團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)營(yíng)銷策略解密
一、解構(gòu)
第一步，要對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有營(yíng)銷進(jìn)行解構(gòu)。
“解構(gòu)”概念源于海德格爾《存在與時(shí)間》中的“destruction”一詞，原意為分解、消解、拆解、揭示等，德里達(dá)在這個(gè)基礎(chǔ)上補(bǔ)充了“消除”、“反積淀”、“問(wèn)題化”等意思，錢(qián)鐘書(shū)先生將之翻譯為“解構(gòu)”，有些教科書(shū)也翻譯成“析構(gòu)”，在這里，解構(gòu)的意思是把營(yíng)銷工作拆解為若干事項(xiàng)→流程→動(dòng)作。
“事項(xiàng)→流程→動(dòng)作”的關(guān)系是層級(jí)結(jié)構(gòu)關(guān)系：
我們用“拜訪客戶”作為例子予以說(shuō)明，“拜訪客戶”是一件營(yíng)銷“事項(xiàng)”，“拜訪客戶”的流程通常是這樣的：【1】確定拜訪客戶的名單→【2】聯(lián)系并確認(rèn)需要拜訪的客戶→【3】準(zhǔn)備客戶拜訪的材料→【4】前往客戶所在→【5】與客戶見(jiàn)面并溝通→【6】推樣并促成→【7】促成客戶轉(zhuǎn)介紹→【8】告辭返回。這里從【1】到【8】叫拜訪流程，再把這個(gè)流程中的【6】進(jìn)行拆解，得出如下動(dòng)作：(1)介紹本期《行天下》中的店長(zhǎng)推介中的產(chǎn)品→(2)給客戶看鞋樣圖庫(kù)→(3)確定客戶選中的款式→(4)詢問(wèn)客戶開(kāi)發(fā)方向和需求細(xì)節(jié)→(5)對(duì)客戶提出的要求做詳細(xì)筆記→(6)復(fù)述客戶需求并確認(rèn)→(7)檢索并推薦近似客戶需求之款式→(8)提出下單數(shù)量促成。
經(jīng)過(guò)解構(gòu)之后我們就能夠更清晰的看清楚整個(gè)工作事項(xiàng)在哪里出了問(wèn)題，然后找到有效解決的方法。
例如某天，某銷售人員拜訪客戶的時(shí)候，客戶說(shuō)要你們《行天下》第七期店長(zhǎng)推薦第二頁(yè)的左上角那款鞋底，銷售人員問(wèn)客戶，是什么型號(hào)?客戶說(shuō)不記得了，那不是你們自己的雜志嗎?你怎么不知道呢?銷售人員趕緊給公司打電話詢問(wèn)，接電話的客服連忙跑去找第七期的《行天下》，翻看店長(zhǎng)推薦，找到客戶要的哪一款，銷售人員再告訴客戶，這款有大貨……，這一來(lái)一去耗費(fèi)時(shí)間而且給客戶的印象很不職業(yè)，所以，我們可以做兩項(xiàng)改進(jìn)：
首先，做一份《行天下》簡(jiǎn)報(bào)，銷售人員要每一期都最快的速度熟記簡(jiǎn)報(bào)內(nèi)容，客戶隨時(shí)詢問(wèn)都可以快速準(zhǔn)確的回答。第二，銷售人員隨身攜帶最近兩期的《行天下》雜志。
除了對(duì)工作細(xì)節(jié)進(jìn)行改良外，更重要的是經(jīng)過(guò)解構(gòu)之后，我們把所有的事項(xiàng)→流程→動(dòng)作進(jìn)行重組，能大大提升工作的效率。
智達(dá)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)反復(fù)進(jìn)行了許多次，以小組為單位，先從工作流程下手進(jìn)行解構(gòu)，從早上到晚上一整天，要做那些事情?這些事情是怎么串聯(lián)起來(lái)的?大家都做得相當(dāng)認(rèn)真詳細(xì)，甚至具體到做這個(gè)事情需要耗費(fèi)多少分鐘，什么人做要多少時(shí)間，這個(gè)時(shí)間是浪費(fèi)了還是有效率的，經(jīng)過(guò)幾輪分析之后，大家的逐漸看出問(wèn)題了，把問(wèn)題匯總看看那些是可以剔除的，那些是可以合并的，那些是可以轉(zhuǎn)換的，那些是必須強(qiáng)化的，這就是我們接著走的第二步工作：
二、重組
重組，重新組合的意思，這里是指把營(yíng)銷工作的諸多事項(xiàng)和流程進(jìn)行合理的重新組合，重組通常是基于組織和流程的，跟解構(gòu)不同，解構(gòu)是基于個(gè)人的，而重組是基于組織的，基于組織和基于個(gè)人有啥不同呢?基于個(gè)人的，就相當(dāng)于碳，很脆，鐵很硬，有延展性，把鐵和鋼弄到一起會(huì)不會(huì)發(fā)生化學(xué)反應(yīng)?不會(huì)!但是，如果我們把碳和鐵按照一定的比例和分布，例如，打鐵那樣的方式弄成碳鋼，立即硬度和韌性都大幅度提高，一把好碳鋼鋼刀切割純鐵可是不費(fèi)吹灰之力的，基于組織的重組就大概這個(gè)意思。
智達(dá)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在重組階段耗費(fèi)的時(shí)間甚至比解構(gòu)階段更多，解構(gòu)是把每個(gè)人的工作詳細(xì)拆解就可以了，但是解構(gòu)之后怎么重新組合是基于組織的，重組之后要發(fā)揮一加一遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于二的作用，怎么做可是頗有難度的。下面還是拿上面的“客戶拜訪”作為例子予以說(shuō)明。
