營銷策劃機構(gòu)提供的五大標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)
企業(yè)需求的不同，營銷策劃機構(gòu)會為不同企業(yè)提供不同的營銷策劃服務(wù)，這就是營銷策劃機構(gòu)為什么不能成為定制化的咨詢服務(wù)機構(gòu)的原因。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍在參加《中國品牌發(fā)展論壇》時，有企業(yè)家舉手提問：營銷策劃機構(gòu)究竟能夠為企業(yè)提供什么樣的咨詢策劃服務(wù)?任立軍就此做了詳細地解答，總結(jié)起來，就是五大標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系。
標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)一：營銷戰(zhàn)略
營銷戰(zhàn)略的缺失是絕大多數(shù)中國企業(yè)市場營銷的核心問題。
我們曾經(jīng)遇見過很多企業(yè)將企業(yè)的愿景或者營銷目標(biāo)做為營銷戰(zhàn)略的，包括很多大中型企業(yè)，甚至像中糧、娃哈哈、蒙牛這樣的企業(yè)也不同程度地存在著營銷戰(zhàn)略不清晰的狀況，企業(yè)基本上依靠固有渠道形成的營銷慣性前進，根本沒有主觀地或者強制性的營銷戰(zhàn)略做為支撐，顯然，這會給企業(yè)未來的市場營銷帶來極大地風(fēng)險。因此，常常在我們?yōu)檫@些企業(yè)進行營銷提案過程中，便會為這些企業(yè)進行一次有關(guān)營銷戰(zhàn)略知識普及的講座。
有關(guān)營銷戰(zhàn)略的問題，筆者曾另行撰文闡述過，在此無須贅言。但是需要強調(diào)的是營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)的市場營銷的重要性，一旦一個企業(yè)缺少清晰準(zhǔn)確科學(xué)的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)就可能迷失方向。
在做營銷戰(zhàn)略服務(wù)過程中，營銷策劃機構(gòu)一般要幫助企業(yè)明晰幾件事情：一是STP戰(zhàn)略，也就是企業(yè)所面對的細分市場、目標(biāo)市場和市場定位，這是企業(yè)必須要搞清楚的事情，并不是依靠企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的三言兩語能夠解決的;二是有關(guān)4P的戰(zhàn)略，也就是企業(yè)如何在產(chǎn)品、價格、渠道和推廣等四個方面做組合，據(jù)此達到營銷目標(biāo);三是有關(guān)企業(yè)的.營銷戰(zhàn)略路徑，企業(yè)必須在營銷戰(zhàn)略上做好市場營銷的發(fā)展路徑。有關(guān)營銷戰(zhàn)略的誤區(qū)是，企業(yè)常常把一些不假思索的感性判斷來做為營銷戰(zhàn)略的組成部分。直到今天，仍然有絕大多數(shù)企業(yè)缺乏對于市場營銷的科學(xué)態(tài)度，娃哈哈董事長宗慶后曾經(jīng)說過，他在做企業(yè)決策時常常會根據(jù)自己的感覺來做，幸好宗老板自身有著非常敏銳的商業(yè)意識。
標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)二：品牌戰(zhàn)略
有關(guān)品牌戰(zhàn)略的策劃服務(wù)是營銷策劃公司提供的服務(wù)當(dāng)中最為重要的部分，原因就是企業(yè)基本上沒有品牌意識或者品牌意識偏頗。舉例來說，有些企業(yè)把商標(biāo)當(dāng)做品牌，把組成品牌的品牌元素當(dāng)作品牌的全部，有些企業(yè)把品牌SLOGAN當(dāng)作品牌，等等，卻完全忽略了品牌資產(chǎn)的構(gòu)建，且沒有構(gòu)建起完整的品牌資產(chǎn)模型，更談不上系統(tǒng)的品牌營銷體系，品牌對于整個公司市場營銷的推動作用微乎其微。
因此，當(dāng)營銷策劃機構(gòu)為企業(yè)提供服務(wù)時，一定要注重品牌與銷售之間的相互推動作用。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，品牌與銷售類似于企業(yè)市場營銷的兩條腿，一個擁有雄心壯志的企業(yè)，缺少了其中的任何一條腿都無法正常參與到市場競爭當(dāng)中。為了保證這兩條腿都能夠正常發(fā)揮市場營銷的推動作用，營銷策劃機構(gòu)在為企業(yè)做品牌資產(chǎn)構(gòu)建過程中，就要充分考量品牌與落地執(zhí)行的關(guān)系，不可將品牌打造成漂亮的空中樓閣。
簡而言之，品牌是市場營銷體系當(dāng)中重要的部分，它是整個市場營銷活動過程中的重要活動之一，最佳的品牌資產(chǎn)構(gòu)建一定是建立在強大的營銷執(zhí)行力基礎(chǔ)之上的，通過強大的營銷執(zhí)行使得品牌資產(chǎn)強大起來，反過來，強大的品牌資產(chǎn)才能夠有效地影響顧客。
標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)三：營銷管理
很多企業(yè)在與營銷策劃機構(gòu)談判的過程中，眼睛只盯在營銷策略體系當(dāng)中，卻忽略了營銷管理體系的構(gòu)建，顯然，沒有有效的營銷管理，再好的營銷策略也無法真正落地執(zhí)行。
