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史玉柱營銷神話剖析

時間:2021-02-10 14:55:09 營銷銷售 我要投稿

史玉柱營銷神話剖析

  近年,略帶賭性的“史氏廣告”所向披靡,創(chuàng)造了一個又一個中國營銷神話。而在這些以惡俗著稱的“史氏廣告”背后,卻是史玉柱洞悉人性、縝密策劃,敢于投入、精于執(zhí)行的系統(tǒng)性廣告策略思維!〗鹑诤[席卷全球,經(jīng)濟(jì)寒冬如烏云壓頂。在大家都感受到陣陣寒意,紛紛收縮戰(zhàn)線,減少投入,銳減廣告準(zhǔn)備過冬的時候,卻來了一位膽大不怕“冷”的 ——2008年11月初,在中央一套黃金廣告時段,出現(xiàn)了一則似曾相識的廣告——“送長輩,黃金酒”,其廣告策略如同腦白金和黃金搭檔的同胞兄弟一樣,都 是圍繞禮品營銷,都用惡俗的廣告情節(jié)。黃金酒,是五糧液攜手史玉柱聯(lián)合打造的保健酒。“史大膽”這次逆“寒”而上,將在中央臺投入3個億,維持3個月高密度投放,豪賭中國保健酒市場。

  營銷天才史玉柱的廣告策略,一直備受爭議。人們都罵他的腦白金廣告惡俗,連年被評為“中國十大惡俗廣告”之首,F(xiàn)在,第二位也被他占據(jù)了,是他的另一款保健品——黃金搭檔。

  有諷刺意味的是,就是這樣公認(rèn)的惡俗廣告,卻把史玉柱締造成了身價500億元的商業(yè)奇才。惡俗而實效的“史氏廣告”背后,到底藏著什么秘密?讓他如此自信。我們經(jīng)過研究他的大量案例和訪談,提煉出“史玉柱10條廣告法則”,探索“史氏廣告”背后的秘密。

  第一條:721法則

  “史氏廣告”的實效性,來自大量研究消費者心智,以及對消費心理的精準(zhǔn)把握。史玉柱主張:花70%的精力關(guān)注消費者;投入20%的精力做好終端執(zhí)行;花10%的精力用來管理經(jīng)銷商。

  他曾對《贏在中國》的選手說:“品牌是怎么打造的?我建議你本人到消費者中間去。品牌的唯一老師是消費者。誰消費我的產(chǎn)品,我就把誰研究透,一天不研究透,我就痛苦一天。”

  腦白金成功不是偶然。在試點城市江陰,他親自走村串鎮(zhèn),挨家挨戶地去走訪,和老太老頭拉家常。“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”的廣告語就來自于這些無意的“閑聊”。

  《征途》的成功也不是偶然。他玩游戲有22年,每天有15個小時充當(dāng)玩家挑毛病。他的競爭對手陳天橋和丁磊都不玩游戲,這就突現(xiàn)了史玉柱的優(yōu)勢。他曾與2000個玩家聊過天,每人至少2個小時。

  網(wǎng)絡(luò)游戲廣告受到法規(guī)限制,他就在中央臺投放了一個傻笑的“長發(fā)女”版的形象廣告。如果你不是游戲玩家,很難看懂這個廣告到底是什么意思。但只要是玩家,大凡都能體會到游戲中裝備升級所帶來的這種“只可意會,不可言傳”的快樂。

  廣告戰(zhàn)是一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭,戰(zhàn)場就在消費者的心智中。只有當(dāng)把廣告策劃的重點放在研究消費者的心智,才能打造出一條能影響市場的廣告。“史氏廣告”就是這方面的典范。

  第二條:測試法則

  廣告的有效性,只有通過與消費者、競爭對手的真正接觸后才能判斷。通過試銷,能給企業(yè)帶來調(diào)整廣告策略、營銷策略,甚至調(diào)整產(chǎn)品形態(tài)的機(jī)會和時間。史玉柱一向重視試銷的作用。

  腦白金在江陰和常州,進(jìn)行了長達(dá)一年的試銷。

  “史氏廣告”讓城市里的觀眾難以接受。但這些符合地縣級消費者觀念的俗廣告,恰恰以消費者的認(rèn)知為基礎(chǔ),深刻地打動、影響了消費者,并進(jìn)入消費者的心智中,產(chǎn)生了巨大的市場效應(yīng)。這就是俗的“史氏廣告”起效應(yīng)的深層原因。

  另外,雖然廣告很俗,但都是原創(chuàng)性的,這個也很關(guān)鍵,因為這樣給人深刻的印象。現(xiàn)在我們看到很多模仿腦白金廣告形式的廣告,大多沒有成功的可能。

