品牌健康營銷大趨勢
“那些制造含糖、含脂肪產(chǎn)品的品牌，現(xiàn)在正面臨著之前煙草公司面臨的難題。”全球知名市場調查公司Mintel咨詢機構資深潮流顧問理查德•科普(Richard Cope)告誡企業(yè)，他指的是現(xiàn)在人們貼在煙草公司身上的“不健康”標簽。
“科學家、營養(yǎng)學家和政府不會對此抱沉默態(tài)度。”他說，“那些明智的品牌已經(jīng)意識到，市場很快將會出現(xiàn)一場‘限制脂肪’運動。”
食品和飲料行業(yè)的“反脂肪”氛圍已經(jīng)達到狂熱的程度。為了配合英國政府新出臺的“為生活而改變(Change 4 Life)”推廣活動，全國肥胖論壇在1月初警告說，之前預測英國到2050年肥胖人口將達到總人口的50%，但這個預測仍沒有很好地反映出“真實問題的嚴重性”。
最近，英國第四頻道(Channel 4)《迅速出擊》(Dispatches)節(jié)目指出，食品行業(yè)品牌產(chǎn)品的含糖量增加了，但是食品和飲料聯(lián)合會(Food and Drink Federation)指出，如果把糖當做平衡飲食的一部分，不會導致肥胖。
該論壇呼吁采取更嚴厲的針對性措施，一批有影響力的醫(yī)生要求食品和飲料中含糖量減少30%，并警告說，現(xiàn)在糖對健康的危害已經(jīng)比得上煙草和酒精了。
關于這個話題的公眾辯論已是司空見慣，一些游說團體將那些癡迷于排毒、節(jié)食的消費者作為游說目標。但是對食物行業(yè)進行攻擊的趨勢將保持較長時間，這個問題讓全世界關注發(fā)達國家肥胖問題的人倍感憂心。因此，品牌面臨的挑戰(zhàn)是，如何對市場做出快速反應，同時保持產(chǎn)品對消費者的吸引力。
“目前，品牌在這方面有所動作，至少能看到它們?yōu)橄M者提供了更健康的選擇。”科普說。
低熱量的消費主張
在新年之際，快餐連鎖店賽百味(Subway)通過廣告對自己更健康的菜單食品進行推廣，而亨氏推出了Reduced Sugar(亨氏低糖型番茄醬)系列新產(chǎn)品。但不是所有食品品牌都采取了相同的策略。外賣披薩品牌達美樂(Domino)采用不同的做法，聲稱自己如果改變了對消費者弘揚的品牌主張，那么本身就是一種錯誤的做法。
到現(xiàn)在為止，已有38家企業(yè)遵守政府的責任協(xié)議，做出“減少卡路里”承諾，這項責任協(xié)議包括針對兒童營銷的一些限制。作為項目推進成效的成功案例，衛(wèi)生署(Department of Health)發(fā)布公告說，瑪氏公司(Mars)已經(jīng)將產(chǎn)品的巧克力含量控制到250卡路里以下，而樂購(Tesco)已經(jīng)減少了自有品牌軟飲料含有的熱量，減少的熱量累計超過10億卡路里。
與此同時，去年可口可樂由于產(chǎn)品可能導致肥胖問題也備受困擾。它開展了一項大規(guī)模宣傳活動，宣傳自己致力于生產(chǎn)低熱量飲料的主張，并做了一個廣告，說明通過哪些活動可以燃燒掉一罐可樂帶來的熱量。
ISBA廣告貿易機構的公共事務負責人伊恩•吐溫(Ian Twinn)認為，鼓勵人們改變生活方式，比起頒布新的政策限制企業(yè)要重要得多。
他認為，所有品牌都可以借鑒可口可樂的做法，一方面?zhèn)鞑テ髽I(yè)支持健康生活方式的信息，另一方面繼續(xù)推廣自己的產(chǎn)品，保持產(chǎn)品吸引力。“我們認為，如果可以和非政府組織、政府以及企業(yè)進行相關的合作，那么從長遠看，就可以創(chuàng)造一個新環(huán)境，讓人們既可以享受產(chǎn)品，同時又知道節(jié)制，讓自己過得更好。”
“我們的成員知道當下的食品廣告爭議，他們清楚地知道哪些工作可以做好，哪些不能做到。如果能夠創(chuàng)造一個新環(huán)境，鼓勵他們和政府合作，他們一定很樂意。但是如果最終采取的對策是關閉企業(yè)或者詆毀產(chǎn)品，那么企業(yè)一定會反抗。這一點政府很清楚，但是有些非政府組織沒有意識到這一點。”
