影響力書籍推薦

　　本書是西奧迪尼的社會心理學經(jīng)典作品，在書中，作者從專業(yè)角度為讀者闡釋了順從他人行為背后的六大基本原則：互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、quanwei和稀缺，為我們解釋了為什么有些人極具說服力，而我們總是容易上當受騙。本書對于商業(yè)人士以及廣大普通讀者有深遠的意義，教你學會對順從業(yè)人士說“不”，幫助你成為一個真正對他人有影響力的人。

　　西奧迪尼經(jīng)典作品 風靡全球30載

　　被引述率高居當今社會心理學之冠

　　《財富》雜志鼎力推薦的“75本商業(yè)必讀書”之一

　　yamaxun推薦的“人生必讀100本書”之一

　　湛廬文化出品。

　　內(nèi)容簡介

　　自出版以來，《影響力》就一直是暢銷佳作。由于它的影響，勸說得以成為一門科學。無論你是普通人還是為某一產(chǎn)品或事業(yè)觀點游說的人，這都是一本最基本的書，是你理解人們心理的基石。

　　在這本書中，心理學家羅伯特·B·西奧迪尼博士為我們解釋了為什么有些人極具說服力，而我們總是容易上當受騙。隱藏在沖動地順從他人行為背后的6大心理秘笈，正是這一切的根源。那些勸說高手們，總是熟練地運用它們，讓我們就范。

　　作者簡介

　　羅伯特·B.西奧迪尼

　　羅伯特·B.西奧迪尼(Robert B. Cialdini)是全球知名的說服術與影響力研究木又威。先后在北卡羅來納大學以及哥倫比亞大學取得博士學位并從事博士后研究工作，目前是亞利桑那州立大學心理學系教授。

　　精彩書評

　　它將幫助管理人員作出更好的決策，明智地利用其影響力……在這一主題上，羅伯特·西奧迪尼博士對我看法的影響遠遠超過了其他科學家。

　　——查理·芒格，伯克希爾哈撒韋公司副董事長

　　多年來，我們一直知道人們是根據(jù)情緒買東西，根據(jù)邏輯為自己的購買行為找道理。西奧迪尼博士通過清晰而具說服力的方式，告訴我們這一切是怎樣發(fā)生的。

　　——馬克·布蘭克伯恩，保險業(yè)務暨國家汽車保險公司副總裁兼董事

　　西奧迪尼博士把本書的素材直接跟我們應對客戶的具體細節(jié)聯(lián)系起來，讓我們得以作出重大的改變。他的作品給我們帶來了突出的競爭優(yōu)勢。

　　——勞倫斯·霍夫，艾德凡塔公司關系咨詢副總裁

　　目錄

　　第1章 影響力的武器

　　動物可能會因為看到某種顏色的羽毛而變得具有攻擊性，或是聽到某種叫聲就對自己的天敵呵護有加。動物這種愚蠢可笑的機械反應在人類身上也有，當某一個觸發(fā)特征出現(xiàn)時，我們會不假思索地作出相應的反應。之所以會這樣，就是因為我們被難以察覺的影響力武器擺布了。

　　n 為什么無人問津的東西，價格乘以2以后，反而被一搶而空?

　　n 為什么房地產(chǎn)商在售樓時，會先帶顧客去看沒人會買的破房子?

　　n 為什么汽車經(jīng)銷商在顧客掏錢買車之后才會建議顧客購買各種配件?

　　第2章 互惠

　　互惠原理認為，我們應該盡量以類似的方式報答他人為我們所做的一切。簡單地說，就是對他人的某種行為，我們要以一種類似的行為去加以回報。如果人家施恩于你，你就應該以恩情報之，而不能對此不理不睬，更不能以怨報德。于是，我們身邊這一最有效的影響力武器，就被某些人利用謀取利益了。

　　n 為什么精明的政客會讓連普通人都能看出來的愚蠢的“水門事件”發(fā)生?

　　n 為什么我們明明不喜歡某個人，卻對他提出的要求無法拒絕?

