廣告文案寫作教學改革探論文

　　從廣告專業(yè)開設之初，廣告文案寫作就是一門重要的專業(yè)主干課程，以培養(yǎng)學生的文案鑒賞和創(chuàng)作能力為主要教學目的。作為與實踐緊密聯系的實務課程，文案教育卻表現出一種滯后的狀況，教學效果嚴重滯后于行業(yè)需求和行業(yè)水準，教師的知識、能力和素質不能前瞻性地引導學生的成長與發(fā)展。現實迫切需要廣告教育者關注文案教育，關注廣告文案寫作教學改革。

　　一、廣告文案寫作教學過程中存在的問題

　　(一)課程認識不明確

　　從課程地位看，在廣告學專業(yè)的課程設置中，廣告文案寫作與廣告學概論、廣告策劃與創(chuàng)意等同屬于廣告學專業(yè)主干課程，從課程性質來看，它與廣告策劃與創(chuàng)意、廣告媒介策略、市場調查一樣屬于廣告實務性課程。但由于廣告學學科歸屬比較復雜，課程比較多樣化，導致學生對廣告文案寫作不同程度的存在不成熟的認識或者缺乏應有的重視。部分學生認為廣告文案寫作課程學完后就能寫一手好文案，還有部分學生認為，畢業(yè)后從事的是策劃、創(chuàng)意、設計工作，文案寫作能力并不重要，這些不成熟的認識影響到了學生“學”的熱情，無形中增加了教師“教”的難度。

　　(二)師資配備不平衡

　　廣告文案寫作課程配備的師資背景存在兩級分化，有的教師是中文學科背景，文字和文學功力深厚，卻缺乏系統化和規(guī)范化的廣告學知識，講課的方式和方法無法滿足廣告學實踐運作的需要。而另一種情況正好相反，教師雖是廣告學專業(yè)科班出身，卻又欠缺文學方面的素養(yǎng)，無法從寫作技巧上和文學修辭上對學生進行細致的指導。因此廣告文案寫作課程教學的師資力量也是制約教學效果的因素之一。

　　(三)教學手段單一

　　廣告文案寫作教育一直游離于廣告創(chuàng)作與一般性的寫作訓練之間，缺少專門的教學手段。在大部分高校的教學模式中，該課程只是把傳授文案寫作的理論知識作為主要內容，并配合簡單的作業(yè)練習。甚至還有部分院校仍是一本教材、一支粉筆，教師口述、粉筆演示的傳統教學格局，教學方法嚴重滯后。

　　(四)教學研究滯后

　　基于文案的特殊性，文案研究是在語言研究、基礎寫作研究的基礎上發(fā)展起來的，一直徘徊在廣告創(chuàng)作與文學創(chuàng)作兩端，存在較大的不確定性，理論研究進展不大。譬如課程所用的廣告文案寫作教材存在諸多問題。這些教材中，有的注重純理論介紹，很少廣告案例；有的是理論不足，堆砌案例，成了廣告文案匯編；還有的是在廣告文案寫作教材中講很多廣告學概論的知識，沖淡了寫作理論；有的把文案寫作與廣告創(chuàng)意揉在一起。還有的教材，廣告創(chuàng)意與文案創(chuàng)作理論闡述得比較透徹，而具體如何根據廣告創(chuàng)意策略進行寫作，文案作為廣告整體作品的組成部分如何與電視畫面、平面圖形協調配合，以及文案人怎樣進行視覺構思等等操作性問題的解釋則顯得較為薄弱。

　　此外，廣告教育者對廣告文案寫作課程的教學研究也缺乏應有的重視，關于廣告文案寫作教改方面的思考和探索也少之又少，從檢索中國期刊網的情況來看，1999年-2009年近10年，關于“廣告文案教學改革”的論文僅僅9篇，國家級精品課程和省級精品課程的申報中，也很難見到廣告文案寫作的身影。

　　(五)教學效果脫節(jié)

　　目前廣告業(yè)存在大量文案人員缺口，尤其是受過專業(yè)培訓和科班出身的專業(yè)文案人，經驗豐富且個性鮮明的高級文案人則更是千金難求，據相關人才需求信息顯示，知名廣告公司的高級文案策劃人員月收人可以達到1萬-2萬元，普通的文案人員月收人也在4000元左右。而從現實情況來看，由于大部分學生文案創(chuàng)作能力較弱，畢業(yè)后選擇從事文案工作的極少。即便進人文案部門，也普遍感覺工作難以上手，用人單位也反映應屆畢業(yè)生文案創(chuàng)作能力不能達到要求，人才供求狀況嚴重失衡。

　　二、改進廣告文案寫作教學的措施

　　(一)明確課程目的，激發(fā)學習興趣

　　針對學生對課程認識不夠的問題，授課教師必須首先引導學生明確學習目的，激發(fā)學習興趣。從理念上幫助學生樹立廣告文案是達成廣告目標的手段，所以一個稱職的廣告人必須具備一定的文案鑒賞力和文案創(chuàng)作力這一最基本的觀念。比如可以在課程之初設置廣告人物專題，通過講述廣告史上著名廣告人霍普金斯、大衛(wèi)奧格威、李奧貝納等人的經歷，使學生了解即便是廣告創(chuàng)意的大師級人物也是十分重視文案能力的修煉，甚至是從文案寫手的角色轉型而來的。為貼近實際，可在人物專題中特別加人當代廣告人物專題，介紹諸如臺灣意識流文案高手許舜英，4A廣告公司文案總監(jiān)樂劍鋒等當代著名文案人，幫助學生規(guī)劃職業(yè)方向，樹立職業(yè)榜樣。如有條件，授課教師可邀請進人文案崗位的畢業(yè)生或廣告公司文案人走進課堂，結合實戰(zhàn)現身說法，進一步強化學生對課程性質的認識。

