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重磅干貨：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)指南
火星內(nèi)容創(chuàng)業(yè)觀 火星創(chuàng)立之初曾經(jīng)談過(guò)不少基金，有家我很喜歡的頂級(jí)VC委婉地告訴我內(nèi)容行業(yè)太小，所以他們不考慮在內(nèi)容行業(yè)投資。但火星認(rèn)為內(nèi)容行業(yè)大有所為，有一些年規(guī)模在萬(wàn)億以上的行業(yè)，比如母嬰產(chǎn)業(yè)，在2015年整個(gè)行業(yè)的規(guī)模達(dá)到11000億，但在這個(gè)領(lǐng)域，并沒(méi)有出現(xiàn)幾家百億規(guī)模的上市公司。而以電影產(chǎn)業(yè)為例，2015年整個(gè)電影行業(yè)的票房才440億，卻有光線、華誼、萬(wàn)達(dá)影業(yè)、阿里影業(yè)、樂(lè)視影業(yè)、微票等多家百億規(guī)模的公司。內(nèi)容行業(yè)是有其特殊屬性的，而當(dāng)下是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的最佳時(shí)機(jī)。
在過(guò)去的一年里，火星除了發(fā)行和營(yíng)銷等平臺(tái)型業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)外，我們還在內(nèi)容領(lǐng)域投資了8家公司。之所以如此堅(jiān)定地在內(nèi)容行業(yè)下注，因?yàn)樵诮酉聛?lái)十年，內(nèi)容行業(yè)有著非常大的成長(zhǎng)空間。
內(nèi)容三大核心價(jià)值
1.“入口”價(jià)值 強(qiáng)IP和強(qiáng)粉絲效應(yīng)的內(nèi)容自帶流量入口效應(yīng)，比如《暴走大事件》和《關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)》這樣的頭部PGC內(nèi)容，無(wú)論是在優(yōu)酷還是騰訊或是其他平臺(tái)播出，都不會(huì)影響用戶觀看，它的粉絲會(huì)通過(guò)搜索或訂閱的主動(dòng)行為追隨;因此具有好的IP和粉絲效應(yīng)的內(nèi)容是自帶入口價(jià)值的。而過(guò)往的電視內(nèi)容，是沒(méi)有這種入口價(jià)值的，電視年代是渠道為王，用戶對(duì)內(nèi)容是沒(méi)有選擇空間的。
當(dāng)內(nèi)容掌握了流量的分配權(quán)時(shí)，那么內(nèi)容的議價(jià)權(quán)就出來(lái)了。
2.“標(biāo)簽”價(jià)值 內(nèi)容是篩選判別精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，沉淀用戶，并為用戶打上標(biāo)簽的最好介質(zhì)。
內(nèi)容篩選判斷用戶并為用戶打上標(biāo)簽的能力，和消費(fèi)領(lǐng)域消費(fèi)升級(jí)的創(chuàng)業(yè)大方向是高度關(guān)聯(lián)的。消費(fèi)升級(jí)的創(chuàng)業(yè)方向意味著面對(duì)的人群更加小眾化和細(xì)分化，因此如果有內(nèi)容可以幫助把這批目標(biāo)用戶找出來(lái)，那么這樣的內(nèi)容對(duì)于該消費(fèi)品品牌意義重大。
火星發(fā)行營(yíng)銷的一檔母嬰動(dòng)漫節(jié)目 《明白了媽》，在互聯(lián)網(wǎng)和OTT平臺(tái)的總播放量達(dá)到了500W/集，這檔節(jié)目吸引了奶粉國(guó)際品牌“美素佳兒”，在第一季植入節(jié)目之后，又持續(xù)冠名贊助第二、第三和第四季節(jié)目。首要原因，就是因?yàn)椤睹靼琢藡尅纺軌驇兔浪鼐珳?zhǔn)找到-1到1歲寶寶媽媽這個(gè)精準(zhǔn)用戶群，比投放電視tvc的人群精準(zhǔn)度高了十倍。
