最新關于市場營銷費用統(tǒng)籌的策略和技巧
市場營銷既是一種職能，又是組織為了自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、溝通、傳播和傳遞客戶價值，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟價值的活動、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動、銷售行為的過程。以下是小編為大家整理的最新市場營銷費用統(tǒng)籌的策略和技巧，僅供參考，希望能夠幫助大家。
站在營銷角度，市場問題可歸類為人員問題、策略問題和費用問題。其中最核心，最具體的問題就是費用問題。沒有費用的支付，很難有營銷活動的展開。從另外一個角度講，營銷是以一定的費用投入作為支撐，以達到產(chǎn)品與消費者需求的充分信息交流而達到持續(xù)交易目的的活動。所以，營銷費用猶如戰(zhàn)爭中的給養(yǎng)一樣重要，要充足、有效!
現(xiàn)代營銷人，最關心的就是公司市場費用的投入，沒有市場費用，營銷人的工作便是無米為炊。在代理商 角度，最關心的是品牌營銷機構(gòu)的費用支持力度和支付流程。避開費用談營銷，如滄海為水，想當然去吧。但是，營銷費用又不是無限度的使用。任何公司會根據(jù)行 業(yè)內(nèi)的費用標準，結(jié)合自身的產(chǎn)品特點和定價策略，會有一個相應的市場費用范疇，這個范疇是一個相對平均標準，對于營銷力較強的營銷人，費用會充足寬裕。但 對于蹩腳的濫竽充數(shù)者，總是在領導面前困難重重，千方百計的尋求額外支持，其實，自己的費用額度早已經(jīng)捉襟見肘，而市場卻還處于“夾生飯”的非良性狀態(tài)。 本文且不論對費用的使用效率如何，僅就市場費用的統(tǒng)籌做以下闡述。
市場費用按照統(tǒng)籌方向可分為：自籌、下游統(tǒng)籌、向上級借支統(tǒng)籌等。
自籌。這是費用最自主的部分。營銷人根據(jù)公司市場費用的使用規(guī)定，做好規(guī)劃。規(guī)劃中首先要分清楚固定部分與變動部分。固定的費用在短期內(nèi)是很難變更的，所以注意力集中在變動部分。當然，費用額度來自于當下市場規(guī)模而假設下一銷售周期的規(guī)模等同于當下這個前提設立的。在變動部分費用規(guī)劃的時候，建議引進運籌學思想，做一個線性規(guī)劃矩陣和簡單的方案效果評估對比擇優(yōu)。把有限的變動費用使用到最大的市場產(chǎn)出方向上，依據(jù)產(chǎn)出，又可增加相應的變動費用額度，再回到規(guī)劃程序，直至最優(yōu)!當然，如果營銷人具備兩個以上的客戶或者市場，那么在兩個客戶間就可以把變動費用部分集中統(tǒng)籌使用，這樣，市場的規(guī)模越大，統(tǒng)籌的范圍越大，費用運籌方案的空間就越大。當然，單個市場，也可以應用此理念，可以對渠道、品項、促銷活動進行分類，統(tǒng)籌、運籌費用的使用方案。
下游統(tǒng)籌。自籌費用總有不足的時候，這時，最有效的辦法就是向下游統(tǒng)籌。下游包括代理商和渠道。向代理商統(tǒng)籌費用猶如虎口奪食，一 般情況下很艱難。但是這個統(tǒng)籌卻又決不可放棄。向經(jīng)銷商統(tǒng)籌，必須清楚經(jīng)銷商的經(jīng)營現(xiàn)狀，盈虧情況。就某個營銷活動的缺口費用，向經(jīng)銷商統(tǒng)籌，首先要說明 活動的重要性以及公司自己能支持什么，客戶需要拿出多少作為費用，在此活動展開后，經(jīng)銷商的利潤水平，總利潤額是什么狀態(tài)。只要不虧損，利潤額增加，客戶 一般會積極支持和配合的。如果客戶不愿意付出，那么會是什么樣的銷售狀態(tài)和利潤情況�；蛘甙压镜幕顒用骷氁约百M用指標拿給客戶，讓他拿出可行方案，以優(yōu) 化方案，以客戶主張為核心的客戶自愿付出而達到統(tǒng)籌目的。其次是向渠道統(tǒng)籌費用，渠道常規(guī)費用如堆頭、陳列，我們可以以促銷活動或者贈品換取減免從而獲得常規(guī)費用節(jié)約而增加變動費用額度。
