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湖畔大學(xué)江南春演講：與其追隨主流，不如自成主流
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我覺得原始的成功來自于我們對(duì)原來所在行業(yè)的“經(jīng)驗(yàn)和規(guī)則”不怎么相信。如果我們很相信這些經(jīng)驗(yàn)規(guī)則，后果就是基本上不會(huì)有我們的存在。
1、從反方向思考機(jī)會(huì)
比如十幾年前做傳媒業(yè)的時(shí)候，第一個(gè)挑戰(zhàn)：大家認(rèn)為媒體是大眾的，那時(shí)候沒有“分眾媒體”這個(gè)詞，都叫大眾媒體。如果想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，就要把今天市場上所有關(guān)于這個(gè)行業(yè)的規(guī)則全部寫下來。
在大眾媒體時(shí)代，一是大眾媒體，二是內(nèi)容為王，包括以位置為中心的戶外媒體。這些都是我們當(dāng)時(shí)約定俗成的規(guī)則，幾乎沒有人超出過這個(gè)規(guī)則做事情。
去創(chuàng)業(yè)時(shí)，如果你進(jìn)入的是客觀存在很多年、并且里面有很多領(lǐng)導(dǎo)品牌的`行業(yè)的時(shí)候，你一定要找到你獨(dú)特的特性。而這個(gè)特性，往往是跟市場主流規(guī)則相反的方向。我一直提出的一個(gè)觀點(diǎn)就是，如果你的創(chuàng)業(yè)是在跟中國行業(yè)的主流規(guī)則走相反的路，那你的機(jī)會(huì)最大。
其實(shí)，很多創(chuàng)業(yè)者面臨的情形都是相似的，當(dāng)你要去創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)覺競爭對(duì)手早就把這些位置占了。為什么你會(huì)經(jīng)常覺得沒有出路?因?yàn)槟愀麄兊南敕ā⑺悸肥且粯拥�。所以，如果�?chuàng)業(yè)者覺得你的行業(yè)就應(yīng)該這么做，那你很難創(chuàng)業(yè)成功。
后來我們想到，如果想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)就只有反方向可做(因?yàn)檎较虻幕顑憾急蛔隽?，反方向創(chuàng)業(yè)時(shí)，我思考了大眾之后會(huì)出現(xiàn)什么?這個(gè)詞可能叫分眾，為什么?因?yàn)楫?dāng)時(shí)所有產(chǎn)品線都開始細(xì)分化，從大眾到分眾，再到一對(duì)一，所以首先要看準(zhǔn)這個(gè)趨勢。
通過這個(gè)趨勢我們判斷可以創(chuàng)業(yè)，其實(shí)從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，真正的告別“大眾媒體”也就是最近的三五年。
我發(fā)現(xiàn)只有一個(gè)人處在比廣告更無聊的時(shí)間和空間時(shí)，廣告才會(huì)被人注意到，如果你處在一個(gè)比較有意思的時(shí)間，這個(gè)難度就非常大。當(dāng)在內(nèi)容和廣告之間做選擇時(shí)，你一定是看內(nèi)容。當(dāng)廣告和無聊做選擇時(shí)，廣告就會(huì)成為一個(gè)主流的內(nèi)容。這是我們當(dāng)時(shí)從內(nèi)容和渠道的角度發(fā)現(xiàn)的一個(gè)方向。
2、把不合邏輯、不合常規(guī)的內(nèi)容重新組合變成新東西
大概從2002年開始，我做了十年廣告代理公司。做媒體的時(shí)候最大的挑戰(zhàn)是電視、報(bào)紙、國家機(jī)構(gòu)不和你合作，因?yàn)樯夂苄。瑳]什么可玩的。后來我覺得可以和民營公司、私人公司合作戶外廣告，因?yàn)閼敉鈴V告就跟房地產(chǎn)一樣要見到牌子，另外一點(diǎn)要看牌子在哪兒?(戶外廣告的核心是以地理位置為中心)
我當(dāng)時(shí)覺得以地理位置為核心的房地產(chǎn)廣告，已經(jīng)走不通了。后來我就想，有沒有其它的方法?因?yàn)槲沂侵形南诞厴I(yè)的，老師經(jīng)常教育我們“文學(xué)就是人學(xué)”，教授講“所有文學(xué)的理論都跟人有關(guān)”。如果跟人有關(guān)，會(huì)挑戰(zhàn)出什么?
