消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)知多少
購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)指向一定目標(biāo)，以滿(mǎn)足需要的 購(gòu)買(mǎi)意愿和沖動(dòng)。這種購(gòu)買(mǎi)意愿和沖動(dòng)是十分復(fù)雜、捉摸不透的 心理活動(dòng)，從其表現(xiàn)來(lái)看，可以將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)歸納為兩大 類(lèi)：理智動(dòng)機(jī)和感情動(dòng)機(jī)。
(一)理智動(dòng)機(jī)
它包括：
1?適用
適用即求實(shí)心理，是理智動(dòng)機(jī)的基本點(diǎn)，即立足于商品的最 基本效用。在適用動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，顧客偏重產(chǎn)品的技術(shù)性能，而 對(duì)其外觀、價(jià)格、品牌等的考慮則在其次。
2?經(jīng)濟(jì)
經(jīng)濟(jì)即求廉心理，在其他條件大體相同的情況下，價(jià)格往往 成為左右顧客取舍某種商品的關(guān)鍵因素。折扣券、大拍賣(mài)之所以 能牽動(dòng)千萬(wàn)人的心，就是因?yàn)椤扒罅毙睦怼?/P>
3?可靠
顧客總是希望商品在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)能正常發(fā)揮其使用價(jià)值， 可靠實(shí)質(zhì)上是“經(jīng)濟(jì)”的延伸。名牌商品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具 有優(yōu)勢(shì)，就是因?yàn)榫哂猩铣说馁|(zhì)量。所以，具有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)總是 在保證質(zhì)量前提下打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路。
4?安全
隨著科學(xué)知識(shí)的普及，經(jīng)濟(jì)條件的改善，顧客對(duì)自我保護(hù)和 環(huán)境保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品安全性的考慮愈來(lái)愈多地成為顧客選 購(gòu)某一商品的動(dòng)機(jī)�！熬G色產(chǎn)品”具有十分廣闊的前景就是適合 這一購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售。
5?美感
愛(ài)美之心人皆有之，美感性能也是產(chǎn)品的使用價(jià)值之一。企 業(yè)對(duì)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)注入愈來(lái)愈多的投資，就是因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決 策時(shí)，美感動(dòng)機(jī)的成份愈來(lái)愈重。
6?使用方便
省力省事無(wú)疑是人們的一種自然需求。商品，尤其是技術(shù)復(fù) 雜的商品，使用快捷方便，將會(huì)更多地受到消費(fèi)者的青睞。帶遙 控的電視機(jī)，只需按一下的“傻瓜”照相機(jī)以及許多一次性商品 走俏市場(chǎng)，正是迎合了消費(fèi)者的這一購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
7?購(gòu)買(mǎi)方便
在社會(huì)生活節(jié)奏加快的今天，人們更加珍惜時(shí)間，對(duì)選擇性 不大的商品，就近購(gòu)買(mǎi)，順便購(gòu)買(mǎi)，捎帶購(gòu)買(mǎi)經(jīng)常發(fā)生。一應(yīng)俱 全的超級(jí)市場(chǎng)之所以興旺，郵購(gòu)、電話(huà)購(gòu)物、電視購(gòu)物等多種購(gòu) 物方式的興起等等正是適合了消費(fèi)者的這一購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
8?售后服務(wù)