3.“消費(fèi)引導(dǎo)”價(jià)值 由于媒介傳播形態(tài)發(fā)生了根本變化，廣告正在漸漸失效。過(guò)去幾年，我們很難看到某支廣告片能激發(fā)大量的用戶消費(fèi)熱度。相反，內(nèi)容的消費(fèi)引導(dǎo)力量卻在越來(lái)越強(qiáng)地展現(xiàn)出來(lái)。在有很強(qiáng)勢(shì)的電視媒體年代，廣告是有非常強(qiáng)的效果的，央視能夠幫秦池這種標(biāo)王賣斷貨甚至還得去買其他品牌的酒回來(lái)罐裝。但現(xiàn)在媒體越來(lái)越多元化，加上現(xiàn)在的用戶越來(lái)越年輕化，他們拒絕廣告這種灌輸式的教育，而更容易被喜歡的內(nèi)容感染。比如羅輯思維通過(guò)內(nèi)容推薦圖書(shū)，每一天平臺(tái)上的交易額超過(guò)200萬(wàn)，能把一套定價(jià)368元的《文藝復(fù)興三杰》這樣的小眾圖書(shū)兩周內(nèi)賣掉2萬(wàn)套。
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)邏輯
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的變現(xiàn)有四種邏輯：
1.廣告：通過(guò)冠名、植入或貼片等方式變現(xiàn);在泛娛樂(lè)領(lǐng)域里，為了滿足用戶娛樂(lè)需求，頭部?jī)?nèi)容更容易實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)
《奇葩說(shuō)》第三季的招商金額就突破了3億;三季下來(lái)，馬東“廣告狂魔”的形象已經(jīng)深入人心。
火星情報(bào)局第一季1.7億
2.用戶付費(fèi)模式：
2015年是視頻網(wǎng)站用戶付費(fèi)的元年，以愛(ài)奇藝為代表，優(yōu)酷、樂(lè)視、騰訊也都在奮起直追，OTT渠道也在力推用戶付費(fèi)模式，因此研究用戶會(huì)為什么樣的內(nèi)容付費(fèi)這一課題是很多內(nèi)容平臺(tái)方在著力的事情。今年用戶付費(fèi)的規(guī)模在60億左右，加上OTT的助推預(yù)計(jì)明年將會(huì)突破120億。
用戶付費(fèi)內(nèi)容主要包含電影(院線電影、網(wǎng)絡(luò)電影)、電視劇(網(wǎng)劇)、強(qiáng)粉絲內(nèi)容、直播打賞四類。
宋仲基 中國(guó)區(qū)粉絲見(jiàn)面會(huì)
3.衍生品：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的衍生品主要有游戲、電影、周邊產(chǎn)品
《花千骨》和《暴走漫畫(huà)》都出了游戲，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》《屌絲男士》和《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》都改編了電影，同道大叔的星座公仔系列火星的姑娘們?nèi)耸忠粋�(gè)。
4.內(nèi)容電商: 這種模式比較適合垂直領(lǐng)域做。 《藝術(shù)很難嗎?》是一檔相對(duì)小眾的節(jié)目，前段時(shí)間在某期節(jié)目中介紹了一本《故宮藏影》，這本書(shū)是紫禁城出版社出版了2年的一本書(shū)，節(jié)目推出后，在28小時(shí)內(nèi)就清空全部庫(kù)存，還帶動(dòng)了淘寶、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)4大平臺(tái)的銷售，而這些平臺(tái)之前的銷售量還是個(gè)位數(shù)，并且這本售價(jià)288的攝影畫(huà)冊(cè)在一夜之間被炒作到了近2000塊的價(jià)格。
從內(nèi)容的變現(xiàn)模式來(lái)看，廣告是被認(rèn)知最多的，用戶付費(fèi)是在今明兩年是最明顯的趨勢(shì)。
從內(nèi)容的變現(xiàn)的價(jià)值來(lái)看，衍生品和電商空間更大，因?yàn)椴徽撌莾?nèi)容行業(yè)還是消費(fèi)品領(lǐng)域，內(nèi)容關(guān)聯(lián)消費(fèi)在未來(lái)十年內(nèi)是最大的趨勢(shì)和方向。
內(nèi)容傳播路徑在發(fā)生變化
過(guò)去很多年，中國(guó)大部分老百姓的娛樂(lè)消遣都是通過(guò)電視觀看內(nèi)容。但從2005年視頻網(wǎng)站開(kāi)始興起以后，首先改變了很多年輕用戶的觀看習(xí)慣，從他們從電視機(jī)前拉到了用PC和手機(jī)看視頻網(wǎng)站，直到OTT興起以后，又把一部分用戶拉回到了客廳端。在整個(gè)傳播路徑里，有幾個(gè)核心關(guān)鍵詞是值得關(guān)注的。
1. 跨屏多平臺(tái)
現(xiàn)在用戶基本是通過(guò)電視、電腦、手機(jī)、平板等移動(dòng)終端多種屏幕看內(nèi)容，是跨屏幕的，而在每一個(gè)屏里都有很多平臺(tái)，比如視頻網(wǎng)站、直播平臺(tái)、第三方平臺(tái)等，這就是多平臺(tái)的特點(diǎn)。