向上級借支統(tǒng)籌。營銷系統(tǒng)各個管理層級都有費用指標，你首先要爭取到你的范圍內(nèi)自有費用，其次，要努力爭取到上級手里費用指標中你 市場應有部分。再加上向下游客戶的統(tǒng)籌費用還不足以完成營銷活動，那么，就要向上級借支了�！霸诮欤t早要還的”，你不能以侵吞其他市場的費用以達到 你所屬市場的營銷目的!既然是借支，就得有歸還計劃。在費用規(guī)劃中，必須做出歸還計劃。當然，借支部分費用的投入產(chǎn)出效果是必須有把握的'，不然，必會出現(xiàn) 有借無還的現(xiàn)象和為下次統(tǒng)籌帶來障礙的隱患。
三種統(tǒng)籌策略簡單論述至此，下面共同探討下統(tǒng)籌的技巧。
技巧無定法，根據(jù)個人的秉性和客戶的特點以及產(chǎn)品的市場綜合表現(xiàn)的當下，以利益作為核心而展開的。下面分別以兩個案例來說明統(tǒng)籌的技巧。
胡經(jīng)理上任之初，便面臨一個問題。他所服務的A品牌在該市場一直運營傳統(tǒng)流通渠道，由于沒有現(xiàn)代商超渠道，品牌在當?shù)乇徽J為是三線 品牌�？蛻籼岢鲆颥F(xiàn)代商超渠道發(fā)展，以此提升傳統(tǒng)批銷渠的售賣力。胡經(jīng)理爽快答應后，經(jīng)過充分論證：根據(jù)評估現(xiàn)代商超渠道的賣力，至少需要25%的費率 作為支撐，而進場后，傳統(tǒng)的批銷渠道賣力會提升一倍，與商超銷售量會維持1：1的關系。而胡經(jīng)理的費用指標是15%。以此計算，傳統(tǒng)批銷渠道會貢獻 7.5%的費率，那么現(xiàn)代商超費用差2.5%。這僅是常規(guī)，還不算進場費用。胡經(jīng)理經(jīng)過深思熟慮后，與客戶協(xié)商，客戶拿出商超費用的2.5%作為費用補充 (促銷員提成、贈品分擔)。進場費用胡經(jīng)理分為兩部分，一部分向上游的領導統(tǒng)籌，一部分則放在縣區(qū)市場的新客戶開拓。由于有了現(xiàn)代商超渠道，縣區(qū)客戶招商 工作進展很順利，縣區(qū)客戶的費用點控制在8%-10%。在超市上貨后一個月內(nèi)，胡經(jīng)理經(jīng)過老客戶介紹，很快開發(fā)了5個縣區(qū)客戶，通過縣區(qū)客戶的貢獻，次月 就給商超客戶核清了所有進場費用，第三個月，歸還了從大區(qū)那里借來的部分費用。
B品牌在與經(jīng)銷商合作的細節(jié)上規(guī)定：贈品原則上與客戶分擔，各50%;滯銷產(chǎn)品公司承擔客戶虧損部分的51%-100%。B品牌區(qū) 域經(jīng)理白經(jīng)理負責四個客戶，三個運營良好，一個由于資源不匹配決定放棄經(jīng)營B品牌�，F(xiàn)在，放棄的客戶要求全部調(diào)走產(chǎn)品。白經(jīng)理向客戶坦白陳述：如果繼續(xù)合 作，那么陳貨按照公司規(guī)定處理，如果選擇放棄，只能依據(jù)批號折價收回，最大的補貼不超過50%�？蛻艉茉敢猓罱K陳貨分別以5折、4折、3折的價格直接調(diào) 撥運營良好的三個客戶處。這些客戶對于計劃外到位的贈品很感興趣，也愿意以廠價4折接收。白經(jīng)理沒有花費任何費用解決了市場問題，還節(jié)約了近2萬的贈品費 用。此例雖有點損，但是，卻是費用騰挪和統(tǒng)籌的極致!
