京東商城的植入營(yíng)銷之道分析
《男人幫》給2011年的影視劇市場(chǎng)留下了濃墨重彩的一筆，該劇一經(jīng)播出就拿下全國(guó)電視劇類同時(shí)段的收視冠軍，而且在劇中出現(xiàn)多次的京東商城植入式廣告也給觀眾留下了深刻的印象，京東商城的這次影視劇植入營(yíng)銷試水也隨之在業(yè)界引發(fā)了廣泛關(guān)注。2012年起，電視劇插播廣告全面禁止，如此背景之下，影視劇中的植入營(yíng)銷很可能成為未來的熱點(diǎn)，本文以京東商城為例分析當(dāng)今影視劇植入營(yíng)銷的主要方法和手段。
消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)在影視劇中植入廣告的做法早就司空見慣，受眾的媒介素養(yǎng)和廣告素養(yǎng)也在不斷提高，這對(duì)植入廣告和植入營(yíng)銷提出了更高的要求。筆者認(rèn)為京東商城在電視劇《男人幫》中的植入式營(yíng)銷之所以能夠取得高專注度和良好收效，原因在于其手法的創(chuàng)新、定位的準(zhǔn)確以及全局的掌控上，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。
一、目標(biāo)消費(fèi)者與收視人群的高度重合
京東商城是目前國(guó)內(nèi)最大的3C產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，其目標(biāo)消費(fèi)者定位十分清晰，主要就是熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的年輕、時(shí)尚消費(fèi)人群�！赌腥藥汀窡o論從劇情、演員以及拍攝手法和臺(tái)詞等都不難看出這是一部專門為都市青年量身定做的影視作品。可見，京東商城的目標(biāo)消費(fèi)人群與男人幫的主要收視人群有較高的重合度。
企業(yè)的傳播任務(wù)在于將企業(yè)文化和商品信息最大限度的傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，但是這一過程受到成本和預(yù)算的牽制，所以營(yíng)銷活動(dòng)的基本原則是以最小的成本獲得最大的效果。對(duì)于影視劇的植入營(yíng)銷，營(yíng)銷效果很大程度取決于其搭載作品的收視人群和自身目標(biāo)受眾的重合比例，比例越高傳播效果也就越好。所以對(duì)于植入營(yíng)銷而言，選取合適的合作平臺(tái)至關(guān)重要。這要求企業(yè)要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有深度的理解和分析，包括年齡、性別、職業(yè)、愛好、生活習(xí)慣等等，同時(shí)對(duì)于媒體、娛樂文化作品也要有一定的認(rèn)識(shí)和鑒別能力，特別是在影視劇的植入廣告投入方面，是否決定合作在作品制作之前就要敲定。選擇恰當(dāng)?shù)闹踩肫脚_(tái)能減少企業(yè)傳播費(fèi)用，降低千人傳播成本。京東商城選擇《男人幫》對(duì)于兩者而言是個(gè)雙贏的合作，一方面京東商城借助《男人幫》的高收視率順利地將信息傳遞到目標(biāo)受眾，而對(duì)《男人幫》而言，京東商城的植入也解決了制作費(fèi)用問題，同時(shí)也使電視劇本身更具話題性和關(guān)注度。
二、自我形象定位，突出“潮”印象
對(duì)企業(yè)而言，如何做好銷售工作，選擇恰當(dāng)?shù)男蜗蠖ㄎ皇潜ＷC其在消費(fèi)者心中占有一席之地的前提。縱觀國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)網(wǎng)站，無論是B2C和C2C并行的綜合性電商代表淘寶網(wǎng)，還是垂直型電商亞馬遜中國(guó)，之前還沒有電子商務(wù)企業(yè)從時(shí)尚的視角出發(fā)為自身形象定位，大多數(shù)是在集中宣傳推廣產(chǎn)品和服務(wù)本身。京東商城是行業(yè)內(nèi)第一個(gè)以“潮”這個(gè)獨(dú)具時(shí)尚氣息的字眼為核心定位的電商。根據(jù)杰克·特勞特的定位理論，消費(fèi)者對(duì)于同類產(chǎn)品會(huì)在腦海中構(gòu)架出一個(gè)品牌階梯，通常能夠位于階梯頂端的都是有簡(jiǎn)單而明確定位的品牌，而且該定位必須是最早提出的。而京東商城的“潮”定位十分清晰和簡(jiǎn)練，為行業(yè)內(nèi)首次提出，并且也為目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)同。
