經(jīng)銷商如何避免“過把癮就死”？
下半年，隨著天氣轉涼，白酒迎來銷售旺季。對于白酒經(jīng)銷商來說，“一年之計在于冬”。每個白酒經(jīng)銷商，都會在下半年的銷售旺季大肆押寶，希望有個好“收成”。但是，現(xiàn)實中很多白酒銷商在旺銷季節(jié)往往是“慌、亂、忙”賭博式的營銷，把寶押在旺季市場，到了旺季拼命地“添柴加油”，促銷再促銷，投入再投入，采用一波比一波更大的促銷，以求賺得“盆滿缽盈”。
經(jīng)銷商如何避免“過把癮就死”?
然而，很多分銷商和終端商畢竟也行走江湖多年，自然也不是省油的燈，在與上游經(jīng)銷商的市場博弈中也會“見招拆招”，爭取自己的利益最大化。因此，力度不大的促銷策略很難撩動分銷商和終端商的心弦了。
經(jīng)過幾年的拼殺和市場洗禮，不少白酒經(jīng)銷商逐漸感到年年盼旺季、年年大投入，卻是年年留遺憾，導致庫存大肆積壓、促而不消、竄貨砸價、渠道反響疲憊、銷售成本驟升、淡季效應增強等問題接踵而來。真可謂是“舊病未去、又添新病”，甚至是種下西瓜收獲芝麻，更有甚者是美好的初衷演變成“賠了夫人又折兵”的悲劇，旺季過后輕則“傷筋動骨”，重則“過把癮就死”。
那么，針對下半年的白酒銷售旺季，白酒經(jīng)銷商該怎樣重整旗鼓，積極備戰(zhàn)以應對旺季市場?
【案例解析】
山東某縣級市場的白酒經(jīng)銷商王經(jīng)理經(jīng)營一家商貿(mào)公司，主打一個中低端白酒品牌和一個低端白酒品牌，有5名業(yè)務員，4名司機，4輛送貨車，3輛車主攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，1輛車主管城區(qū)市場的配送，庫房300平米，原本每年的銷售額為800萬左右。近年來，白酒行業(yè)競爭加劇，銷售成本不斷攀升，使得商貿(mào)公司的銷量和利潤逐年降低，王經(jīng)理也是每年盼旺季，每年旺季投入很大，但得到的結果卻是投入和產(chǎn)出不成正比，使得王經(jīng)理百思不得其解……
于是，王經(jīng)理聘請了具有多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗的營銷專家給自己公司把脈，結果發(fā)現(xiàn)自己在備戰(zhàn)旺季節(jié)市場時，主要存在以下幾個問題：
淡季銷售團隊管理松懈
之前，王經(jīng)理在運作淡季市場時，對市場疏于管理，自然也放松了對市場的有效運作力度。王經(jīng)理沒有以積極的心態(tài)，有效的措施，強化對淡季市場的運作，形成了一系列的連鎖反應。領導疏于管理，下邊的員工也就自我懈怠。累積的問題在淡季市場體現(xiàn)得還不夠明顯，但等到下半年旺季來臨時，這種由于銷售團隊松懈導致的后續(xù)問題就“浮出水面”了。
旺季鏖戰(zhàn)需要儲備可觀的“糧草”，展開具有挑戰(zhàn)性的市場戰(zhàn)略。但是，員工的懈怠導致淡季拜訪頻率下降，造成銷售人員與客戶之間的溝通不夠，也造成了對市場控制力的大大減弱。在白酒市場競爭日益激烈的今天，這種做法無疑給競爭對手造成“可乘之機”。結果，王經(jīng)理的一些客戶和市場莫名流失了，旺季到來時，王經(jīng)理再想從競爭對手手里奪回自己的資源，已經(jīng)于事無補了。
銷量的下滑和市場基礎指標建設的降低，造成一些促銷力度大或品牌影響力強的產(chǎn)品在某些渠道銷售終端斷貨，造成了“產(chǎn)品銷量失調”。而其它產(chǎn)品形象終端沒有做好廣宣生動化，客戶和消費者對某些產(chǎn)品產(chǎn)生“陌生感”，在旺季到來時需要一個重新認知的過程，這些渠道或售點的固定消費群體也許會因此而改變消費習慣。
