三網融合中的廣電業(yè)跨界風險釋因論文

　　所謂國內傳播媒介的“跨界”運行，有意義不同的兩個層面指向：一是指傳播服務的擴展，比如在原有文字傳播的基礎上，添加了音視頻服務等，或者在原來單一紙介載體上，增加了數字化移動化電子載體樣式；另一是傳媒機構進入其他非傳媒行業(yè)領域進行競爭與運行。換言之，前者是在傳媒業(yè)內部打破各機構之間分工壁壘的“跨界”，在一定程度上仍屬于“內部洗牌”；后者則是進入了開放式的國內市場甚至國際市場的跨行業(yè)競爭性經營。對于國內廣播電視業(yè)而言，這兩種層次不同的“跨界”，都將面臨風險。

　　廣電結構“重心上移”與跨界準備

　　首先來看廣電行業(yè)自身的調整。集中與放權是廣電業(yè)結構改革中的一對基本矛盾。近5年來，國內單立廣播電臺或電視臺的數量一直在減少，而廣播電視合臺數量穩(wěn)定增加，頻率頻道的數量也在持續(xù)上升。這表明行業(yè)的集中化趨向加強。鑒于廣播電視合臺以往多為地縣級臺站，且多數主要擔當轉播上級臺站節(jié)目的任務，國內廣電機構近年在行業(yè)架構上趨向整合收縮、重心上移的態(tài)勢，預計未來也不會大變；廣電機構數量波動，將繼續(xù)循上述趨勢在小幅范圍內微調變化。這種行業(yè)結構變化雖然看似可以使得導向控制更直接和有把握，但實則將削弱整體行業(yè)扎根基層、直抵受眾的能力，存在“頭重腳輕”的巨大風險。

　　在“三網合一”決策的刺激下，不少地方廣電機構動作頻頻，似可看作是行業(yè)整體跨界出擊前的自我整合和強身準備，而且多由實力強勁的大城市廣電機構帶頭，如果把它們和2010年6月確定的國內第一批三網融合試點地區(qū)（城市）名單對照，即可發(fā)現兩者重合度很高，顯出廣電行業(yè)戰(zhàn)略謀劃和未來動向的深遠考慮。

　　這些國內廣電機構的整合和主動“變身”，意在首先實現在現有傳播內容服務領域內做大做強，實現整合頻率、頻道資源，統(tǒng)一規(guī)劃投入、產業(yè)運營、節(jié)目交流和廣告經營；發(fā)揮整體優(yōu)勢和競爭合力，采用新技術、發(fā)展新媒體、實現廣播電視和新媒體的融合發(fā)展；同時打通產業(yè)鏈，不斷拓展發(fā)展空間，跨行業(yè)經營運作，迎接臺網融合、三網融合的新挑戰(zhàn)，搶占“三網合一”后國內新市場的制高點。這正是2010年廣電行業(yè)拓展戰(zhàn)略最為重要的意圖和關鍵的舉措。

　　來自官方主流媒體的評論說，在最終通過的三網融合方案中，廣電得以進入電信領域實現其三網融合設想，而電信進入廣電領域的關鍵“閘口”，依然掌握在廣電手里。如果說國家政策支持是跨界運行的“通行證”，那么這并不等于萬事大吉�？缃邕\作還與環(huán)境條件、資深實力、資金實力、技術潛力、上下游產業(yè)銜接、市場情勢、法規(guī)配套、社會認同、用戶心理等許多因素密切相關。

　　據廣電權威管理部門信息，在“三網融合”第一階段，廣電系統(tǒng)將面臨四大主要任務。它們是改造網絡，組建國家有線電視網絡公司，建設IP電視和手機電視的集成播控平臺，以及建設和完善網絡信息安全的管理手段。上述整合舉措的意圖和積極效果無須多言，但是其中的欠缺和焦慮也不必諱言。廣電的調整可以說仍屬本行業(yè)內的自我整合做大，沒有涉及向報業(yè)等紙媒業(yè)進軍，更沒有向電信業(yè)等拓展�？梢哉f在廣電在傳媒業(yè)內外，都沒有根本性的跨界動作。面對三網合一，廣電急于要做的是先把廣播和電視整合起來，也把分散的小網整合起來；類似臨陣決戰(zhàn)方覺己方陣腳尚不穩(wěn)固。這是風險很大的事情。

　　“脆弱”的政策優(yōu)勢

　　“三網合一”試點方案明確提出，地方政府要成立“三網融合工作領導小組”，其目的是要政府充當打破廣電和電信之間行業(yè)隔閡的第三方管理機構。但方案并未明確“小組”在法律操作上的權責細則。對于政府主導解決方案，有的人士并不看好，認為行政干預色彩過重，認為各地方政府的領導小組不外乎由各廣電局(廳)、經信委、通管局等各部門聯合組成，面對垂直管理的廣電和電信企業(yè)，這種協調小組并無多大拍板權威。

