蘋果iPhone在中國的銷售策略詳解

時間：2022-10-14 15:30:17 營銷銷售我要投稿

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蘋果iPhone在中國的銷售策略詳解

　　蘋果iPhone6發(fā)布會如期而至，產(chǎn)品配置與之前曝光的沒多大差別，唯一令人感到吃驚的是，iPhone 6首發(fā)國家并不包括中國大陸，這讓蘋果的渠道商幾家歡喜幾家愁。那么，蘋果手機在中國市場的渠道商有哪些?當(dāng)前是個什么狀態(tài)呢?接著昨天關(guān)于蘋果中國市場價格策略的分享，今天繼續(xù)談渠道策略。

蘋果iPhone在中國的銷售策略詳解

　　蘋果iPhone在中國的銷售策略詳解篇1

　　一、蘋果手機中國市場的渠道結(jié)構(gòu)

　　蘋果手機電商銷量并不可觀。一方面，官網(wǎng)銷量較少，筆者咨詢了幾家第三方調(diào)研公司，都沒有做專門統(tǒng)計，估計銷量可以忽略。另一方面，蘋果手機在國內(nèi)的線上授權(quán)經(jīng)銷商中，力量不大，如蘇寧易購獲得了線上授權(quán)，但是京東沒有。

　　接下來看實體渠道，可以分為三個層次。

　　第一個層次是直營渠道，標(biāo)識為Store，由蘋果公司自行經(jīng)營。直營店一般建設(shè)在一線城市的核心商圈。從2008年7月北京三里屯店開業(yè)，到2014年8月無錫恒隆廣場店開業(yè)，已經(jīng)建設(shè)直營店12個，覆蓋北京、上海、深圳、成都、重慶、無錫等6個重點城市。今年5月，蘋果網(wǎng)絡(luò)和實體零售店高級副總裁安吉拉-阿倫德茨提出，要加大直營店的建設(shè)規(guī)模，預(yù)計到2016年，中國的直營店數(shù)量將達(dá)到20家。

　　第二個層次是直供渠道，分成三等級，分別帶Premium、shop及沒有標(biāo)識，由蘋果公司直接供給產(chǎn)品。其中，標(biāo)識Premium的是APR店(Apple Premier Reseller蘋果優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商)，主要包括英龍華辰、酷動、iSpace、I-ZONE、鴻華世紀(jì)等幾家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。國美、蘇寧、大中、宏圖三胞等家電連鎖一般標(biāo)識為shop。直供店主要覆蓋一二線城市。

　　第三個層次是分銷渠道，蘋果授權(quán)分銷商共103家，面向全國進行分銷。其中10家是傳統(tǒng)分銷商，以天音、愛施德、中郵普泰三家傳統(tǒng)國代商為主。另外3家是指運營商的終端公司，包括移動終端公司、聯(lián)通華盛公司、電信天翼終端。蘋果在運營商的`營業(yè)廳銷售，并不是由蘋果直供，而是通過運營商終端公司(也有傳統(tǒng)分銷商)進行供給。

　　除此之外，蘋果還有授權(quán)企業(yè)客戶經(jīng)銷商、授權(quán)教育經(jīng)銷商，規(guī)模較小，在此不多提及。

　　在實體渠道結(jié)構(gòu)中，還有以下一些特點：

　　1、蘋果以實體渠道為主，覆蓋策略為分層覆蓋，直營店覆蓋重點一線城市，直供店覆蓋一二線主要城市，三線及以下主要通過分銷商進行覆蓋。

　　2、蘋果對渠道商的管理細(xì)到店面層面，將店面分為四級，各個級別之間在店面管理規(guī)范、接受培訓(xùn)程度、產(chǎn)品供給、系統(tǒng)延伸(主要是POS系統(tǒng))等方面有所差異。

　　3、據(jù)了解，蘋果通過授權(quán)分銷的量大約在80%。其中，通過傳統(tǒng)分銷商和運營商終端公司分銷幾乎各占一半。

　　二、中國手機銷售渠道轉(zhuǎn)型，蘋果渠道面臨隱憂

　　進入4G時代以來，在市場容量增速放緩、供大于求、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、毛利下降等行業(yè)因素影響之下，手機廠商越來越看重銷售渠道建設(shè)。尤其是隨著電商渠道崛起、運營商營銷費用壓降等趨勢與政策的變動，手機渠道發(fā)生劇烈的變化，主要體現(xiàn)在渠道扁平化和線上線下一體化。對比當(dāng)前銷售渠道變化，對蘋果銷售渠道進行評估，會發(fā)現(xiàn)存在以下幾點隱憂：

