2014娛樂營銷另有經(jīng)典可借鑒
《變形金剛4》今夏又火了!而隨著它一起火的還有被稱作“喪心病狂”的諸多品牌植入。有趣的是，大多數(shù)品牌植入都和吃喝有關(guān)，諸如伊利、怡寶、劍南春、紅牛、紐崔萊等，甚至還有八竿子打不著的周黑鴨。但與一些國際品牌相比，本土品牌在《變4》中的植入還“稍欠風(fēng)騷”，出現(xiàn)較為生硬，很難說這樣的廣告植入是十分成功的。中國本土品牌在品牌植入的娛樂營銷經(jīng)驗(yàn)尚待提高。
其實(shí)，成功的植入需要做到劇情內(nèi)容與品牌植入的無縫對(duì)接，品牌露出自然不會(huì)顯得突兀。本土的品牌植入還是有一些比較成功的案例是值得分享的，為了更有針對(duì)性，小編選擇了一些食品飲料的品牌植入案例供大家參考。
白象之《另一種燦爛生活》、《加油媽媽》和《花開半夏》
2012至2013年，白象選擇了人氣火爆的湖南衛(wèi)視作為合作伙伴，相繼贊助了三部熱劇《另一種燦爛生活》、《加油媽媽》和《花開半夏》，劇中都將“白象面館”實(shí)體店植入其中。而隨著劇情的推進(jìn)，白象面館作為重要的場景之一，可謂出盡了風(fēng)頭。
尤其是在電視劇《加油媽媽》中，巧妙植入白象面館的相關(guān)信息超過30分鐘。此次深度植入一舉突破了以往國內(nèi)影視劇中品牌植入時(shí)長極限的紀(jì)錄。說是深度植入絲毫不夸張，從整個(gè)電視畫面到臺(tái)詞，還有劇情，白象面館都無處不在。品牌得到充分曝光，更是引起網(wǎng)友熱議，對(duì)于白象在劇中的深度植入，網(wǎng)友紛紛驚嘆：“地球人已經(jīng)無法阻止白象了!”
其實(shí)，早在2011年，白象就曾借助安徽衛(wèi)視的《唐宮•美人天下》大幅提升品牌知名度。據(jù)調(diào)查顯示，品牌認(rèn)知度因此而上升了10%，更多的90后群體借由此劇認(rèn)識(shí)了白象，實(shí)現(xiàn)了品牌年輕化;同年參與《快樂女聲》冠名“女聲學(xué)院”，借助火爆的收視率也讓白象當(dāng)年大賺，僅花費(fèi)了快女冠名商十分之一不到的錢，卻取得了很好的效果。
由此也可看出，白象是善于品牌植入的娛樂營銷的“老前輩”了，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富。而每次出手總能實(shí)現(xiàn)最佳效果，用“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”來形容再恰當(dāng)不過。
東阿阿膠之《甄嬛傳》
在熱播劇《甄嬛傳》中，“東阿阿膠”在劇中被當(dāng)作萬能神物一般也隨著諸位娘娘的熱捧而火了一把。一會(huì)兒是敬妃讓丫環(huán)去做“阿膠桂圓羹”給眉莊補(bǔ)身子;一會(huì)兒是華妃用已經(jīng)燉好“阿膠桂圓羹”請(qǐng)來皇帝;太監(jiān)給甄嬛送來皇上賞賜的東西印有東阿阿膠的.字樣……東阿阿膠頻頻在太后、嬪妃、太醫(yī)的口中念叨，甚至連皇帝的賞賜中也出現(xiàn)了有“東阿阿膠”LOGO的盒子。一部宮廷大戲幾乎成為關(guān)于“阿膠效用”的戲碼。有網(wǎng)友戲稱，《甄嬛傳》都成了“阿膠傳”。
伊利舒化奶之《生活大爆炸》
熱播美劇《生活大爆炸》第五季中居然出現(xiàn)了伊利舒化奶的植入，看來伊利正在為品牌國際化鋪路呢。據(jù)了解，舒化奶是去除乳糖的牛奶，患乳糖不耐癥患者可以飲用，而劇中Leonard恰好是患者，這樣植入合情合理。不過顯然如此巧妙的結(jié)合都是編劇在創(chuàng)作時(shí)已經(jīng)設(shè)計(jì)好的，相信伊利此前也是費(fèi)了諸多心思的。
總之，好的娛樂營銷品牌植入能夠讓品牌加分，而壞的植入很可能引發(fā)觀眾的排斥。本土品牌如果在娛樂營銷植入之前對(duì)植入的方式和效果進(jìn)行一個(gè)科學(xué)評(píng)估，而不是一窩蜂地去湊熱鬧，尤其是注重跟影視劇融為一體，將品牌娛樂營銷在潤物細(xì)無聲的過程中完成，相信效果會(huì)更好。既然花了錢，就讓錢轉(zhuǎn)化為良好的營銷效果。
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