假定有A、B、C三名業(yè)務(wù)員，拜訪客戶是他們共同的工作，一般情況下，他們會(huì)分開(kāi)三個(gè)地區(qū)或者三個(gè)路線去拜訪客戶，假設(shè)A負(fù)責(zé)甲區(qū)域，B負(fù)責(zé)乙區(qū)域，C負(fù)責(zé)丙區(qū)域。他們的工作內(nèi)容無(wú)差異，決定他們的成績(jī)的因素?zé)o非兩個(gè)，第一個(gè)因素是所負(fù)責(zé)區(qū)域有沒(méi)有好客戶，第二個(gè)因素是銷售人員的能力強(qiáng)不強(qiáng)，通常在組織內(nèi)讓能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)有客戶好的區(qū)域是比較難的。例如，A業(yè)務(wù)員能力很強(qiáng)，C業(yè)務(wù)員的區(qū)域內(nèi)有好客戶但是C做的不太好，A是不能把C的客戶搶奪過(guò)來(lái)的，頂多是給予一些建議或者指導(dǎo)已經(jīng)挺不錯(cuò)了。
這種狀態(tài)很容易形成了諸侯割據(jù)的局面，而且業(yè)務(wù)員會(huì)對(duì)自己的個(gè)人利益非常敏感，好的客戶得不到好的服務(wù)，差的客戶享受了跟好客戶同等的待遇，對(duì)好客戶往往是不公平的，這就導(dǎo)致了企業(yè)付出了很大的服務(wù)成本，但是好的客戶享受不到應(yīng)有的服務(wù)。
業(yè)務(wù)重組的意義在于重新界定工作的重要程度和所需要的服務(wù)水平，然后，讓不同的人員去負(fù)責(zé)不同層面的服務(wù)，讓重要的客戶得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，普通的客戶得到普遍服務(wù)。
具體怎么做呢?
我們還是繼續(xù)用上述拜訪客戶為例子說(shuō)明，現(xiàn)在我們不再是A業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)甲區(qū)域，B業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)乙區(qū)域，C業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)丙區(qū)域了，而是A、B、C都負(fù)責(zé)三個(gè)區(qū)域，A業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)重要客戶的設(shè)計(jì)配合服務(wù)。
上述在解構(gòu)業(yè)務(wù)員“客戶拜訪”后，我們可以這樣重組：
A業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的負(fù)責(zé)內(nèi)容為【1】重點(diǎn)客戶的促成與談判;【2】客戶的針對(duì)性研究和選樣推款;【3】處理重點(diǎn)客戶的關(guān)鍵售后問(wèn)題。
B業(yè)務(wù)員的負(fù)責(zé)內(nèi)容為【1】大多數(shù)常規(guī)客戶的'促成與談判【2】普通客戶的選樣與推款【3】邀約客戶的接待與促成。
C業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的內(nèi)容為【1】所有客戶的打樣送版;【2】常規(guī)拜訪與跟進(jìn);【3】陌生客戶邀約;【4】客戶一般資料的收集整理。
經(jīng)過(guò)重組之后，我們會(huì)看到對(duì)A、B、C的職業(yè)能力要求出現(xiàn)了明顯的變化，A的專業(yè)技能要求最高，C的勞動(dòng)強(qiáng)度比較高，專業(yè)技能要求低于前兩者，針對(duì)客戶的服務(wù)業(yè)完全不同，A提供的是高端服務(wù)，并且作為B和C的支持單位，B承擔(dān)普遍服務(wù)以及作為C的支持單位，C對(duì)所有客戶提供基礎(chǔ)服務(wù)，例如送樣板給某客戶諸如此類的普通勞動(dòng)力都可以做的事情，就沒(méi)有必要讓A負(fù)責(zé)了，這樣A的時(shí)間和技能才能釋放出來(lái)發(fā)揮更大的作用，這就是重組之后的分工。
三、分工
解構(gòu)和重組做得好，分工自然就比較簡(jiǎn)單了，甚至在重組的時(shí)候，大家基本上想到如何分工了，這個(gè)階段，就是把原來(lái)大家做相同的工作的人按照特長(zhǎng)和以往的表現(xiàn)，找一個(gè)最能發(fā)揮他的強(qiáng)項(xiàng)的崗位給他。
在業(yè)務(wù)重組階段，智達(dá)鞋材的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)把職能崗位劃分為組長(zhǎng)、業(yè)務(wù)經(jīng)理、業(yè)務(wù)專員、導(dǎo)購(gòu)員、客服五個(gè)職能崗位，然后給每個(gè)職能崗位制定詳細(xì)的工作規(guī)則和工作流程、考核指標(biāo)也是針對(duì)到每個(gè)職能崗位的，每一個(gè)崗位的員工從上班那一刻到下班那一刻要做什么，怎樣去把事情做好都清清楚楚。
除了進(jìn)行分工之外，智達(dá)引入營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)總量控制下的二次分配績(jī)效考核制度，使得沒(méi)跟營(yíng)銷人員的工作不再跟公司博弈而是在組織內(nèi)表現(xiàn)差異決定了收入差異，這是對(duì)整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)策略的重要保證，不過(guò)這部分因?yàn)樯婕暗阶铌P(guān)鍵的部分，筆者就不公開(kāi)了，如果有想了解的請(qǐng)直接拜訪伍達(dá)志董事長(zhǎng)吧。
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