營銷員,怎樣挖掘和滿足客戶的需求
曾經(jīng)有這樣一則演繹來的營銷故事:
一家公司以角色扮演的方式,對前來復(fù)試的三個營銷人員進行測試,并從中錄取一人。
主考官拿來一瓶水告訴他們,一個營銷人員,最重要的是以敏銳的眼光,發(fā)現(xiàn)客戶對你推銷產(chǎn)品的潛在需求,然后,想方設(shè)法滿足它,不論你們用什么方式,一定要把這瓶水賣出去,現(xiàn)在,假如我就是那位客戶,你們怎么推銷呢?
第一個營銷員,拿著那瓶水走了過去,說道:“先生您好,通過剛才跟您交談,讓我學到了很多東西,您滔滔不絕的口才,更是讓我欽佩有加,你講了這么多話,現(xiàn)在口渴了吧?要不要來瓶水?”主考官失望地搖了搖頭。
第二個營銷員點頭哈腰地走過去,低三下四地哀求道:“先生您是一位仁慈的人,我家里上有老,下有小,都等著我去養(yǎng),可我到現(xiàn)在還沒有找到一份正式工作,您能不能發(fā)發(fā)慈悲,可憐可憐我,買下這瓶水?”主考官依然面無表情地搖了搖了頭。
輪到第三個營銷員,只見他一步跨過去,從口袋里摸出一個打火機,然后一把扯住主考官的領(lǐng)帶,“啪”的一下點著了,問道:“先生,您需要這瓶水嗎?”
“你這個混蛋,你要干什么?我當然要了。”主考官驚魂未定地搶過水,澆滅了領(lǐng)帶上的火。
結(jié)果,第三個小伙子被錄用了。
為什么呢?因為在這場推銷當中,第一、第二個營銷員,都是單純地推銷,不論是奉承客戶,還是利用客戶的同情心,都沒能夠充分地挖掘出客戶的需求,只有第三位,在主考官“不論你們用什么方式,一定要把這瓶水賣出去”的條件下,抓住了“水火相克”的關(guān)鍵點,先點燃火,激發(fā)客戶的買點,再相機賣水,可謂是創(chuàng)造了一種需求。
當然,這可能是杜撰的一則案例,但卻也表達出營銷的要義來。
營銷學之父菲利普.科特勒說:營銷是發(fā)現(xiàn)需求,滿足需求的過程。對于營銷人員來講,只有先洞察、挖掘市場的需求,才能根據(jù)市場和客戶的實際情況,推廣或預(yù)售相應(yīng)的產(chǎn)品,從而在滿足市場或客戶需求的同時,也實現(xiàn)產(chǎn)品及自我的價值。
那么,如何洞察、挖掘和滿足市場或客戶的需求呢?這里有三個步驟:
第一步:探尋市場容量
市場容量如何計算出來呢?這里有一個方法,叫連比法,其計算公式是:k=nqp,其中,k表示某產(chǎn)品的總市場潛量;n表示該產(chǎn)品的潛在購買者數(shù);q表示每個購買者的平均購買量;p表示平均單價。
比如,我們想預(yù)測一個區(qū)域市場方便面的市場容量,該市場有100萬人口,每人平均購買量是10包,每包平均單價是1元,那么,該市場的總市場潛量=100萬*10*1=1000萬元。
當然,有時并不是所有的人口數(shù),都是消費者,并且,在購買產(chǎn)品時,有時還會存在一些變量,因此,就催生了這個方法的的變形——鎖比法,它由一個基數(shù)乘上幾個修正率組成。
其公式為:k=navv1v2
其中,k表示某產(chǎn)品的'總市場潛量;n表示總?cè)丝跀?shù);a表示平均每人可支配的個人收入;v表示平均每人用于某大類產(chǎn)品的支出比;v1表示該大類中某分類產(chǎn)品支出比;v2表示該產(chǎn)品在分類產(chǎn)品中的支出比。
比如,一家文化用品公司,想測算一個區(qū)域的市場需求量,當?shù)赜?0萬人,人均可支配支出1萬元,購買文化用品支出比率1%,該公司產(chǎn)品在該區(qū)域的占有率是5%,那么可以這樣來計算這家公司的市場需求量:
該區(qū)域市場有效顧客100000人*人均可支配支出10000元*購買文化用品支出比(各類筆)1%*本公司產(chǎn)品市場占有率5%=500000元。
第二步:挖掘客戶的需求
客戶的需求來自于以下幾個方面:
現(xiàn)實的需求。曾經(jīng)有一個這樣的笑話,兩個醫(yī)生在一起聊天,甲問乙,為何你每次看病,都問病人喝什么酒,病人喝酒跟看病有關(guān)系嗎?乙說當然有關(guān)系啦,我要根據(jù)他喝的酒的檔次來給他開醫(yī)藥費啊。這個笑話告訴我們,現(xiàn)實的需求挖掘,跟客戶的實力有關(guān)系。比如,客戶的資金實力越大,多進貨或多訂貨的可能性就越大。
現(xiàn)實的需求需要通過以下方式來挖掘:
給予比競品更高的利益,包括現(xiàn)實的利潤水準和未來的長遠收益。“天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往”,通過給客戶高于對手的利益,讓客戶拿出更多的人財物,來重點經(jīng)營和推廣產(chǎn)品。在這方面,作為企業(yè)可以通過逆向定價法,最后推導(dǎo)出一個各渠道利潤都高于競品的價格體系。以此來滿足客戶追逐利潤的需求。
