淺析醫(yī)藥銷售運用4R營銷理論
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引言
營銷策略創(chuàng)新研究作為企業(yè)提升核心競爭力、保持強勁營銷牽動力的有效方式日益受到制藥企業(yè)的青睞。面對激烈的市場競爭,制藥企業(yè)營銷管理者必須科學認識前沿營銷理論,而從目前來看4R營銷理論在實際操作中仍具有較強的理論指導(dǎo)意義。
1.4R營銷理論概述
1.1理論來源:
營銷學界對于4R營銷理論的表述主要有兩種說法:一種是20世紀90年代,美國整合傳播理論創(chuàng)始人、著名的營銷學家唐?舒爾茨提出的,包括關(guān)聯(lián)(relevancy)、反應(yīng)(re-spond)、關(guān)系(relation)、回報(return);另一種說法是美國學者艾略特?艾登伯格在其著作《4R營銷》中提出的,包括關(guān)系(relationship)、節(jié)省(retrenchment)、關(guān)聯(lián)(relevancy)、報酬(reward)。不管是唐?舒爾茨的解釋還是艾略特?艾登伯格的說明,他們都認為4R理論是以市場競爭為導(dǎo)向,以關(guān)系營銷為核心,重在倡導(dǎo)企業(yè)與客戶的雙贏互動,在與客戶建立關(guān)聯(lián)的同時不斷提升客戶對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。該理論不僅要求企業(yè)要適應(yīng)市場需求的變化,更要針對市場消費者積極地創(chuàng)造需求,讓企業(yè)與客戶需求聯(lián)系在一起、將成本與市場回報進行聯(lián)系,全面體現(xiàn)了對營銷活動更深層次的理解與把握。 1.2.1密切聯(lián)系客戶
企業(yè)應(yīng)通過采取有效的營銷措施在業(yè)務(wù)及需求等各方面與目標客戶建立關(guān)聯(lián),使得自己與客戶能處在一種互助互需的聯(lián)系狀態(tài),增加客戶群體并增強已開發(fā)客戶的產(chǎn)品忠誠度,從而贏得穩(wěn)定的市場地位。 企業(yè)在了解客戶呼聲的同時,要積極對市場的呼聲給予反饋,也就是說要在及時傾聽客戶希望、需求的同時做出積極的反應(yīng)來滿足客戶的需求。只有這樣才能牢牢吸引客戶的關(guān)注,才能贏得市場的穩(wěn)定發(fā)展。 與傳統(tǒng)營銷理論相比,該理論認為企業(yè)要把與客戶的市場交易變成了一種責任的,企業(yè)在賣出產(chǎn)品的同時應(yīng)該讓客戶感覺到自己也獲得了應(yīng)得的收益,即企業(yè)營銷要實現(xiàn)企業(yè)與客戶的共贏,只有這樣才能使客戶長久地忠實于企業(yè)的產(chǎn)品。 企業(yè)營銷活動的開展必須圍繞營銷目標來進行,一切市場活動必須要有回報。也就是說,企業(yè)針對客戶開展的關(guān)系營銷、為客戶提供價值必須要能夠得到客戶的認可并愿意為之購買企業(yè)的產(chǎn)品。
2.醫(yī)藥營銷應(yīng)用4R營銷理論制定營銷策略的操作要點分析
藥品營銷的特殊性,要求生產(chǎn)企業(yè)必須規(guī)范營銷流程,企業(yè)營銷策略的開展必須符合國家GMP管理文件的要求。近年來,隨著國家醫(yī)改政策的推進,醫(yī)藥營銷市場已處于完全競爭的市場態(tài)勢,這使得4R營銷理論在醫(yī)藥營銷中的應(yīng)用成為必然。我認為醫(yī)藥營銷中應(yīng)用4R營銷理論應(yīng)從以下幾個方面著手:
2.1使藥品于客戶(消費者)建立有效關(guān)聯(lián):
4R營銷理論的第一層含義關(guān)聯(lián)理論告訴我們,企業(yè)要通過開展有效的推廣方式使得自己的產(chǎn)品與消費者建立一種互助、互需、互求的關(guān)系。藥品是大眾生活的必需品,醫(yī)藥企業(yè)必須通過開展多元化宣傳推廣活動,包括軟文宣傳、大篷車推廣、中斷柜臺促銷等多樣化的市場宣傳措施使消費者對企業(yè)藥品有一個全面準確的認知。同時,企業(yè)在使消費者認知自己藥品的同時必須對自己的產(chǎn)品進行精準定位,即要明確使用藥品對消費者所帶來的功效。只有做到以上兩點才能實現(xiàn)企業(yè)藥品與消費者的有效關(guān)聯(lián),才能擴大藥品的潛在消費群體。
2.2醫(yī)藥企業(yè)必須要加快對市場的.反應(yīng)速度:
4R營銷理論的第二層含義反應(yīng)理論告訴我們,在市場相互影響的今天,企業(yè)最需解決的市場難題是如何站在消費者的立場與角度來了解市場的真實需求,并根據(jù)這種需求來調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品及運作模式。藥品是關(guān)系人民健康的基本產(chǎn)品,企業(yè)的生產(chǎn)及銷售必須緊隨市場需求的調(diào)整而調(diào)整,如市場需求不足,企業(yè)必須砍掉多余的產(chǎn)能,如市場需求旺盛則企業(yè)必須及時足量生產(chǎn)。我記得在2011年3月份的時候,全國各地大范圍地出現(xiàn)了魚精蛋白注射液缺貨現(xiàn)象,而且這種缺貨的狀態(tài)一直持續(xù)到當年年底。為什么一個普藥產(chǎn)品會全國范圍內(nèi)缺貨9個月之久?我認為就是企業(yè)對市場的反應(yīng)速度過緩,現(xiàn)實中大部分的企業(yè)不會及時抓住市場需求機遇,在漫不經(jīng)心中浪費了產(chǎn)品銷售的絕佳機會。
2.3醫(yī)藥企業(yè)必須把關(guān)系營銷作為營銷工作的法寶:
4R營銷理論的第三層含義關(guān)系理論告訴我們,企業(yè)要把與客戶的交換關(guān)系發(fā)展為相互依存的互惠關(guān)系,同時也要將與競爭者的敵對惡性爭奪關(guān)系發(fā)展為協(xié)調(diào)共贏關(guān)系。為此,我認為醫(yī)藥企業(yè)開展營銷工作必須堅持三個基本出發(fā)點:
2.3.1企業(yè)為市場所提供的藥品必須符合國家GMP生產(chǎn)工藝要求,必須要保證所出廠產(chǎn)品合格有效,并能對消費者的病患帶來實質(zhì)性的治療效果。企業(yè)只有讓消費者在使用產(chǎn)品后獲得的自我感覺收益大于其所付出的采購成本(這種價值比較的主要參考因素就是療效),才能讓消費者為企業(yè)的產(chǎn)品營銷持續(xù)買單。
2.3.2醫(yī)藥營銷市場上惡性的市場競爭太多,使得有些企業(yè)不得不鋌而走險去使用劣質(zhì)假冒原料來生產(chǎn)假藥、劣藥,而這樣做的后果不僅損害了消費者的根本利益,而且也嚴重制約了個醫(yī)藥行業(yè)的良性發(fā)展。蜀中制約的原料造假、修正藥業(yè)毒膠囊事件等負面案例都告訴我們,醫(yī)藥企業(yè)要想長久發(fā)展必要最走協(xié)同發(fā)展、和諧競爭的合作之路。只有建立了這種和諧競爭關(guān)系,自己和競爭者才能相互促進、共同發(fā)展,整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)才能進入一個良性的發(fā)展軌道。
2.3.3藥品作為特殊產(chǎn)品,尤其是一些臨床用藥風險較大的產(chǎn)品,極易發(fā)生藥物不良反應(yīng)。從業(yè)內(nèi)人士的角度來講,輕微的藥品不良反應(yīng)屬正�，F(xiàn)象,具有不可避免性。然而,在大眾看來,藥品是用于治病救人的,如果用藥出現(xiàn)不良反應(yīng)尤其是比較嚴重的不良反應(yīng),大部分人會認為企業(yè)的產(chǎn)品存在嚴重瑕疵。如果這種片面的理解與認識借助媒體傳播開來,其所帶來的負面影響對醫(yī)藥企業(yè)來說將是毀滅性的。為此醫(yī)藥企業(yè)必須建立與政府及媒體的良好溝通關(guān)系,及時有效地將正確、科學的產(chǎn)品特性告知他們,以防止片面事件放大化。
2.4醫(yī)藥企業(yè)必須要有合理的利潤所得:
4R營銷理論的第四層含義回報理論告訴我們,企業(yè)營銷必須追逐利潤,必須要能夠獲得消費者的認可回報。而客戶的回報是通過增加顧客購買的總價值和降低顧客的總成本,提高顧客讓渡價值而實現(xiàn)的。為此,醫(yī)藥企業(yè)不僅要為消費者提供療效確切的藥品,而且也要能夠從消費者的認可中獲得必要的利潤空間。我們是市場經(jīng)濟,市場經(jīng)濟中讓渡價值就應(yīng)該高于讓渡成本。制藥企業(yè)只有獲得了必要的利潤才能用于開展新的產(chǎn)品研發(fā)、市場耕耘,才能為社會提供更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
總結(jié)
4R營銷理論具有很深的理論含義,醫(yī)藥企業(yè)營銷管理者必須在認真學習的基礎(chǔ)上去全面分析每個“R”所代表的深層含義,只有把它理解透徹了才能應(yīng)用它來指導(dǎo)我們?nèi)?chuàng)新營銷策略。
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