2.三種場(chǎng)景
用戶看內(nèi)容的場(chǎng)景基本就是在家、在路上或在辦公室。在路上的時(shí)間是更多的、更碎片化的，會(huì)比較依賴移動(dòng)端，在家則是通過(guò)電視、電腦、平板;整個(gè)PC端市場(chǎng)在2015年開(kāi)始走下坡路，移動(dòng)端還在增長(zhǎng)中，但趨于緩慢，在接下來(lái)的3~5年，呈爆炸性生長(zhǎng)的是在OTT平臺(tái)，它是把很多年輕用戶重新拉回來(lái)的一個(gè)平臺(tái)。
所以在做節(jié)目之前，一定要考慮用戶是在什么場(chǎng)景看節(jié)目，怎樣讓用戶有更好的體驗(yàn)。
通過(guò)OTT數(shù)據(jù)顯示，播放量最大的除了電視劇，第二大內(nèi)容就是親子節(jié)目，而不是綜藝，這說(shuō)明大部分用戶更傾向于在家里用電視觀看親子節(jié)目。
3.三個(gè)內(nèi)容分發(fā)邏輯
隨著內(nèi)容的體量越來(lái)越大(2016年比2015年翻了一番)，視頻網(wǎng)站的推薦位置和資源越來(lái)越少。點(diǎn)播模式下以及海量?jī)?nèi)容年代，三大內(nèi)容分發(fā)模式分別是：訂閱、社交分享、搜索。內(nèi)容分發(fā)上要充分重視這幾種分發(fā)模式的組合運(yùn)用，內(nèi)容公司要越來(lái)越重視運(yùn)營(yíng)。
泛娛樂(lè)內(nèi)容的關(guān)鍵詞
1. 內(nèi)容融合 將來(lái)不會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)電影或院線電影之分，只是電影有傳統(tǒng)院線和家庭互聯(lián)網(wǎng)兩大渠道，電視劇和網(wǎng)劇早已走向融合，2015年的所謂十大網(wǎng)劇如《盜墓筆記》等全是專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)按電視劇生產(chǎn)模式打造的。
2.頭部?jī)?nèi)容 泛娛樂(lè)領(lǐng)域是馬太效應(yīng)特別強(qiáng)的領(lǐng)域，只有頭部?jī)?nèi)容才能賺取絕大部分眼球和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在電視端，二線衛(wèi)視的綜藝冠名已經(jīng)降到了3000萬(wàn)以下，去年很多二線綜藝出現(xiàn)了裸奔現(xiàn)象。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)起來(lái)了一大批像奇葩說(shuō)、火星情報(bào)局這樣的頭部綜藝節(jié)目，把很多廣告主的眼球和預(yù)算都吸引過(guò)去了，所以做泛娛樂(lè)內(nèi)容，一定努力做到頭部?jī)?nèi)容。
3.IP矩陣 做泛娛樂(lè)內(nèi)容，往往可以通過(guò)一個(gè)強(qiáng)有力的IP開(kāi)發(fā)不同的內(nèi)容形態(tài)，比如盜墓筆記可以打造成電影、網(wǎng)劇或者網(wǎng)大。
4.用戶付費(fèi) 一年前，泛娛樂(lè)內(nèi)容基本都是以廣告變現(xiàn)模式為主，所以內(nèi)容會(huì)不會(huì)被廣告主認(rèn)同買單，內(nèi)容調(diào)性會(huì)不會(huì)被廣告主喜歡，是做泛娛樂(lè)內(nèi)容的重要考量。而從2015年開(kāi)始，也許內(nèi)容公司會(huì)更多考慮用戶是不是會(huì)為內(nèi)容買單，內(nèi)容是不是會(huì)吸引用戶付費(fèi)。
垂直內(nèi)容的關(guān)鍵詞
垂直領(lǐng)域的關(guān)鍵詞只有一個(gè)，就是用戶運(yùn)營(yíng)，或者說(shuō)社群運(yùn)營(yíng)。
做垂直領(lǐng)域的內(nèi)容公司，表面是在做內(nèi)容，本質(zhì)上是在運(yùn)營(yíng)用戶，比如《軍武次位面》，就是在用軍事領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引軍事愛(ài)好者，把用戶被沉淀下來(lái)，所以過(guò)去一年《軍武次位面》微信訂閱號(hào)快速突破100W用戶，從長(zhǎng)期來(lái)看，聚集起來(lái)的這些用戶愿意為喜愛(ài)的內(nèi)容和產(chǎn)品付費(fèi)，而這樣一檔強(qiáng)粉絲節(jié)目是有能力調(diào)動(dòng)這些忠實(shí)用戶產(chǎn)生相關(guān)消費(fèi)的。