　　廣電目前憑借“三網合一”機遇獲得跨界擴展的良機，其最大和最堅實的推進優(yōu)勢在行政力量和內容服務。行政力量的優(yōu)勢始終是自上而下層級式傳遞的。在傳統(tǒng)經濟和行業(yè)管理框架中，行政指令可以號令天下令行禁止，但是在開放的和已經相當市場化的環(huán)境中，許多交易關系或者分散聚合，受經濟的和利益的驅動，呈橫向交換或自下而上的`態(tài)勢互動，平等談判、彼此協商或妥協成為常態(tài)和基本方式。

　　在這種情勢中，行政強力將受到制約，致使單靠行政意愿推動的事情難以隨心所欲。此外，行政的優(yōu)勢往往還具有作用時間短、作用深度淺等缺陷；行政決策還因易于改變，遠不如經濟或利益關系之經久和穩(wěn)定。假如指令性和自上而下的行政壓力，不是建立在水到渠成的成熟基礎上，很難獲得有關各方的積極配合以及社會心悅誠服的響應。

　　在內容服務方面，廣電業(yè)的強勢在意識形態(tài)把關，其經驗優(yōu)勢集中在新聞、影視和娛樂傳播等方面。對這些優(yōu)勢需要辯證地看待。在新聞服務方面，除廣電外，報紙、通訊社、新聞性網站等其他新聞性傳播媒體同樣具有很強的提供新聞服務的能力，例如新華社和中國移動聯手的手機報，就擁有廣泛的用戶群體和影響，看手機報成為了許多人的日常生活習慣。更何況市民記者、網絡論壇、手機短信、社交網站、博客微博等渠道和信源的開放，使得任何壟斷和獨占新聞服務的難度越來越不現實。廣電（尤其是電視）雖然在新聞傳播方面有巨大的影響力，在意識形態(tài)正確等把關作用上地位關鍵，但其不可替代性現已被明顯削弱。即使在傳統(tǒng)媒介行業(yè)內，報刊、通訊社和網絡等在數字技術支持下的競爭咄咄逼人，隨時隨地伺機或正在闖進廣電新聞、視頻服務的“后院”。此外，廣電還面對已經高度開放、全球性商業(yè)運行的影視和娛樂服務業(yè)的挑戰(zhàn)；對此國內廣電機構除了自制影視節(jié)目外，其播放的大量內容都需要市場購買。

　　在這一層面，廣電的難題恐怕不是己方的“跨出”，而是來勢洶洶的各方“涌入”。面對這一現實和可預見未來的情勢，廣電業(yè)的確需要冷靜客觀地評估手中“政策優(yōu)勢”的持久性和穩(wěn)定性價值，從而制訂長期可持續(xù)穩(wěn)妥發(fā)展的規(guī)劃方案。取守勢的風險是被動受攻，而取攻勢的風險則將決心和能力放在光天化日之下經受檢驗。

　　廣電業(yè)跨界的風險討論

　　目前，廣電跨界有若干風險難點。首先是計劃中的國家級有線電視網絡公司具體方案尚在研究，其身份、屬性、職能等尚未正式對外明確。這是廣電業(yè)跨界的支點和起點。

　　據介紹，這個公司是直接由國家成立的大型國有文化企業(yè)，受國家政策支持，享受國家資金投入；股本融資可能向包括現有電信運營商在內的所有國企開放，但民間和外資資本準入尚不會放開；該公司作為廣電系統(tǒng)的一個市場主體來參與三網融合的工作，帶領全國有線網絡進行數字化、雙向化的改造，并在這個基礎上建設下一代廣播電視網(NGB)。據上述情況推導，這個公司將是一個行政壟斷的超級行業(yè)國企，且與國家廣播電影電視總局有不少重復之處，與此前悄然退隱的地方與國家廣電影視集團模式差別不大。這樣的國有行業(yè)獨家公司在作為“市場主體”代表時，與國家廣電總局代表整個行業(yè)與電信等方面就三網合一的合作與競爭問題進行談判亦無大的不同。反而有可能因為超級國企和政府主管機構彼此分離而造成撞車或掣肘。

　　在市場經濟環(huán)境中，跨行業(yè)之間的糾紛仲裁，往往通過法律手段和程序解決，而不是政府調解，而一切的基礎是法律法規(guī)系統(tǒng)。就此而言，面對的模糊和不確定性依然不少。

　　其次，在西方發(fā)達國家首先發(fā)起的“三網合一”調整，是基于社會和經濟整體發(fā)展的必然需要，整個變革調整是基于市場經濟要素完備的前提下，特別是私有產權制度和法規(guī)清晰的條件下進行。而國內三網合一，是在經濟體制包括產權制度改革尚在進行之中的環(huán)境下展開。本質上說，三網合一是打破原有行業(yè)界限，允許競爭在更廣的空間和更高的層面展開，其核心目的是促進競爭和市場的更加開放，而不是相反。

