2014世界杯創(chuàng)新營銷大揭秘

　　在剛剛結(jié)束的2014巴西世界杯營銷舞臺上，中國數(shù)字營銷人帶來了哪些創(chuàng)新案例?網(wǎng)絡(luò)媒體、代理公司和廣告主如何積極布局和應(yīng)對大事件營銷?移動互聯(lián)網(wǎng)在此次世界杯報道和營銷上發(fā)揮了怎樣的作用和價值? 7月17日，智慧營銷研究院舉辦了主題為“盤點世界杯的創(chuàng)新營銷”的專家溝通會，邀請了來自騰訊網(wǎng)、代理公司、第三方研究機(jī)構(gòu)和高校等領(lǐng)域的十余位營銷專家，共同探討世界杯的創(chuàng)新營銷。

　　騰訊網(wǎng)副總編輯、世界杯項目總負(fù)責(zé)人王永治在溝通會上表示，體育大賽事的報道每兩年一次，站在全球角度來看，中國網(wǎng)絡(luò)媒體在大賽運(yùn)營的復(fù)雜度、難度以及一些細(xì)微技巧運(yùn)用上都是全球領(lǐng)先的，中國互聯(lián)網(wǎng)在一些方面已經(jīng)走在世界前列。

　　移動為先，積極探索創(chuàng)新營銷模式

　　移動互聯(lián)帶來的巨大變革幾乎拉平了各個品牌與世界杯之間的距離，2014年也被稱為移動互聯(lián)網(wǎng)世界杯元年。騰訊OMG網(wǎng)媒商業(yè)化全國總監(jiān)丁明銳在分享中提到，從騰訊的合作客戶來看，王老吉[微博]、福特、三星[微博]等很多廣告主與騰訊世界杯營銷合作都將投放重點轉(zhuǎn)移到移動端。

　　在“全明星、全投入、全渠道”的全情世界杯戰(zhàn)略下，騰訊世界杯期間與62個品牌廣告主達(dá)成合作。就移動端營銷需求而言,快速到達(dá)最廣泛的'移動互聯(lián)網(wǎng)人群是當(dāng)前品牌廣告主最核心的目的，因此品牌展示類廣告仍是本次世界杯移動端最主要的營銷展現(xiàn)方式。丁明銳表示，在今年世界杯的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷階段，騰訊集中于幫廣告主解決覆蓋和觸達(dá)的問題。騰訊目前開發(fā)的騰訊新聞客戶端、騰訊視頻、手機(jī)QQ、QQ音樂、QQ空間、騰訊微博、微視、看比賽、自選股9大APP產(chǎn)品的“億觸達(dá)”廣告模式，滿足了現(xiàn)階段品牌廣告主移動營銷需求。

　　此外，在移動端營銷如何更好地互動和創(chuàng)新上，騰訊也在積極探索。據(jù)丁明銳介紹，世界杯期間騰訊基于移動端平臺共計推出22款Html 5輕應(yīng)用，極大豐富了用戶在移動端的觀賽及互動體驗，也為廣告主提供了更豐富和互動的營銷平臺。王老吉與騰訊世界杯合作的“世界杯競猜”，將互動、游戲、好友關(guān)系鏈有機(jī)結(jié)合，打造了移動端和PC全面覆蓋情境下，全新的數(shù)字營銷方式范本。

　　“電視看球+手機(jī)互動成為今年觀看世界杯的標(biāo)配”，觸控科技副總裁王楠認(rèn)為，目前來說，電視和手機(jī)兩個屏幕還是分開的，還沒有很好地結(jié)合在一起產(chǎn)生更多的互動形式，相信隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，未來“雙屏互動”會發(fā)生更多的創(chuàng)新變化，移動端的優(yōu)勢也會逐漸體現(xiàn)出來。

　　實時營銷，開拓廣告主營銷新思路

　　世界杯期間，騰訊以“Olá瞬間 一觸即發(fā)”為主題的實時海報引發(fā)了業(yè)內(nèi)對于實時營銷的廣泛探討。騰訊OMG市場部媒體產(chǎn)品中心總監(jiān)田柳稱，世界杯期間，騰訊網(wǎng)做了大膽的嘗試和創(chuàng)新，通過運(yùn)用球員的動作或表情特寫，極具沖擊力的畫面再配以恰到好處的文案，以靜態(tài)的圖文展現(xiàn)形式受到了眾多網(wǎng)友的關(guān)注，這是騰訊網(wǎng)以用戶為中心、以移動戰(zhàn)略為導(dǎo)向的營銷嘗試。

　　實時營銷不僅是一幅幅海報，騰訊OMG市場部品牌營銷中心總監(jiān)王鵬在分享中提到，這是一次真正的平臺級的案例。通過對實時熱詞的抓取和預(yù)判，把千篇一律的賽事內(nèi)容轉(zhuǎn)化成真正扣動人心的熱議話題，引發(fā)用戶共鳴;基于對用戶關(guān)注點變化的不斷關(guān)注，創(chuàng)造更多豐富話題內(nèi)容;最大程度縮短創(chuàng)意、制作、審核、發(fā)布的流程，保證內(nèi)容傳播的即時性;激發(fā)用戶深度互動，自主進(jìn)行內(nèi)容二次創(chuàng)作、傳播和擴(kuò)散;充分使用移動社交媒體、騰訊在移動及PC端優(yōu)勢的渠道和資源，使內(nèi)容產(chǎn)出以最快的速度、最大范圍影響目標(biāo)受眾，騰訊網(wǎng)希望嘗試和探索一種全新的適合網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶溝通模式。

　　大數(shù)據(jù)分析，在大事件營銷中落地應(yīng)用

　　創(chuàng)新營銷離不開大數(shù)據(jù)的支持和引導(dǎo)，AdMaster首席運(yùn)營官陳傳洽表示，得益于大數(shù)據(jù)監(jiān)測提供的迅速、清晰、透徹的實時數(shù)據(jù)，幫助騰訊在此次世界杯報道和營銷活動中占據(jù)了巨大優(yōu)勢。

　　王鵬稱，借助于大數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用，通過對傳播效果的24小時監(jiān)控，所有團(tuán)隊成員能夠非常清晰地了解即時的傳播效果以及發(fā)展趨勢，為進(jìn)一步傳播提供了非常明確的調(diào)整依據(jù)，數(shù)據(jù)研究不僅要看數(shù)量，更要看趨勢。

　　針對大數(shù)據(jù)應(yīng)用，王楠表示，針對實時營銷產(chǎn)生的監(jiān)測數(shù)據(jù)可以作為未來其他大事件營銷的最佳參考，具有很高的指導(dǎo)意義。博友咨詢總經(jīng)理曾少強(qiáng)同樣認(rèn)為，數(shù)據(jù)模型的創(chuàng)造將對廣告主更有說服力，對于整個行業(yè)也會有深度的促進(jìn)作用。

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