2014世界杯營(yíng)銷是把雙刃劍
四年一度的足球世界杯比賽，打得異�；馃�。不僅巴西現(xiàn)場(chǎng)吸引了大批觀眾，全世界的電視機(jī)前也被足球愛好者擠滿了位置。而作為只能半夜或者凌晨才能觀看比賽的中國(guó)觀眾來說，熱情沒有半分衰減。
超高的人氣，超高的收視率，讓世界杯成為最好的傳播營(yíng)銷的場(chǎng)所。對(duì)此，汽車企業(yè)紛紛爭(zhēng)奪這個(gè)刻刻黃金的機(jī)會(huì)。不論是跨國(guó)公司，還是中國(guó)的自主汽車企業(yè)，都以各種方式積極參與了進(jìn)來。
跨國(guó)公司有奔馳、有寶馬，它們?cè)诠俜轿⒉┥蠈?duì)德國(guó)隊(duì)獲勝進(jìn)行歡快的調(diào)侃：奔馳說：“旗開得勝，合力所向披靡。”寶馬則說：“再見江湖，相逢亦是對(duì)手。”;
合資公司有廣汽本田的牽手C羅為自己的產(chǎn)品凌派代言，以及在全國(guó)范圍內(nèi)舉辦“燃點(diǎn)斗志——凌派杯五人足球爭(zhēng)霸賽”;
自主品牌有奇瑞汽車的贊助智利足球隊(duì)，因?yàn)橹抢?duì)出色表現(xiàn)賺取了大量眼球;
當(dāng)然，手中握有大量世界杯資源的中央電視臺(tái)的節(jié)目也成為各個(gè)汽車企業(yè)爭(zhēng)相搭車的舞臺(tái)。
毫無疑問，參與到世界杯相關(guān)的各種活動(dòng)、節(jié)目中來，確確實(shí)實(shí)能夠?yàn)槠嚻髽I(yè)帶來知名度的大幅提升，當(dāng)許多許多的觀眾在以各種方式關(guān)注到世界杯的時(shí)候，汽車企業(yè)的名字就會(huì)如影隨形般逐漸進(jìn)入到人們的視野之中。
然而，這種知名度的提升對(duì)于汽車企業(yè)而言并非全是正面的效果，因?yàn)閭鞑シ秶难杆贁U(kuò)大，最終將因?yàn)槠髽I(yè)生產(chǎn)銷售的汽車產(chǎn)品本身而帶來正反兩種截然不同的效果。
當(dāng)一家汽車企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品性能優(yōu)異，產(chǎn)品品質(zhì)絕佳，售后服務(wù)上乘的時(shí)候，這種傳播帶來的知名度的提升將是加法甚至是倍數(shù)效應(yīng)，知名度提升帶來的第一波市場(chǎng)銷量的增長(zhǎng)，將奠定該汽車品牌在市場(chǎng)中的品牌形象，并產(chǎn)生品牌傳播以及銷售的二次、三次漣漪效應(yīng)。這自然是汽車企業(yè)希望通過世界杯傳播達(dá)到的'最好效果。
但是，如果一家汽車企業(yè)雖然世界杯傳播上造勢(shì)猛烈，搞得自己的品牌世人皆知，生產(chǎn)銷售的汽車卻品質(zhì)不佳，或者售后服務(wù)達(dá)不到消費(fèi)者的滿意，這就會(huì)在市場(chǎng)中造成巨大的心理落差。這種心理落差帶來的不僅僅是汽車品牌的負(fù)面形象，更是通過世界杯這個(gè)舞臺(tái)將自己的不好的產(chǎn)品品質(zhì)迅速傳播到各個(gè)角落。
所以，每一個(gè)汽車企業(yè)在進(jìn)行世界杯營(yíng)銷傳播活動(dòng)的時(shí)候，必須切記這點(diǎn)：世界杯這個(gè)舞臺(tái)不一定都是鮮花，有時(shí)候更是毒藥。而決定世界杯營(yíng)銷傳播效果呈現(xiàn)正面或者負(fù)面的，則是汽車企業(yè)自己的產(chǎn)品品質(zhì)。
在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)，有一句話是說：酒香也怕巷子深。這是說即使你的產(chǎn)品再好，如果不進(jìn)行很好的傳播，你的產(chǎn)品也賣不出去。
對(duì)于任何的汽車企業(yè)來說，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)必須經(jīng)過三個(gè)階段：知名度的提升、滿意度的提升、購(gòu)買率的提升。
不過，許多汽車企業(yè)都過度重視了世界杯的參與，卻忽視了世界杯本身的局限性。汽車企業(yè)在掏出大量真金白銀的時(shí)候，往往更多是重視到了傳播效果的大小，甚至將世界杯作為自己企業(yè)品牌提升的重要通道。因?yàn)�，在這些汽車企業(yè)看來，參與到世界杯中的傳播，對(duì)汽車企業(yè)只有好處而沒有壞處。
