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深入淺談關(guān)系營銷
隨著競爭的激化，傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場營銷。本文通過分析關(guān)系營銷的涵義和本質(zhì)特征，提出了實施關(guān)系營銷的方法。
隨著市場的發(fā)展，市場營銷活動范圍日益擴大，市場競爭更加激烈，傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境。傳統(tǒng)營銷理論的局限性日益突顯。進入20世紀70年代后，西方國家一些營銷學者積極研究和探索出了適應(yīng)當代企業(yè)競爭要求的新的營銷理論——關(guān)系營銷理論成為21世紀企業(yè)營銷的思想。
一、關(guān)系營銷的涵義
市場營銷學是一門應(yīng)用型的學科，其理論和方法隨著市場經(jīng)濟環(huán)境的變化而不斷發(fā)展。傳統(tǒng)的市場營銷理論認為，企業(yè)營銷實質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的資源，對外部不可控因素做積極的動態(tài)反應(yīng)，進而促進產(chǎn)品銷售的過程。隨著市場競爭的日益激烈和市場營銷組合策略的廣泛應(yīng)用，關(guān)系營銷作為一種新的營銷方式受到廣泛的關(guān)注。
關(guān)系營銷原理，是一種融合了換位思考、客戶參與以及建立信任等方法在內(nèi)的綜合性營銷方法。關(guān)系營銷方法要求銷售人員靈活掌握并運用諸如目標處理、達成協(xié)議等技巧。
二、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征
關(guān)系營銷的本質(zhì)特征是：
1.信息溝通的雙向性。交流應(yīng)該是雙向的，即可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持和合作。
2.戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競爭性的市場上，明智的營銷者應(yīng)強調(diào)與利益相關(guān)者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。
3.營銷活動的互利性。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方都不會建立良好的關(guān)系。
4.信息反饋的及時性。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)由此了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時反饋，使關(guān)系營銷具有動態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場機會。
三、關(guān)系營銷中的關(guān)系類別
通常情況下，作為一個公司的銷售人員，他必須接觸大量的客戶，然而按照80∶20原則，銷售人員手中的大多數(shù)客戶可能都不是很重要的，因此銷售人員就需要對不同的客戶建立不同的關(guān)系。只有這樣，才能分清主次、抓住重點，才能出色的完成銷售任務(wù)。
首先是對客戶進行劃分�？蛻魞r值越大，客戶的等級就應(yīng)該越高，就越應(yīng)該引起銷售人員及公司的重視。其次是建立客戶關(guān)系。通常情況下，客戶關(guān)系可以分為如下幾個不同的水平：
1.基本關(guān)系。這種關(guān)系是指銷售人員只是簡單地向客戶銷售產(chǎn)品，在產(chǎn)品銷售后不再與客戶保持接觸。
2.反應(yīng)關(guān)系。這種關(guān)系是指銷售人員在銷售產(chǎn)品的同時，還積極鼓勵客戶在購買產(chǎn)品或使用產(chǎn)品以后，如果發(fā)現(xiàn)問題或不滿時及時向公司反映。
3.可靠關(guān)系。這種關(guān)系是指銷售人員在產(chǎn)品售后不久，就通過各種方式了解產(chǎn)品是否能達到客戶的預(yù)期要求，收集客戶有關(guān)改進產(chǎn)品的建議以及對產(chǎn)品的特殊要求，把得到的信息及時反饋給公司，以便今后不斷地改進產(chǎn)品。
4.伙伴關(guān)系。這種關(guān)系是指銷售人員與客戶持續(xù)地合作，使客戶能更有效地使用其資金或幫助客戶更好地使用產(chǎn)品，按照客戶的要求來設(shè)計新的產(chǎn)品。
在實踐中，不同公司因產(chǎn)品和的不同，可以分別建立不同水平的營銷關(guān)系。銷售人員可以根據(jù)客戶數(shù)量的不同、產(chǎn)品邊際利潤的不同等因素，選擇建立并維持不同水平的營銷關(guān)系。
四、實現(xiàn)關(guān)系營銷的主要途徑
實現(xiàn)關(guān)系營銷有許多不同的途徑。不同行業(yè)、不同規(guī)模的公司可以根據(jù)自身公司的資源、所處市場的競爭狀況、銷售團隊成員的風格等特點選擇不同的途徑。這些方法歸結(jié)起來，可以為如下幾個內(nèi)容：
1.向客戶提供附加的利益。公司向經(jīng)常使用和購買本公司產(chǎn)品或服務(wù)的客戶提供額外的利益。比如中國移動公司向其手機用戶提供的用戶積分獎勵計劃就是典型例子。
2.向客戶提供附加的利益。公司的營銷人員在工作中要不斷地增強對客戶所應(yīng)承擔的社會責任。比如對消費者的選擇表示贊賞，向消費者提出使用更好的產(chǎn)品或服務(wù)的建議，不回避產(chǎn)品使用中可能出現(xiàn)的問題，勇于承擔責任并通過有效的方法解決等。
3.建立公司與客戶之間的結(jié)構(gòu)性紐帶。公司可以通過向客戶提供更多的服務(wù)來建立結(jié)構(gòu)性的關(guān)系紐帶。比如在流通行業(yè)，廠商可以幫助其銷售網(wǎng)絡(luò)中的成員特別是一些較小的成員提高其水平，合理地確定其進貨時間和存貨水平，改善商品的陳列或者向銷售網(wǎng)絡(luò)中的成員提供有關(guān)市場的研究報告等信息。
4.強化品質(zhì)、服務(wù)與價格策略。產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量等是建立營銷關(guān)系的基礎(chǔ)。自然推行關(guān)系營銷的途徑也少不了從品質(zhì)、服務(wù)及價格等營銷組合方面入手。銷售人員一定要加強產(chǎn)品的服務(wù)性工作，搞好產(chǎn)品的售前、售中與售后服務(wù)，不斷提高公司的服務(wù)水平。另外，就是要制定合理的價格水平。“互惠互利”是公司進行關(guān)系營銷的核心，只有這樣客戶的利益才能得到保證，客戶才能成為公司的忠實的顧客，公司的關(guān)系營銷才能真正發(fā)揮作用。
隨著社會分工的日益精細和明確，獨享市場美羹的情形可能已經(jīng)不復(fù)存在，合作共贏注定成為獲取利益回報的必然，這就要求企業(yè)在從事營銷活動的時候，毫不吝嗇地付出相當多的時間和精力，用于創(chuàng)造和諧的市場，維護穩(wěn)定的營銷關(guān)系，以共同獲得財富。競爭激烈的商業(yè)社會已經(jīng)進入一個關(guān)系營銷的年代。一個優(yōu)秀的營銷人員在業(yè)務(wù)洽談中，重點并不一定是推銷產(chǎn)品，而是建立彼此之間的關(guān)系，以作為日后合作的基礎(chǔ)，當顧客感受到彼此已超越一般生意伙伴關(guān)系時，自然會產(chǎn)生一種恒久的信任;有了這種信任基礎(chǔ)，再通過各項相關(guān)的關(guān)系營銷活動，保持并加深雙方的友誼，才能鞏固雙方的和諧關(guān)系。
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