《男人幫》是京東商城“潮”定位的展示平臺(tái)，該劇匯集了孫紅雷、黃磊、王珞丹等明星，內(nèi)容以都市白領(lǐng)的工作和愛情生活為主，整部電視劇的.基調(diào)是時(shí)尚和前衛(wèi)的。這保證了《男人幫》的劇情與京東商城形象定位的一致，電視劇情節(jié)和臺(tái)詞中所突出的潮印象和潮品味很容易滲透到劇中頻繁現(xiàn)身的京東商城上。
京東商城之前是以銷售3C產(chǎn)品著稱，盡管近幾年其產(chǎn)品線不斷豐富，但還是在消費(fèi)者心目中留下了專注數(shù)碼產(chǎn)品銷售的刻板印象，這顯然與京東商城欲打造大型綜合在線賣場(chǎng)的目標(biāo)不相符。通過分析京東商城的產(chǎn)品類別，不難發(fā)現(xiàn)服飾、鞋帽以及化妝品等品類已經(jīng)占到較高的比例，消費(fèi)者在購(gòu)買此類產(chǎn)品的決策過程中，感性因素往往起到主導(dǎo)作用，就線下實(shí)體賣場(chǎng)而言，其整體環(huán)境氛圍以及消費(fèi)者的感性體驗(yàn)至關(guān)重要。為了吸引年輕消費(fèi)人群，作為線上賣場(chǎng)，京東商城突出自身的時(shí)尚感和“潮”印象實(shí)際上也是奉行了實(shí)體終端的實(shí)踐原則。
三、隱性廣告“顯性”植入
影視劇中的廣告植入往往“潤(rùn)物細(xì)無聲”，也就是說所植入的產(chǎn)品和品牌需要有較高的隱蔽性，廣告信息的曝光次數(shù)和頻率有一定的限制。相對(duì)于硬性的顯性廣告而言，植入式廣告是通過潛移默化的方法影響受眾。然而從京東商城在《男人幫》中的廣告植入來看，其并沒有完全遵循隱蔽性原則，作為該劇唯一植入的電子商務(wù)網(wǎng)站，京東商城在整部劇中一直保持著較高的曝光率，不論從主角們的臺(tái)詞中還是電視劇的具體情節(jié)里，該劇的收視觀眾一般都能察覺到關(guān)于京東商城的視聽符號(hào)。例如，電視劇中曾多次出現(xiàn)京東商城的送貨人員登門送貨的鏡頭，從敲門到查看再到簽收，以“赤裸裸”的形式呈現(xiàn)在電視觀眾面前。京東商城這種類顯性的植入式廣告具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，因?yàn)槭鼙娡ǔＧ闆r下對(duì)于廣告有抵觸心理，假如廣告植入不得當(dāng)反而會(huì)招致觀眾的反感和抵觸。從京東商城在《男人幫》熱播期間的銷售業(yè)績(jī)來看，此次植入式廣告所帶來的影響是正面多于負(fù)面的。
筆者認(rèn)為京東商城的高調(diào)植入有兩個(gè)原因：第一是因?yàn)槠渲冗�沒有達(dá)到行業(yè)領(lǐng)跑者的地位，京東商城的傳播任務(wù)是需要擴(kuò)大品牌知名度，植入式廣告的目的是為了讓更多的潛在用戶知曉其品牌。這就決定了京東商城在《男人幫》中出現(xiàn)的高頻率，也促使其廣告的植入需要囊括品牌名稱、Logo、產(chǎn)品、服務(wù)和購(gòu)買流程等全方位信息，要讓觀眾在看劇的同時(shí)對(duì)于京東商城有一個(gè)較為全面的了解。第二是為了引發(fā)輿論，制造相關(guān)話題。京東商城是行業(yè)內(nèi)第一家與電視劇合作進(jìn)行植入營(yíng)銷的企業(yè)，本身就具有極高的話題性。在《男人幫》播出期間，京東商城的受關(guān)注度甚至超過了演員和導(dǎo)演，媒體發(fā)表了不少關(guān)于京東商城廣告植入的看法和意見，且不論媒體報(bào)道態(tài)度的褒貶，如此大的媒體曝光度不是一般的顯性廣告可以達(dá)到的。另外由于《男人幫》的收視人群偏年輕化，他們使用社會(huì)化媒體的幾率更高，與他人分享新資訊的欲望也更強(qiáng)。所以京東商城的高調(diào)植入很容易轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)上和辦公室里談?wù)撛掝}，這也在無形中擴(kuò)大了廣告信息傳播的范圍和廣度。
