互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型：品牌十誡
一向頗為低調(diào)的百度掌門(mén)人李彥宏，曾在百度聯(lián)盟峰會(huì)上表示：“中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)正在加速的淘汰中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，這是一個(gè)很可怕的趨勢(shì)。”如今，沒(méi)有一個(gè)品牌強(qiáng)大到不可被替代，也沒(méi)有一個(gè)品牌弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)，即使像諾基亞、柯達(dá)、索尼那樣龐大的品牌也可能一夜之間就倒掉�；ヂ�(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型已成燎原之勢(shì)，當(dāng)傳統(tǒng)媒體廣告日漸勢(shì)微時(shí)，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)變幻莫測(cè)的用戶(hù)?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌何去何從?
第一誡：專(zhuān)注于客戶(hù)心智而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
海爾總裁張瑞敏經(jīng)常說(shuō)：“什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力?技術(shù)、人才都構(gòu)不成核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有擁有用戶(hù)才擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。”生產(chǎn)產(chǎn)品的地方在工廠(chǎng)，創(chuàng)建品牌的地方是在心智。品牌定位不是從工廠(chǎng)想制造什么開(kāi)始，而是從用戶(hù)的心智開(kāi)始，你所做的第一件事就是看一看用戶(hù)的心智中缺什么?然后用一個(gè)詞表達(dá)用戶(hù)的心愿，例如：沃爾沃用安全表達(dá)了用戶(hù)對(duì)汽車(chē)的向往。
第二誡：因?yàn)闃O致，所以口碑
雷軍在他的互聯(lián)網(wǎng)思維七字訣里第一個(gè)提到的就是極致�！读_輯思維》創(chuàng)始人羅振宇奉行的極致是：“死磕自已愉悅大家”。他認(rèn)為極致就是把產(chǎn)品和服務(wù)做到最好，超越用戶(hù)預(yù)期。如果你的產(chǎn)品和服務(wù)做得很好，但是沒(méi)有超越用戶(hù)的想象，那么也不算做到極致。
第三誡：簡(jiǎn)于形，精于心
前不久，獵豹CEO傅盛受騰訊邀請(qǐng)?jiān)谧鲩]門(mén)演講《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的4個(gè)趨勢(shì)變革》時(shí)指出：我在公司內(nèi)部不斷講要做一個(gè)簡(jiǎn)單的人、做一款簡(jiǎn)單的產(chǎn)品、把管理目標(biāo)做得足夠簡(jiǎn)單。為什么要簡(jiǎn)單?簡(jiǎn)單的穿透力是讓用戶(hù)能夠花很低成本就認(rèn)識(shí)你。簡(jiǎn)單才有用，否則傳播不出去。如果大家都不認(rèn)識(shí)你的話(huà)，那么你將無(wú)辜的淹沒(méi)于信息的大潮。
第四誡：我是品牌，我為品類(lèi)代言
著名營(yíng)銷(xiāo)大師、“定位之父”杰克•特勞特在其暢銷(xiāo)書(shū)《22條商規(guī)》中，提出的第二個(gè)定律就是——品類(lèi)定律：“如果你無(wú)法在現(xiàn)有品類(lèi)中成為第一，那么就創(chuàng)造一個(gè)新的品類(lèi)使自己成為第一。”大多數(shù)人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗，但沒(méi)有幾個(gè)人能知道第二個(gè)、第三個(gè)登上月球的是誰(shuí)。奧運(yùn)會(huì)上無(wú)論銀牌或銅牌打破了多少紀(jì)錄，只要不是第一，過(guò)不了多久就會(huì)被人們所遺忘。
第五誡：魅力人格體：所有品牌都人格化
著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在明道大會(huì)對(duì)于未來(lái)的商業(yè)世界，總結(jié)為四個(gè)趨勢(shì)：1、一切商業(yè)都將互聯(lián)網(wǎng)化;2、一切品牌都將人格化;3、一切消費(fèi)都將娛樂(lè)化;4、一切流行都將城鄉(xiāng)一體化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌是基于人格魅力帶來(lái)的信任與愛(ài)!是品牌的去組織化和人格化!
