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微信營(yíng)銷，你的公眾號(hào)定位正確么？
現(xiàn)在提起營(yíng)銷，很多人都能想起微信公眾號(hào)。其實(shí)關(guān)于微信公眾號(hào)的文章，坤鵬論之前寫過(guò)好幾篇。但還是有很多群友不明白，很多人在群里問(wèn)微信號(hào)怎么定位，所以今天坤鵬論和大家聊聊微信公眾號(hào)的定位問(wèn)題。
公眾號(hào)的定位，坤鵬論給總結(jié)成以下幾種：
一、品牌型
品牌型公眾號(hào)，更多的是側(cè)重于展示，其定位核心與品牌型網(wǎng)站很像，目的是為了讓目標(biāo)用戶全面了解企業(yè)，對(duì)企業(yè)有深入和深刻的認(rèn)識(shí)。對(duì)于有品牌展示、業(yè)務(wù)展示、產(chǎn)品展示等需求的企業(yè)，非常適合。
如果是展示企業(yè)的品牌，則關(guān)鍵是要將品牌的靈魂展示出來(lái)，具體的手法有比如品牌故事、品牌背景、品牌文化等。
如果是展示企業(yè)的形象，則關(guān)鍵是要將企業(yè)的精、氣、神展示出來(lái)，包括企業(yè)的實(shí)力、企業(yè)的背景、團(tuán)隊(duì)的風(fēng)貌、團(tuán)隊(duì)的文化、公司的發(fā)展故事等。
如果是展示業(yè)務(wù)產(chǎn)品，則關(guān)鍵是要將業(yè)務(wù)的差異化展現(xiàn)出來(lái)，比如你的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品與同行有什么不同，具有什么獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)和屬性等。
二、吸粉型
吸粉型公眾號(hào)的目的就是為了聚集潛在用戶，通常這類賬號(hào)僅從外觀判斷，是完全看不出來(lái)與企業(yè)有什么聯(lián)系的。坤鵬論找了一個(gè)名字叫“O2O實(shí)戰(zhàn)策略”的公眾號(hào)，從表面上看，更像個(gè)自媒體賬號(hào)，因?yàn)槠涠ㄎ缓蛢?nèi)容完全是圍繞O2O展開(kāi)的。而實(shí)際上，這是一家企業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)，此機(jī)構(gòu)的目標(biāo)用戶以傳統(tǒng)企業(yè)為主，而現(xiàn)在令傳統(tǒng)企業(yè)頭疼的轉(zhuǎn)型問(wèn)題，像電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷、O2O、微商等，都是傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。所以，此機(jī)構(gòu)圍繞目標(biāo)用戶的這些需求，建設(shè)了一系列公眾號(hào)，這個(gè)O2O實(shí)戰(zhàn)策略，只是眾多公眾號(hào)中的一個(gè)。
通過(guò)這個(gè)案例，大家可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，吸粉型公眾號(hào)的特點(diǎn)是圍繞目標(biāo)用戶的需求來(lái)設(shè)計(jì)，公眾號(hào)涉及的主題內(nèi)容一定是用戶喜歡的，甚至是用戶會(huì)主動(dòng)去尋找的內(nèi)容。內(nèi)容的來(lái)源是原創(chuàng)還是轉(zhuǎn)載不重要，關(guān)鍵是要精，要符合用戶需求和喜好。
三、銷售型
移動(dòng)電商和微商發(fā)展迅猛，用戶在移動(dòng)端買東西的習(xí)慣正在逐步養(yǎng)成，所以公眾號(hào)也可以作為一個(gè)銷售平臺(tái)來(lái)使用。
銷售型公眾號(hào)的建設(shè)理念，與銷售型網(wǎng)站是相通的。在營(yíng)銷型網(wǎng)站建設(shè)方面，坤鵬論有一套獨(dú)家的理論和方法，名為“五力合一營(yíng)銷型網(wǎng)站建設(shè)系統(tǒng)”。這套系統(tǒng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、公眾號(hào)建設(shè)上同樣適用。按照坤鵬論的這套理論體系，一個(gè)營(yíng)銷型網(wǎng)站或公眾號(hào)要具備五個(gè)要點(diǎn)：