四、多平臺(tái)互動(dòng)傳播
多個(gè)平臺(tái)的立體式傳播是植入式營(yíng)銷效果最大化的重要前提和保證。植入式廣告的效果發(fā)揮空間絕不只局限于影視劇中，京東商城借助《男人幫》全國(guó)范圍內(nèi)熱播所帶來的高關(guān)注度，趁熱打鐵，從電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和線下接觸等多個(gè)角度，掀起了大規(guī)模的廣告戰(zhàn)役，旨在最大范圍內(nèi)擴(kuò)大電視劇植入廣告帶來的品牌傳播效果。
消費(fèi)者每天要接收大量的關(guān)于品牌傳播的信息，然而人腦對(duì)于廣告信息的接收和存儲(chǔ)容量是有限的，如果信息不能夠及時(shí)得到強(qiáng)化那么被消費(fèi)者遺忘的幾率就會(huì)大大增加�！赌腥藥汀返牟コ瞿軌蚪o京東商城帶了的是消費(fèi)者的淺層記憶，而這種記憶的持續(xù)時(shí)長(zhǎng)和牢固度則很大程度上取決于和其他傳播平臺(tái)的整合。京東商城的電視廣告幾乎與《男人幫》同時(shí)登上屏幕，廣告的主角依然是電視劇中的男一號(hào)孫紅雷，而且以電視劇插播廣告的形式出現(xiàn)，與劇中的植入廣告達(dá)成無縫對(duì)接，不斷強(qiáng)化京東商城品牌在觀眾腦海中的印象。在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)那端，京東商城的新浪官方微博也扮演了信息傳遞和強(qiáng)化的重要角色，其官方微博以“fashion學(xué)《男人幫》，購(gòu)物讓京東幫”為主題，發(fā)布了數(shù)條配以《男人幫》劇照和經(jīng)典臺(tái)詞的微博，均獲得了高達(dá)上千次的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。從另一層面看，這是一種劇外的反植入技巧，表面上是京東商城官方微博在宣傳電視劇《男人幫》，實(shí)際上還是在不斷放大植入式廣告的片外效應(yīng)，并且通過微博的病毒式傳播特征將廣告信息更深地的滲透到品牌的接觸點(diǎn)上。另外，京東商城沒有忽略自身作為網(wǎng)站的媒體屬性，在其官方網(wǎng)站上推出了一系列的主題營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)大傳播效果，包括去年以光棍節(jié)為主題的節(jié)日促銷，孫紅雷和其他幾位主演一同登上京東商城的推廣首頁，并身著京東有售的各類服裝和飾品，每一個(gè)細(xì)節(jié)都在提醒消費(fèi)者京東商城與《男人幫》的聯(lián)系。在線下的接觸點(diǎn)方面，各類戶外媒體、公交媒體、樓宇媒體也都成為了京東商城此次廣告?zhèn)鞑?zhàn)役的線上對(duì)接平臺(tái)。
結(jié)語
隨著廣電總局61號(hào)令的推出，電視劇插播廣告被禁止，植入式營(yíng)銷也成為各大廣告主關(guān)注的熱點(diǎn)。京東商城的電視劇植入營(yíng)銷的嘗試是企業(yè)自身對(duì)植入營(yíng)銷和娛樂營(yíng)銷認(rèn)知和解讀的加深。整個(gè)植入活動(dòng)，包括合作媒體的選擇、自身定位的詮釋和獨(dú)特的植入手法以及整合的立體傳播技巧都值得行業(yè)內(nèi)的其他電子商務(wù)企業(yè)借鑒和參考。不過企業(yè)在營(yíng)銷傳播上的成功很大程度上取決于其產(chǎn)品和服務(wù)的良莠。對(duì)于電子商務(wù)企業(yè)而言，產(chǎn)品的種類和價(jià)格以及物流配送和售后服務(wù)等都會(huì)影響用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，所以企業(yè)在利用植入式廣告制造高曝光度的同時(shí)更不能忽視的是在產(chǎn)品和服務(wù)上的內(nèi)功修煉。
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