產(chǎn)品質(zhì)量好，是一個(gè)整體行象。對(duì)多數(shù)消費(fèi)者而言，花不小 一筆積蓄購(gòu)買(mǎi)高檔耐用消費(fèi)品，即使就是享譽(yù)世界的`名牌產(chǎn)品也 不能完全消除心理上的緊張感。因而，有無(wú)良好的售后服務(wù)往往 成為左右顧客購(gòu)買(mǎi)行為的砝碼。為此，提供詳盡的說(shuō)明書(shū)，進(jìn)行 現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，及時(shí)提供免費(fèi)維修，實(shí)行產(chǎn)品質(zhì)量保險(xiǎn)等都成為企業(yè) 爭(zhēng)奪顧客的手段。
(二)感情動(dòng)機(jī)
感情動(dòng)機(jī)不能簡(jiǎn)單地理解感情動(dòng)機(jī)為不理智動(dòng)機(jī)。它主要是 由社會(huì)的和心理的因素產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)意愿和沖動(dòng)。感情動(dòng)機(jī)很難有 一個(gè)客觀的標(biāo)準(zhǔn)，但大體上是來(lái)自于下述心理。
1?好奇心理 好奇是一種普通的社會(huì)現(xiàn)象，沒(méi)有有無(wú)之分，只有程度之別 。一些人專(zhuān)門(mén)追求新奇，趕時(shí)髦，總是充當(dāng)先鋒消費(fèi)者，至于是 否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，一般不大考慮，諸如魔方、跳跳糖、謎語(yǔ)手紙、電 動(dòng)牙劇、意彩娃娃等能在市場(chǎng)上風(fēng)靡一時(shí)就是迎合了這一心理。
2?異化心理 異化心理多見(jiàn)于青年人，他們不愿與世俗同流，總希望與別 人的不一樣。我國(guó)1994年下半年開(kāi)始由南往北漸進(jìn)的將黑發(fā)染成 黃發(fā)、紅發(fā)的消費(fèi)行為就反映了他們想標(biāo)新立異的心理。
3?炫耀心理 這多見(jiàn)于功成名就、收入豐盛的高收入階層，也見(jiàn)于其他收 入階層中的少數(shù)人，在他們看來(lái)，購(gòu)物不光是適用、適中，還要 表現(xiàn)個(gè)人的財(cái)力和欣賞水平。他們是消費(fèi)者中的尖端消費(fèi)群。購(gòu) 買(mǎi)傾向于高檔化、名貴化、復(fù)古化，幾十萬(wàn)乃至上百萬(wàn)美元的轎 車(chē)，上萬(wàn)美元的手表等的生產(chǎn)正迎合了這一心理。
4?攀比心理 攀比，社會(huì)學(xué)家稱(chēng)之為“比照集團(tuán)行為”。有這種行為的人 ，照搬他希望躋身其中的那個(gè)社會(huì)集團(tuán)的習(xí)慣和生活方式。人家 有了大屏幕彩色電視機(jī)、攝像機(jī)、金首飾，自家沒(méi)有，就渾身上 下不舒服，不管是否需要，是否劃算，也要購(gòu)買(mǎi)。
5?從眾心理 作為社會(huì)的人，總是生活在一定的社會(huì)圈子中，有一種希望 與他應(yīng)歸屬的圈子同步的趨向，不愿突出，也不想落伍。受這種 心理支配的消費(fèi)者構(gòu)成后隨消費(fèi)者群。這是一個(gè)相當(dāng)大的顧客群 ，研究表明，當(dāng)某種耐用消費(fèi)品的家庭擁有率達(dá)到40%后，將會(huì) 產(chǎn)生該消費(fèi)品的消費(fèi)熱潮。
6?崇外心理 一些講摩登的人盲目崇拜外國(guó)貨，只要是舶來(lái)品就買(mǎi)，。一些 家用電器生產(chǎn)廠，盡管絕大部分甚至全部采用了國(guó)產(chǎn)件，仍沿用 進(jìn)口散件組裝的牌子在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售。有的企業(yè)在產(chǎn)品或包裝上全用 外文，或者只用拼音字母而不著一個(gè)漢字，在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，進(jìn)行不 正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，就是利用這種崇外心理。
7?尊重心理 顧客是企業(yè)的爭(zhēng)奪對(duì)象，理應(yīng)被企業(yè)奉為“上帝”。如果服務(wù) 質(zhì)量差，那怕產(chǎn)品本身質(zhì)量好，顧客往往也會(huì)棄之不顧，因?yàn)檎l(shuí) 也不愿花錢(qián)買(mǎi)氣受。因此，企業(yè)及其商品推銷(xiāo)員、售貨員、維修 人員真誠(chéng)地尊重顧客的經(jīng)濟(jì)權(quán)力，有時(shí)盡管商品價(jià)格高一點(diǎn)，或 者質(zhì)量有不盡如意之處，顧客感到盛情難卻，也樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)，甚至 產(chǎn)生再光顧的動(dòng)機(jī)。
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