所以垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)核心關(guān)鍵詞其實(shí)是做用戶運(yùn)營(yíng)，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容把用戶抓出來(lái)，吸引他，沉淀下來(lái)，增強(qiáng)和用戶的互動(dòng)以及讓用戶有強(qiáng)參與感、歸屬感，引導(dǎo)進(jìn)一步產(chǎn)生消費(fèi)，把這些人群屬性背后的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)起來(lái)，這就是垂直領(lǐng)域的內(nèi)容公司最典型的模式。
兩類公司的能力結(jié)構(gòu)模型
一家內(nèi)容公司所具備的三個(gè)核心能力：創(chuàng)作力、運(yùn)營(yíng)力和變現(xiàn)力。
1.創(chuàng)作力：一個(gè)團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域是否足夠?qū)I(yè)和成熟，對(duì)內(nèi)容的研發(fā)、策劃、制作能力是否有豐富的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)用戶的理解能力是否足夠深入，他們創(chuàng)作的內(nèi)容是否能抓住用戶的心，這些都是創(chuàng)作力的體現(xiàn);
2.運(yùn)營(yíng)力：主要是指內(nèi)容的宣傳發(fā)行傳播，以及能否把用戶轉(zhuǎn)化為粉絲沉淀下來(lái)的能力;在視頻內(nèi)容領(lǐng)域中，宣傳和發(fā)行很大程度上決定了內(nèi)容的存活問(wèn)題，渠道的選擇和資源的使用是需要深厚的經(jīng)驗(yàn)積累才可以發(fā)揮自如的，而用戶的運(yùn)營(yíng)水平也決定了變現(xiàn)的難易程度。
3.變現(xiàn)力：團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的商業(yè)模式是否是合適的、高效的，是否有足夠的空間，是否是可持續(xù)地、可規(guī)�；l(fā)展的。
內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在黃金十年第二階段
2014~2015年是視頻內(nèi)容產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的起步階段，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司，這一階段類似于2005年前后的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，集中涌現(xiàn)出一批像58同城、趕集、汽車之家、土豆網(wǎng)等優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司;
2016開(kāi)始之后的三年，是視頻內(nèi)容行業(yè)快速成長(zhǎng)的風(fēng)口期，也是大量垂直領(lǐng)域內(nèi)容公司集中創(chuàng)業(yè)的崛起之年，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)將會(huì)覆蓋眾多細(xì)分領(lǐng)域;
2019~2021年是第一波決勝時(shí)期，將會(huì)出現(xiàn)一批過(guò)百億市值(估值)的新媒體內(nèi)容公司，這一階段行業(yè)并購(gòu)整合將會(huì)成為焦點(diǎn)，包括視頻網(wǎng)站對(duì)內(nèi)容公司的并購(gòu)，頭部的內(nèi)容公司向下并購(gòu)整合等現(xiàn)象。
2022~2023年整體市場(chǎng)格局基本成型，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的紅利時(shí)代趨近于穩(wěn)定繁榮時(shí)期，還有一定的紅利期。
當(dāng)下是處在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)期，希望火星能夠和大家一起，不辜負(fù)這個(gè)美好的時(shí)代!
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