　　精彩書摘

　　第1章 影響力的武器

　　凡事都應當盡可能地簡單，而不是較為簡單。

　　——阿爾伯特·愛因斯坦

　　一天，我接到一個朋友打來的電話，她新近在亞利桑那州開了一家印度珠寶店。她說話有點前言不搭后語地向我匯報了一條奇怪的消息。她碰到了一件不可思議的事情，她認為，我這個心理學家或許能夠為她解釋清楚。故事是這樣的：

　　她手里有一批綠寶石首飾，一直不大好賣。此刻正是旅游高峰期，商店里稀罕地擠滿了客人，綠寶石首飾的質(zhì)量著實對得住她開的價錢;可就是賣不出去。為了賣掉它們，我的朋友嘗試了若干標準的銷售技巧。她把它們放到了更顯眼的展示區(qū)，喚起人們的注意 ——沒用。她甚至叫銷售人員使勁“推售”，還是不成功。

　　最后，她要出城去采購了。出發(fā)前一晚，她給負責的售貨員潦草地寫了一張破罐破摔的字條，“本柜里的所有物品，價格乘個1/2，”本意是哪怕虧本也得把這批倒霉的貨給弄出去。幾天后，她回來了，發(fā)現(xiàn)所有的東西都銷售一空，當然了，她本來是并不吃驚的�？伤�隨即發(fā)現(xiàn)，由于自己的字跡太潦草，雇員把 “1/2”誤當成了“2”，所有的首飾都是按原價的兩倍賣出去的!這下子，她是徹底驚訝了。

　　就這么著，她給我打來了電話。我想我知道是怎么一回事，但我告訴她，要把這件事解釋清楚，她也得聽聽我的一個故事。其實，這不是我的故事，而是關于雌火雞的，它屬于相對較新的動物行為科學，就是在自然環(huán)境下研究動物。雌火雞是很合格的母親——充滿關愛，警惕性高，全心保護小寶寶。它們會花很多時間照料小火雞，做好保暖和清潔工作，又把孩子們收攏在身子底下。可這里有個很奇怪的地方。上述一切母愛行為幾乎都是靠一樣東西觸發(fā)的：小火雞的“嘰嘰”聲。在照料過程中，雞寶寶的其他特點，比如氣味、感覺和相貌等，卻扮演著極其次要的角色。要是一只小雞發(fā)出“嘰嘰”聲，火雞媽媽就會照料它，要是不出聲，火雞媽媽就根本注意不到它，有時甚至誤殺了它。

　　動物學家M·W·�？怂�(M. W. Fox)在1974年做了一個實驗，生動地演示了雌火雞對“嘰嘰”聲的極度依賴性。實驗用到了一只雌火雞和一個臭鼬充氣玩具。對雌火雞來說，臭鼬是天敵，只要它一出現(xiàn)，雌火雞就會嘎嘎大叫，用喙啄它，用爪子抓它。事實上，實驗發(fā)現(xiàn)，哪怕就是一只臭鼬充氣玩具，用繩子拉到雌火雞面前，也立刻會遭到猛烈的攻擊。然而，要是相同的充氣玩具里裝上一臺小型錄音機，播放火雞寶寶發(fā)出的“嘰嘰”聲，雌火雞不光會接受臭鼬，還把它收攏到自己翅膀底下。錄音機一關掉，臭鼬玩具又會立刻遭到猛烈的攻擊。

　　雌火雞在這種環(huán)境下的舉動看起來是何等的荒謬�。核鼰崃业負肀�起了天敵，僅僅因為對方發(fā)出了嘰嘰的聲音;它虐待甚至害死了自己的寶寶，僅僅因為小雞沒有嘰嘰叫。它的行為像一臺機器，母性本能全受一種聲音的自動控制。動物行為學家告訴我們，這種事情并不是火雞獨有的。他們已經(jīng)確認了大量物種的規(guī)律性盲目機械行為模式。