卡夫食品在華子公司Mondelez是ISBA的成員，這家企業(yè)簽署了政府的責任協(xié)議。該企業(yè)聲稱自己采取一系列措施鼓勵“平衡零食”。“我們所有的產(chǎn)品都可以被消費者當成擁有健康、平衡飲食的一部分。”該企業(yè)發(fā)言人說。
倡導優(yōu)質生活方式
食品行業(yè)還可以學習飲料行業(yè)的做法。飲料行業(yè)一直面臨著政府反過量酒精消費的壓力，但是一些品牌的做法值得學習，它們倡導適度飲酒是生活方式的一種選擇。
采用這種做法的企業(yè)包括飲料巨頭帝亞吉歐(Diageo)，該品牌和倫敦交通局(Transport for London)連續(xù)3年進行合作，去年12月節(jié)日期間，傳播了一些負責任飲酒的信息。
這種活動在一定程度上減少了人們對酒精的關注，減少了人們對酒精可能引起的肝臟疾病及肥胖問題的關注。同時它反映了飲料公司在努力嘗試，希望將自己定位為生活方式品牌，讓人們把注意力從自己的產(chǎn)品屬性轉移開來——尤其是現(xiàn)在年輕人酒精消費量下降，這的確是個有利因素。
去年酒精研究所(Institute of Alcohol)公布的一項調研結果表明，近年來年輕人的酒精消費量已經(jīng)降低到英國的酒精消費平均水平。
因此，一些品牌開始重新定位品牌。它們更注重傳播品牌內容并傾向于采用講故事的方式。譬如，日前伏特加(Absolut Vodka)對自己的官方網(wǎng)站進行改版，讓網(wǎng)站“內容更豐富，確保粉絲通過網(wǎng)站了解市場領先趨勢及市場合作情況——譬如鎖定音樂和時尚領域”。伏特加還推出一些本地化網(wǎng)站，為用戶提供當?shù)靥赜械膬热荨?/p>
而伏特加的母公司也努力把人們的眼光從酒精產(chǎn)品移開。法國保樂力加品牌(Pernod Ricard)決定把“伏特加”(Vodka)從“絕對伏特加”(Absolut Vodka)商標里去掉，只保留Absolut，而且要在全球市場上采用新商標。同時，它“簡化、統(tǒng)一并擴大品牌的短信平臺，讓編輯團隊針對更廣泛的人群，做好講故事工作”。
同樣，喜力(Heineken)也采用了“負責任享受喜力”(Enjoy Heineken Responsibly)的定位，希望通過不同的內容和優(yōu)質生活方式倡導吸引年輕人。該品牌和最受歡迎的荷蘭DJ阿明•范•布倫合作，開展了一場品牌運動，主題為“跳歡些，喝慢點”(Dance More，Drink Slow)，宣傳適度飲酒，并且向人們展示控制酒量能夠讓人更好地享受一個美好的夜晚。
范•布倫為此項活動寫了一首新歌，歌名叫《拯救我的夜》(Save My Night)，而喜力已經(jīng)發(fā)布了一個電視廣告，并制作了一個在線視頻，取名為《體驗》(The Experiment)，視頻講述的是兩個人晚上在同一個酒吧的經(jīng)歷，唯一不同的是DJ。該視頻試圖告訴消費者，一個好的DJ能夠改變人們的行為，而這個好DJ要做的事，就是鼓勵人們跳得更歡些，喝得慢一點。
酒精品牌勸說人們喝少一點，雖然聽起來似乎有悖常理，但是喜力認為要解決酒精消費過量問題，這種處理方式至關重要。喜力宣傳適度飲酒的信息，同時將重新推出之前的電視廣告《日出》(Sunrise)，2011年這則廣告首播，向消費者傳播這樣的信息：“如果你知道自己的極限，那么你將無極限。”總體而言，喜力計劃2014年把媒體預算的10%用在“負責任享受喜力”的項目宣傳上。
“如果人們過量飲酒，對企業(yè)發(fā)展不利。”喜力全球營銷傳播負責人阿努拉格•特里克哈(Anuraag Trikha)說：“作為一個高檔啤酒品牌，我們始終建議消費者注重質量而非數(shù)量。不需要喝很多，才會覺得有樂趣，我們認為提倡適度飲酒對企業(yè)發(fā)展非常重要。”
特里克哈說，喜力希望通過和像范•布倫這樣有影響力的人士合作，讓品牌傳播的信息更有影響力，讓年輕消費者認為適度飲酒是一件很酷的事。
“我們發(fā)現(xiàn)，談論這個話題的，要么是政府，要么是媒體。而他們談論的內容，都是企業(yè)不應該做什么。”他說，“這對企業(yè)鎖定的目標人群而言只會產(chǎn)生打擊士氣的負作用。而喜力認為，更重要的提倡適度飲酒，這是解決年輕人飲酒問題的`一個好辦法。”
