一家初創(chuàng)公司突圍的秘訣
作為一名投資人，我工作中的一個(gè)重要部分就是與企業(yè)一起討論產(chǎn)品策略，除了關(guān)注市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)空間以及創(chuàng)始人的資歷以外，產(chǎn)品策略的銜接是光速?zèng)Q定投資一家企業(yè)與否的一個(gè)因素。
如果你去看我們之前投資的一些獲得成功的公司，或者一些我希望會(huì)成為我們被投項(xiàng)目的潛在公司，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共通點(diǎn)那就是他們對(duì)于產(chǎn)品策略的重視。一家好的創(chuàng)業(yè)公司在設(shè)計(jì)他們的產(chǎn)品時(shí)一定是從最接地氣的角度去考慮，以便于他們能以最方便及最高效的模式進(jìn)入市場(chǎng)。
從投資的角度來(lái)講，我們通常都會(huì)順著市場(chǎng)導(dǎo)向去關(guān)注技術(shù)，就好比是工程師懷揣著巨大的熱情希望通過(guò)一款應(yīng)用去改變消費(fèi)者的痛點(diǎn)。我們也想去投資那些看準(zhǔn)一個(gè)機(jī)會(huì)并能給世界帶來(lái)顛覆性想法的創(chuàng)業(yè)者，同時(shí)他們能達(dá)成較好的用戶(hù)體驗(yàn)。
我認(rèn)為一個(gè)真正杰出的企業(yè)家應(yīng)該思考如何建立一個(gè)有持續(xù)領(lǐng)先行業(yè)地位的公司，而不僅僅只是停留在賺錢(qián)。在這個(gè)過(guò)程中，就要求他們能有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高效的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)策略，基于此，最好的'辦法是通過(guò)建立一個(gè)產(chǎn)品策略來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行。
在具體舉例說(shuō)明之前，我想先說(shuō)清楚為什么一個(gè)有效率的市場(chǎng)機(jī)制如此重要。試想一下在一個(gè)理想的狀態(tài)下創(chuàng)業(yè)公司通過(guò)零成本來(lái)建立銷(xiāo)售和市場(chǎng)體系，工程師設(shè)計(jì)一個(gè)好賣(mài)的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者很容易為此買(mǎi)單。在這個(gè)理想狀態(tài)的場(chǎng)景里，這類(lèi)生意只需要支付足夠的工資給工程師。
然而，這只是理想，不妨回到現(xiàn)實(shí)中讓我們看些更實(shí)際的情況。99.9%的情況下人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為是因?yàn)橛羞@個(gè)需要，再加上潛在的市場(chǎng)在一定程度上帶動(dòng)一部分的銷(xiāo)售。在這種現(xiàn)實(shí)的情況下，資本要同時(shí)投向研發(fā)、銷(xiāo)售和市場(chǎng)。因此，如何快速有效地組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是初創(chuàng)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，如果組建過(guò)慢錯(cuò)過(guò)了最佳的時(shí)間，會(huì)影響未來(lái)的收入增長(zhǎng)。反之，如果太快或是組建效率不高的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，只會(huì)加速燒錢(qián)的進(jìn)程。
如果企業(yè)具有高效的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)策略則能帶來(lái)諸多的好處，那意味著企業(yè)可以以更低的資本投入但是卻可以達(dá)到更大的規(guī)模，或者換句話說(shuō)用同等的資本輸出可以產(chǎn)出更多的效益。這是一個(gè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)更為基礎(chǔ)的并可以保持長(zhǎng)遠(yuǎn)優(yōu)勢(shì)的地方，一家優(yōu)秀的公司一定會(huì)意識(shí)到通過(guò)實(shí)施產(chǎn)品策略可以推動(dòng)高效的市場(chǎng)機(jī)制。
接下來(lái)，讓我來(lái)具體舉例說(shuō)明。AppDynamics(光速的投資項(xiàng)目)是一款I(lǐng)T管理類(lèi)產(chǎn)品，它能提供一系列對(duì)應(yīng)用程序的容量、擴(kuò)展性、故障排除和用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行管理和監(jiān)控的服務(wù)。也就是說(shuō)，如果你想知道是什么導(dǎo)致用戶(hù)有一個(gè)很糟糕的應(yīng)用體驗(yàn)，那么這個(gè)產(chǎn)品很快能告訴你問(wèn)題在哪。但這家公司在APM(應(yīng)用管理)方面面對(duì)著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橹辽儆幸淮虻墓驹谧鐾瑯拥氖虑椤?/p>
企業(yè)創(chuàng)始人Jyoti是一個(gè)很早就看到這個(gè)市場(chǎng)巨大需求的技術(shù)人員。同時(shí)，有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他看到了建立一個(gè)更好的APM產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。最為重要的是，他的策略是要設(shè)計(jì)一個(gè)以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品。
Jyoti的思路是:他意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間擁擠而且產(chǎn)品潛在的買(mǎi)家其實(shí)是那些與我們中的大多數(shù)人一樣并不喜歡被推銷(xiāo)的人群。所以Jyoti決定避免像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣通過(guò)租用昂貴的場(chǎng)地，用實(shí)體銷(xiāo)售來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量的傳統(tǒng)方式。
他想到的是從產(chǎn)品本身入手。在他的設(shè)想中，AppDynamics 1.0是一個(gè)可以免費(fèi)下載使用的版本，且下載時(shí)間不超過(guò)2分鐘。Jyoti知道一旦這種方式走通了那就意味著在有良好用戶(hù)體驗(yàn)的前提下，他可以通過(guò)電話或是郵件的形式來(lái)獲取用戶(hù)量，這將是一個(gè)能高效利用資本的模式。
Jyoti認(rèn)為，如果把產(chǎn)品策略拆分為銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的話，AppDynamics將會(huì)是一個(gè)通過(guò)相同的渠道但卻會(huì)賺取更多收益，同時(shí)能確保雄厚資本競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。
在當(dāng)下，能突圍的初創(chuàng)企業(yè)必須是能將產(chǎn)品策略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃緊密聯(lián)系起來(lái)，那些杰出的企業(yè)家應(yīng)該明白，在確保產(chǎn)品與技術(shù)的前提下，他們必須在銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)方面做出創(chuàng)新。
所以如果你正在創(chuàng)辦一家企業(yè)或是有創(chuàng)業(yè)的計(jì)劃，不妨問(wèn)問(wèn)你自己，你的產(chǎn)品策略是否已經(jīng)足夠好到可以主動(dòng)并有利地推動(dòng)銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)。
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