　　一是實體渠道分銷占絕對主體，或利潤被渠道拿走，或渠道積極性不高�；仡櫶O果渠道變遷過程，由區(qū)域代理制到全國代理制，打開市場后，通過直營店、直供店逐步削弱國代商的力量。盡管蘋果做出了較多努力，現(xiàn)狀仍然是分銷占絕對主體地位，蘋果對產(chǎn)品利潤占據(jù)較多，這種情況下，很多時候渠道的積極性并不會很高，影響產(chǎn)品銷售。近兩年來，三星已經(jīng)開始著手進行區(qū)域代理制及直供的探索，以減少渠道成本。

　　二是渠道之間打架情況嚴(yán)重。這里面包括運營商渠道與社會渠道的打架，運營商渠道按照合約計劃，購機優(yōu)惠較多，而社會渠道希望獲得更多的利潤空間，卻經(jīng)常會為了銷量而不得不降價。對于蘋果新機銷售的一年周期內(nèi)，往往前半年運營商銷量較大，后半年社會渠道優(yōu)勢逐步明顯。按照蘋果渠道策略，直供店與分銷商雖然有不同的覆蓋范圍，但在實際中，卻存在直接的沖突。此外，還有水貨對行貨的沖擊，合約拆包機對正常手機的沖擊。

　　三是電商渠道發(fā)展滯后，線上線下一體化更是無所說起。艾瑞咨詢發(fā)布了《2013年主流電商平臺手機銷量排行榜》，2013年蘋果產(chǎn)品電商銷量占比6.5%。這其中，絕大部分電商銷售是由分銷商供給的，渠道鏈條依然較長。2014年預(yù)計電商渠道銷售手機份額將達(dá)到20%，各大手機廠商都在加大電商方面的投入，蘋果可以出手了，至少，在授權(quán)經(jīng)銷商層面，加大電商企業(yè)的力量。至于線上線下一體化，這是在電商發(fā)展起來之后再考慮的事情。

　　除此之外，我們發(fā)現(xiàn)，蘋果的合作分銷渠道，無論是運營商的終端公司，還是傳統(tǒng)手機國代商，都在加快扁平化的步伐。在這個過程中，蘋果產(chǎn)品是重要抓手。能否站好隊，與渠道共同發(fā)展，也將是蘋果在探索渠道轉(zhuǎn)型路上需要認(rèn)真考慮的。

　　蘋果iPhone在中國的銷售策略詳解篇2

　　一、蘋果手機在中國市場營銷策略

　　第一，市場細(xì)分。市場細(xì)分是指企業(yè)進行市場的調(diào)研，全面地衡量客戶的需求和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的不同，再依照這些不同的方面，將特定產(chǎn)品的市場整體劃分成不同消費者群體而進行的一種市場分類過程。通過市場細(xì)分，產(chǎn)品完整的市場被分成擁有相似需求的不同群體，不同的消費群體均代表一個細(xì)分的市場。

　　按照中國市場用戶的年齡范圍進行劃分，可以分為三個細(xì)分市場，分別是青年細(xì)分市場、中年細(xì)分市場和老年細(xì)分市場。按照產(chǎn)品的質(zhì)量和價格對中國市場的用戶進行細(xì)分，可以分為低端、中端、高端市場三類。按照中國用戶對產(chǎn)品功能要求的不同可以分為娛樂型、商務(wù)型、開發(fā)型消費市場。

　　第二，目標(biāo)市場，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)通過提供相應(yīng)的服務(wù)或產(chǎn)品滿足一個或幾個市場的客戶需求，這就是目標(biāo)市場選擇。蘋果手機在中國市場運用營銷技巧，用同一款產(chǎn)品滿足了娛樂商務(wù)、高端、中青年客戶群體的不同需要。