銷售人員長期的懶散會形成一種習慣，在旺季來臨之際會不適應，就像一根牛皮筋，如果始終一張一弛，就會有很強的韌性。但是，如果一直在松弛狀態(tài)，突然拉緊則有可能會斷裂，銷售人員的工作狀態(tài)也一樣，只有持續(xù)地保持旺盛的精力和昂揚的斗志，才會在銷售工作中做到“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。
淡季過度壓縮營銷費用
由于王經(jīng)理經(jīng)營的是中低端和低端白酒品牌，主要靠營銷來獲得銷量，結果在淡季壓縮營銷費用，降低了促銷力度，結果導致自己很多核心客戶被競爭對手挖走; 降低了廣宣投入，結果導致產(chǎn)品的曝光力度和品牌的知名度降低，一部分消費者改變了消費習慣轉向其它品牌。另外，部分得力銷售人員的流失，導致王經(jīng)理在旺季到來時找不到得力的銷售人員，影響了市場運作的質量和銷量。
旺季賭博式營銷
由于淡季的市場運作松懈及營銷費用的壓縮，到了旺季再把寶押在旺季市場，拼命得“添柴加油”，促銷再促銷，也并沒有收獲預期的碩果。王經(jīng)理沒有充分評估旺季的營銷風險，導致“種下西瓜收獲了芝麻”，市場反響平平。
遺留問題解決不及時
司到旺季時業(yè)務繁忙，使整個公司陷于了“慌、亂、忙”之中，王經(jīng)理缺乏縝密的過程監(jiān)管和有效掌控，引發(fā)了諸多的市場安全隱患，如：竄貨、截留促銷品等問題層出不窮，給渠道造成了一定的損失，一定程度上也打消了渠道客戶合作的積極性。另外，諸多漏洞就給競爭對手挖墻腳造成機會，給來年旺季市場競爭造成壓力。
結合自己公司存在的實際情況，王經(jīng)理明白了所謂的備戰(zhàn)下半年的旺銷市場，就是通過淡季市場運為公司儲備能征善戰(zhàn)的銷售人員，培養(yǎng)核心渠道成員、拳頭產(chǎn)品和核心銷售渠道，為下半年旺銷市場區(qū)的豐厚的收益做儲備。于是，王經(jīng)理調整了自己公司的運作思路。
加強銷售隊伍的目標管理
中國有句俗話說：“養(yǎng)兵千日，用兵一時。”淡季是養(yǎng)兵的時候，但卻不是“放養(yǎng)”，而是“培養(yǎng)”，培養(yǎng)的一個方式就是考核指標的轉換。銷售人員的天職就是銷售。有人提出，銷售人員就是為完成銷量而存在的。所以，在淡季隨著銷量目標的降低，王經(jīng)理在考核銷售人員完成銷售目標的同時，把淡季考核的指標可以做出一定的轉換，這樣既可以使銷售人員一直處于戰(zhàn)斗狀態(tài)，又可以將銷售隊伍在旺季市場忽略的指標得以提升。
白酒經(jīng)銷商必須認識到淡季的深刻變化，必須樹立“市場有淡季，營銷無淡季，思想無淡季”的觀念，從思想上戰(zhàn)勝淡季，以積極的心態(tài)，有效的措施，強化淡季市場的運作。
另外，經(jīng)銷商要加強終端市場的考核，保持一定的市場覆蓋率。根據(jù)旺季的銷售數(shù)據(jù)，把終端分類進行功能區(qū)分和定位，形成終端分類表。因為不同的終端有不同的功能，通過不同終端要達到目的不同，經(jīng)銷商要針對不同的終端采取不同的操作策略，做好終端工作。
例如，針對銷售型終端設計合理的促銷政策，來完成銷售任務。在淡季時，經(jīng)銷商針對廣告型終端，仍如旺季一樣在產(chǎn)品柜臺陳列、展示、終端POP廣告管理等方面不能有絲毫放松，在旺季時可以提高產(chǎn)品和品牌影響力在市場的延續(xù)。
合理的分配營銷費用
銷量的增長一般由兩部分組成。一是自然增長，就是在現(xiàn)有的渠道和現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡基礎上受惠于經(jīng)濟的發(fā)展、購買能力的增強、產(chǎn)品的成熟度、品牌的知名度和美譽度的提升，自然而然獲得的'增長; 二是機會增長，就是投放新的產(chǎn)品品種，開拓新的市場區(qū)域，新的渠道和提高現(xiàn)有區(qū)域的鋪貨率幾種方法，經(jīng)銷商在這幾個方面有沒有什么機會呢?