積極信息強化法則
那些瘦身品牌也在努力傳達積極的信息，重點鎖定“適度”，以便吸引希望在新的一年里瘦身的消費者。譬如飲食廚師(Diet Chef)突顯這樣的信息，告知自己可以讓客戶在節(jié)食過程中享用不同的食品，不用一直擔心卡路里問題。這家企業(yè)為客戶提供健康的即食食品，并對他們的卡路里攝入量進行追蹤記錄。
“我們的客戶可以吃咖喱、餡餅和面食。”該企業(yè)合伙人伊茲•卡梅倫(Izzy Cameron)說，“這樣人們在節(jié)食時，不會覺得自己被剝奪了享受美食的權力，不會覺得自己可憐得只能吃生菜葉。人們發(fā)現(xiàn)，他們還有許多食品選擇。”
新年伊始該品牌發(fā)起品牌推廣活動，向消費者展示自己能為節(jié)食者提供許多食物選擇，同時告知自己提供的服務有便利性。目前，該企業(yè)推出了一則電視廣告，廣告中女主角在一個尋常的日子外出，碰巧在一家餐廳用餐，發(fā)現(xiàn)不需要再為自己的節(jié)食計劃憂心。該企業(yè)還贊助英國蘇格蘭STV電視臺的一個選秀節(jié)目。
“我們的概念是讓用戶把計算卡路里和飲食控制的工作交給我們，而用戶要做的就是聽從我們的建議，正常飲食。”卡梅倫說。
這種積極信息強化法是健康品牌常用的戰(zhàn)術，目的是“輕推”消費者改變自己的行為。有些品牌更傾向于采用獎勵、激勵、支持服務等做法，而有些品牌更傾向于采用一些新的應用程序和在線服務，讓人們更好地監(jiān)督自己的行為，并進行相應調整。
在去年11月，政府推出一系列新的應用程序，旨在解決肥胖和酗酒問題——這些應用程序的開發(fā)資金來自于政府撥出的200萬英鎊創(chuàng)新基金。譬如飲酒教練(Drink Coach)，讓飲酒者追蹤自己一個晚上的飲酒量，并適時給飲酒者的手機發(fā)送提示，讓他喝慢一點。還有智能手機游戲步行者(The Walk)，鼓勵玩家每天走1萬步。
理查德•科普認為，“自我分析”作為一種越來越盛行的消費者趨勢，能鼓勵人們采用更健康的生活方式。他指出，隨著可穿戴技術的出現(xiàn)，譬如耐克熱量腕表、谷歌眼鏡和其他智能手表的出現(xiàn)，消費者將“對自己的身體情況和食物攝入量越來越了解”。有了這些數(shù)據(jù)，人們便能監(jiān)控自己消耗的熱量，獲得詳細的信息。
“人們現(xiàn)在有很強的卡路里意識。”科普說，“我認為市場正在朝一個特定方向發(fā)展，最終消費者將獲得可選擇性服務，譬如如果用戶每月光臨樂購，可以詢問樂購‘我應該買多少卡路里’，或者‘我買的東西帶有多少脂肪酸’。”
消費者對食物攝入數(shù)據(jù)越來越關注，加之政府的反肥胖行動，讓食品飲料品牌有了新的責任。去年夏天，英國政府宣布一項新的“紅綠燈”系統(tǒng)，隨著新政策頒布，未來幾年市場將采用新的食品營養(yǎng)標簽。
而今年新的歐盟食品飲料標簽法規(guī)也將出臺，限制那些“高咖啡因含量”的產(chǎn)品，規(guī)定企業(yè)必須在標簽上增加咖啡因信息，告知添加咖啡因是否引起“生理效應”。同時政府還在嘗試用采取懲罰性措施，但是效果不明顯。
科普認為，隨著公眾對肥胖問題和酗酒問題日漸重視，食品和飲料品牌應該將這兩個問題作為企業(yè)必須解決的難題。他認為，如果企業(yè)想避開黏在自己身上的“不健康”商標，就必須適應市場轉變。他說：“現(xiàn)在，企業(yè)不喜歡政府的‘保姆限制措施’，但是，一旦政府倡導的新的生活方式受到人們普遍支持，那么企業(yè)將不得不做出改變。”
品牌健康運動
依云定位年輕化，確立了新的品牌形象，主要受益于它發(fā)起的廣受歡迎的“活出年輕”(Live Young)品牌運動，以及廣告中的跳舞嬰兒。2014年1月，依云延伸廣告主題，取名為“1月活出年輕”(Live Young January)。這是一個互動性很強的廣告運動，讓受眾更加接近自己“內心的小孩”，減輕返回工作崗位憂郁癥。