  廣告只有經(jīng)過一段時間的投放,才能看見效果。在消費者的心智中注冊一個品牌需要時間。史玉柱打廣告,深刻地明白這個道理。所以腦白金的廣告一打就是近10年。

  史玉柱曾對《贏在中國》的選手說:“品牌是需要時間積累的,不能靠一個月、兩個月的狂轟亂炸就想取得多大的成效。中國企業(yè)創(chuàng)建品牌常有一個毛。航衲暌粋策略,明年一個策略,后年又換一個策略,費錢費力,還沒落個好。”

  第三條:強(qiáng)勢落地法則

  高空廣告要想起效,必須有終端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛獸一樣”地抓終端落地執(zhí)行與線上廣告配合。

  腦白金時代,史玉柱在全國的200多個城市設(shè)置辦事處,3000多個縣設(shè)置代表處,全國有8000多銷售員。他要求:腦白金在終端陳列時,出樣盡可能 大,并排至少3盒以上,且要占據(jù)最佳位置。所有的終端宣傳品,能上盡量上。宣傳品包括:大小招貼、不干膠、吊帶包裝盒、落地POP、橫幅、車貼,《席卷全 球》必須做到書隨著產(chǎn)品走。

  目前,巨人在全國擁有150多個銷售分支機(jī)構(gòu)、1800多個縣市辦事處和29萬個銷售點。在《征途》的推廣中,他如法炮制了腦白金的落地方式,推廣隊伍是全行業(yè)內(nèi)最大的,全國有2000多人,目標(biāo)是鋪遍1800多個市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。計劃這個隊伍要發(fā)展到2萬人。

  黃金酒的營銷隊伍:全國將擁有14000人的銷售人員,計劃經(jīng)銷商覆蓋全國200多個二、三級城市和上千個縣。

  在信息爆炸的時代,只有圍繞消費者,做到立體的整合營銷傳播,才能將企業(yè)的商業(yè)信息輸送到消費者的心智中。“史氏廣告”正是由于這樣細(xì)致整合的手法,使得人們對他的廣告“無處可逃”、印象深刻。

  第四條:長效俗法則

  史玉柱對產(chǎn)品的命名,可謂俗不可耐,不是白金就是黃金。他對黃金真是 情有獨鐘。這些產(chǎn)品的廣告,更是讓人大跌眼鏡。腦白金的卡通老人的廣告系列,如:群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇,毫無創(chuàng)意,篇篇雷 同。而廣告詞也高度一致,“孝敬咱爸媽”、“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”。到現(xiàn)在整整“折磨”了13億人民群眾近10年之久。

  2001年,黃金搭檔上市,史玉柱為其準(zhǔn)備的廣告詞幾乎和腦白金一樣俗氣透頂:黃金搭檔送長輩,腰好腿好身體好;黃金搭檔送女士,細(xì)膩紅潤有光澤;黃金搭檔送孩子,個子長高學(xué)習(xí)好。

  即便如此,這兩個產(chǎn)品依然在保健品市場上穩(wěn)健成長,暢銷多年。2007年上半年,腦白金的銷售額比2006年同期又增長了160%。

  在總結(jié)為什么俗廣告能取得好成績時,史玉柱說:“不管消費者喜不喜歡這個廣告,你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好,但是當(dāng)我們 沒有這個能力,我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時很討厭這個廣告,但買的時候卻不見得,消費者站在柜臺前,面對那么多保健品,他們的選擇基本上是下 意識的,就是那些他們印象深刻的。”

  “史氏廣告”大額投入,就是在加熱水溫,試圖到達(dá)沸點。

  腦白金時期,在中央臺上 投放形象廣告,區(qū)域媒體選用報紙投放功能廣告,三天一期,高密度投放。當(dāng)時,在華東地區(qū)每天的廣告費用達(dá)到10萬元。現(xiàn)在媒介投放采用脈沖式廣告排期:2 月至9月初,廣告量很小。每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)兩次高潮。廣告密度最大的時段是從中秋節(jié)倒推10天,從春節(jié)倒推20天,加起來一共30天。到了關(guān)鍵銷 售旺季,沸點也同步達(dá)到了。

  史玉柱這次黃金酒砸的3個億,也是試圖將廣告送到沸點位置。據(jù)了解,他正謀劃對保健酒市場進(jìn)行更密集的廣告轟炸,力度不亞于腦白金和黃金搭檔的廣告投放。

  第五條:公關(guān)先行法則

  史玉柱曾提示創(chuàng)業(yè)者“在弱小的時候,不要蠻干,要巧干”。這里的巧干,指的就是他的公關(guān)先行法則:利用軟文、事件等軟性手法,巧妙地啟動傳播。

