對(duì)內(nèi)銷渠道運(yùn)營進(jìn)行創(chuàng)新
這類創(chuàng)新基于傳統(tǒng)渠道運(yùn)營方法自上的創(chuàng)新,創(chuàng)新發(fā)生在行業(yè)傳統(tǒng)渠道類型之中,更加強(qiáng)調(diào)的是運(yùn)營手段的差異性。外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)銷業(yè)務(wù),在傳統(tǒng)渠道中做運(yùn)營方式創(chuàng)新,應(yīng)從哪些方向入手呢?我們通常會(huì)從渠道環(huán)節(jié)的兩個(gè)不可或缺的角度入手——
對(duì)中間商運(yùn)營幫扶的創(chuàng)新;
對(duì)終端陳列方式及動(dòng)銷手段的創(chuàng)新;
1、將親情管理納入到內(nèi)銷渠道管理當(dāng)中
產(chǎn)品的同質(zhì)化和定價(jià)方式趨同,導(dǎo)致我們對(duì)經(jīng)銷商的政策和支持的讓渡空間越來越有限。但是在運(yùn)營和幫扶手段上,依舊存在創(chuàng)新的空間例如,與強(qiáng)勢品牌的渠道運(yùn)營的刻板相比較,內(nèi)銷中間商運(yùn)營應(yīng)更加關(guān)注親情化和人性化。
我曾經(jīng)幫助一個(gè)企業(yè)櫥柜品牌制定過這樣一個(gè)機(jī)制,給每個(gè)專賣店的店長過生日。一個(gè)櫥柜專賣店業(yè)績的好壞,50%在于店長的積極性是否足夠,是否能夠長期保持工作的激情。
作為專賣店的最高領(lǐng)導(dǎo),雖然店長領(lǐng)導(dǎo)的導(dǎo)購員并不多,他們卻是櫥柜最小銷售單元最重要的崗位。這些店長基本都是經(jīng)銷商的銷售骨干,在縣級(jí)城市就是分銷商本人。
具體做法很簡單,每個(gè)店長生日當(dāng)天,企業(yè)分公司會(huì)在當(dāng)?shù)貫榈觊L定一個(gè)蛋糕,并送到門店,整個(gè)專賣店的導(dǎo)購人員會(huì)舉行短暫的'慶;顒(dòng)。而且分公司經(jīng)理當(dāng)天會(huì)給親自給他們電話,表示祝賀。2年的運(yùn)作下來,對(duì)終端人員積極性的提高幫助非常之大。
需要注意的是,我們拓展內(nèi)銷市場的時(shí)候,加強(qiáng)中間商運(yùn)營的親情化和人性化,一定不要走向一味對(duì)中間商委曲求全的極端。特別是內(nèi)銷的區(qū)域銷售經(jīng)理,親情化管理的前提是保證企業(yè)運(yùn)營的嚴(yán)肅性。
一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)銷區(qū)域經(jīng)理,很多時(shí)候是中間商的“娘舅”,不但有很高的威信,而且讓中間商對(duì)你信賴。這個(gè)時(shí)候,中間商會(huì)從內(nèi)心佩服你,并且聽從你的調(diào)度。
2、內(nèi)銷應(yīng)把終端運(yùn)作創(chuàng)新放在第一位
決勝終端是所有行業(yè)渠道競爭的臨門一腳,是否能夠取得優(yōu)勢直接與銷售業(yè)績相關(guān)。內(nèi)銷運(yùn)作常常是在資源投入有限的情況下展開,當(dāng)我們的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入終端的時(shí)候,如何提升終端的動(dòng)銷率、如何提升終端的導(dǎo)購成交率,成為成敗的關(guān)鍵。
終端運(yùn)作的創(chuàng)新有非常多的手段,歸納企業(yè)主要是兩個(gè)核心:通過推廣創(chuàng)新,加強(qiáng)內(nèi)銷產(chǎn)品在終端的動(dòng)銷力;通過陳列創(chuàng)新,加強(qiáng)內(nèi)銷產(chǎn)品在終端的靜銷力。