　　這就是所謂的固定行為模式，其中甚至包括極為復雜的系列行為，比如整個求偶或交配過程。這些模式的一個基本特點是，每一次，構(gòu)成模式的所有行為幾乎都是按相同的方式，依照相同的順序發(fā)生的。它們就好像是記錄在了動物身體里內(nèi)置的磁帶上。每當出現(xiàn)適合求偶的環(huán)境，就播放求偶磁帶;每當出現(xiàn)撫養(yǎng)生育的環(huán)境，就播放母愛磁帶。只要按個鍵，相應的磁帶就激活了;嘩啦啦，標準的行為順序依次展開。

　　社會心理學家艾倫·蘭格(Ellen Langer)和同事們(Langer, Blank, &Chanowitz, 1978)通過一個實驗，巧妙地揭示了人類跟動物相似的自動反應模式。有一個眾所周知的人類行為原則說道，我們在要別人幫忙的時候，要是能給一個理由，成功的機率會更大。因為人就是單純地喜歡做事有個理由(Bastardi & Shafir, 2000)。蘭格這樣來證明這點事實(雖說這點事實真沒什么好大驚小怪的)：

　　人們排隊在圖書館里用復印機，她請別人幫個小忙，她說：“真不好意思，我有5頁紙要印。因為時間有點趕，我可以先用復印機么?”提出要求并說明理由真是太管用啦：94%的人答應讓她排在自己前面。她也試過只提要求：“真不好意思，我有5頁紙要印。我可以先用復印機么?”這么說的效果就差多了。在這種情況下，只有60% 的人同意了她的請求。

　　乍看起來，兩次請求之間的關鍵區(qū)別似乎在于，前一次的請求里給出了額外的信息，“時間有點趕。”然而，蘭格又嘗試了第三種請求，證明發(fā)揮作用的地方不在這兒。奧妙并非是說明什么原因的整句話，而在開頭的那個“因為”上。蘭格的第三輪請求里并沒有包含一個叫人順從的真正原因，只是用了“因為”，接著便把明顯的事實又重復了一遍。她是這么說的：“不好意思，我有5頁紙要印。我能先用復印機嗎?因為我必須印點兒東西。”結(jié)果，差不多所有人都同意了(93%)——雖說這個請求里并沒有真正的原因，它沒有補充什么新的信息，能說明他們照著蘭格的話去做是合理的。正如火雞雛鳥的嘰嘰聲觸發(fā)了雌火雞的自動哺育反應，哪怕它是從充氣臭鼬玩具里發(fā)出來的也照樣管用，“因為”這個詞則觸發(fā)了蘭格實驗里受試者們的自動順從反應，哪怕蘭格根本沒有給他們一個說得通的理由。按下按鈕，磁帶就嘩啦啦地播放了。

　　事實上，模式化的自動行為在大部分人類活動中是相當普遍的，因為很多時候，它是最有效的行為方式(Gigerenzer & Goldstein, 1996)，另一些時候，它則是必要的(Bodenhausen, Macrae, & Sherman, 1999; Fiske & Neuberg, 1990)。你我生活在一個極端復雜的環(huán)境中——它說不定是地球有史以來變化最為迅速、最錯綜復雜的環(huán)境了。為了對付它，我們需要捷徑。哪怕就是短短的一天當中遇到的.每一個人、每一件事，我們也不可能把相關的方方面面都辨識出來，分析出來。我們做不到，因為我們沒有足夠的時間、精力和能力。相反，我們必須頻繁地利用我們的范式，我們的首選經(jīng)驗，根據(jù)少數(shù)關鍵特征把事情分類，一碰到這樣那樣的觸發(fā)特征，就不假思索地作出反應。

　　[序言]