  腦黃金時期史玉柱就重視軟性宣傳,注重收集消費案例進(jìn)行腦黃金臨床檢測報告、典型病例以及科普文章的宣傳。為了配合宣傳,《巨人報》印數(shù)達(dá)到了100萬 份,以夾報和直投方式廣為散發(fā),成為當(dāng)時中國企業(yè)印數(shù)最大的“內(nèi)刊”。值得一提的是,當(dāng)時的三株、太陽神還在農(nóng)村刷墻體廣告。

  腦白金上 市初期,史玉柱做不起廣告,他就出了一本《席卷全球》的書,對人們的健康認(rèn)識進(jìn)行顛覆性洗腦。但是書中沒有涉及腦白金的產(chǎn)品,而是讓消費者了解褪黑素。 《席卷全球》對腦白金的上市推廣起到了關(guān)鍵性的作用。為了更深入用軟性的手段灌輸腦白金的概念,他又啟用了大量的軟文。日后,這些軟文成為營銷界的經(jīng)典之 作,為史玉柱在短短的3年內(nèi)銷售額達(dá)到十幾個億,立下了“汗馬功勞”。

  2008年10月28日,在北京人民大會堂,以“世界第一瓶功能名酒”為噱頭的事件營銷拉開了黃金酒上市的帷幕,向世界宣告:世界第一瓶具有保健功能的白酒——黃金酒來了!緊接著,就是媒體的爭先免費報道。

  公關(guān)是品牌塑造的工具,更容易讓商業(yè)信息進(jìn)入消費者的心智中。公關(guān)打造品牌,廣告維護(hù)品牌。品牌的打造發(fā)生在消費者的心智中,而第三方媒介的力量至關(guān)重要。史玉柱聰明地把握住了媒介公關(guān)在商業(yè)傳播中的重要作用。

  第六條:塔基法則

  史玉柱的產(chǎn)品、廣告都是瞄準(zhǔn)“8億人的塔基”。史玉柱曾說:“中國市場是金字塔型,越往下市場越大。大家都重視北京、上海、廣州等一類城市,但一類城市 占全國人口的比重就是3%多點,4%不到。省會級城市和一些像無錫這樣的地區(qū)性中心城市加起來,要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一類城市,再小一些的城市,比如各省里的地級 市,全國有380多個,這個市場又比省會城市更大,縣城和縣級市更難以估量。”

  和“腦白金”、“黃金搭檔”、《征途》一樣,黃金酒的推廣,主要也是瞄準(zhǔn)中國白酒消費人群的塔基市場。

  中國最大的機(jī)遇在塔基。今年,世界金融風(fēng)暴來襲,跨國集團(tuán)開始緊盯中國的三、四線城市。而此時,很多本土品牌還在死咬一線城市,緊抓“面子”市場,實則不可取。史玉柱的`幾個營銷神話,都是發(fā)生在最寬廣、最具潛力的塔基市場,他的商業(yè)帝國才得以如此穩(wěn)固和強(qiáng)大。

  第七條:公信力法則

  腦白金自始至終都在傳播它的“美國身份”來增加產(chǎn)品的可信度。為了更有效地借用報紙本身的媒介公信力,史玉柱要求報紙軟文字體、字號要與報紙一致,不能 加“食宣”字樣,加報花,如“專題報道”、“環(huán)球知識”、“熱點透視”等,讓消費者認(rèn)為是新聞報道的一部分,而不是廣告。

  黃金搭檔上市籌備期,史玉柱就為其準(zhǔn)備好了公信力元素——國家一級學(xué)會:中國營養(yǎng)學(xué)會、瑞士羅氏維生素公司聯(lián)合研發(fā)的產(chǎn)品背書。

  黃金酒這次做得更極致:和銷售250多億元的中國白酒大王五糧液合作,這是酒品類中最大公信力元素。黃金酒還采用國家品酒大師、白酒泰斗品嘗“黃金酒”的評語“五種糧食,六味中藥,古法釀造,開蓋清香,入口柔和,飲之大補(bǔ)”直接作為廣告語的一部分,增加產(chǎn)品的可信度。

  今天的營銷,講求的是可信度,你的品牌、產(chǎn)品是什么不重要,重要的是要考慮消費者為什么要購買你的新產(chǎn)品。它得到了權(quán)威、專家的認(rèn)同、推薦是你最好的營銷戰(zhàn)略,這是目前在“產(chǎn)品亂世”中突圍,打造成功品牌的核心驅(qū)動因素。史玉柱將這一商業(yè)洞察精彩演繹。

  第八條:第一法則

  史玉柱常說:哈佛大學(xué)有一個營銷教育案例,說美國人對第一個駕駛飛機(jī)飛越大西洋的人記得很清楚,但第二個是誰,一般人都回答不出來。但對第三個飛越的人又記得很清楚,為什么?因為是第一個女性,所以記住了。在營銷方面,一定要把你的“第一”找出來。

