企業(yè)如何精打細算才能夠步步為“贏”
位于廈門的一家禮品公司是寄望網(wǎng)絡改變自身經(jīng)營狀況的企業(yè)之一。這家已經(jīng)運營3年的公司現(xiàn)狀頗為尷尬：一方面白手起家做貿易，既沒有充裕的資金，也沒有自己的工廠，基本靠轉賣別人的產(chǎn)品。另一方面，客戶資源主要來自經(jīng)營者之前工作積累下的老客戶，甚至是親戚朋友介紹的。“近年來，像我們這樣的禮品公司太多，市場競爭激烈，再像原來一樣做，遲早會關門的。”經(jīng)營的壓力讓他把目光投向了互聯(lián)網(wǎng)。
企業(yè)如何精打細算才能步步為“贏”
仔細了解后，他才發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上做生意并不是“一根網(wǎng)線聯(lián)通世界”那么簡單。眼花繚亂的宣傳讓他拿不準是應該先買域名空間建網(wǎng)站，還是上B2B平臺;是選百度競價還是GoogleAdwords.還好，頭腦還算清醒的他想到了去咨詢相關網(wǎng)絡營銷的專業(yè)人士。咨詢之下，他開始了解，網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷一樣，仍然要從前期策劃、方案實施以及效果評估方面來設計，一點也不能偷懶。
該經(jīng)營者和專家一起分析了公司的情況，發(fā)現(xiàn)儲蓄罐是一個有潛力的產(chǎn)品：儲蓄罐以陶瓷材料為主，造型主要有十二生肖、財神爺、金元寶、招財貓等。這種產(chǎn)品有著濃郁的民族象征色彩，尤其在年節(jié)時，這些喜慶吉祥的儲錢罐經(jīng)常被消費者選購成為饋贈禮品。因為貨源比較穩(wěn)定，因此該企業(yè)利用網(wǎng)絡的主要目的還是要進一步打開市場。
確定了網(wǎng)上營銷的目標，該專家接著幫他分析該產(chǎn)品的目標客戶群以及目標客戶會從哪些地方尋找該產(chǎn)品。一直以來，該公司的業(yè)務主要是做產(chǎn)品的中間商，把低價大量購進的'禮品轉批給較小的禮品零售商店。
筆者表示不妨也考慮自己開拓零售渠道，至少能夠通過這個渠道直接了解一下終端消費者究竟喜歡什么樣的產(chǎn)品，甚至還為他設計了一個網(wǎng)絡營銷策劃結構圖。在這個構架中，業(yè)務主要分為批發(fā)和零售兩部分。
在批發(fā)的部分，設計了三個方向，因為企業(yè)之前沒有企業(yè)網(wǎng)站，因此，B2B網(wǎng)絡平臺上的現(xiàn)成商鋪就是一個很好的選擇，而這些平臺本身就有很多相關行業(yè)的商家在上面活動，對于企業(yè)打開局面很有好處;另一方面，現(xiàn)在搜索引擎已經(jīng)成為買家搜索供應信息的最重要渠道，因此，做關鍵字優(yōu)化排名是一個必然的選擇。零售方面，現(xiàn)階段不必投入太多，開始在一些知名度比較高的C2C網(wǎng)站上進行嘗試即可。
該經(jīng)營者對網(wǎng)絡營銷并沒有太多了解，之前也沒有想到這背后竟然需要這么周詳?shù)目紤]。其實大部分中小企業(yè)主和這位經(jīng)營者一樣經(jīng)歷過這樣的階段：時而耳聞網(wǎng)上發(fā)財?shù)墓适�，但不太愿意花些時間去嘗試或了解網(wǎng)絡營銷，想做但不知從何下手。很多企業(yè)的經(jīng)營者在這種情況下盲目上網(wǎng)，缺乏規(guī)劃自然難以收到滿意的效果，反過來直接影響了企業(yè)上網(wǎng)的積極性。
筆者認為有了明確的規(guī)劃，這位經(jīng)營者也找到了實施網(wǎng)絡營銷的目標。第一步，2007年5月，他加入阿里巴巴的誠信通。“阿里巴巴可能不是最好的選擇，但他勝在有知名度，人流量大，比較適合我這種亟需讓人了解自己產(chǎn)品的企業(yè)。”
除了選擇一個容易上手的平臺，這位禮品公司的經(jīng)營者也按照事先的構想，進行搜索引擎關鍵字的競價，爭取出現(xiàn)在客戶最常尋求信息的渠道中。然而，事實上總有些企業(yè)主說百度競價有用，有些企業(yè)主說GoogleAdwords才有用，他再次向網(wǎng)絡營銷專家求教。
Google對那些主要做外貿的企業(yè)比較適合，像他這樣主要是針對國內市場的產(chǎn)品，百度相對比較適合，但主要還是選擇合適的關鍵字。像“禮品”之類的關鍵字不僅單價高，且因為禮品的范圍太廣，往往大部分的點擊者都是購買別的禮品，邊際成本太大。
