2015年新《廣告法》實(shí)施 關(guān)鍵在執(zhí)法
【核心提示】9月1日，新《廣告法》正式實(shí)施第一天，令人哭笑不得的廣告就已經(jīng)“出街”了。
當(dāng)日《南方都市報》刊登了整版的潔麗雅廣告，文案“笑中帶刺”：“親愛的范冰冰女士：我們非常抱歉的通知您，您是第二位萬畝蘆薈基地的代言人，因?yàn)�，新廣告法里沒有‘第一’，所以，您也是第二優(yōu)雅的女人，第二美麗的女星，第二霸氣的女王，其實(shí)，排名第二也蠻靠前了。挺你。9月24日見。第二愛你的潔麗雅。”
通篇都是“第二”的廣告文案，是在嘲諷新《廣告法》的僵化和“一刀切”?還是在利用人們對新法的關(guān)注在炒作?這一點(diǎn)或許無從確定，但不可否認(rèn)的是，新法的出臺，其威力橫掃各行各業(yè)，也橫掃大多數(shù)已經(jīng)司空見慣的廣告形式，由此也被冠之以“史上最嚴(yán)”,新法將會對廣告業(yè)帶來哪些根本性的改變?要如何保證其真正地落地執(zhí)行?
新法“重災(zāi)區(qū)”
8月底，江蘇某化妝品經(jīng)銷商陳雷(化名)就收到國內(nèi)某面膜企業(yè)的內(nèi)部通知，要求全體經(jīng)銷商認(rèn)真學(xué)習(xí)新《廣告法》，還對一些化妝品行業(yè)的敏感詞匯進(jìn)行特別標(biāo)注，要求經(jīng)銷商在終端促銷和海報設(shè)計上尤其注意用詞，避免被罰。
新法波及的范圍之廣，給許多廣告主、廣告代理公司和媒體的廣告業(yè)務(wù)前景蒙上了一層陰霾，突破傳播整合視頻部門經(jīng)理周翼覺得，此次新《廣告法》的出臺，對廣告行業(yè)會帶來相當(dāng)大的影響，其法律法規(guī)針對目前傳統(tǒng)的廣告形式而言可以說是顛覆性的，傳統(tǒng)媒體單位的經(jīng)營創(chuàng)收將會受影響。
“電視廣告將有30%受此影響，電臺廣播和報紙有90%，而網(wǎng)絡(luò)媒體則有60%。”周翼判斷。
首先，在經(jīng)濟(jì)形勢整體下行壓力之下，保健食品、藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、教育培訓(xùn)、招商投資、房地產(chǎn)和農(nóng)作物種子等成為媒體廣告托市的主力軍，此類廣告大量出現(xiàn)在電視地面頻道和二三線衛(wèi)視以及報紙和互聯(lián)網(wǎng)。隨著新《廣告法》的出臺，讓原來這些領(lǐng)域廣告經(jīng)營的模糊地帶失去“保護(hù)傘”，導(dǎo)致媒體廣告創(chuàng)收直接“失血”，廣告營收會受到極大沖擊。
其次，利用名人效應(yīng)進(jìn)行過度宣傳和刻意引導(dǎo)是廣告商和媒體過去“打擦邊球”的慣用之術(shù)，而新《廣告法》明文規(guī)定，這些均屬于虛假廣告，是嚴(yán)厲打擊的對象，而市面上現(xiàn)在涉及明星代言的廣告占據(jù)傳統(tǒng)媒體廣告的50%。
同時，新《廣告法》對曾經(jīng)的“漏網(wǎng)之魚”也收緊了監(jiān)管，由于舊法頒布時，互聯(lián)網(wǎng)廣告尚未興起，這也導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)成為各類廣告的“世外天堂”。新法將會出臺針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理辦法，無疑對新媒體創(chuàng)收的“任性”增長打出了一記重拳。
“總體來說，新《廣告法》的出臺對于整個行業(yè)是一個不小的`打擊，其涉及的商品很多是省級地面頻道、城市臺和縣級臺的重點(diǎn)客戶群，由此導(dǎo)致的廣告流失，將使這些頻道失去業(yè)務(wù)支撐而更加雪上加霜;違法廣告的撤單對以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體也會產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響。”周翼表示。
從“忽悠”回歸創(chuàng)意
不過對于外界普遍認(rèn)為的“史上最嚴(yán)”，黃升民認(rèn)為其實(shí)有點(diǎn)夸張，作為國內(nèi)廣告學(xué)術(shù)界權(quán)威的傳媒專家，中國傳媒大學(xué)廣告?zhèn)鞑W(xué)院院長黃升民曾受邀參加過新《廣告法》修訂的座談會。
據(jù)其介紹，現(xiàn)行的《廣告法》1994年10月27日公布、1995年2月1日實(shí)施至今，已經(jīng)整整20年。“從時間上講，一部法律經(jīng)歷了20年時間肯定需要進(jìn)行修訂，事實(shí)上，幾年前就已經(jīng)開始著手這個工作，只是因?yàn)楹芏喾ǘ夹枰抻�，需要排�?duì)，才沒有那么快正式落實(shí)和公布。”黃升民對《中國經(jīng)營報》記者解釋。
而資深廣告人，品牌戰(zhàn)略專家李文剛也對廣告行業(yè)這20年的變遷印象深刻，他覺得原有的《廣告法》已然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于營銷廣告業(yè)的發(fā)展速度，很多條款都帶有鮮明的時代烙印，已經(jīng)很難適用于新環(huán)境。