  率先成為消費者心智中的第一品牌,將在營銷中獲得巨大的勢能力量。消費者相信第一勝于后來者。首創(chuàng)品牌也往往最后發(fā)展成品類的代名詞,史玉柱廣告中的產(chǎn)品都有這個因素。

  腦白金既是產(chǎn)品名又是品類名,創(chuàng)建了一個新的保健品品類。腦白金采用口服液加膠囊的形式,也是獨一無二,并把“禮品營銷”發(fā)揮到極致。黃金搭檔是中國第一款復(fù)合維生素里添加礦物質(zhì),所以才命名“黃金搭檔”。

  《征途》避開了與丁磊的撞車,不走卡通路線,不針對十四五歲年齡群的人,針對成年人。順利避開直接競爭。還第一個打出了“給玩家發(fā)工資”的廣告,塑造“有工資的網(wǎng)絡(luò)游戲”新品類。

  第九條:沸點法則

  拿破侖常說“勝負(fù)決定于最后五分鐘”,西方諺語說“最后一根稻草可以壓斷駱駝的背”,這里都足以證明沸點的重要性。廣告的媒介投放亦然。使廣告進(jìn)入消費者的心智,就需要足夠量的重復(fù),這個過程無法縮減。

  史玉柱從不吝嗇廣告媒介費用的投入。巨人漢卡時期,他把第一桶金2萬元全部投入廣告。腦白金更是通過數(shù)億元的媒介投放打出來的。

  期間,嘗試各種推廣、廣告、銷售手法。為廣告創(chuàng)意提供了足夠的依據(jù)。“保健禮品營銷”的方式和10年不變的廣告語就來自這些試銷活動。黃金搭檔更是經(jīng)過 了三輪試銷,才確定營銷策略、廣告策略。剛剛上市的黃金萬圣酒,從2008年4月開始,在山東青島、河南新鄉(xiāng)兩個市場試銷。這兩個市場的成功,完善了營銷 廣告策略,為啟動全國市場鋪平道路。

  市場是多變的,沒有一個商業(yè)將領(lǐng)能保障自己的戰(zhàn)略百分百實效。只有通過實戰(zhàn)的檢驗才能真正測試廣告的效應(yīng)。每條“史氏廣告”都不厭其煩、長時間地進(jìn)行市場測試,可想而知,通過這種“層層歷練”的廣告的效果威力有多大!

  第十條:聚焦法則

  市場營銷中最強(qiáng)大力量來自“聚焦”。市場、渠道、廣告都需要聚焦。在收縮戰(zhàn)線的時候,會變得更強(qiáng)大。史玉柱極其推崇毛澤東思想:我就覺得毛澤東的原則是對的,我集中全部人力、物力、財力,集中攻一個點,沒有把握把一個城市攻下,你就別忙著打第二個城市。

  首先,經(jīng)營業(yè)務(wù)的聚焦。史玉柱曾經(jīng)吃過多元化,拉長戰(zhàn)線導(dǎo)致巨人倒塌的虧。“集中資源,集中發(fā)力”對史玉柱更有深刻的意義。其次,產(chǎn)品目標(biāo)人群的聚焦。 腦白金最早聚焦失眠的中老年人;《征途》聚焦剛進(jìn)入社會的成年人;黃金酒聚焦需要“孝敬長輩”的人群。再次,廣告火力的聚焦。史玉柱在每個省都從最小的城 市開始啟動市場。他傾盡所有猛砸廣告。地方電視臺與報紙的宣傳相互交錯,對消費者進(jìn)行深度說服。腦白金先從江陰起步,然后打無錫,接著啟動南京、常熟、常 州、吉林……這就是“星星之火,可以燎原”。隨后就順利啟動了全國市場。

  集中資源,集中人群,集中市場,會創(chuàng)造局部優(yōu)勢兵力,這是毛澤東戰(zhàn)略思想的精髓,現(xiàn)在史玉柱將它用在了商戰(zhàn)上。

  “史大膽”再上“黃金”路

  貫穿整個史玉柱神話的線索,就是他的“史氏廣告”,這些廣告原則都是一些稀松平常的道理,但就是這些常識,締造了中國營銷天才的黃金帝國。他能把廣告的神奇力量,嫻熟而巧妙地應(yīng)用到IT、保健品、網(wǎng)絡(luò)游戲、保健酒上,甚至更寬泛的品類戰(zhàn)略中。

  現(xiàn)在,史大膽白天睜著眼,他在賺保健品的錢。晚上睡覺的時候,他在賺游戲產(chǎn)業(yè)的錢,F(xiàn)在,他又要進(jìn)犯到了大眾餐桌上,賺保健酒的錢。中國保健酒商戰(zhàn)已經(jīng)吹響號角。史式賭性廣告的威力能否再締造出一個保健酒神話,在這個寒冷的冬天里,讓我們一同見證!

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