經(jīng)過仔細分析，這個經(jīng)營者確定了“產(chǎn)品關鍵詞”：儲蓄罐、金鼠儲蓄罐。經(jīng)過一個月的優(yōu)化，這兩個詞都已經(jīng)在百度、Google、雅虎搜索結果的首頁。而從網(wǎng)站的訪問量分析來看。每天搜索這兩個關鍵詞并點擊進入網(wǎng)站的客戶大概平均有20多個左右。從銷售業(yè)績上看，這幾個月明顯增加了好幾萬，搜索引擎帶來的商業(yè)流量、精準營銷開始顯現(xiàn)出效果了。
利用搜索引擎，他發(fā)現(xiàn)不僅引來了零售商，甚至很多個人消費者因為看到他在阿里巴巴上的商鋪也通過阿里旺旺向他咨詢購買，這讓他一下子開了竅：自己何不在淘寶上開一個店。因為阿里旺旺現(xiàn)在和淘寶旺旺能夠互聯(lián)互通，自己的企業(yè)注冊身份能夠直接向消費者保證產(chǎn)品的信譽，從搜索引擎導入的個體消費者也能一并抓住。
說做就做，他專門聘了一名電子商務專業(yè)的畢業(yè)生來做這件事情：把在淘寶店和阿里商鋪互相鏈接，隨后在淘寶、甚至拍拍和易趣都開了“店面”，把精美的產(chǎn)品圖片一一上傳并配以詳細的說明，在線聯(lián)絡工具時刻在線。開張幾個月，生意還算紅火。他粗略計算了一下，扣除聘請人員的工資及相關費用，每月有幾千塊的盈余。這些都給他越來越足的信心。
除了網(wǎng)站之外，網(wǎng)絡提供的各種平臺也讓這個初涉網(wǎng)絡的“新鮮人”漸漸發(fā)現(xiàn)了很多商機。原來想做平面廣告，但幾萬元的價格讓他望而卻步，但如今，博客、論壇處處都可以發(fā)表看法，宣傳自己的產(chǎn)品。
本來他只是想借博客來宣傳企業(yè)文化，沒想到竟然在這里也找到了生意。原來客戶是看到了他的博客文章很感興趣，進而進入他的網(wǎng)上商鋪，最終達成了生意。批發(fā)、零售全面出擊，各種營銷手段并用，這個小小的禮品公司逐漸被注入了新的活力。
生意人的經(jīng)營看重的是投入與回報。經(jīng)過實施半年的網(wǎng)絡營銷，該經(jīng)營者將線上銷售額做了一個統(tǒng)計：月均從阿里巴巴誠信通上獲得的直接銷售額是10000元左右，而搜索引擎導入直接帶來的銷售額也是10000元，在淘寶等平臺上的收入是3000元左右，總計23000元。
雖然是個很小的數(shù)目，但作為一個毫無網(wǎng)上營銷經(jīng)驗的企業(yè)試水網(wǎng)絡營銷半年后的結果，據(jù)他說以這樣的數(shù)字計算差不多占到了公司月均利潤的25%.而全部的投入不超過5000元。除了利潤數(shù)字，他最大的感觸就是中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷難做在如何辨析你的產(chǎn)品銷售模式是否正確，配合銷售模式采取的網(wǎng)絡營銷實施手段是否有效。
這就需要經(jīng)營者及時地核算業(yè)績來進行測試判斷，了解什么渠道才是吸引消費者的“黃金通道”，再確定接下來的營銷方案，而并不是一味頭腦發(fā)熱地投入。這個周期可以是半年、一年，形式可以不拘。他很慶幸自己沒有盲目上網(wǎng)，而是事先向專業(yè)網(wǎng)絡營銷公司咨詢并設計了一個比較適合自己的發(fā)展路線，不僅在零售收入上有了收獲，更通過這個途徑了解了客戶的需求，幫助自己更好地判斷市場。
看著日漸蓬勃的網(wǎng)上市場，不少在傳統(tǒng)市場勉力維系的企業(yè)開始對這個渠道從質疑、到羨慕再到躍躍欲試。只是中國的互聯(lián)網(wǎng)還很年輕，網(wǎng)絡營銷也在探索中發(fā)展，并沒有相對固定的方法和模式，企業(yè)除了要在營銷細節(jié)上下功夫，選擇一條正確的網(wǎng)上營銷路徑也是成功的關鍵。
成功的網(wǎng)絡營銷就是不斷地在策劃、實施和效果評估這三個環(huán)節(jié)中循環(huán)往復地前進、優(yōu)化和總結。如果缺乏這樣的一條主線，像盲人摸象般做網(wǎng)絡營銷，那么結果不是曲解網(wǎng)絡營銷就是會最終放棄網(wǎng)絡營銷。反之，中小企業(yè)精打細算，才能步步為“贏”。
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