結合去年的銷售報表和市場調查信息，王經(jīng)理把今年公司的銷售目標按分市場、分客戶、分產(chǎn)品進行分解，評估這些市場、客戶、產(chǎn)品的自然和機會銷售增長，差額部分需要運用促銷完成等。王經(jīng)理幫助銷售人員進行目標分解，使之明確其市場增長點在哪里，如何去把握這些增長點，消除銷售人員的各種顧慮，全身心地投入到營銷過程。
消費者是需要引領的。王經(jīng)理在淡季整合各種營銷資源，為市場鞏固和開發(fā)提供有力的保障。因為在淡季壓縮營銷費用導致淡季更淡，使得里里外外都來了個透心涼，等到旺季來時，發(fā)現(xiàn)大家都在同一時間同一戰(zhàn)場用兵，投入很大但用力過于均勻，投入產(chǎn)出比較低。因此，王經(jīng)理將淡季有限的資金，利用有效的傳播策略做到獨樹一幟，起到比旺季更好的傳播效果。
加強客戶關系管理
鞏固和核心客戶的戰(zhàn)略伙伴關系。白酒經(jīng)銷商要在淡季時妥善解決遺留問題，使客戶消除顧慮。不定期地召開客戶座談會，總結上年度和做過程中存在的問題，和客戶溝通今年旺季的營銷思路和策略，增進感情;同時，經(jīng)銷商還要不斷為客戶提供更優(yōu)質的服務。
堅持市場侵略
強對競爭對手市場的掠奪。狹路相逢勇者勝。在市場激烈競爭的今天，市場競爭是殘酷無情的。白酒經(jīng)銷商要堅持市場主動入侵的觀點，提高市場競爭意識，認真研究競爭對手，找準對手的薄弱環(huán)節(jié)，一鼓作氣，攻而克之。例如：對競爭對手的二批客戶和終端客戶要加強溝通，準確了解其信譽、實力、業(yè)績和與競爭對手的關系，對信譽較好，有一定實力，有自己的網(wǎng)絡體系，尤其是與競爭對手存在矛盾的客戶要全力爭取，以禮貌待之，以真誠感之，以現(xiàn)實說之，以利益誘之，還要善用反間計讓他對競爭對手失去作戰(zhàn)信心。
提高差異化的服務能力
經(jīng)銷商應該建立差異化的服務品牌，這是未來經(jīng)銷商生存和發(fā)展的關鍵。因為經(jīng)銷商是作為企業(yè)產(chǎn)品到終端和消費者直接見面的銷售渠道鏈的一個最重要的環(huán)節(jié)。因此，王經(jīng)理在備戰(zhàn)過程中強調“產(chǎn)品的品牌加公司的品牌，如果僅有產(chǎn)品品牌，沒有公司的品牌，那么公司一定走不遠”。當?shù)厥袌鲆恍┌拙平?jīng)銷商只是為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，而王經(jīng)理卻根據(jù)自己公司的能力和實際情況制定了客戶服務的更優(yōu)化、差異化和專業(yè)化策略，俘獲客戶的“芳心”。
隨著經(jīng)濟增長的穩(wěn)健，一切都在變化之中。白酒經(jīng)銷商要想在下半年旺季銷售中賺得盆滿缽盈，在市場備戰(zhàn)過程中不僅僅是停留在單純銷量提升上，要強調對市場開發(fā)、市場秩序管理、產(chǎn)品結構調整、顧客滿意度、渠道建設與維護、售后服務、品牌傳播等，制定符合市場實際，講究系統(tǒng)制勝，注重營銷創(chuàng)新，面對旺季市場，才會收獲真精彩。
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