　　教師在教學中，還要注意針對廣告學和廣告設計不同專業(yè)的學生區(qū)別引導，因材施教，廣告設計專業(yè)的學生應側重于培養(yǎng)文案的理解力以及根據文案進行視覺構思的能力，廣告學專業(yè)的學生則偏重于文案的創(chuàng)作力和根據美案進行文案構思的能力。

　　(二)結合從業(yè)標準，改進教學方法

　　第一，收集分享法；廣告大師李奧貝納在談到其創(chuàng)意才能時說：創(chuàng)意秘訣在那里？就在我的文件夾和資料剪貼簿內。|3]他個人非常注重各類專業(yè)資料和相關資料的收集整理，也要求廣告人要注重平時積累。李奧貝納的方法同樣適用于文案教學，所謂“熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟”，文案教學的第一步必須引導學生大量的收集和閱讀文案作品。教師可以將學生分成若干小組，每一小組負責某一行業(yè)廣告文案的收集，例如房地產廣告文案，汽車廣告文案等，通過學生的共同努力建立班級文案作品集，上傳班級QQ群共享，并要求學生利用課余時間認真閱讀，相互交流，分享觀點。這一方法不僅可以幫助學生養(yǎng)成素材積累的習慣，還可以敦促學生通讀大量經典作品，為后續(xù)的鑒賞和創(chuàng)作打好基礎。

　　第二，團隊合作法；20世紀60年代，DDB廣告公司在伯恩巴克的領導下，結束了文案、美案各行其是的工作方式，在麥迪遜廣告大街率先實行“文案-美案團隊合作制”，史上譽為著名的“麥迪遜創(chuàng)意革命”|4]，這一工作模式被4A公司沿襲至今。為貼近實際，在教學中也可引人團隊合作，例如有條件的專業(yè)，授課教師可以合班教學，讓廣告學專業(yè)學生和廣告設計學生自由組合，以一名文案配一名美案的形式組成若干工作組，合作完成訓練任務。這種方式有助于學生提前明確自身職業(yè)角色，并接納對方的職業(yè)角色，雙方學會相互肯定，相互尊重，并在共同完成作業(yè)的過程中體會文案與美案的關系，融洽文案與美案的配合。

　　第三，經典模擬法；此法也是目前4A公司培訓文案、美案的重要方法之一，即將經典作品中的文案、美案分解，要求學生根據文案進行美案創(chuàng)作或者根據美案進行文案創(chuàng)作。這種方法的優(yōu)勢在于與實戰(zhàn)要求比較接近，創(chuàng)作針對性強，并能與原作品進行比較，發(fā)現問題與不足。但組織這種訓練要注意，不能以原作品的水準來作為衡量學生創(chuàng)作的標準，在訓練中可能會出現學生作品超越原作品的情況，教師要大膽的予以鼓勵和肯定。

　　第四，集體評點法；傳統的作業(yè)練習中教師均采取的一對一的批改方式，但基于廣告創(chuàng)作靈活多變的特點，僅靠教師個人的批改和評點對學生的幫助是有限的，教學過程中可引人集體評點法。學生完成作業(yè)后將作業(yè)以PPT的形式提交，并在課堂上向全班同學進行匯報接受全班同學的評點，教師再綜合意見進行總結性點評。此方法有助于學生之間的交流和互動，相互學習取長補短。學生之間的交流對于他們進一步理解作品及積累感受有著非常重要的作用，因而也更容易強化信息的刺激與影響。|5]但運用此法也要引導學生在評點他人作品時做到尊重虛心，客觀理性。

　　第五，提案比稿法；提案是目前廣告公司向客戶作有關廣告策劃、創(chuàng)意構想、調查結果等內容匯報的主要形式，而比稿則是多家廣告公司的提案競爭。教師在系統教授和分步訓練結束后，可在課程后期安排提案比稿，例如每3名設計專業(yè)和每3名廣告學專業(yè)學生組成一組，根據教師所安排的策略單(策略單可參考全國廣告藝術大賽和時報金犢獎等著名賽事，也可結合企業(yè)實訓)，在8個課時的時間里完成資料的收集，概念的發(fā)想，初稿的修改、定稿及提案準備，并在最后4個課時，與其他小組進行比稿。教師根據作品及提案的情況評出優(yōu)勝組，并作總結評點。

　　除采取以上教學方法外，還可以充分利用網絡優(yōu)勢，例如上海大學廣告文案寫作的精品課程建設中就建立了“文案實驗室”——充分發(fā)揮了網絡平臺的交流和共享功能，要求學生在網絡上的“實驗室”里完成各種實驗任務(如，修改某則文案)，并在線提交到論壇，學生互評，教師總結評點。

　　(三)注重教學研究，以教研促教學

　　培養(yǎng)和造就優(yōu)秀的廣告文案人，是一項系統工程，僅靠課堂的教學與實踐是遠遠不夠的。教師在改進教學方法，提高教學質量的同時，要進一步加快對廣告文案寫作課程的教學思考和研究，積極申報重點課程、精品課程，發(fā)表

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