，一下子把我給顛覆了，他們不到超市、農(nóng)貿(mào)市場買菜，而是直接送到家門口。所以我認(rèn)為，與其等別人來革我們的命，不如自己革自己的命�，F(xiàn)在我們也在研究怎么樣才能迎接這種所謂的互聯(lián)網(wǎng)，所謂這類東西，所謂新經(jīng)濟(jì)。我們懂快消品，懂品牌，懂流通，但互聯(lián)網(wǎng)這個基因少一點(diǎn)。但是我覺得我們必須要做，畢竟“粉絲經(jīng)濟(jì)”的核心還是消費(fèi)者導(dǎo)向!

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