蘇泊爾推出無油煙炒鍋的時(shí)候,通過在各大賣場設(shè)立現(xiàn)場使用演示的手段,與消費(fèi)者面對(duì)面地展示無油煙炒鍋的特點(diǎn)。
在當(dāng)時(shí)這種現(xiàn)場也是的推廣手段,是一種創(chuàng)新,而且貼近消費(fèi)者的購買決策習(xí)慣。一切都是眼見為實(shí),對(duì)消費(fèi)者的教育是實(shí)在的和直觀的,再配合一些促銷活動(dòng),產(chǎn)生動(dòng)銷非常迅速。
外貿(mào)企業(yè)拓展內(nèi)銷業(yè)務(wù)初期,在所有的終端都直接派駐促銷人員和導(dǎo)購人員,我們通常難有這樣的能力。
陳列的創(chuàng)新變得非常關(guān)鍵,通過差異化和特色的陳列創(chuàng)新,加強(qiáng)內(nèi)銷產(chǎn)品的靜銷力,在沒有人員促進(jìn)的情況下,讓我們的產(chǎn)品會(huì)自己叫賣自己
“好的陳列和差的陳列,對(duì)銷售額的影響至少在100%以上”,廠家,總是不惜重金搶奪黃金貨架;商家,總是將最好賣的產(chǎn)品放在最有利的位置。外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷,通常難以用重金搶占黃金貨架,而且對(duì)于新的品牌,即使我們?cè)敢饣ㄥX,商家大多不愿意把好位置交給我們。為此,我們的產(chǎn)品總被放在冷角和死角。
花更少的錢,還盤活我們的產(chǎn)品,讓陳列符合內(nèi)銷產(chǎn)品特征,并增大銷售機(jī)會(huì),借勢陳列值得內(nèi)銷部人員認(rèn)真對(duì)待。借勢陳列的方式有多少種,但是跑不掉以下兩種類型:
借可強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品之勢;
借消費(fèi)者購買習(xí)慣之勢。
說一個(gè)借消費(fèi)者購買習(xí)慣之勢的案例。
指甲剪的老板很著急,他們企業(yè)的指甲剪賣得不錯(cuò),但新開發(fā)的卡通指甲剪就是賣不好?ㄍㄖ讣准簦瑢iT提供給兒童用?ㄍㄐ蜗,都是孩子喜歡的流行卡通人物和小動(dòng)物。賣場將這些指甲剪陳列在五金小商品的貨架上,那都是成年人光顧的貨架。
企業(yè)一直都和賣場交涉,要求改變陳列位置,放到兒童商品的貨架中去。賣場經(jīng)理就是不答應(yīng),請(qǐng)吃飯,洗桑拿也沒有用,因?yàn)橘u場規(guī)定商品一定要根據(jù)品類陳列。
但是機(jī)會(huì)來了,六·一兒童節(jié),賣場要抓住孩子們的節(jié)日做促銷,其中也包括根據(jù)兒童特征重新進(jìn)行賣場陳列,盡量將與兒童有關(guān)的產(chǎn)品陳列到兒童商品區(qū)。
企業(yè)老板知道后,讓業(yè)務(wù)人員再次宴請(qǐng)賣場經(jīng)理,舊話重提,三杯酒下肚,賣場經(jīng)理答應(yīng)了。結(jié)果可想而知,卡通指甲剪賣得很好,是過去銷售量的很多倍。
六·一促銷活動(dòng)過后,老板親自出馬,借卡通指甲剪賣得很好的時(shí)機(jī)說服了賣場經(jīng)理,以后他的卡通指甲剪就放在兒童商品區(qū)了。
很顯然,內(nèi)銷產(chǎn)品搭乘強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品便車,借旺銷產(chǎn)品予以推廣自己,這樣的借勢比較容易把握,比如:內(nèi)銷產(chǎn)品在性能、價(jià)格、包裝等方面有明顯的優(yōu)勢,放在一些強(qiáng)勢品牌旁邊就很有幫助。
像利用消費(fèi)者購買行為、消費(fèi)者消費(fèi)心理等等進(jìn)行陳列,就不大容易。因?yàn)椋@些方面不是很容易把握的,要求在陳列時(shí)把握得十分精確;蛟S正是因?yàn)檫@樣,這樣的終端陳列競爭才更值得外貿(mào)企業(yè)的內(nèi)銷人員研究。
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