　　首先，根據(jù)中國用戶年齡劃分的不同市場，蘋果選擇的是18-34歲的中青年。其次，根據(jù)手機價格和質(zhì)量對中國市場進行劃分，蘋果選擇的是高端消費市場，價格在５０００元以上。最后，根據(jù)手機功能進行劃分，蘋果手機的首要消費市場是娛樂性用戶，次要消費市場是商務(wù)型用戶。蘋果手機設(shè)計時尚簡單，滿足了年輕群體追求時尚的需求。

　　二、蘋果手機在中國市場的營銷策略

　　第一，產(chǎn)品策略，精簡產(chǎn)品線，實現(xiàn)資源聚焦。蘋果公司在2010年僅僅用了一部iphone4便打開了中國市場，并快速擴張。在隨后的８年時間里，蘋果手機繼續(xù)沿用這種精簡的產(chǎn)品線，每年僅發(fā)布一條產(chǎn)品線。

　　這種精簡的產(chǎn)品線策略能節(jié)約蘋果手機在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、等環(huán)節(jié)的成本，把資源聚集在較少的產(chǎn)品上，迅速奪取中國市場占有率。我國國產(chǎn)手機品牌大都采用多產(chǎn)品線策略。其中oppo手機在2018年一口氣發(fā)布了三個系列的手機，分別是ＯＰＰＯＲ１５、ＯＰＰＯＫｎｄＸ、ＯＰＰＯＲ１７三個不同的系列。

　　第二，產(chǎn)品創(chuàng)新，適應(yīng)本地市場蘋果公司對產(chǎn)品的創(chuàng)新和創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用，每款新機型都融入自己的新技術(shù)。這種創(chuàng)新不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的技術(shù)上，還體現(xiàn)在功能和外觀上，產(chǎn)品的工藝、操作性和商業(yè)模式幾個方面也體現(xiàn)著蘋果公司的創(chuàng)新。

　　雙卡雙待在中國就是手機的標(biāo)配。２０１８年蘋果發(fā)布了低配版機型ｉＰｈｏｎｅＸＲ和大屏款ｉＰｈｏｎｅＸＳＭＡＸ首次設(shè)置了實體雙卡雙待的功能卡槽。并且實體雙卡的卡槽只有中國市場才有，國外的版本是沒有的，這是蘋果第一次為一個國家改變硬件。蘋果還在２０１７年和２０１８年發(fā)布的兩款新手機的顏色新增“中國紅”顏色的機型。

　　第三、價格策略，撇脂定價，塑造高端形象。自進入中國市場以來新款手機發(fā)布價格都在５０００元以上，２０１８年ｉＰｈｏｎｅＸＳＭＡＸ高配置版５１２Ｇ內(nèi)存價格更是高達(dá)１２７９９元。蘋果在２０１８年銷售的手機超過８成價格都在４０００元以上。

　　低于２０００元的手機銷量為零通過撇脂定價的方式，針對中國細(xì)分市場中的高端定位人群將手機的價格盡可能地提高。通過這些追求時尚又有消費能力的用戶在短時間內(nèi)獲得盡可能大的利潤，還可以樹立起蘋果手機品牌的尚端形象。進一步吸引尚端人群購頭，從而提升利潤的同時也能提升銷量。

　　第四，折抵優(yōu)惠，搶占市場份額蘋果２０１７年開始對新款手機實行折抵優(yōu)惠。即消費者到中國直營體驗門店，用手頭的機型可以抵扣一定的金額用于購買新款機型。這種策略能刺激蘋果老顧客換新機帶動銷量，同時還能吸引安卓用戶購買蘋果手機，搶占中國手機市場份額。

　　此外，以舊換新活動不僅可以拿手機抵扣，還支持智能手表、電腦、平板抵扣。按照官網(wǎng)顯示，手機最高折抵金額為３７４５元、平板電腦為２４４５元、臺式電腦為６７３０元、手表則最高折抵１０９０元。用戶可在官網(wǎng)選擇要換的產(chǎn)品種類，然后按照提示描述設(shè)備的品牌、型號和使用情況等，等待蘋果的抵扣價格評估。

　　蘋果這種折抵優(yōu)惠的方式既可以保住自己的老顧客，還可以把競爭對手的用戶吸引過來。蘋果在以舊換新上并沒有限制機型，接受安卓手機品牌華為、小米、ｏｐｐｏ、ｖｉｖｏ等參加換代調(diào)價，增加手機銷量短期內(nèi)。蘋果對發(fā)布的新手機價格實行保值策略，即下一代手機發(fā)布之前，蘋果手機的價格調(diào)整幅度不大。