人的生活有一定的規(guī)律和一定的軌跡。
我思考，如果能把廣告植入到他的規(guī)律和軌跡當(dāng)中，就會(huì)跟他頻繁響應(yīng)。比如：在徐家匯做一個(gè)大盤，如果沒有位置，能不能追著人的軌跡走呢?你可以等著人來，也可以追著人走。那追著人走的時(shí)候，如果把以位置為中心的思路換掉之后，就變成了追著人的生活軌跡走。
這樣你會(huì)發(fā)現(xiàn)他的第一站就是要回家，回家是一個(gè)典型的生活軌跡，這個(gè)生活空間沒有媒體，是一個(gè)空白。第二天早上醒來，他去寫字樓上班的時(shí)候，也是個(gè)必經(jīng)的生活軌跡，但沒有廣告。
我當(dāng)時(shí)覺得至少這兩個(gè)核心生活空間是沒有廣告的，就是一片白紙。在白紙的地方，你還要找到咽喉位置。那么樓宇的咽喉位置是什么?有一個(gè)所有人都會(huì)匯集的地方——電梯。從這個(gè)角度，你可以發(fā)現(xiàn)電梯是所有流量的入口，這個(gè)就是我追著人的生活軌跡，抓住人的肉體路徑。而電梯就是肉體路徑最核心、最狹小的一個(gè)物理空間，它的流量是有保障的。
這就是我看到的，從大眾到分眾，從內(nèi)容為王到渠道為王，從以location(位置)為中心到以人為中心。
第一天創(chuàng)業(yè)就要把這個(gè)產(chǎn)業(yè)所有的規(guī)則列出來看一看，然后反方向走，看看還有沒有機(jī)會(huì)。當(dāng)然，也不是每個(gè)方向往相反走都對(duì)，但你可以反著走試試，看看有沒有什么其他的道路。
這個(gè)思維模型跟我們以前在中文系有關(guān)。文學(xué)最大的意義就來自于特別有意思的兩個(gè)詞語相遇的時(shí)候，它會(huì)產(chǎn)生一個(gè)全新的.火花，這個(gè)火花給了你很多的聯(lián)想空間。
其實(shí)商業(yè)模型也是這樣，當(dāng)兩個(gè)不可以挨在一起的東西強(qiáng)行挨在一起，就變成了另外一個(gè)東西。
比如：戶外媒體就是戶外媒體，電視媒體就是電視媒體，但是當(dāng)你把這兩個(gè)合在一起叫戶外電視媒體的時(shí)候，它就變成了一個(gè)全新的東西。從創(chuàng)業(yè)角度來說，你處在一個(gè)比較混亂的時(shí)代當(dāng)中，可能會(huì)允許你有很多不合邏輯、不合常規(guī)的東西出現(xiàn)，然而重新組合的時(shí)候，它誕生了一些全新的方法。
二、謹(jǐn)防風(fēng)口、PE坑
風(fēng)口也好，PE也好，都是一個(gè)比較大的坑。分眾2005年7月份上市，那時(shí)候比百度賺錢。過了幾年，連續(xù)三個(gè)季度百分百增長之后，到了2007年，百度市值就已經(jīng)追上來了。
有一位朋友持有我們股票，后來我們聊天，我問他：為什么百度的PE是100倍，而我們家只有25倍呢?
他說：“你們這個(gè)東西是有限的，你們做的是空間。我們通常要去想10年后把這件事都干完了之后，你能干什么?”他認(rèn)為百度是無限的。
這給了我一個(gè)很大的啟發(fā)，我們天生的命定是做生活空間、媒體，這個(gè)道路本身就決定了你的高度。
我當(dāng)時(shí)覺得必須把名字改掉，以前叫中國最大的生活圈媒體群，后來就改名叫中國最大的數(shù)字化媒體集團(tuán)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)還沒有很多公司做這個(gè)，我們就起了這么“大”的一個(gè)名字。
我們當(dāng)時(shí)收購“好耶”，收購了大概七八個(gè)這樣的公司，那個(gè)時(shí)候我們合在一起肯定在digital(數(shù)字電視)廣告上是中國最大的。后來我們還把中國最大的10個(gè)手機(jī)廣告公司全買下來。因?yàn)?ldquo;數(shù)字化媒體集團(tuán)”這個(gè)名字改完了之后，你得去填充。
最后確實(shí)變成了digital(數(shù)字電視)最大的、internet(互聯(lián)網(wǎng))廣告最大的、手機(jī)廣告最大的公司，還進(jìn)軍數(shù)字開機(jī)頁面等等的廣告。
“中國最大的數(shù)字化媒體集團(tuán)”講多了，我們自己也信了，最后覺得這個(gè)布局很完善。當(dāng)時(shí)我們的PE大概漲到四五十倍，有八九十億美金。但是走到后面，大概是2008年就從86億美金走到了6億美金，只花一年時(shí)間就剩下一個(gè)零頭。
這個(gè)時(shí)候我就重新反思，我們?yōu)槭裁磿?huì)從86億美金瞬間跌到6億美金?除了金融風(fēng)暴的影響，偶然性的事件，但是最必然的事件是什么呢?
我們第一天的想法就有問題。我們在講故事的時(shí)候，要看故事的代價(jià)有多大?你講故事的時(shí)候把自己的業(yè)務(wù)邏輯全打碎、打亂了，并且延展大了之后，為了PE這個(gè)導(dǎo)向，為了在原有業(yè)務(wù)邏輯上加一點(diǎn)點(diǎn)，你想加點(diǎn)調(diào)料這個(gè)菜更好吃，但發(fā)覺這個(gè)調(diào)料起作用的時(shí)候就越放越多，最后豆腐沒了，全是辣醬了。
因此，我們講故事的時(shí)候不要打碎自己的業(yè)務(wù)邏輯，要懂得適度。調(diào)料要不要加?加一點(diǎn)，但是調(diào)料加多了就完全掩蓋了主菜，這是很危險(xiǎn)的，你不要為這一點(diǎn)點(diǎn)調(diào)料完全改變做菜的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。
我認(rèn)為這是一個(gè)血淋林的教訓(xùn)，這個(gè)教訓(xùn)的核心就是：你當(dāng)時(shí)聽了別人的話，別人說我們不夠性感，我們就去把衣服、裙子剪短一點(diǎn)，然后出去“混”。
其實(shí)，我們做生意還是要回歸本質(zhì)，講故事要適度。因?yàn)楣适轮v著講著最后可能自己就信了，講多了，投資者就會(huì)開始看你具體做了哪些事?那么你在前進(jìn)的時(shí)候，就必須要投入大量的資源，而這些資源一旦出事，產(chǎn)生的后果和比你得到的那些過要嚴(yán)重得多。
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