第六誡：品牌殺手锏——故事背后的威力
用戶(hù)可能會(huì)排斥廣告，但大都喜歡故事。故事開(kāi)辟了品牌與消費(fèi)者新的溝通方式，雙方不再是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而更像講述者與傾聽(tīng)者。用戶(hù)也喜歡在朋友中間分享故事，無(wú)形中成為品牌的幫手，使品牌獲得口碑效應(yīng)。
第七誡：無(wú)粉絲，不品牌
《羅輯思維》創(chuàng)始人羅振宇說(shuō)：“產(chǎn)品的背后如果沒(méi)有一定數(shù)量的粉絲群，那么這個(gè)產(chǎn)品肯定是缺乏魅力，要么是功能不夠極致，要么是用戶(hù)無(wú)法在你身上進(jìn)行角色代入。將來(lái)的品牌是一定需要依托于粉絲的，未來(lái)的`品牌沒(méi)有粉絲遲早會(huì)死。因此，品牌某種意義上就是產(chǎn)品和粉絲之間的一場(chǎng)合謀”。所以無(wú)粉絲，不品牌!
第八誡：快則獨(dú)步天下，慢則自身難保
21世紀(jì)以來(lái)一個(gè)個(gè)倒閉、衰落、已呈現(xiàn)頹勢(shì)的公司，柯達(dá)、摩托羅拉、諾基亞、索尼……曾經(jīng)的龐然大物竟然如此弱不禁風(fēng)。他們倒下的原因有很多，但速度肯定是一個(gè)重要因素。當(dāng)然沒(méi)有倒下的企業(yè)并不代表就不存在問(wèn)題，只所以到現(xiàn)在還沒(méi)有倒下的下唯一理由就是他們發(fā)展的速度超過(guò)了同行，他們懂得在奔跑中調(diào)整姿勢(shì)。
第九誡：碎片化時(shí)代的三大神器：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、社群化營(yíng)銷(xiāo)
當(dāng)越來(lái)越多的個(gè)人數(shù)據(jù)、信息以及行為變得更易于獲得和統(tǒng)計(jì)，使得基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者行為研究變得更加容易。用戶(hù)行為的信息曝光所產(chǎn)生的收益在前端表現(xiàn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);在后端的表現(xiàn)則讓基于用戶(hù)行為的產(chǎn)品個(gè)性化定制成為可能。
在碎片化時(shí)代，面對(duì)受眾的碎片、媒介的碎片、傳播效果的稀釋?zhuān)蟊妭髅绞袌?chǎng)正在瓦解成一個(gè)一個(gè)“碎片”市場(chǎng)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何聚合碎片成了當(dāng)務(wù)之急，怎樣才能整合企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播行為，全方位、多角度的發(fā)出同一個(gè)聲音。
有人說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌玩的就是一種“榴蓮精神”——喜歡的會(huì)愛(ài)到骨髓，不喜歡的會(huì)完全無(wú)感。人們根據(jù)品牌偏好會(huì)形成不同的小圈子，不同的社群。每個(gè)消費(fèi)者都可能和素未謀面的消費(fèi)者在某個(gè)購(gòu)物社交網(wǎng)絡(luò)中相互交流，分享他們的消費(fèi)主張，形成物以類(lèi)聚、人以群分的消費(fèi)社群。
第十誡：品牌角斗場(chǎng)，不遺娛力
科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)人對(duì)快樂(lè)的追求，是與生俱來(lái)的本能。管理大師湯姆•彼得斯早在十年前就預(yù)言，在日漸趨同化的市場(chǎng)環(huán)境中，人們對(duì)商品內(nèi)在的娛樂(lè)需求將日漸成為消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的主要理由之一�，F(xiàn)在人們對(duì)消費(fèi)的要求不是“你能為我做什么”，而是“你怎么能讓我開(kāi)心”。
在技術(shù)顛覆歷史的時(shí)代，娛樂(lè)正重構(gòu)一切行業(yè)規(guī)則，從娛樂(lè)化的角度，用娛樂(lè)化的方式，重新定義你的產(chǎn)品、用戶(hù)……只有快樂(lè)才是社會(huì)強(qiáng)需求。
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