展示力：此力的要點(diǎn)是要將產(chǎn)品獨(dú)特的賣點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)展示出來(lái);
公信力：此力的要點(diǎn)是要讓用戶對(duì)你的企業(yè)、產(chǎn)品產(chǎn)生信任;
說(shuō)服力：此力的要點(diǎn)是通過(guò)頁(yè)面使用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，促成訂單;
引導(dǎo)力：此力的要點(diǎn)是如果用戶不主動(dòng)成交，那么就引導(dǎo)用戶咨詢，或者留下聯(lián)系方式;
推廣力：此力的要點(diǎn)是使頁(yè)面具備推廣性，在網(wǎng)頁(yè)端，主要是指網(wǎng)站要符合SEO標(biāo)準(zhǔn)，能夠在搜索引擎中獲得排名;在公眾號(hào)中，主要體現(xiàn)在賬號(hào)中要設(shè)計(jì)能夠引導(dǎo)用戶口碑傳播的策略及內(nèi)容。
四、服務(wù)型
服務(wù)型公眾號(hào)，顧問(wèn)思議，是為了給用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而創(chuàng)建的，目的是為了增加用戶的消費(fèi)體驗(yàn)或產(chǎn)品體驗(yàn)，繼而提升口碑、增加黏性、產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。
這個(gè)服務(wù)可以是售前服務(wù)、售中服務(wù)，也可以是售后服務(wù)，甚至可以為大眾提供公眾服務(wù)。在服務(wù)內(nèi)容方面，需要企業(yè)根據(jù)自身實(shí)際的業(yè)務(wù)情況、用戶需求及公司的條件來(lái)策劃，比如咨詢服務(wù)、答疑服務(wù)、投訴服務(wù)、維修服務(wù)、各種查詢服務(wù)、產(chǎn)品真?zhèn)悟?yàn)證服務(wù)等。
在這里坤鵬論提醒大家，不管服務(wù)內(nèi)容如何設(shè)計(jì)，其核心主旨一定是為了讓用戶爽，而不要盲目地追趕潮流，為了趕時(shí)髦而通過(guò)手機(jī)服務(wù)�；诖嗽瓌t，設(shè)計(jì)服務(wù)內(nèi)容時(shí)可以把握兩個(gè)方向。
一是原先通過(guò)線下或互聯(lián)網(wǎng)上提供的服務(wù)，如果能用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的形式使之更快捷，讓用戶體驗(yàn)更好，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化。比如投訴報(bào)修、產(chǎn)品真?zhèn)悟?yàn)證等，在手機(jī)上操作則更方便和快捷。
二是結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新特性、新技術(shù)、新優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)一些新的服務(wù)。比如，對(duì)于連鎖類的企業(yè)，就可以利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的定位技術(shù)，設(shè)計(jì)尋找附近的分店、尋找附近的客服、尋找附近的服務(wù)人員等功能。
五、媒體型
媒體型公眾號(hào)，旨在將公眾號(hào)當(dāng)成一個(gè)媒體去打造和運(yùn)營(yíng)。通常各種媒體的官方公眾號(hào)，都屬于此類;對(duì)于想打造自媒體的企業(yè)、個(gè)人，也非此類型莫屬。
但是媒體型公眾號(hào)較之前幾種類型的公眾號(hào)，也是最難建設(shè)的。要想將一個(gè)公眾號(hào)打造成媒體的效果，像媒體那樣有影響力，比打造一本刊物并不容易多少，應(yīng)該說(shuō)核心的理念、思想、流程是差不多的，只不過(guò)在操作上要比制作傳統(tǒng)刊物簡(jiǎn)單些，不像傳統(tǒng)刊物那樣要約稿，要進(jìn)行復(fù)雜的排版，要印刷、發(fā)行等。
要打造一個(gè)媒體型的賬號(hào)，首先要確定目標(biāo)受眾，即你的公眾號(hào)是給誰(shuí)看的，想要影響誰(shuí)。