在具體的營銷實踐當(dāng)中，很多企業(yè)也常常會忽略營銷管理方面的事情，常常把市場營銷的不利因素總結(jié)為營銷策略選擇不當(dāng)、營銷傳播力度不夠等因素，卻很少從企業(yè)營銷管理方面找找原因。尤其是近幾年營銷策劃公司的大量的出現(xiàn)，很多企業(yè)更是把目光盯在了營銷策略上，以為有了強大的營銷策略體系就可以完成營銷目標(biāo)，卻忽略了“管理”這一最為重要的工具。
另外一點是，企業(yè)的營銷管理常常采取粗放式的運營，缺乏一定的精細化程度，結(jié)果導(dǎo)致市場營銷效率低下。舉個簡單的例子，某企業(yè)營銷團隊的績效管理上采取按照銷售額提成的辦法實施激勵，由于這家企業(yè)正處于區(qū)域市場拓展階段，結(jié)果導(dǎo)致銷售團隊分成兩個派別，一是那些仍然堅守企業(yè)已經(jīng)開發(fā)完成的區(qū)域市場的營銷人員，另一是被安排去開拓新區(qū)域市場的營銷人員，前者由于銷量較為穩(wěn)定，能夠拿到高額提成;后者由于銷量不穩(wěn)定甚至沒有銷量，而無法獲得或者只能獲得少量提成。這種缺乏認(rèn)真思考和全面營銷思維而建立起來的績效管理和激勵機制，人為地導(dǎo)致整個營銷團隊因為個人利益的分配出現(xiàn)分化，對于企業(yè)的市場營銷極為不利。
從企業(yè)的營銷管理角度來講，其他任何影響市場營銷的因素都要被足夠重視起來，通過管理活動整合到市場營銷運營中來，才能夠為企業(yè)的市場營銷運營發(fā)揮重要作用。因此，沒有相當(dāng)高度的營銷管理體系構(gòu)建對于企業(yè)的市場營銷運營是相當(dāng)危險的，當(dāng)然，也必然會導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略和營銷策略無法達成和實現(xiàn)。
標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)四：營銷規(guī)范
我們在做營銷策劃方案時，常常會針對整個市場營銷運營過程制定相應(yīng)的規(guī)范，同時，企業(yè)必須建立足夠謹(jǐn)慎的營銷預(yù)案，以防止那些沒有按照營銷規(guī)范做事的現(xiàn)象出現(xiàn)，當(dāng)然，也可防止按照營銷規(guī)范做事卻沒有達到預(yù)定目標(biāo)的現(xiàn)象。
從營銷實踐來看，我們常常會發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)運營過程當(dāng)中，最需要做出明確的規(guī)范的恰恰是市場營銷部門，但事實恰恰相反，絕大多數(shù)企業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)的營銷規(guī)范，營銷團隊的執(zhí)行行業(yè)為隨意性非常大，導(dǎo)致各種營銷不確定性的頻繁出現(xiàn)，一些本來看似正確的行動路線因為營銷操作問題而失敗，企業(yè)甚至很難找到失敗的根源。
我們知道，企業(yè)有生產(chǎn)規(guī)范、安全規(guī)范、財務(wù)規(guī)范、研發(fā)規(guī)范，偏偏很多企業(yè)沒有營銷規(guī)范。這一點，并不是企業(yè)會犯這樣的錯誤，就連很多營銷策劃機構(gòu)也會犯下同樣的錯誤。根據(jù)立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)對一些企業(yè)營銷策劃方案執(zhí)行不力案例的研究發(fā)現(xiàn)，營銷策劃方案失敗案例的主要原因來自于兩個方面，大約80%來自于方案沒有對應(yīng)的營銷規(guī)范，大約20%來自于營銷方案的勉強的策略體系。因此，營銷策劃專家任立軍特別強調(diào)營銷策劃方案的規(guī)范化執(zhí)行，并要求營銷策劃方案的結(jié)尾一定是有關(guān)本方案的執(zhí)行規(guī)范，沒有營銷規(guī)范的營銷策劃方案不是完整合格的營銷方案。
標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)五：營銷執(zhí)行
有了營銷規(guī)范就會達到很好的執(zhí)行嗎?北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，營銷策劃機構(gòu)一定要關(guān)注有關(guān)營銷方案執(zhí)行的策略體系構(gòu)建，從某種角度來講，營銷執(zhí)行策略甚至要遠遠重要于其他營銷策略體系，正是基于此，立鈞世紀(jì)的一個重要營銷策劃原則就是“做個性化的營銷執(zhí)行”，基于此，每每一個營銷策劃方案的完成，都會制定一套系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的營銷執(zhí)行策略體系，這一策略體系雖然不具有營銷規(guī)范那樣的強制性，但卻為整個企業(yè)營銷團隊提供了強大的營銷執(zhí)行策略支撐。
結(jié)束語
營銷策劃是一個系統(tǒng)的營銷工程，它包含非常復(fù)雜的內(nèi)容，但無論如何，一項好的營銷策劃服務(wù)一定要擁有上述五大標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系，這樣才可以保證營銷策劃服務(wù)的效果最大化。
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