雖然此廣告運動并沒有傳遞很明確的健康信息，但是依云品牌經(jīng)理蘇菲•布魯克斯(Sophie Brooks)說，1月是瓶裝水消費的關鍵時期，因此依云發(fā)起了營銷攻勢。在平面和戶外廣告的支持下，依云的1萬個店內促銷點同時開展促銷活動。
“有些人習慣性地持否定消極的態(tài)度，但依云的‘活出年輕’側重于給人帶去快樂和積極的生活態(tài)度，讓人們以良好的心態(tài)迎接新一年的挑戰(zhàn)。”布魯克斯說。
酸奶品牌Mullerlight也積極嘗試在營銷活動中加入一些有趣的元素，它推出“Mullerlight Mondays”：這是一個線上競賽平臺，邀請消費者在網(wǎng)站注冊，參與者在每周開始時有贏取獎品的機會。這些注冊者每天收到來自Mullerlight的新聞郵件，內容是美容建議和飲食信息。
該企業(yè)營銷和研發(fā)負責人邁克爾•英彭(Michael Inpong)說，2014年1月，他們1個月的銷售額等于過去3年的銷售額，銷售4000萬罐酸奶，收入達到1500萬英鎊。
“在銷售強勁的1月份開始行動，發(fā)起令人興奮的新產(chǎn)品推廣和創(chuàng)新營銷活動，的確可以推動品牌增長，讓我們一年的工作更好做。”英彭說。
而電子煙行業(yè)也試圖嘗試新的營銷方法，以吸引那些想在新的一年里戒煙的人。電子煙品牌Njoy推出一場廣告運動，號召人們在新的一年里幫助自己的朋友戒煙。蘇格蘭電子卷煙公司Skycig在自己的網(wǎng)站上推出打折促銷活動，鼓勵人們嘗試新的戒煙產(chǎn)品。
Skycig數(shù)字營銷經(jīng)理麥克•湯普生(Mike Thompson)說：“我們發(fā)現(xiàn)，口碑營銷為我們帶來最好的推廣效果，讓我們保持很好的客戶保留率。因此我們要更多地利用社會化媒體推動口碑營銷。”
非健康食品品牌運動
那些銷售含有較高脂肪和糖分的企業(yè)，往往在每年1月減少廣告投放。之所以這么克制，原因不一定很明確，也不是所有品牌都采用低調策略。
“就我們的經(jīng)驗，每年1月的廣告投放總會有所下降。”一家傳媒機構說，“部分原因是因為人們認為這是‘健康1月’，同時和圣誕節(jié)過后人們手頭沒有多少預算有關。”
外賣披薩品牌達美樂(Domino)說，達美樂在1月的營銷有所不同，不是調整自己的營銷轉為以健康意識為導向，而是瞄準那些在圣誕節(jié)期間有大筆支出后想省錢的客戶開展促銷活動。
“對于我們來說，1月主要是為客戶提供有價值甚至超值的產(chǎn)品，因為圣誕節(jié)剛過，人們手頭不充裕。”達美樂數(shù)字化營銷負責人尼克•德奇(Nick Dutch)說，“我們知道，對于我們的大多數(shù)客戶來說，吃披薩是一種享受，因此改變我們的產(chǎn)品或品牌主張并不恰當。我們只需要確�？蛻裟軌蛏拼约�，并且知道他們能從我們這里得到實惠，這是一筆很劃算的交易。”
英國聯(lián)合餅干品牌(United Biscuits)也沒有克制自己1月的廣告活動，相反，在1月底投入1200萬英鎊發(fā)起一項營銷活動，將所有的甜餅干劃入子品牌麥克維提(McVitie)。該企業(yè)表示，這樣的轉變部分原因是“讓營銷推廣活動更加聚焦，以便制定更好的營銷整合方案”。該企業(yè)希望在5年內將零售規(guī)模從4億英鎊提升到6億英鎊。
而甜甜圈品牌唐恩都樂(Dunkin Donnuts)也調整了自己在英國的營銷策略，與利物浦足球俱樂部(Liverpool Football Club)合作，簽訂了一項2年的贊助協(xié)議，在該足球俱樂部的運動場上展示其品牌，同時被授權比賽日在體育館內提供小吃。
吉百利前營銷總監(jiān)菲爾•蘭布爾(Phil Rumbol)認為，每年1月對于一些零食和糖果品牌而言，是開展營銷活動最頻繁的月份。但他也認為，零售品牌在1月份的品牌宣傳會更保守些。“除了這時消費者的排毒意識比較強，還必須考慮圣誕節(jié)后的情況。1月份，人們家里的存貨還挺豐富，譬如巧克力。”
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