　　現(xiàn)在我可以坦白承認了，我這一輩子，一直是個容易上當?shù)募一铩Ｔ谟洃浰�及的歲月里，我總是容易被小販、籌款人、這樣那樣的運營商當成好捏的柿子。是的，這些人里只有一部分動機不大光彩，其他人——比如慈善機構(gòu)的代表——都有著崇高的目的。我發(fā)現(xiàn)自己老是會訂些根本不想要的雜志，或是買下環(huán)衛(wèi)工人舞會的門票——這種事情出現(xiàn)的頻率之高，讓我自己都感到吃驚。興許，我這種一貫的傻瓜蛋狀態(tài)，解釋了我為什么會對研究順從性感興趣：到底是什么因素讓一個人向另一個人說了“行”?哪些技術能最有效地利用這些因素，帶來這樣的順從性?我想搞清楚，為什么相同的請求，按某種方式說出來會遭到拒絕，稍微換種方式說卻會一帆風順呢?

　　所以，我干上了實驗社會心理學這一行，開始研究順從心理學。起初，研究大多以實驗的形式開展，基本上在我的實驗室進行，受試的則是大學生，我想找出是哪些心理原則影響了人們順從一個要求的傾向性�，F(xiàn)在，對于這些原則有哪些，它們?nèi)绾伟l(fā)揮作用，心理學家已經(jīng)有了很多認識。我認為這些原則是影響力武器的特點，并將在本書中討論其中最重要的一些。

　　不過，過了一段時間，我逐漸意識到：實驗工作，盡管必要，但還不夠。一旦走出心理學大樓，走出我研究它們的校園，我就沒辦法靠實驗來判斷這些原則在真實世界里有多重要了。很明顯，要想徹底了解順從心理，我得放寬自己的調(diào)查范圍。我需要去觀察專門利用順從心理的職業(yè)老手——也就是套用這些原則左右了我一輩子的那些人。他們知道哪些原則可行，哪些不可行，優(yōu)勝劣汰的生存法則保證了這一點。他們的生計就是讓我們順從，他們是靠這一套吃飯的。不知道怎么才能讓別人順從的人很快就會消失，而做得到的人，則能留下來，把買賣搞得風生水起。

　　當然了，了解并利用這些原則幫助自己的人，不光只有上述那些專業(yè)人士。在跟鄰居、朋友、愛人和其他家人進行日常交往的過程中，我們或多或少地都會用到它們，或是成了它們的受害者。但哪些原則最管用，我們普通人只有些模模糊糊、不上道的認識，以要求他人順從為業(yè)的專家們卻懂得更多。我仔細想了想，要了解哪些順從原則對我適用，他們是最豐富的信息源了。于是，近三年來，我把自己的實驗研究跟一個更有趣的項目結(jié)合起來：我系統(tǒng)化地讓自己深入順從專家——銷售員、籌款家、廣告商等的世界。

　　我的目的是從內(nèi)部觀察諸多順從業(yè)者最常使用且效果最好的技術和策略。在這一觀察項目的實施過程中，我有時是訪問從業(yè)者本人，有時則是調(diào)訪某些從業(yè)者的天敵(例如警方的反詐騙調(diào)查人員、消費者權(quán)益保護機構(gòu)等)，還有些時候，是對一代代傳承順從技術的書面資料——如銷售手冊等——進行大范圍的檢驗。不過我們最常采用的形式還是參與式觀察(participant observation)。參與式觀察是一種由研究人員充當各種間諜的調(diào)研方法，調(diào)查員利用一個偽裝的身份，捏造一套意圖，滲入感興趣的環(huán)境，成為所調(diào)查群體的地道成員。所以，要是我想了解百科全書(或是真空吸塵器、肖像攝影、舞蹈課)銷售組織的順從手法，我會應征報紙上招募銷售實習生的廣告，直接讓他們教給我方法。通過這些類似但不盡相同的辦法，我得以滲透到廣告、公共關系和籌款機構(gòu)內(nèi)部去考察其技術。

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