　　而國內(nèi)的安卓手機在發(fā)布后的幾個月內(nèi)掉價幅度最高達(dá)到５０％。采用了一種換代調(diào)價的策略來進一步增加手機的銷售量，出清舊款手機為新款機型讓路。換代調(diào)價策略是指對于以往發(fā)布的舊機型，蘋果繼續(xù)在市場進行銷售，但對其價格進行了下調(diào)。這種發(fā)布新一代手機對舊手機價格進行下調(diào)的策略能夠幫助蘋果手機獲得更高的銷量。

　　這種策略不但可以讓蘋果手機的廣大消費者受益，還可以刺激消費者購買舊款手機，從而提高蘋果手機的.銷量使蘋果公司受益。蘋果手機的調(diào)價策略恰到好處地出清了舊款機型，同時還擴大了自己在中國市場的份額，提高了手機銷量。

　　蘋果手機的降價幅度控制在既可以吸引消費者購買手機，又避免老顧客的流失的范圍內(nèi)。只有在新一代的機型發(fā)布而舊機型還未全部下線的間隙，對舊機型進行降價。

　　三、促銷渠道策略

　　蘋果手機在中國市場的渠道分為三個層次，分別是蘋果直營的體驗店、中國三大運營商、分銷經(jīng)銷三類渠道。據(jù)Ｃｏｕｎｔｅｒｐｏｉｎｔ數(shù)據(jù)顯示這三類渠道分別占蘋果在中國市場總銷量的２０％、４０％、４０％。

　　雖然說蘋果在中國市場的體驗門店占比最少，但是利潤卻是三類渠道里面最高的。直營體驗店大都設(shè)計在一、二線城市，并且是核心商圈里面。這類門店的目標(biāo)不是進行直接的銷售，而是為消費者介紹產(chǎn)品的特性，間接地促進銷量，所以稱之為體驗店而不是銷售店。這能讓消費者在一個毫無壓力的輕松環(huán)境里面了解產(chǎn)品。

　　中國的分銷經(jīng)銷渠道覆蓋了中國三線及以下的城市，幫助蘋果公司減少運營成本，而美國市場并未采用。這一渠道在中國市場的運營商定制主要是通過聯(lián)通、電信、移動三個，這三個巨頭競爭相對較弱，有利于蘋果公司對這一渠道進行管控。運營商基于龐大的用戶數(shù)據(jù)，可以挖掘蘋果手機的潛在用戶，通過多種形式進行精準(zhǔn)化分發(fā)。

　　分銷、零售多元化的渠道，又分為三個不同類型：蘋果優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、家電連鎖和授權(quán)經(jīng)銷商三線以下的城市。由經(jīng)銷、零售這一多元的渠道來覆蓋，既可以減少蘋果在欠發(fā)達(dá)地區(qū)的成本，還可以使蘋果手機廣泛地分銷。好處是可以減少運營成本。

　　“中國式”廣告促銷。針對中國這一重要市場，蘋果公司實行了本土化的廣告策略，根據(jù)中國消費者的不同需求，制作和投放了一系列具有中國元素的廣告。這些專門針對中國市場制作和投放的廣告，是蘋果公司親近消費者的廣告策略。符合中國消費者的消費特點和心理，有利于提高蘋果手機在中國市場的傳播度，進而提高銷量。

　　饑餓營銷，通過控制出貨量造成中國市場供不應(yīng)求的現(xiàn)象，而這種嚴(yán)重的供求失衡又導(dǎo)致一機難求的局面。

　　對于中國消費者來說，蘋果這種饑餓營銷屢試不爽。

　　小結(jié)

　　除了針對中國是市場特質(zhì)的營銷策略和促銷策略外，蘋果公司還在服務(wù)上實行本土化。

　　服務(wù)管理者來管理本地市場，營銷和研發(fā)人員方面，在本地設(shè)立研發(fā)中心，培養(yǎng)本土化的人才。蘋果公司進入中國市場開創(chuàng)了自己的體驗門店，在店內(nèi)使用標(biāo)準(zhǔn)的、統(tǒng)一的有形展示。

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