目前，中國(guó)的自主品牌汽車企業(yè)在中國(guó)汽車市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額已經(jīng)呈現(xiàn)九個(gè)月連續(xù)下降的趨勢(shì)，因此，提振自主品牌在消費(fèi)者中的形象是許多汽車企業(yè)正在考慮的問題。而通過贊助世界杯則讓許多人在世界杯的狂歡中更多注意到這些汽車品牌，這種注意力在未來肯定會(huì)產(chǎn)生一定比例的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。
但是，假如自主品牌汽車企業(yè)因此而放棄了最基礎(chǔ)也是最重要的產(chǎn)品品質(zhì)的改善與提升，那么這將是非常危險(xiǎn)的。
這種市場(chǎng)擴(kuò)張帶來的負(fù)面沖擊有過慘痛的先例。2010年之前，比亞迪在傳統(tǒng)汽車市場(chǎng)中一路狂奔，終于取代奇瑞成為當(dāng)時(shí)的自主汽車品牌的領(lǐng)頭羊。但是快速的增長(zhǎng)讓比亞迪忽視了產(chǎn)品品質(zhì)的提高，銷售成為比亞迪幾乎全部的工作。但是，比亞迪當(dāng)時(shí)產(chǎn)品本身的品質(zhì)局限性，使得起初迅速擴(kuò)大的市場(chǎng)消費(fèi)者成為自己品牌的負(fù)面形象傳播者。最終，比亞迪陷入增長(zhǎng)的泥潭，直到2013年才重新走向正軌。
因此，從另外一個(gè)角度來看，一家汽車企業(yè)如果在產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)品性能上準(zhǔn)備不足，高調(diào)的傳播策略并不適合。高調(diào)的傳播策略必須輔以扎實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)，必須有強(qiáng)大的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展體系做保障。否則，高調(diào)的傳播就可能是汽車企業(yè)發(fā)展的災(zāi)難。
就今天中國(guó)自主品牌的現(xiàn)狀來看，世界杯營(yíng)銷傳播的方式并不是特別適合。這其中的原因，一是中國(guó)自主品牌的發(fā)展空間更多是來自于中國(guó)市場(chǎng)，來自于中國(guó)的消費(fèi)者。因此，將自己的贊助對(duì)象或者傳播的活動(dòng)場(chǎng)所放到中國(guó)以外的市場(chǎng)，顯然有點(diǎn)費(fèi)力不討好。當(dāng)然，如果企業(yè)贊助類似中央電視臺(tái)這種面向國(guó)內(nèi)觀眾的節(jié)目，精準(zhǔn)性就還說得過去。
第二個(gè)原因就是中國(guó)自主品牌的汽車企業(yè)，目前的產(chǎn)品研發(fā)體系、品質(zhì)管理體系、售后服務(wù)體系以及整體的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展體系都還沒有最終成型，不穩(wěn)定的戰(zhàn)略影響到產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定提升。面對(duì)這種產(chǎn)品現(xiàn)狀，企業(yè)需要做的更多應(yīng)該是基礎(chǔ)性工作，而不是大肆宣揚(yáng)的傳播。而世界杯無疑過于高調(diào)，且投資額度又很大，自主品牌進(jìn)行世界杯的傳播投入不僅僅有些得不償失，甚至還可能出現(xiàn)反向效果。
世界杯固然熱鬧，但是企業(yè)的傳播策略必須理性，中國(guó)的自主品牌汽車企業(yè)目前更應(yīng)該低調(diào)潛行。做好每一個(gè)產(chǎn)品，維護(hù)好每一個(gè)消費(fèi)者，才是成長(zhǎng)的真諦。
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