“今天廣告的概念在移動自媒體泛濫及‘互聯(lián)網(wǎng)+’的影響下，已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化，已不是僅依托于傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的純廣告范疇，形式的多元、傳播信息的失控，也可能是導(dǎo)致新法出臺的一個動因。”李文剛分析。
一個不爭的事實(shí)是，無論是傳統(tǒng)媒體的廣告，還是新媒體廣告，或多或少都存在廣告夸大功效誤導(dǎo)消費(fèi)，甚至虛構(gòu)事實(shí)欺詐坑害消費(fèi)者的問題，都可能成為企業(yè)的幫兇，“誤導(dǎo)”消費(fèi)者從而給其帶來巨大的人身傷害和財產(chǎn)損失。
在昌榮傳播集團(tuán)市場與媒體中心總經(jīng)理趙斌看來，本應(yīng)依靠產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行有序競爭的企業(yè)，演變成了廣告吹噓大戰(zhàn)，拼明星大腕代言、拼華麗詞語包裝，而在提升內(nèi)在競爭力方面卻裹步不前。而現(xiàn)行《廣告法》已經(jīng)明顯落后，更給這些廣告大開“方便之門”。因此新法的推出也是勢在必行。
在過去20年，盡管《廣告法》也有著嚴(yán)格的限制，但整體環(huán)境還是比較寬松的。于是，粗制濫造的創(chuàng)作滿天飛，信息傳播效果大打折扣。新《廣告法》的出臺，則從根本上要求廣告人改變創(chuàng)作思維。
“實(shí)際上，找到合適的消費(fèi)洞察和溝通點(diǎn)，即使沒有明星代言、沒有夸張華麗的詞藻，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意完全可以打動消費(fèi)者，達(dá)到更好的傳播效果。”趙斌表示。
從這個意義上來講，新《廣告法》對廣告行業(yè)的影響或許會利大于弊，尤其是廣告創(chuàng)意這個領(lǐng)域。“對于理性創(chuàng)意的推動無疑是有好處的,會讓許多創(chuàng)意人回歸到創(chuàng)意本身的溝通屬性，而不是依靠熱情緊貼熱點(diǎn)的‘標(biāo)題黨’。新《廣告法》提醒廣告創(chuàng)意人，聳動的內(nèi)容，并不等于創(chuàng)意。”李文剛指出。
因此，新《廣告法》不僅約束了廣告的表面形態(tài)，更可能影響到廣告的生產(chǎn)方式，意味著把廣告創(chuàng)意推到了前線，必須脫去“大忽悠”的套路，在這個技術(shù)創(chuàng)新的時代，大數(shù)據(jù)或許能更多地幫助創(chuàng)意人員開拓思路、腦洞大開。
關(guān)鍵在執(zhí)法
當(dāng)年瑞典品牌伊萊克斯憑借“歐洲銷量第一”這樣毫無依據(jù)的廣告定位和訴求成功登陸中國市場。從新《廣告法》角度看，這就是一個虛假廣告，第一沒有事實(shí)依據(jù)，第二表達(dá)方式也有問題，但在當(dāng)年，這樣涉嫌違法的廣告卻大行其道，甚至成就了一個歐洲普通品牌在中國市場的意外崛起。
就像黃升民強(qiáng)調(diào)的，之前的廣告法也很嚴(yán)厲。不過這似乎也說明了在舊法的監(jiān)管之下，執(zhí)法的過于寬松助長了虛假廣告的泛濫。而對于史上最嚴(yán)的廣告法，如何才能將“明文規(guī)定”落到實(shí)處，執(zhí)行才是關(guān)鍵。
周翼認(rèn)為，任何時候執(zhí)行新的法律法規(guī)對國家來說都是一個考驗(yàn)。新《廣告法》中的法律法規(guī)是否合理，監(jiān)管單位如何執(zhí)法，執(zhí)法部門如何公正公平地處罰，這些都是需要解決的問題。工商機(jī)關(guān)應(yīng)該要循序漸進(jìn)地總結(jié)基層探索，盡快推出具體的相關(guān)行政處罰裁量標(biāo)準(zhǔn)和尺度，而不能擁有過大的自由裁量權(quán)。
在其看來，由于法律法規(guī)不完善、監(jiān)管制度不健全、監(jiān)管技術(shù)手段落后和監(jiān)管人才不足等，過去中國廣告監(jiān)管呈現(xiàn)“碎片化”，這些問題不是單單修訂法律就能解決的，必須吸收整體性治理的理念，進(jìn)行綜合治理。
尤其在新媒體時代，廣告的形式多樣化，原生廣告、內(nèi)容廣告、軟文等各種形式層出不窮，對于廣告概念和形式的界定，目前還很難有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這無形中也加大了對違法廣告監(jiān)督和打擊的難度。
“就法律法規(guī)本身來說，新《廣告法》對于這些過于碎片化的廣告形式也沒有深究，比如直接明確20萬元到100萬元這樣的一個處罰金額，但投放時段和投放長短都會影響廣告收入，因此罰金很可能超過收入。”周翼對記者表示，這種“一刀切”的處理辦法也考驗(yàn)著未來新《廣告法》真正的執(zhí)行力。
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