其次是圍繞目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和需求，明確媒體屬性，就像傳統(tǒng)媒體那樣，是全國(guó)性媒體，還是地方媒體;是綜合媒體，還是行業(yè)媒體;是新聞媒體，還是文學(xué)刊物，抑或是娛樂(lè)刊物。
再次是內(nèi)容方向，比如做新聞，那么是以社會(huì)新聞為主，還是以時(shí)事新聞為主，抑或是以軍事新聞為主。
最后是特色內(nèi)容的打造。縱觀傳統(tǒng)媒體，任何一個(gè)能在江湖上闖出名頭的媒體，一定要有其自己的特色或拳頭產(chǎn)品。比如湖南衛(wèi)視，是以?shī)蕵?lè)為主，拳頭產(chǎn)品有最早的《快樂(lè)大本營(yíng)》、后來(lái)的《超級(jí)女生》、現(xiàn)在的《我是歌手》等。
具體以什么為特色，要根據(jù)目標(biāo)用戶的特點(diǎn)，結(jié)合同類賬號(hào)來(lái)策劃。比如：
以尖銳的觀點(diǎn)為特色、以原創(chuàng)為特色、以訪談為特色、以網(wǎng)友投入為特色、以八卦消息為特色、以特色新聞為特色等。
最重要的，需要的原創(chuàng)能力，有很好的文字駕馭能力。當(dāng)然，如果沒(méi)有原創(chuàng)能力，但是眼光獨(dú)到，那么以精選內(nèi)容為特色也可以。
六、矩陣型
矩陣型公眾號(hào)，是指圍繞企業(yè)的情況，建設(shè)一系列賬號(hào)，集團(tuán)作戰(zhàn)。在矩陣的建設(shè)上，根據(jù)需求和目的的不同，分為以下幾種：
品牌矩陣：如果企業(yè)的品牌比較多，則可以以品牌為單位，每個(gè)品牌都建設(shè)一個(gè)公眾號(hào)，形成品牌矩陣群。
區(qū)域矩陣：區(qū)域矩陣，顧問(wèn)思議，是指以區(qū)域?yàn)閱挝贿M(jìn)行矩陣建設(shè)。其適用兩種情況，其中一種是企業(yè)在各地有子公司，以子公司為單位進(jìn)行建設(shè);另一種是針對(duì)目標(biāo)用戶或業(yè)務(wù)類型，以地區(qū)+名字進(jìn)行矩陣建設(shè)，比如北京旅游、天津旅游、成都旅游等。
業(yè)務(wù)矩陣：根據(jù)公司的實(shí)際業(yè)務(wù)或產(chǎn)品進(jìn)行矩陣建設(shè)。比如創(chuàng)維集團(tuán)旗下的公眾號(hào)，有創(chuàng)維電視、創(chuàng)維設(shè)計(jì)、創(chuàng)維電器、創(chuàng)維團(tuán)購(gòu)、創(chuàng)維學(xué)院、創(chuàng)維照明、創(chuàng)維直銷部、創(chuàng)維環(huán)境電視、創(chuàng)維光電、創(chuàng)維白電、創(chuàng)維盒子、創(chuàng)維數(shù)字等幾十個(gè)公眾號(hào)。
用戶矩陣：圍繞用戶的需求，建設(shè)一系列公眾號(hào)。比如，化妝品企業(yè)可以建設(shè)護(hù)膚寶典、明星美容秘籍、化妝方法大全等公眾號(hào)，與用戶分享各種技巧干貨。這些公眾號(hào)可以看起來(lái)和企業(yè)沒(méi)關(guān)系，但要和企業(yè)有一定的相關(guān)性，在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要保持中立姿態(tài)，但又能將企業(yè)的理念等植入進(jìn)來(lái)并升華，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地影響用戶。
七、混合型
混合型公眾號(hào)，顧名思義，就是可以將上面幾種類型的公眾號(hào)組合使用，從而達(dá)到更佳的效果。目前，很多有條件或者與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)走得比較近的企業(yè)，都在混合使用公眾號(hào)，有的企業(yè)甚至有上百個(gè)公眾號(hào)。
不過(guò)就目前公眾號(hào)發(fā)展前景看，坤鵬論實(shí)在不建議企業(yè)把互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的寶都?jí)涸谖⑿殴娞?hào)上，畢竟公眾號(hào)是個(gè)閉環(huán)，營(yíng)銷的核心首先是需要找到我們的目標(biāo)用戶，這是前提。
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