技巧乃心法，不是教出來、寫出來的，確實是歷練出來的。營銷無止境，我們共同追求那種凌波微步，行云流水的境界吧!
擴展閱讀——市場營銷
定義
AMA定義
美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association,AMA）下的定義是：
�。ㄔ摱x于2013年7月通過美國市場營銷協(xié)會董事會一致審核）
原文：Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved July 2013)美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association,AMA）
AMA在1960年對市場營銷的定義：市場營銷是引導貨物和勞務從生產(chǎn)者向消費者或用戶所進行的一切商務活動。
AMA在1985年對市場營銷的定義：市場營銷是對思想、貨物和服務進行構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生能滿足個人和組織目標的交換。
科特勒定義
菲利普·科特勒下的定義強調(diào)了營銷的價值導向：
市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。市場營銷的最終目標是滿足需求和欲望。
格隆羅斯定義
而格隆羅斯的定義強調(diào)了營銷的目的：
所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場有關的企業(yè)業(yè)務經(jīng)營活動。
凱洛斯定義
美國學者基恩·凱洛斯將各種市場營銷定義分為三類：
�。ㄒ唬⿲⑹袌鰻I銷看作一種為消費者服務的理論。
�。ǘ⿵娬{(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識。
�。ㄈ┱J為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復雜性。
非學術(shù)定義
臺灣的江亙松在《你的營銷行不行》中解釋營銷的變動性，將英文的Marketing 作了下面的定義:“什么是營銷�！本妥置嫔蟻碚f，“營銷”的英文是“Marketing”，若把 Marketing 這個字拆成Market（市場）與ing（英文的進行式表示方法）這兩個部分，那營銷可以用“市場的現(xiàn)在式”。
值得說明的是，市場營銷的概念和定義并非如數(shù)學公式樣有標準形式，通常是基于觀點人自己的理解和體會，即使是營銷管理學大家，通常也會不斷更新自己對于市場營銷的定義，看待任何人，任何所謂定義都需要持有審慎選擇的態(tài)度。以下還有一些常見表述和理解：
市場營銷是一個過程，在這個過程中一個組織對市場進行生產(chǎn)性和盈利性活動；
市場營銷是創(chuàng)造和滿足顧客的藝術(shù)；
市場營銷是在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡胤揭赃m當?shù)膬r格、適當?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當?shù)南M者提供市場的產(chǎn)品和服務；
市場營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。
營銷步驟
1、分析市場機會
2、選擇目標市場
3、確定市場營銷策略
4、市場營銷活動管理
�。�1）市場營銷計劃。既要制定較長期戰(zhàn)略規(guī)劃，決定企業(yè)的發(fā)展方向和目標，又要有具體的市場營銷計劃，具體實施戰(zhàn)略計劃。
�。�2）市場營銷組織。營銷計劃需要有一個強有力的營銷組織來執(zhí)行。根據(jù)計劃目標，需要組建一個高效的營銷組織結(jié)構(gòu)，需要對組織人員實施篩選、培訓、激勵和評估等一系列管理活動。
�。�3）市場營銷控制。在營銷計劃實施過程中，需要控制系統(tǒng)來保證市場營銷目標的實施。營銷控制主要有企業(yè)年度計劃控制、企業(yè)盈利控制、營銷戰(zhàn)略控制等。
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