良好的廠商關(guān)系。要想讓客戶主推企業(yè)的產(chǎn)品,挖掘客戶的需求潛能,還需要構(gòu)建和諧的廠商關(guān)系,要多給客戶提供利潤外的增值服務(wù)等附加價值,比如,利用各種會議時機,企業(yè)培訓經(jīng)銷商及其人員,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)定期拜訪和指導(dǎo)客戶,采取客戶經(jīng)理制等等,以加強溝通,改善關(guān)系,從而促進銷售。
即時激勵,刺激進貨。即根據(jù)市場和產(chǎn)品推出情況,通過召開訂貨會、新品發(fā)布會、舉行銷售比賽等等,渲染行業(yè)、市場、產(chǎn)品前景,再通過現(xiàn)實的政策拉動,吸引客戶把錢掏出來。
潛在的需求。什么是潛在的需求,就是有市場,但尚未挖掘或激發(fā)出來,需要進行引導(dǎo),比如,各種新式產(chǎn)品的推出,在經(jīng)歷企業(yè)對市場的培育之后,現(xiàn)實的需求就會越來越大。
如何挖掘潛在的需求呢?除了企業(yè)要進行適度的廣告宣傳,來進行“立體式”引導(dǎo)外,作為營銷人員,要做好以下3個方面的工作:
1、調(diào)研市場,細分定位。現(xiàn)實當中,當很多營銷人員抱怨市場已經(jīng)飽和的時候,我們會驚奇地發(fā)現(xiàn),當有一些新的品牌、產(chǎn)品、品類出現(xiàn)的時候,市場又會有新的銷量,份額又會有新的增加,套用魯迅先生的話說,市場就象海綿里的水,只要愿擠,總還是有的。因此,作為營銷人員,要善于找到市場產(chǎn)品的細分點,我們可以從產(chǎn)品品牌、包裝、規(guī)格、功能,或補缺或完全新品類,來引導(dǎo)客戶的需求。
2、用榜樣來帶動。營銷人員可以通過構(gòu)建樣板市場,樹立新產(chǎn)品推廣榜樣等方式,來調(diào)動其他推廣不好的客戶一起來銷售新產(chǎn)品,把潛在的客戶需求給調(diào)動起來,通過參觀樣板市場,不僅可以觀摩借鑒學習,而且還可以樹立客戶的自信心,促使他們下定決心,快速行動。
3、顧問式銷售。所謂顧問式銷售,就是能夠站在客戶的角度,結(jié)合市場、廠家、客戶、消費者以及下游分銷渠道,給客戶提供市場需求解決方案,告訴客戶,為何要通過引進一些產(chǎn)品,來滿足廣大顧客的需要,同時,對客戶及其員工,還要發(fā)揚傳幫帶的“教練”精神,教給他們做市場的步驟、方法、技巧,讓客戶無后顧之憂,需求計劃自然而然就能夠派發(fā)下去。
第三步:滿足市場或客戶需求
這里有兩個“結(jié)合”,兩個“參照”:
1、結(jié)合市場容量。通過第一步探尋市場需求量,可以大致看出我們的產(chǎn)品在未來的增長空間,此時,我們可以適度地對客戶進行壓貨,適量的壓貨,能夠激發(fā)客戶的內(nèi)在潛力,可以讓市場更快速地成長。
2、結(jié)合區(qū)域購買力。中國的市場,由于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡,造成不同區(qū)域的購買力也不同,因此,每進入一個區(qū)域,都要對當?shù)氐馁徺I力進行測評,通過對當?shù)毓ど唐髽I(yè)等經(jīng)濟發(fā)展狀況的了解,合理布局產(chǎn)品檔次。比如,在珠三角、長三角這些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),當推廣中高檔產(chǎn)品,而對于大西北經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū),當以中低檔為主。
3、參照區(qū)域消費特點。中國是一個多民族的國家,不同的民族,不同的信仰,其消費特點也有所不同。比如,信奉伊斯蘭教的回族顧客,不帶清真標志的產(chǎn)品,他們一般是不會購買的。因此,產(chǎn)品進入,需要結(jié)合當?shù)氐南M特點,避免盲目,而給以后帶來麻煩。
4、參照當?shù)亓晳T。“南甜北咸,東辣西酸”,是我國飲食習慣的不同,同樣是辣,四川的麻辣,而湖南卻是香辣,針對這個特點,康師傅根據(jù)中國不同地域的不同消費習慣,推出了“江南美食”、“東北燉”、“辣旋風”等適合不同區(qū)域的產(chǎn)品,讓康師傅系列產(chǎn)品,更好地滿足了不同地域顧客的需求。同時,中國的城市和農(nóng)村消費,也是有區(qū)別的,除了檔次的區(qū)別外,還有購買習慣的不同,比如,城市購買,由于較為便利,一般購買量較少,而在廣大的農(nóng)村,尤其是地廣人稀的中西部地區(qū),由于路途遙遠,他們購買東西,更多的是批量購買等等。
其實,只有產(chǎn)品適銷對路,才能更好地滿足市場和客戶的需求。
總之,普通的營銷員,滿足客戶的需求,優(yōu)秀的營銷員,引導(dǎo)客戶的需求,卓越的營銷員,創(chuàng)造客戶的需求。營銷員只有立足于市場實際,科學、合理地測算市場的需求量,同時,結(jié)合客戶和消費者,滿足他們的需求,這樣,才能更好地掌控市場,從而成為一個優(yōu)秀的資源整合者、調(diào)配者,讓市場不斷地邁向新的里程和高度。
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