　　在中國目前的情況下，廣電和電信行業(yè)的競爭，基本是國企與國企之間的競爭，也是左手和右手之間的比拼，爭執(zhí)中的矛盾必然導致向上尋求是非裁決，一切歸于中央政府的拍板。這點暫且不論。問題是這種競爭是否有利于社會和廣大消費者。有研究者認為：現在的三網，由于各自壟斷的慣性，服務質量已經很差；在三網沒有合一的情況下，消費者有時還可以有所挑揀選擇；一旦三網合一歸于某家，則可能意味消費選擇的進一步減少，消費者利益的受損。

　　此外就具體產權問題來說，也存在一系列問題。例如，備受關注的國家網絡電視臺實際仍是廣電媒體而非真正意義上的網絡電視，只不過強調的收視終端由電視轉向了電腦、手機。國家網絡電視臺的主體資源來自其母體中央電視臺，它的產權本質應是公產，提供免費的公共服務是其責任。它一旦走向獨立，產權交易上的問題如何解決。在當今的改革中，常有拿公有資產作為“私有資本”進行產權交易的，進而據此向公眾二次收取費用。因此，在若干基本問題未得到適當協調和解決的前提下，如果貿然搭起跨界的架勢，啟動激進舉措，有可能導致顯著提高社會運行的公共成本，造成公共服務質量下滑，催生風險極大的社會心理和運作的波動。

　　再次，廣電方面高層表示，未來的三網合一中，“只是在用戶端和計費方面，廣電可以與電信來共同合作開展”。在這方面，廣電的設想偏于樂觀。不過用戶端絕非等于“末端”，更非次要，不可撇在一邊置之不顧。國內電信等未來的合作者和競爭者的實力和所掌握的資源不可小覷。國內數量龐大、增量可觀的現有終端用戶群不太可能輕易放棄電信服務，它們手中終端的未來的研制、生產、銷售和升級等環(huán)節(jié)，也不在廣電的掌握之中，而電信的無線和終端兩大優(yōu)勢，在未來三網合一和“任何時間、任何地點”的信息服務中，占據關鍵地位。三網合一對于普通用戶來說，就是用一根線（或無線）和一件電器完成打電話、上網、看電視以及更多的事情。終端用戶并不樂意因為廣電或電信服務商之間的爭斗，而頻繁改換或調整他們現行使用，甚或“生活”習慣。因此，沒有穩(wěn)固掌握上下游的“內容把關人”的廣電機構如欲跨界運行，必然面對巨大的未知風險，這是需要審時度勢認真計議的。

　　最后，進入三網合一領域，財力是重要資源，盡管技術也至關重要。從全國來看，廣電行業(yè)其行業(yè)規(guī)模和盈利能力（即使在行業(yè)尚不開放的情況下）并不突出。官方統(tǒng)計數據顯示，近年廣電行業(yè)收入來源偏單一，年度最大宗收入是廣告，年均遞增幅度為13.6個百分點，超過同期全國GDP增幅。但是對比電信等其他實力行業(yè)，廣電在資金和收入規(guī)模上仍有較大差距。因此，廣電機構在新一輪三網合一的運行中的任何大動作，都不得不強烈依靠中央和各級政府力度強大的資金支持。這將引出嚴重的“財政輸血”式發(fā)展困局及眾多復雜而尷尬的問題。對比廣電和電信，后者不但在總體實力上，而且在行業(yè)開放和競爭態(tài)勢也要略優(yōu)于前者，廣電業(yè)的比較優(yōu)勢并不突出。

　　機遇和風險總是牽手同行。欲抓住機遇且規(guī)避風險，就需要縝密思考，知己知彼，精心準備。在上世紀八九十年代，許多國內主流媒體機構紛紛進入非媒體行業(yè)投資興辦各類商業(yè)實體，以期獲得可觀的收入回報，結果絕大部分鎩羽而回血本無歸。其背后的原因是，看似盈利能力頗強的傳媒機構一旦走出本行業(yè)壟斷保護天地，卻完全無力經受市場經濟競爭規(guī)則的嚴肅考驗。前幾年，國內的廣電集團化熱潮，在一番鑼鼓喧囂之后悄然收場，其毛病也在用行政力而不是依據市場規(guī)則來改組行業(yè)格局。在規(guī)避風險時，歷史的經驗和教訓不可忽視。當前面對三網合一的趨勢與局面，有關各行業(yè)其實都同時面臨“走出去”和“讓進來”的問題。這正是市場經濟的基本規(guī)則。積極和智慧的態(tài)度應是自強與開放、競爭與兼容并舉，在爭優(yōu)與磨合過程中不斷發(fā)展自身優(yōu)勢，修補短板，以求長期良性的生存與發(fā)展。

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